某黄金品牌整合推广方案(ppt 55页).ppt

颐和黄金品牌整合推广方案 事业六部2010 11 18 目录 品牌背景及舆情分析 软性宣传策略 央视投放计划 整合推广 1 3 4 5 品牌推广目的及策略 2 随着人民收入水平的提高 黄金产品的需求日益旺盛 快速发展的颐和黄金不仅存在市场机遇 但也同时面临诸多考验 颐和拥有完善的物流分销系统和现代化物流批发及分销网络 在国内黄金珠宝行业率先突破了把实时国际金价引入店内的技术瓶颈 自主开发有 即时金价物流管理系统 黄金柜台即时交易系统 颐和黄金金店管理系统 颐和黄金网上商城系统 颐和黄金呼叫中心系统 颐和黄金行情分析系统 触摸屏报价服务系统 等自主知识产权软硬件系统 颐和黄金在国内率先实现金店管理全实时 全透明 电子化 信息化 网络化 抓取话题时间段 2009年11月17日 2010年11月17日设置的关键词 颐和黄金关键词匹配 按标题或提取正文匹配信息来源 全网媒介 舆情系统收录 分析方法 全数据分析 舆情分析说明 舆情数据收集 网友对颐和黄金有着更高关注度 而媒体则对颐和黄金缺乏的关注和讨论的热情 话题关注度比例图 话题内容分析 舆情数据分析 整体话题分类对比分析 整体话题分类热度比例图 网络的信息大部分是颐和黄金的早评 晚评和周评等市场评论信息 舆情数据分析 整体话题正 中 负分析 整体话题调性比例图 关于颐和黄金的信息更多集中在中性信息上 正面和负面信息较少 但是关联到SST秋林后 负面急剧增加 并且增量迅猛 舆情数据分析 正 中 负话题平均关注度分析 话题分调性关注度和影响力对比图 颐和黄金负面话题关注度和影响力远远高于正面 中性话题 特别是和SST秋林相关话题 关注度和影响力更高 舆情数据分析 舆情数据分析 话题分正 中 负平均参与度分析 单话题平均参与度对比图 负面话题的讨论度较高 正面话题则缺乏讨论点 目前关于颐和黄金的正面舆论一般出现在公关稿件和市场评论中 但由于话题限制 目标受众关注度与参与度皆非常有限 近期颐和黄金和SST秋林的负面信息急剧增加 严重影响了投资者通过网络寻找正面信息 如长时间出现对于产品质量 服务质量以及权威媒体的负面报道内容 不仅会影响到投资者对于品牌和产品的好感度和美誉度 也会影响投资者的购买决策 整体舆情状况 目录 品牌背景及舆情分析 软性宣传策略 央视投放计划 整合推广 3 4 5 品牌推广目的及策略 2 1 2 品牌推广目的 基于上述背景颐和黄金应短期内重新获得消费者及投资者信任 继而助推其在全国市场开拓中快速前行 重点 近期工作任务 品牌推广策略 品牌推广力求系统化 软硬结合长期进行 规范化 行业鼎力支持配合 细致化 推广内容丰富可信 业内人士参与 专业媒体报道 消费者 投资者与品牌商家紧密互动 目录 品牌背景及舆情分析 央视投放计划 整合推广 1 4 5 软性宣传策略 2 3 品牌推广目的及策略 2 传统宣传模式 舆情监测 公司形象及声誉调研高层媒体访问媒体关系咨询媒体关系培训财经媒体关系及报道公关活动执行及评议 传统宣传模式 日常业绩发布 通过日常业绩实时发布 有助于消费者 投资者更新更快掌握品牌产品盈亏动向 提高品牌曝光率 扩大传播影响面 传统宣传模式 阶段性深度报道 通过阶段性深度报道 有助于消费者 投资者掌握品牌产品及行业发展动向 有助于品牌形象的长期积累 区隔竞争品牌 传统宣传模式 发布分析师报告 通过专业权威决策参考 有助于消费者 投资者判断品牌产品各个时期内的走势 加强对品牌形象的深入了解 网络新媒体传播 品牌专区策略 唯一呈现 强化品牌资产 