消费者认知的品牌定位研究论文(PDF 71页).pdf

学校代号 1 0 5 3 2 学号 S 1 0 1 4 2 0 3 2 密级 湖南大学硕士学位论文 基于消费者认知的品牌定位研究 昱匝姓名盈驱整 至塑副麴援 T h eS t u d yo fB r a n d P o s i t i o n i n gB a s e dO nC o n s u m e r SC o g n i t i o n b y R E N Q i B E S h a nD o n gU n i v e r s i t y 2 0 0 7 At h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e R e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f M a s t e ro fM a n a g e m e n t E n t e r p r i s eM a n a g e m e n t i nt h e G r a d u a t eS c h o o l o f H u n a nU n i v e r s i t y S u p e r v i s o r P r o f e s s o rL IJ i n g O c t o b e r 2 0 1 2 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果 除了文中特别加以标注引用的内容外 本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品 对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担 作者繇7 哆 日期捌啤户叭日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文 被查阅和借阅 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文 本学位论文属于 作者签名 导师签名 l 保密口 在年解密后适用本授权书 2 不保密回 请在以上相应方框内打 7 砺 j 鹰 日期 姒年 汐月 孚日 B 冁 如f 冬墒具I 甚B 基于消费者认知的品牌定位研究 摘要 在信息爆炸 竞争加剧的时代背景下 企业为了获得持久的竞争优势 就必 须创建独特的价值定位 品牌定位是品牌理论中的一个重要概念 在整个品牌理 论体系中占有重要的地位 不但是建立品牌资产的基础 而且是决定品牌资产增 值与否的关键性问题 然而 由于品牌管理相关理论提出不久 相关的理论成果 远远不能满足指导企业品牌管理实践的需要 因此 开展对品牌管理的研究 特 别是从品牌定位角度进行的研究尤为及时和重要 品牌定位的研究恰好符合这一 研究趋势 本文从消费者认知的视角出发 探讨消费者认知与品牌定位之间的关系 以 求从一个新的视角来寻求如何提升品牌价值 本文首先对品牌定位 品牌认知和 品牌认同的相关理论和文献进行了综述 接下来 本文分析了品牌认知对品牌定 位的影响机理 构建了研究模型并提出了研究假设 概念模型以品牌认同为品牌 认知对品牌定位影响的中介变量来探讨它们之问的关系 紧接着 文章对提出的 假设进行实证分析 在实证分析阶段 本文首先设计出了调查问卷 并通过小范 围测试对问卷进行了修正 本文主要通过信度分析 效度分析 结构方程模型对 量表进行检验并验证研究假设 通过实证分析验证了文章中提出的假设 并得出了以下几个方面的成果或结 论 第一提出品牌认知 品牌认同和品牌定位的测度指标体系和量表 第二是品 牌形象对品牌定位的显著正向影响 第三是品牌认同是品牌形象对品牌定位影响 的中介变量 最后本文根据实证研究结果 从品牌认知对品牌定位影响机理的视 角对如何提升品牌价值提出了几点管理建议 关键词 品牌定位 消费者认知 品牌形象 品牌认同 I I 硕士学位论文 A b s t r a c t I nt h ee r ao fi n f o r m a t i o ne x p l o s i o na n df i e r c ec o m p e t i t i o n i ti s n e c e s s a r yf o r e v e r ye n t e r p r i s et oc r e a t et h eu n i q u ev a l u ep o s i t i o n i n gi no r d e rt oo b t a i ns u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e B r a n dp o s i t i o n i n gi sa ni m p o r t a n tc o n c e p ti nt h ew h o l eb r a n d t h e o r ys y s t e m i to c c u p i e sa ni m p o r t a n tp o s i t i o n I ti sn o to n l yt h ef o u n d a t i o nb u ta l s o t h ek e yo fb r a n da s s e t s B e c a u