消费者心中的舒蕾品牌研究报告(ppt 62页).ppt

舒蕾品牌研究报告 2003年4月2日 舒蕾品牌研究目的 了解消费者日常生活形态了解消费者户外活动的方式和规律了解消费者对主要概念的评价和表现 了解消费者对各类型促销活动的评价及喜好了解消费者对行销广告的接受情况 调查设计 一 调查方式 小组访谈会调查地点 广州市市区 不包括番禺 花都 增城 从化 调查对象 年龄18 35岁的女性 在过去一个月内有使用或购买过任何品牌 种类的洗发产品 过去半年内没有接受过市场调查 本人或亲友在下列单位工作者将被排除 广告公司 市场研究公司 公关公司 洗发产品生产厂家 销售单位 调查设计 二 场次 6组座谈会 每城市场次安排 18 22岁的本地消费者 本地消费者指通常使用语言为广州话的广州籍人士 23 26岁的本地消费者 27 35岁的本地消费者 18 22岁的外地消费者 外地消费者指通常使用语言为普通话的外地户籍人士 23 26岁的外地消费者 27 35岁的外地消费者 每组座谈会中要求有2 3名舒蕾品牌使用者 过去1个月购买过舒蕾产品 每组座谈会中收入 学历均匀 执行时间 座谈会执行时间 3月26日 3月28日 平时生活形态 一 平时工作或学习结束后返回居所是大多数消费者的选择 返回居所后的活动主要集中于室内活动 外出活动的情况较少 只有极少数人在平时经常外出 返回居所后的主要活动有 看电视 这是所有消费者的一致选择 而且在看的节目和频道上也比较集中 读书 比较多学生选择的活动方式 但不限于寝室 上网 部分消费者的选择 年轻人较多 特别是和父母居住的年轻人 其他活动选择较少 平时生活形态 二 频率 看电视 报纸 每天都看的情况比较突出 其他 较少 而且不集中 时间看电视 4 5个小时 基本上集中于7 12点的时段 超过12点的较少 花费平时在家活动的花费较少 选择看电视主要是因为不用任何花费 周末生活形态 逛街购物 喝茶 户外活动 是周末主要的活动方式 周末不外出的情况较少 周末和平时活动的区别 周末作为一种休息的时间 大家选择私人交往 联系的较多 特别是在喝茶等活动中 与家人 亲友共同参与的情况较为普遍 外出活动 平时 大多数人平时外出的情况较少 只有极少的人经常外出 但是平时到周围超市采购生活品的情况较为普遍 也有在吃完晚饭作为一种消遣到周围的超市或大型市场 但消费者在平时会集中在居所附近的超市或大型市场采购生活用品 平时外出多数处于是有事情的情况 象聚会 纪念日等 外出活动 周末 逛街购物是主要的外出活动 这种情况下可以选择距离居所比较远的地点 天河城 北京路 上下九是几乎所有人公认的逛街集中地 其他商业街选择的较少 基本上选择自己居住区域附近的情况较多 对于各种连锁机构 消费者更多是就近选择 对于新开的商场 表现的情况有两种 一种是知道有很多减价促销的产品 肯定会去看一看 一种是没有明显的影响 特别是对于连锁的商场 认为都差不多 不需要去 外出活动的认识 外出活动最常见的就是每周一次的逛街购物和喝茶约会 消费者普遍认为这是一种很正常的生活方式 外出活动的主要方式 逛街购物 最主要的活动 一般1次 周 也有在就近的商场每天逛 一般会持续1天 选择一个地点 在1天之内选择两个以上地点的较少 除非是购物目的明确 喝茶 主要是下午茶 夜茶 学生喝下午茶的较多 主要是因为便宜 其他人主要是喝夜茶 喝早茶的现象较少 普遍认为喝早茶是老年人的情况 也有年轻人陪伴老年人或家人聚会的情况下喝早茶 餐饮 外出就餐的情况不普遍 一般是有非正常的情况 例如家人 朋友聚会 生日 宴请等情况 