图文并茂 全面展示品牌信息 排名第一 彰显非凡品牌实力 避免竞争对手抢占前排位置 降低负面新闻 让网民第一时间在最醒目位置看到官方的正面积极的权威信息 自己做舆论的主 纷杂信息当中 排除干扰 以最显眼的视线传递一手官方信息 颐和黄金您身边的黄金投资专家 颐和黄金网中国互联网珠宝首饰的旗舰 颐和黄金集团拥有各类时尚精品将近10000款 是中国电子商务领域最受白领欢迎和最具影响力的电子商务网站之一 颐和黄金以全透明的价格优势 品牌优势发掘黄金背后的投资价值 成为行业内的领军者 买金条送黄金购物券 2010sweet星座 我为定制狂版费8折优惠 颐和黄金新闻 颐和黄金成为黄金协会理事 标题 logo 描述 栏目 长连接 栏目 短连接 尺寸 175 300 格式 jpg gif swf 不大于30K 黄金回购保值 举办 女人颂 大型系列公益活动 国际即时金价 工费 网络新媒体传播 品牌专区策略 新媒体舆情监测 监测工作流程 新媒体舆情监测 监测执行方式 危机公关处理 危机公关处理 危机公关处理 新旧互补传播 以SNS社区 论坛 贴吧 专业交流群等为推手 配合传统软性宣传 增加曝光率 引起话题事件 短期内达到提升口碑 扭转品牌形象的目的 颐和黄金 目录 品牌推广目的及策略 软性宣传策略 央视投放计划 整合推广 1 2 3 4 5 品牌背景及舆情分析 选择央视哪个媒体来承载传播任务呢 我们先从竞品中寻找方向 单位 万元数据来源 CTR2009 1 2010 10 同期增长 85 珠宝行业投放稳步增长春节 五一 十一黄金假日是行业投放重点 春节 五一 国庆 单位 万元数据来源 CTR2009 1 2010 10 行业以珠宝产品为投资主体 而珠宝销售渠道的宣传相对滞后 单位 万元数据来源 CTR2009 1 2010 10 珠宝行业倾向于CCTV 3 6 8 10投放 强化消费群的认知2010年CCTV 2投放激增 贡献贡献源于七彩云南翡翠 单位 万元数据来源 CTR2009 1 2010 10 周大生央视媒体资源应用 侧重CCTV 10 3套 CCTV 10贯穿投放始终 投放 百家讲坛 人物 等王牌栏目和高频次套装CCTV 3销售的旺季加强投放 投放精品综艺套装 金伯利央视媒体资源应用 锁定CCTV 1 3 8 提高消费者认知 单位 万元数据来源 CTR2009 1 2010 10 CCTV 1加大对晚间黄金电视剧使用 扩大品牌知名度 CCTV 3基本贯穿投放 欢乐中国行 星光大道 王牌娱乐节目 CCTV 8旺季强化声音 投放纳爱斯黄金强档项目 七彩云南翡翠央视媒体资源应用 从CCTV 8转向CCTV 2资源 单位 万元数据来源 CTR2009 1 2010 10 七彩云南投放采取聚焦策略 从针对大众消费群转向高端群体CCTV 8选择黄金强档 佳艺剧场等电视剧资源CCTV 2选择 经济半小时 等财经栏目 单位 万元数据来源 CTR2009 1 2010 10 六福珠宝央视媒体资源应用 针对消费者投放 集中在CCTV 3 6 8 采取阶段性投放 由CCTV 3转向CCTV 6 8套资源CCTV 8选择黄金强档 海外剧场等电视剧资源 CCTV 6选择 中国电影报道 全天套 主流品牌均有央视投放 以珠宝消费人群 尤以女性人群为主 主打珠宝产品 但与颐和现有目标是否匹配 颐和的经营模式决定了多样的关注人群 精打细算的珠宝饰品消费者 精于理财的黄金投资者 面临重组忧心忡忡的股民 与大众消费者沟通是需要持续影响的 而前期对核心高端受众的影响以及增强股民的信心才是首要任务 