s eb r a n dm a n a g e m e n tt h e o r i e s p u tf o r w a r ds o o n r e l e v a n tt h e o r e t i c a la c h i e v e m e n t sc a n n o ts a t i s f yt h en e e d so fg u i d a n c e e n t e r p r i s e b r a n dm a n a g e m e n tp r a c t i c e T h e r e f o r e r e s e a r c h i n go nb r a n dm a n a g e m e n tr e s e a r c h e s p e c i a l l yf r o mt h eb r a n dp o s i t i o n i n gA n g l e i sp a r t i c u l a r l yt i m e l ya n di m p o r t a n t B r a n dp o s i t i o n i n gr e s e a r c hj u s ta c c o r dw i t ht h er e s e a r c ht r e n d T h i sp a p e ra n a l y z e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o n s u m e rc o g n i t i o na n db r a n d p o s i t i o n i n gi no r d e rt os e e kh o w t op r o m o t et h eb r a n dv a l u ef r o man e w p e r s p e c t i v e I n t h i sp a p e r a tf i r s tt h er e l a t e dt h e o r i e sa n dl i t e r a t u r ea b o u tc o n s u m e r c o g n i t i o n b r a n di d e n t i t ya n db r a n dp o s i t i o n i n gw e r er e v i e w e d t h e n t h ep a p e ra n a l y s e st h e m e c h a n i s mb e t w e e nc o n s u m e rc o g n i t i o na n db r a n dp o s i t i o n i n g b u i l dar e s e a r c h m o d e la n dp r o p o s e dh y p o t h e s e s T h ec o n c e p t u a lm o d e lr e g a r d sb r a n di d e n t i t ya st h e m e d i a t o rt od i s c u s st h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n c o n s u m e r c o g n i t i o n a n db r a n d p o s i t i o n i n g I na d d i t i o n t h ep a p e rh a sp r e s e n t e da ne m p i r i c a lt e s tt h eh y p o t h e s i s I n t h ee m p i r i c a la n a l y s i s p h a s e t h ep a p e rd e s i g n saq u e s t i o n n a i r ef i r s t l y a n dt h e n m o d i f i e st h eo r i g i n a lq u e s t i o n n a i r et h r o u g hs m a l l s c a l et e s t i n g T h ep a p e rt e s ta n d v e r i f ys c a l eh y p o t h e s i sm a i n l yt h r o u g hr e l i a b i l i t ya n a l y s i s v a l i d i t ya n a l y s i sa n d s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n ga n a l y s i s T h ea s s u m p t i o n sm a d ei nt h ep a p e rw e r ee m p i r i c a l a n dr e a c h e dt h ef o l l o w i n g c o n c l u s i o n so fs e v e r a la s p e c t si nt h el a s t T h ef i r s ti st h