但是节日的情况和平时有所不同 外出就餐的较多 学习培训 只有学生学习的情况较多 其他人员较少 运动健身 参与各种体育运动的情况较少 学生较多 在所有的运动 爬白云山被许多人选择 有人是每周都要爬白云山 影视 音乐会 泡吧 参加这些活动的消费者主要是年轻人 特别是学生看电影的较多 主要原因是学生收费便宜 而且在学校看电视的机会较少 逛街购物 单纯逛街的情况比较少 即使没有明确的购物目的 也会有零食 小件物品等的消费 逛街已经成为一种主要的休闲活动 在这种情况下 对环境 设施 活动种类等的要求较高 只有商品展示已经不能满足消费者的需要 逛街时间通常会持续一天 因此饮食 休息的时间和地点在逛街时成为突出的问题 比较高档的休闲活动场所 友谊 广百 新大新 屈臣氏 吉之岛等商场是较为高档的场所 中档的休闲活动场所 各种超市 百佳 新一佳 好又多 家乐福等都是消费者认为中档的场所 一般的休闲活动场所 其他的商店或专卖店 消费者逛街购物主要按地点来选择 地点中又主要以远近来区别 对于老牌的地点 消费者认同的情况更明显 对于新兴的地点 消费者的认知还不是很充分 对于各种地点的定位 消费者的认知认为没有明显的差异 主要商圈印象 消费者对老牌商圈的普遍认可 天河城 北京路和上下九虽然趋近雷同 但是还是有一定的区别 天河城由于环境和设施好而给消费者形成的印象最好 北京路和上下九次之 而上下九的印象更重要的是体现广州的特色 其他商圈印象 对于一些新兴的商圈 象天河娱乐城 江南西 中华广场等地 消费者主要的认知还是集中于区域型的商圈上 对于一个大型超市带动而形成商圈的情况 消费者普遍只有就近选择 一般不会跨区域选择 洗发习惯 短发的消费者每天洗发较为普遍 长发的消费者每两天洗一次的情况比较普遍 冬天和夏天洗发的次数没有明显的区别 不同发质的消费者洗发的频率有一定区别 油性发质的消费者洗发的频率较高 干性发质的消费者使用护发产品的情况较为普遍 而油性发质的消费者使用护发素的情况较少 洗发水的作用 清洁头发是洗发水的基本功能 但是洗发水的香味 开盖闻香 本身香味 洗的过程中 洗后留香 和洗后头发的感觉 柔顺 光泽 易打理等 成为消费者衡量一个洗发水好坏的主要标准 最常用的类型 消费者对洗发水类型的选择有着清晰的概念 一般从适用发质和主要的头发问题两方面选择洗发水 局油和去屑是选择较多的类型 冬天和夏天的洗发水的作用有明显的区别 冬天使用营养型的较多 而夏天使用清凉型的较多 头发的主要问题 开叉 头屑 不柔顺是消费者认为的头发问题 特别是对于经常去发廊的消费者来说 头发的问题更为普遍 头发天生的问题较少被关注 很多消费者是在做完新的发型后或者是做比较多的发型改变后才发现头发的变化 解决头发问题的方法 除使用洗发水外 头发干燥 不柔顺等问题也可以去发廊进行护理解决 去发廊局油 做负离子使头发柔顺等是消费者经常选择的方式 消费者普遍认为洗发水不可能根本解决头发问题 目前洗发产品的问题 目前洗发产品在使用过后 主要问题有脱发 不柔顺等 消费者普遍认为合资品牌品质比较好 而国产品牌则比较差 洗完发后的效果 消费者评价洗发水的好坏主要依照使用时的感觉和使用后的效果来评估 消费者认为好的效果是头发柔顺 有光泽 清爽 品牌认知及渠道 宝洁系列的产品是消费者认知最深的品牌 几乎没有消费者不知道宝洁的沙宣 潘婷 飘柔和海飞丝 其次是联合利华 花王系列的产品 在消费者的概念中对各主要合资产品的认知远高于国产品牌 而且合资产品的形象普遍好于国产品牌 国产品牌中重庆百年润发 舒蕾等的品牌形象较好 但是名望一族 蒂花之秀 亮妆等品牌的形象较差 