我们要占据影响中国财智阶层的传媒平台 在中国 覆盖率和入户率仅此于CCTV1的第二大媒体 在中国 观众含金量最高的大众媒体 金砖媒体独立的财经视角 领袖式的时事评论与新闻观点企业进军国际化 步入市场前排的最佳传播途径 组合各类型优质资源 针对性诉求 股民获取资讯的权威平台 向股民展示品牌实力的绝佳舞台 消费指引风向标 向消费群体推荐不同的黄金购买渠道 让消费者更了解颐合 意见领袖的点评台 有效影响高端受众 强化颐合的品牌实力感 消费主张 今日观察 市场分析室 财经频道中优质中高端收视栏目 天天学习 不交学费 一点时间 掌握消费 首播 周一至周五19 20 20 00重播 周一至周五11 10 11 50 消费主张 将关注消费生活领域的动态变化 为广大消费者提供有价值的资讯 观点和判断依据 它在引领消费潮流的同时 做中国消费市场的守护者 节目将以数据调查 深度分析解读市场动向为核心 讲述与老百姓息息相关的消费问题 包括消费内幕 误区 陷阱 新型消费模式等 2011年广告刊例价格 男女受众有所差别 以男性受众为主要收视对象 年龄层集中在中年 多为家庭主力消费群体上 收入状况可看出中高收入者 干部及管理人员 为收视主力 随栏目对经济的关注的探深 助于吸纳更多高端人群 消费主张 栏目观众 普遍为具有一定社会地位的中高收入男性 CSM 报告 35城市2010 01 01 2010 09 30 摘要 新闻能不能变得简单 热点如何看清真相 今日观察 将为您搭建一个电视与网络的互动平台 每天定期推出一个大众关心的热点话题 邀请最权威的评论员 用拨开迷雾的观察方法 用事实诠释新闻 让多元达成和谐 主持人 陈伟鸿 王小丫 首播 周一至周五21 55 22 25 2011年广告刊例价格 每日经济新闻评论 今日观察 栏目收视人群职位更高 收入更高 报告 35城市2010 01 01至2010 09 30 无可比拟的观众含金量 财经频道 是公认的中国财智阶层的首选频道 今日观察 提炼了财智阶层 将最权信 最稳健的人群凝聚在此 政界 商界精英中的意见领袖是组成今日观察的核心观众群 这一部分人拥有无比的消费领导力和深广的消费潜力 2010今日观察成为行业领军者的云集之地 今日观察 栏目收视对比 高端观众更具优势 今日观察网罗更具含金量的观众群体 20岁以上的社会财智更倾向于今日观察时间段月收入4000元以上的人群多集中在今日观察栏目中收视 CSM 报告 35城市2010 01 01 2010 09 30 摘要 市场分析室 是CCTV财经频道新推出的强档金融理财分析栏目 解读政策对产业资本 金融资本带来的影响 把脉宏观经济运行的趋势 关注资本市场中各类资本的博弈 监督市场参与方在 三公 方面存在的缺陷 传播以 价值投资 为核心的投资文化 市场分析室 采用 深度调查 加 演播室深度解读 的表现形式 以市场普遍关注的某个问题或现象为主题 以 深度调查 为主体 以 演播室嘉宾访谈 为平台 综合运用场外连线 观点采访 数据统计 背景短片等节目元素 对主题进行分解 解读 首播 周一至周五22 25 22 55 让投资更有道理让财经为我所用 2010年广告刊例价格 CSM 报告 35城市2010 2010 01 01 2010 09 30 摘要 市场分析室 栏目观众学历更高 收入更高 央视财经频道投放费用参考 投放栏目 消费主张 今日观察 市场分析室 投放周期 2010年12月 2011年1月投放总次数 132次 首播 投放总费用 约969万 备注 以上排期中 市场分析室 2011年1月价格及折扣均暂时