a tc o n s u m e rc o g n i t i o ni s d i v i d e di n t ot w od i m e n s i o n s n a m e l y b r a n da w a r e n e s sa n db r a n di m a g e S e c o n d l y t h e b r a n di m a g eh a sas i g n i f i c a n tp o s i t i v ee f f e c to nb r a n dp o s i t i o n i n g t h i r d l y b r a n d i d e n t i t yp l a y s a p a r t i a l m e d i a t i o nr o l eb e t w e e nb r a n d i m a g e a n db r a n d p o s i t i o n i n g F i n a l l y b a s e d o nt h ee m p i r i c a l r e s u l t s t h i sp a p e rp r o p o s e ss o m e m a n a g e m e n ts u g g e s t i o n s w h i c hc o u l de n h a n c eb r a n d m a n a g e m e n t f r o mt h e p e r s p e c t i v eo ft h em e c h a n i s mb e t w e e nc o n s u m e rc o g n i t i o na n db r a n dp o s i t i o n i n g K e yW o r d s B r a n dp o s i t i o n i n g B r a n da w a r e n e s s B r a n di m a g e B r a n di d e n t i t y I I I 基于消费者认知的品牌定位研究 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书 I 摘要 I I A b s t r a e t I I I 插图索引 V I 附表索引 V I I 第1 章绪论 1 1 1 研究背景与研究意义 l 1 1 1 研究背景 l 1 1 2 研究意义 l 1 2 研究对象和主要内容 2 1 2 1 研究对象 2 1 2 2 研究内容 3 1 3 研究思路和方法 一3 1 3 1 研究思路 3 1 3 2 研究方法 4 第2 章理论基础及文献综述 6 2 1 研究的理论基础 6 2 1 1 认知与知识 6 2 1 2 知觉 注意与品牌定位 7 2 1 3 记忆模型与品牌定位 8 2 1 4 概念的形成 结构与品牌定位 9 2 2 品牌定位相关综述 1 0 2 2 1 品牌定位研究的起源 1 0 2 2 2 品牌定位研究的多维视角 1 1 2 2 3 品牌定位概念的界定 1 4 2 3 消费者认知相关综述 1 4 2 3 1 消费者品牌知识及其相关概念回顾 1 4 2 3 2 品牌认知的概念界定 1 8 2 4 品牌认同理论相关综述 2 0 2 4 1 认同理论相关研究的回顾 一2 1 2 4 2 品牌认同的相关研究 一2 3 硕士学位论文 2 4 3 品牌认同的概念 一2 5 第3 章概念模型与研究假设 一2 8 3 1 品牌认知对品牌定位的作用机理研究 2 8 3 1 1 品牌意识对品牌认同及品牌定位的影响 2 8 3 1 2 品牌形象对品牌认同及品牌定位的影响 2 9 3 1 3 品牌认同对品牌知晓和品牌定位的中介作用 3 0 3 2 概念模型与概念测量指标 3 1 3 2 1 概念模型 3 1 3 2 2 概念测量指标 3 2 第4 章数据分析结果与解释 3 5 4 1 研究设计 3 5 4 1 1 量表设计 3 5 4 1 2 变量的操作性定义及其计量项目 3 6 4 1 3 数据分析方法 3 7 4 2 预测试和正式调研样本概况 3 8 4 2 1 预测试 3 8 4 2 2 正式调研样本概况 一3 9 4 3 量表的信度和效度检验 3 9 4 3 1 品牌知名度量表检验 4 0 4 3 2 品牌形象量表检验 4 1 4 3 3 品牌认同量表检验 4 2 4 3 4 品牌定位量表检验 4 3 4 4 假设检验和结果分析 4 5 4 4 1 初始结构方程模型 M 1 分析 一4 5 4 4 2 修正结构方程模型 M 2 分析 一4 6 4 4 3 研究模型结论解释 一4 7 4 5 管理建议 4 8 结论 5 1 参考文献 5 3 致谢 5 8 附录A 攻读学位期间所发表的学术论文目录 5 9 附录B 研究问卷 6 0 V 基于消费者认知的品牌定位研究 插图索引 图1 1 论文研究路线图 4 图2 1 凯勒的品牌知识结构图 1 6 图3 1 品牌认知与品牌定位关系概念模型 3 1 图4 1 初始结构方程模型 M 1 4 5 图4 2 修正模型 M 2 路径图 4 7 V I 硕士学位论文 附表索引 表2 1 大卫 阿克的品牌联想构成 1 6 表2 2 品牌联想和品牌形象的区别于联系 2 0 表2 3 