消费者普遍比较反感 电视广告消费者认识洗发水的品牌主要途径 使用品牌及原因 合资品牌是消费者通常使用的品牌 消费者对大部分的合资品牌已经形成一定的使用习惯 即使由于其他原因暂时选择了国产品牌 再转回使用合资品牌的情况也比较多 国产品牌试用的情况比较多 基本上没有形成使用的习惯 即使在一定时期内形成了使用习惯 随着产品品质的变化转而放弃的情况也比较常见 好的品牌及原因 宝洁系的产品是所有消费者心目中无可置疑的好品牌 首先是广告表现突出 宝洁系的产品广告已经成为洗发水产品类广告的一种标准 展示好头发成为消费者衡量洗发水广告好坏的直接因素 自然的 柔顺 有光泽的好头发是吸引消费者直接购买的动力 而国内的产品由于广告给消费者的感觉虚假 不自然而直接影响了品牌形象 其次产品的好品质是消费者心目中好的品牌的重要基础 适合的香味 洗后的感觉持续加强了品牌的好感 而持续的好品质认知更是品牌形象长久建立的基础 洗发水广告记忆及内容 诗芬的宴会篇 依卡璐的偷洗发水篇以及沙宣的广告总体记忆程度较深 宝洁系的其他品牌给消费者更多的印象是好头发的展示 具体的广告内容没有明确的印象 其他品牌广告由于有太多的明星演绎 消费者感觉好象看明星的表演 而具体的品牌和产品反而没有了深刻的印象 评价好的广告 合资品牌的广告在制作上比较受认同 而国产品牌的广告受认同的较少 持续受认同的国产品牌广告基本上没有 只有在某个阶段的某只广告可能会受到一定的关注 消费者对在广州电视台播放的洗发水广告普遍不认同 主要是制作比较差 广告的不真实感太强 明星出演洗发品广告的看法 消费者对明星出演洗发水广告已经有一定程度的反感 而明星本身的形象对品牌形象的提升作用不大 洗发水广告更多的好象是为明星做广告 而不是为品牌和产品做广告 舒蕾品牌认知 所有的消费者在提示的情况下都知道舒蕾这个品牌 未提示的情况下提及的较少 对于舒蕾品牌消费者的了解就很少了 对舒蕾品牌的感知更多的集中于简单的感觉而不是理性的认知 舒蕾品牌使用及评价 使用过舒蕾产品的消费者对舒蕾产品的评价差异较大 但是总体来说评价一般 很多的消费者在一次试用后就很少再经常使用了 特别是有消费者反映舒蕾最近的产品质量于过去相比有一定的差距 因此转换品牌使用 对舒蕾产品的功效没有明显的认知 舒蕾认知渠道 电视广告和商场是消费者知道舒蕾的主要途径 舒蕾品牌联想 舒蕾的品牌和胡兵的联想比较直接 但是也造成部分消费者认为舒蕾是男性洗发水的概念 舒蕾电视广告评价 胡兵做模特的舒蕾电视广告在当时引起了一定的注意 从而提升了品牌的知名度 但是随着市场的变化 现在舒蕾品牌更需要的是品牌形象的提升 对于洗发水 明星广告已经不可能达到这一目的 概念联想 提到洗发水 消费者会比较直接的联想到营养的概念 以及和这一概念相关的其他概念 但是和运动 健康等概念的联想则比较少 洗发水作为一种日常消费的产品 产品的联想已经比较固定 小麦蛋白 概念测试 提到 小麦蛋白 消费者最直接的联想是食品 有营养的食品 特别是蛋白的概念 消费者普遍认为这是有营养的物质 但是 小麦蛋白 和洗发水的直接关联联想不多 经主持人说明后 大多数消费者接受了这一概念 并且对这一概念下的产品有一定程度的好奇心态 表示可以尝试 消费者认为这个概念本身并不新颖 但是用于洗发水就变得比较新颖了 消费者对这一概念表示比较相信 对于小麦蛋白营养头发 消费者没有表示明显的不信任 洗发水的促销活动 消费者有印象的洗发水促销活动主要有 打折 买一送一 送赠品 是目前比较普遍的促销方式 对于已经具有成熟消费意识的洗发水消费者 这些方式的促销已经需要加大力度 