不同学者对于组织认同的定义及研究视角 2 2 表2 4 组织认同前因变量的研究 2 2 表2 5 不同学者对品牌认同的定义 2 6 表2 6 基于组织认同的测量 3 3 表3 1 测度指标及计量题项 3 5 表4 1 样本基本情况表 N 2 8 5 3 9 表4 2 品牌知名度量表的信度分析 4 0 表4 3 品牌知名度量表的验证性因子分析拟合指标 4 0 表4 4 品牌知名度量表验证性因子分析 4 1 表4 5 品牌形象量表的信度分析 4 1 表4 6 品牌形象的验证性因子分析拟合指标 4 2 表4 7 品牌形象量表验证性因子分析 4 2 表4 8 品牌认同量表的信度分析 4 2 表4 9 品牌认同的验证性因子分析拟合指标 4 3 表4 1 0 品牌认同量表验证性因子分析 一4 3 表4 1 1 品牌定位量表的信度分析 4 3 表4 1 2 品牌定位的验证性因子分析拟合指标 4 4 表4 1 3 品牌定位量表验证性因子分析 一4 4 表4 1 4 初始模型 M 1 整体的拟合度 4 6 表4 15 初始模型 M 1 影响关系指标 一4 6 表4 1 6 修正模型 M 2 整体的拟合度 一4 6 表4 1 7 修正模型 M 2 影响关系指标 一4 7 表4 18 假设检验结果汇总表 一4 7 V I I 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景与研究意义 1 1 1 研究背景 为了回答 该品牌是什么 的基本问题 为品牌确立一个明确的定位 是增 值品牌资产活动的第一步 更是关键的一步 虽然 品牌早已成为公认的最为重 要的管理词汇之一 但是 新的市场环境给企业的品牌定位工作带来了诸多挑战 突出地表现为下几点 首先是竞争的加剧 最近 几乎每个品类的产品数量都在以惊人的速度增长 竞争的加剧使得很多企业增长受限 由于分化的推动 竞争只会愈演愈烈 其次是信息数量的激增 在已经到来的信息社会 最突出是信息爆炸与过度 传播 一个品牌 一个企业 只有引起世人的注意 才有可能取得最大的经济效 益 注意力经济 应运而生 面对巨量信息 消费者往往无所适从 这为企业 的品牌定位工作带来压力 再次是创新的加快 在信息社会中 知识创新 更新 普及的速度加快 使 得新事物 层出不穷新概念 新产品 一个品牌在市场上能否成功的关键在于能 否跟上时代的步伐引领消费 这就对企业的品牌定位工作提出了更高的要求 此外 竞争地点已经发生变化 目前的市场竞争已由单纯市场地位的竞争 在一定程度上演变成了对消费者心智的争夺 竞争已经从市场转到了消费者心智 哪个品牌能够在消费者的心智中占有一席之地 谁才能赢得是未来竞争 迫使品 牌拥有者必须从战略的高度去审视本企业的牌定位的问题 并时刻要考虑消费者 心智的变化 品牌管理正在从 定位设计 向 定位战略 转变 在上个世纪9 0 年代 品牌资产 概念的提出之前 学术界对品牌管理的研 究重点还是在品牌的传播方面 品牌资产 概念的提出与发展 使研究者将品 牌研究的重点转向了 品牌资产 的增值方面 由于品牌管理相关理论提出不久 加之品牌管理的范围正从单纯的产品管理 市场管理向企业整个经营活动的管理与资源的分配等方面转变 相关的理论成果 远远不能满足指导企业品牌管理实践的需要 因此 开展对品牌管理的研究 特 别是从战略角度进行的研究尤为及时和重要 品牌定位的研究恰好符合这一研究 趋势 1 1 2 研究意义 1 理论意义 基于消费者认知的品牌定位研究 对任何一个品牌管理问题的研究都离不开品牌定位 在诸多品牌研究主题中 品牌定位占有非常独特而且很重要的地位 品牌定位的研究在以下几个方面突出 地对影响着品牌学科 1 品牌定位的研究有利于各学科的融合贯通 对品牌定位的进行研究 就 必须融合利用已有百年历史的认知心理学理论 市场营销理论和有几十年历史的 市场竞争理论 使这些相关理论在品牌定位这个具体问题上产生融合 所以在对 品牌定位研究的过程中 必定会利于将不同的学科引入品牌研究从而丰富品牌研 究方法与拓宽品牌理论的研究领域 2 品牌定位的研究是品牌理论研究中最重要的一个理论 定位 概念自 从被提出至今 不断的完善与丰富 在对品牌资产研究的同时 品牌定位理论更 加引起了人们的重视 3 品牌定位的研究是品牌管理理论的研究的逻辑起点 品牌资产概念在上 个世纪9 0 年代被提出并且被广泛应用 但品牌资产概念仅能为品牌资产的管理提 供理论上指导 只有对品牌定位进行深化研究 才能把品牌资产的管理落到具体 的营销活动实践中 真正提高品牌价值 2 实践意义 1 本文的研究分析不仅研究有针对性的选择终端消费人群 而且总结 归 纳了近年来国内外最新的研究成果 所提出的研究结论 管理方法 以及政策建 议都具有很强的有效性 2 本研究通过对品牌相关理论的整理和分析 紧密结合我国市场经济特点 和我国企业品牌定位中存在的问题 帮助企业建立适应现代激烈市场竞争的品牌 战略观念 3 通过对品牌认同对品牌认知与品牌定位的中介作用的研究 从品牌认同 角度对品牌定位战略的设计 实施提出建议 完善企业的品牌战略管理工作 1 2 研究对象和主要内容 1 2 1 研究对象 1 2 1 1 品牌定位 上个世纪七十年代初 杰克 特劳特 J a c kT r o u t 和艾 里斯 A 1R i e s 在威 廉 伯恩巴克 W i l l i a mB e r n b a c h 大卫 奥格威 D a v i dO g i l v y 李奥 贝纳 L e o B u r n e t t 等人的创意广告理论之后 吸收罗瑟 瑞夫斯 R o s s e rR e e v e s 的U S P 理 论的精髓 结合自己的营销实践 提出了具有划时代意义的定位理论 定位观念 在营销实践和市场竞争的推动中得到深化 充实和发展 定位 这一概念在上个 世纪七十年代为人们所接受并广为传播 特劳特和里斯认为定位就是如何在消费 硕士学位论文 者心智中形成差异化 菲力普 科特勒认为品牌定位是为了适应消费者心目中的菜 一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为 1 们 凯勒认为 品牌定位 就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置 以 实现公司潜在利益的最大化 1 1 a 9 1 可见 学者们基于不同的视角对品牌定位的界定不相同 但都而各有其特点 和适用范围 本文综合以上观点 力图厘清品牌定位的概念 1 2 1 2 品牌认知 对消费者品牌认知的研究是以认知心理学为基础的 品牌问题之所以与认知 心理学的研究产生联系 是因为 品牌是消费者对企业产品与服务的整体的感觉 认识过程 1 2 3 1 这个过程的结果是形成消费者头脑中的品牌认知和品牌独特 形象 研究品牌定位问题 就要求探究品牌信息是如何在消费者头脑中被解释 储存 结构化并形成品牌知识的 由于品牌认知的复杂性和情境性等特点 国内外研究人员也从各自的研究角 度提出了不同调研 另外 由于品牌认知的相关概念最早起源于国外 不同的学 者对品牌认知的相关概念进行翻译的时候使用的概念也不尽相同 最终使得品牌 认知的相关概念一直处于混乱状态 本研究参考了大量国内外文献 对品牌认知 的相关概念进行梳理 进而使得品牌认知的概念更加清晰 1 2 2 研究内容 本研究从品牌认同这一新的角度 对品牌认知对品牌定位的影响进行分析 本文将以消费者作为研究对象 提出品牌认知 品牌认同 品牌定位三者之间的 关系模型 并进行实证研究 期望从消费者认知角度出发 运用品牌认同为中介 对品牌认知和品牌定位二者之间逻辑过程的内在影响机制进行分析 并用实证方 法进行证明 通过新的视角 期望能够对今后的品牌战略管理有所帮助 1 3 研究思路和方法 1 3 1 研究思路 本文主要构建了基于品牌认同的品牌认知对品牌定位影响的概念模型 并进 行了实证分析 具体研究思路如下 1 在综述品牌定位相关理论以及国内外关于品牌认知 品牌认同的研究基 础上 理论推演出以品牌认同为中介的品牌认知对品牌定位的影响机理 并构建 了概念模型 确定了四个概念的测量维度和量表 2 对以品牌认同为中介的品牌认知影响品牌定位的概念模型进行了实证研 究 包括调查问卷的发放与回收 数据的收集与录入 对有效数据的统计分析 基于消费者认知的品牌定位研究 依据数据的统计结果检验本文提出的研究假设进行等 3 依据实证分析结果对概念模型进行优化修正 4 最后 对全文进行了总结并提出有针对性的管理建议 具体的研究思路如下图1 1 所示 图1 1 论文研究路线图 1 3 2 研究方法 总体来说 在研究方法上 做到理论研究与实证研究相结合 首先对相关文 献和资料进行系统的检索 阅读 归纳 总结和提炼国内外己有的相关研究成果 并在此基础上 构建论文的研究思路 模型和研究假设 为进一步的调查和实证 研究奠定基础 具体地说 本文的主要研究方法有以下几种 1 文献研究 文献主要来源于相关数据库系统和图书馆的图书文献资料 会议文献 和访谈 调查得到的第一手资料 跟踪和阅读与本文研究密切相关的 议题和理论 进行 总结和归纳国内外与本文研究主题相关的研究方法 研究范 畴 已经形成的研究成果和目前研究进展 为本研究的进一步深入奠定良好基础 硕士学位论文 2 问卷调查 本研究获取研究数据的主要方法是问卷调查 主要包括调 查量表设计 预试 改进 正式调查过程和调查数据的甄别与统计分析等四个步 骤 其中 量表设计遵循两个基本原则 一是开展面向研究对象开放式问卷调查和 面向该领域专家的深度访谈 收集量表的测量题目 二是参考借鉴国内外已有的 尤其是应用广泛的经典量表 根据研究问题以及实际环境的需要 对相关测量题 目进行必要的专家评价及修正 3 统计分析 在访谈调查以及问卷调查的基础上 主要采用验证性因子分 析 结构方程模型检验等方法 对调查数据进行数理统计分析 分析时将主要使 用S P S S l 6 0 和A m o s l 7 0 软件 基于消费者认知的品牌定位研究 第2 章理论基础及文献综述 2 1 研究的理论基础 品牌定位研究的理论基础是认知心理学 认知心理学 也被称为信息加工心理 学 主要研究的问题是描述人类心理认知的基本过程 现象并总结认知的基本规 律 认知心理学是在普通心理学基础上分化演变发展出来的 司马贺指出认知心 理学的研究目的就是 要说明以及解释人类为了完成所需要的认知活动 是怎样 对信息进行加工的 比如 他知觉到了被观察物体所具有哪些特征 他看到事物 之间具有什么样的关系 外界的信息是如何储存在头脑中的 他解决所遇到的课 题时运用了哪些相关的信息 他对此采用什么样的思维策略等 1 a 2 3 作为著 名认知心理学家的安德森也指出 研究人类智力的性质以及人类是怎样进行思维 的 