店内展示 最突出的是沙宣 样品派送 很多品牌都有 但是普遍反映近年较少 现场试用 认知渠道 在促销场所对洗发水促销才会有一定的关注 很少有消费者关注大众媒体传播的促销信息 即使有也很难吸引消费者参与 主要品牌的促销活动 沙宣在店内的专柜和美容美发店展示给消费者很深的印象 普遍认为沙宣的品牌促销给人比较高档和专业的形象 明显感觉和其他品牌的区别 依卡璐最近的特价也引起消费者的广泛注意 特别其促销广告给人留下的印象较深 其他品牌的促销手法大同小异 给消费者的感觉差别不大 促销活动对品牌的影响 洗发水促销已经成为一种普遍的现象 消费者对此没有品牌的好恶 但是由于洗发水促销活动的过于普遍 因此消费者受促销活动的驱动是比较明显的 哪种品牌有促销就购买哪种品牌的情况比较普遍 特别是在超市购物的过程中 这种情况更为寻常 不同档次洗发水的促销活动 除沙宣外 其他消费者对洗发水档次的区分主要是看品牌 而不同档次洗发水的促销活动也没有明显的区别 终端即时购买时的促销活动几乎是所有品牌的重点 区别在于力度和形式 对于常见的打折 买一送一 送赠品的方式来讲 消费者对于送赠品更为关注 有新意的赠品可以成为吸引购买的方式 而打折的幅度则成为打折是否吸引的一个标志 常见的折扣对于消费者的刺激主要在于有无的区别 而不能吸引其他的购物群体 促销活动场所 由于促销活动没有明显的档次差异 因此消费者对促销活动的场所也没有明显的区分 但是洗发水的促销普遍认为超市做得较多 其他业态中做得较少 参与的促销活动及原因 超市中的促销是消费者参与最多的 打折 买一送一 送赠品等促销方式几乎成为消费者购买的标志 有促销活动的品牌被购买的机会更多 消费者参与其他的主要促销活动还有派样试用 这种活动得到消费者的普遍认同 认为是新产品吸引购买的方式 没有经过试用的产品其品牌知名度又有限的情况下 购买的吸引力明显减弱 其他的促销方式参与的较少 洗发水赠品装促销 消费者普遍反映近两年来洗发水赠品装促销活动明显减少 最近一次收到的是半年前的赠品装 在过去赠品装的促销中 家中和商店是收到赠品的主要地方 收到的赠品以一次性消费的袋装产品为主 消费者认为一次试用已经可以形成对产品品质的认知 赠品装收到的品牌主要是宝洁系的产品 其他品牌较少 消费者不会拒绝试用赠品装 即使是新的品牌和产品 试用的情况也比较普遍 主要是因为消费者认为洗发水只有试才知道 与其自己买来试 不如用免费的尝试 洗发水购买送赠品促销 送赠品进行销售 赠品的选择比较重要 主要有两方面的物品进行选择 一类是实用 和洗发水相关的产品 象沐浴产品 毛巾 牙膏牙刷等 一类是新奇的赠品 象有趣的公仔 造型奇特的各种日常用品等 好的赠品可以吸引消费者的直接购买 这可以在一定程度上促进销售 对于赠品的渴望有时会形成拉动产品销售最直接的动力 适合和洗发水联合促销的产品及原因 沐浴 护发 个人日用等是可以和洗发水联合促销的产品 特别是不同品牌的促销组合更能吸引消费者的注意 一些不常见的品牌组合更能引起消费关注的兴趣 看电视 除学生外 看电视是其余消费者平时主要的休闲活动 主要是由于这一媒体的便利性和普及性所致 晚上是一般看电视最集中的时间 7 10是最集中的时间段 翡翠 本港 明珠 无线 凤凰卫视 星空卫视等是消费者选择最多的频道 电视连续剧是消费者观看的主要节目 许多消费者都会追电视连续剧 报纸 广州日报和南方都市报是消费者选择最多的报纸 而羊城晚报由于和广州日报的重复性而选择的较少 广州日报是订阅的最多的报纸 南方都市报可读性较强 是消费者最常购买的报纸 路牌广告 消费者对路牌广告的记忆不明