是认知心理学的核心任务 8 2 2 1 之所以把品牌相关问题与认知心理学的研究联系起来 是因为 品牌是消费 者对企业产品与服务的整体的感觉 认识过程 8 2 3J 这个过程的结果是形成 消费者头脑中的品牌认知和品牌独特形象 研究品牌定位问题 就要求探究品牌 信息是如何在消费者头脑中被解释 储存 结构化并形成品牌知识的 2 1 1 认知与知识 现代心理学认为 人是凭借片段的信息来辨认物体和认识物 这就是所谓主 观认知 认知l c o g n i t i o n 通过心理活动 如形成概念 知觉 判断或想象 获取知识 习惯上将认知与情感 意志相对应 目前 从认知心理学和哲学的角度出发的认知内涵的界定是最被广为接受的 认知心理学是从信息的来源 个体对信心的获取过程及信息在思维中的表征形式 等角度对认知和知识进行分析研究 哲学角度的知识指的是主体对客体的属性与联系的反映 既包括为关于事物 的概念或规律 理性知识 也包括主体对客体的感觉 直觉 表象形成过程 感 性知识 简言之 认知即客观实在在人的头脑中的主观映象 尽管研究角度不同 但两种学科都认为认知包括对特定事物的描述 评价两个方面 传统的观点对品牌知识的看法比较一致 认为品牌相关知识主要包括 品牌名 称 品牌标识 品牌的价值观和文化等 但从消费者认知的角度看 品牌内容主 要是品牌名称和与品牌有关的知识节点的联想网络 6 硕士学位论文 2 1 2 知觉 注意与品牌定位 现代认知心理学认为知觉即是认知主体对感觉材料的选择 组织和解释的过 程 是 一个解释刺激信息 从而产生组织和意义的过程 l 4 7 1 知觉具有选 择的 积极的 主动的特性 自外部世界的感觉输入信息和来自主体内部与记忆 相关的过去所习得的知识和经验是知觉的两个基本信息源 认知心理学通常会把 认识主体所具有的知觉能力理解成对于认知活动来说都是不可缺少的 必要的功 能 一种功能是知觉推断 就是参照头脑中已有的知识结构对新的外来的信息进 行处理加工 另一种功能是感觉的分化 就是认知的主体对外部认知环境的复杂 信息中抽取相关的信息 认知心理学中的信息加工理论指出 知觉是只是认知的起点 为了对它进行 科学的解释 必须把知觉放在整个信息提取 加工 存贮的全过程来理解 所以 知觉只是整个心理认知系统中一个不可或缺的环节 模式再认 模式识别在知觉 问题的研究中 占有及其重要地位 模式指的是事物的特定结构 模式识别是认 识主体把长时记忆中的有关信息与外部环境中输入的信息进行匹配 比较 并把 它归为某一范畴的分析过程 也就是指人们依据过去经验的模式去重新感知 解 释 j f 确认新的信息 认知心理学家依据以上观念对模式识别的信息加工提出模式 匹配 原型再认和特征分析三种不同的解释 当消费者遇到一个新的品牌是 他是如何评价这个品牌 不得不受到他头脑 中已经存在的相关品牌知识结构影响的 消费者在评价一个新品牌时 会从以往 的品牌知识结构中去进行匹配 比较 并必然会把这个品牌列入某个范畴 这个 范畴或者是对品牌信息的创新 或者是对品牌的简单归类 这就给我们的研究在 理论上提供了一个支撑 就是消费者在头脑中会形成或已经形成关于某一个品牌 的知识结构 这个已有的知识结构在特定的程度上必然会影响着消费者对新品牌 信息刺激产生的反映 品牌定位的研究 就是试图找到消费者大脑中对于品牌业 已形成的基本的识别模式 并根据这些模式的特点设计有针对性的品牌定位 信息加工认知心理学认为 注意的能量是有限的 注意是一种有限的心智资 源 对注意问题的研究 有利于我们解释消费者注意是如何被品牌信息引起的 只有深知引起消费者注意的基本因素 才能做好对品牌传播战略的规划 消费者 在大量的信息刺激面前 为了对信息进行甄别与选择 会主动运用注意分配机制 因此 注意即是对品牌信息的转移与控制过程 也是对品牌信息选择的过程 只有消费者对以不同或相同的方式注意到品牌信息后 品牌定位才能逐渐形 成 因此 消费者对品牌信息关注程度和消费者在品牌信息下的曝光率就成了品 牌定位的形成甚至至品牌战略塑造中及其重要的一个基点 基于消费者认知的品牌定位研究 2 1 3 记忆模型与品牌定位 之所以把认知心理学称为信息加工认知心理学 是因为它以研究人们对信息 的接收 编码 存储为主要任务 而信息加工的过程中离不开原有的记忆 我们 可以把人类的记忆看作一个信息加工的系统 这个系统总是感知 获取 修正 存储着信息 电子计算机的工作原理常被认知心理学家用作说明人类记忆的一个 比喻 人类记忆和计算机都是由接受部分 中问的储存即记忆部分 输出部分和 对这些部分进行控制的装置 认知心理学家常依据计算机对信息加工的原理与结 构 来构建人类记忆的模型 激活扩散模型常被认为是与品牌定位相关的记忆模型 该模型认为 人们靠 语义的相似性或联系去组织概念 概念之间是由长短不同的连线来连接 并且不 同的概念之间在紧密强度与程度方面是不同的 与它相联系的其他概念 特别是 联系紧密的概念决定了一个概念的内涵或意义 当外界信息刺激到这个概念被加 这个概念的结点就会被激活 这个激活沿会着该与该结点相连的各个连线向周围 扩散 首先扩散到与这个结点直接连接的结点 再扩散到其它间接的结点 目前 这个模型被营销专家和品牌研究者用来分析消费者的品牌知识结构 依据L o f t u s 和C o l l i n S 的激活扩散理论 知识构成人的记忆并且是以关联网 络的形式表现出来的 由节点和之问的连线组成的网络来表示 知识结构是由节 点和相关的链环两部分组成 节点表示头脑中储存的信息单元和概念单元 比如事 情 地方和人物 而信息单元之间连接的强度则用链环来表示 包括图像 抽象 语言的或者文字的信息在内的所有信息都可以储存这个记 忆网络中1 1 a 7 2 1 8 7 3 1 当一个属性和概念在问题中被涉及时 表征这个概念或者 属性的结点就被激活 激活通过连线将扩散到网络中的临近结点上 a J l 7 引 这些 结点与初次被激活结点之间的距离长度和联系强度决定了这些被激活的结点的激 活程度以及扩散范围 1 75 1 消费者会从头脑中由最初被搜索到的结点开始产生 联想 思维会扩散到其他和这个结点紧密相关的其他结点 进而形成关于该事物 的整体印象 由关联网络记忆模型可知 消费者记忆中的品牌结点和与这些品牌结点相关 的联想链环共同构成了消费者的品牌认知 品牌名称是该记忆网络上最重要的一 个结点是品牌名 并且有其他许多种不同类型的其他品牌联想结点和品牌名相联 结 品牌认知是不同类型和强度的联想节点相互作用而形成的 这种相互作用形 成了消费者对特定品牌的有关理解以及解释 这种理解或解释既可以是评价性的 也可以是描述性的 消费者会根据自己的品牌认知对企业市场营销活动做出特定 的反应 这种反应就形成了品牌资产I l J a 儿7 7 1 根据关联网络记忆模型及激活扩散理论 品牌认知可以分为两个方面 一方面 硕士学位论文 是品牌名字节点与其他品牌联想节点被激活的能量强度 另一方面是品牌联想节 点的内容及相互作用形成对品牌的看法和态度 2 1 4 概念的形成 结构与品牌定位 由信息加工认知心理学可知 人们的思维主要包括一下两方面的内容 形成 概念和解决问题 概念是人类逻辑抽象思维最基本的单位 概念的形成是认知的 一个主要环节 任何一个概念都能以浓缩的形式储存信息 都必须蕴含着特定意 义 认知心理学家对概念的形成提出了三种理论 特征分析理论 实例理论 原 型理论 概念形成的过程一般被我们概括为以下四个方面 一是发现与特定事物 相关的基本属性 二是找出将属性联系起来的规则 三是形成特定事物的概念假 设 四是形成使用该概念的策略 一和二对概念基本结构的描述 三和四是对概 念形成过程的描述 1 a 78 1 如果要研究概念形成所必然会涉及到的问题是概念的 结构 由于 在消费者头脑中形成有关该品牌的一个或一组概念是 品牌定位 的最终目的 因此 为了搞清楚品牌定位是怎样在消费者头脑中形成的 这些概 念具备什么央视的结构 就必须研究概念是怎样形成的与概念的结构 认知心理 学家提出了两种模型 特征表说和原型说概念结构模型和假设考验说概念形成模 型 认知心理学家用这两种模型来说明概念的形成 对于消费者头脑中品牌相关概念的形成具有很强的解释力是概念形成的假设 考验说 该理论认为 通过利用已经获得的知识和已经存储的信息 人们会主动 构建出一些可能的假设 再通过对这些假设进行实证考验 便形成了特定的概念 这便是概念形成的基本过程 品牌定位恰恰是把消费者对品牌的认知变成为概念 并且这些概念是消费者通过很多次验证才形成的坚牢的信念 这样才使得消费者 在遇到外界与之相关的信息刺激时 便能够迅速联想起该品牌 品牌定位所形成的品牌概念又是有结构的 这个结构可以由特征表说和原型 说模型来说明 由特征表说可知 概念是由定义的特征和特征之间的关系两个因素构成的 概念的定义性特征就是一类个体共同具有的相关属性 定义性特征之间的关系 就是统领这些定义特征的规则 强调概念规则在概念结构中的重要性 原型说认为 人们主要是通过能最佳地描述这个概念的实例来知晓该概念的 概念主要是通过原型 也就是概念的最好实例表征出来的 我们可以认为 利用 特征表说解释品牌定位的概念时 消费者对一个特定品牌所形成的一个或者一组 概念 是由消费者和这个特定品牌之间各种关系结构所构成 尤其是由消费者头 脑中的品牌知识结构的逻辑关系所决定 消费者头脑中的这种关系结构是消费者 在很多年的消费经验中归纳与总结出来的 而消费者的独特经历以及与某些品牌 9 基于消费者认知的品牌定位研究 相关的特别事件构成了该概念的原型 这个原形便成了顾客在头脑中形成定位概 念基础 认知心理学提出的概念结构与概念形成模型为在消费者大脑中寻找到一个适 当的品牌位置 而这个位置就是在品牌相关信息长期刺激作用下在顾客头脑中形 成的独特概念 这为品牌定位提供了理论上的支持 传统心理学也研究人们认知的过程 但主要停留在感觉 知觉 表象等方面 研究认知的低级过程 而认知心理学主要是从大脑对信息加工的特性出发 主要 研究的是认识的高级过程 例如 研究学习 理解 语言使用 问题解决 推理 决策等相当复杂的认知行为 信息加工认知心理学不是不研究知觉 感觉 注意 记忆等内容 但他研究的目的主要集中于初级信息加工和高层次的思维策略的关 系 特劳特在 新定位 一书中 从消费者大脑对营销信息的处理以及加工等方 面的最新研究成果中总结出有了关于定位的各种基本观念与规律 他指出 定 位 是对大脑的定位 而不是对产品的定位 市场营销的最终战场是大脑 如果你 能更好地了解大脑的运行 就能更好地了解定位 而这其中要做的工作就是 探 讨大脑是如何接受 储存或否决信息的 1 4 1 为此目标 特劳特一共总结出消 费者在处理信息时的五个心智特征 也就是心理认知的规律 大脑的有限性 大 脑憎恨混乱 大脑的不可靠性 大脑不会改变 大脑不能丧失焦点等 2 2 品牌定位相关综述 2 2 1 品牌定位研究的起源 定位 P o s i t i o n i n g 是由美国著名的营销专家艾尔 里斯 A l R i e s 与杰克 特 劳特 J a c k T r o u t 于上个世纪七十年代早期在美国 广告时代 发表了名为 定 位时代 系列文章提出来的 定位理论的出现以及发展主要吸收了U S P 理论 品 牌形象理论的精髓 1 U S P 理论 U S P U n i q u eS e l l i n gP r o p o s i t i o n 独特的销售主张 理论是上个世纪五十年 R o s s e r R e e v e s 在 广告实效奥秘 R e a l i t yi nA d v e r t i s i n g 中首先提出的 1 a 1 1 当 时竞争趋于激烈 产品市场从卖方市场向商品日益丰富买方市场转变 如果仅仅 依据同质化的信息诉求或标准化的产品很难再取得消费者的认同 因此企业主要 的营销战略选择便更多地倾向于差异化 U S P 理论正是在这种背景下 适应了营 销战略选择的要求 但受当时战后经济重建的影响 生产力发展水平以及消费水 平的限制 故此 消费者比较注重实效 U S P 理论也因此以理性诉求为主 即以 产品差异作为独特销售主张 R e e v e s 把U S P 理论描述为以下三个特点 8 2 硕士学位论文 1 企业在每则广告都向消费者提出同一个主张 2 这个主张要是品牌的竞争对手还没有或不能提出来的 3 这个主张一定必须具有足够促销力度 能够打动消费者 2 品牌形象论 上个世纪六十年代后 广告传播进入形象至上的时代 由于商品的数量 种 类的增多 正处在推销的观念转向市场营销观念的时期 买方市场 的形成使 得产品之间所具有的差异变得越来越不重要或根本这种差异无法被消费者区别 许多企业发现 形象与声誉在推动销售商品方面比其他任何清晰的商品卖点更加 重要 被称为 形象时代的建筑大师 的大卫 奥格威 D a v i d Q g i l v y 首先提出品牌 形象理论 B r a n dI m a g e 品牌形象论主张差异的诉求点不在于产品 而在于品牌所具有的形象 描绘 品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要 品牌形象理论具有以下三个方 面的特点f 1 a 2 1 伴随商品的同质化加强 消费者选择品牌时 理性选择在减弱 2 消费者同时寻求功能和感性利益 广告应该着重地赋给品牌更多感性方 面的利益 3 任何一个广告 都必须是对品牌形象的长期投资 2 2 2 品牌定位研究的多维视角 品牌定位自从被提出以来 对品牌定位问题的探讨与研究已经呈现出多维度 和多学科的局面 吸引白各个方面学者的关注与研究 归纳起来 共有四种研究 视角 1 传播层 广告从业人员为了提高广告的效果的时效性 提出了定位理论 故此定位观 念最早起源于激烈的广告竞争 1 9 7 2 年 里斯和特劳特两位广告经理人在 A d v e r t i s i n g A g e 上发表了系列文章并在1 9 8 2 出版了 定位 P o s i t i o n i n g B a t t l e F o rY o u rM i n d 一书 他们在书中对 定位 的概念进行了系统的论述 定义如下 定位是以产品为出发点 如一种商品 一项服务 一所机构 甚至一个人 但定 位的对象不是产品 而是针对潜在消费者的思想 要为品牌在潜在消费者的心目 中确定一个合适的位置 特劳特和瑞维金在1 9 9 6 年出版了 新定位 一书 对定 位的观念进行了补充和完善 里斯 特劳特等人的 定位 概念的基本内容是 1 定位 是一种观念 定位是从产品开始的 但定位并不是要你对产品 作什么事 而是要对潜在顾客的心智所下的功夫 也是把产品定位在你潜在顾客 的心中 定位不是对产品的定位 而是对顾客大脑的定位 营销的最终战场是消 费者的大脑 如果你能更好地研究消费者的大脑的运行 运用就能更好地了解定 基于消费者认知的品牌定位研究 位1 1 J a I 4 1 2 定位 不是 产品定位 定位对产品 并没有做什么重要的事情 改变的是价格 名称及包装 对产品则没必要做太多改变 1 a 3 1 3 定位的基本方法 是去操纵潜在顾客心中已经存在的东西 而不是去创 作某种新奇或与众不同的事项 1 a 4 1 定位方法的精髓是重新结合消费者心智中已 存在的连接关系 定位时代 去发现或发明并不重要 甚至不需要 然而 你一 定要能把进入潜在顾客的心智作为首要的目的 1 3 1 4 做定位应该考虑的因素 要想在传播过度的社会中成功 公司就必须在 其潜在顾客心智中创造一个有利位置 此位置所要考虑的 不只是自己公司的强 点与弱点 更要包括竞争者的强弱点 1 3 1 5 定位是一个过程 经过长期 持续的 尤其是一致的 定位 传播 即 经过长期与消费者的互动过程 营销人员才能最终在消费者的头脑里为产品创建 一个不同于竞争对手的有利位置 6 在信息爆炸时代 消费者要经常面对大量的信息 由于消费者大脑只能 容纳有限的信息 因此 在大量的信息中只有很少一部分的信息能够引起消费者 的注意 就信息传播者而言 对传播信息的精简和选择 是传播取得预期效果的 关键 7 没有经过核实的品牌延伸会弱化品牌形象 掩盖增加亏损 破坏商业