某房产开发公司商业模式介绍(ppt 66页).ppt

项目概况开发建设情况定位开发理念成功要素开发商的利益点模式解码 新天地 模式复制 A太平桥人工湖绿地 B上海新天地 C翠湖天地 D企业天地 E瑞安总部大楼 N S 石库门 沪语中把用一种东西包套或收束另外的东西讲作 箍 如箍桶 于是这种用石条 箍 门的建筑被叫作 石箍门 后又讹作 石库门 一般认为 这种建筑的正大门以条石作门框 门扇为实心厚木 上有铜环一幅 与中国的传统民宅相比 趋向保守 石库门住宅兴起于19世纪60年代 1860年太平军发动东进 攻克镇江 常州 无锡 苏州 宁波等苏南浙北城市 迫使数以万计的苏南 浙北难民进入上海租界避难 租界为接纳难民 动员商人投资住宅建设 为了充分利用土地 这些住宅大都被建为联排式的石库门里弄住宅 本世纪初以后 随着上海居民的家庭向小家庭结构变化 居民的生活习惯也发生明显变化 石库门住宅的结构和样式发生变化 有适宜小型家庭居住的 单进 即无厢房 两进 一客堂一厢房 其规模较大 弄堂宽约为4米 楼层主要为2 3层 在楼梯平台处设亭子间 立面采用阳台 20年代后 一般都安装了卫生设备 90年代初期 上海开始了大型的重建和开发 不少石库门老房子被拆卸 取而代之的是一幢一幢的高楼 一片又一片充满怀旧风情的老房子渐渐消失 人们才意识到要去保留这些上海独有的 艺术品 项目概况 上海新天地位于上海最繁华的商业及购物区 属于 市中心的中心 是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点 总投资约1 5亿美元 于1999年初开工建设 第一期工程新天地广场2000年6月全部建成 2001年9月对外营业 上海 新天地 项目占地三万平方米 建筑面积约六万平方米 具体位于淮海中路南侧 黃陂南路和马当路之间三万平方米的地点上 比邻黃陂南路地铁站和南北 东西高架路的交汇点 新天地以中西合璧 新旧结合的海派文化为基调 将上海特有的传统石库门旧里弄与充满现代感的新建筑群融为一体 创建为既具传统风貌 又具现代化功能设施的大都会商业旅游景点 与豫园明清建筑群 外滩金融建筑群 南京路百货公司建筑群等交相辉映 同为上海的都市旅游景观 上海新天地别具特色的建筑风格获得广泛的赞赏 更荣获 2001年中国年度新锐榜建筑奖 独特的石库门建筑 浓郁的文化氛围 每天都吸引着众多游客 便利的交通条件 多元化的服务范围 同样吸引着大批的商务客户 新天地如今已成为时尚的代名词 她不仅是个休闲娱乐的社交场所 同时 还是各大商家推广新产品 召开新闻发布会 宴请宾客及娱乐表演的极佳选择 上海新天地目前已经成为一个具有国际知名度的聚会场所 并被纳入上海旅游景点清单中 还成为中国房地产区域改造的经典案例 通过提升土地品质从而带动整个地区的房地产开发 上海新天地开发商简介 上海新天地及所处的太平桥改造项目 是由香港瑞安集团开发的 瑞安集团由集团主席罗康瑞先生于一九七一年在香港创立 至今已发展成为一个多元化的集团 旗下之房地产发展 建筑及建筑材料业务遍及香港 中国内地及北美洲 瑞安的机构文化及长远目标 均反映了集团追求优质 卓越及创新的精神 在一九九七年 集团之建筑及建筑材料业务重组成控股公司 名为瑞安建业有限公司 瑞安建业 并于同年二月在香港联合交易所上市 现时 瑞安建业主要从事水泥生产 建筑 建材及创业基金投资 并持有瑞安房地产发展有限公司超过百分之二十权益 瑞安房地产发展有限公司于二零零四年成立 是集团的地产旗舰公司 结合了瑞安在中国内地的主要房地产发展项目 并获得多个著名国际投资者的支持 瑞安房地产发展的项目可分为两大类别 集多种功能的大型市中心商住综合发展项目 以及配合城市总体规划 提供全面配套设施的优质综合住宅发展项目 日后瑞安房地产将享有优先参与集团内地房地产发展项目的权利 瑞安地产原为瑞安集团旗下的主要房地产开发公司 自集团于二零零四年把中国内地的主要地产发展项目注入瑞安房地产发展后 瑞安地产主要从事地产投资业务 在香港 中国内地及纽约均有投资项目 上海新天地设计单位简介 美国SOM国际有限公司 简称 SOM 成立于1936年 提供建筑规划 室内结构和工程设计方面的专业服务 SOM因在美国和全球四十多个国家为各种不同项目提出有创意的设计而领先同行并闻名于世 SOM的多项设计荣获美国专业组织的各项大奖 设计项目主要有 芝加哥西尔斯大楼 上海金贸大楼 沙特阿拉伯国际机场 伦敦CANARY码头规划设计 香港国际会议中心 北京工商银行大楼等 上海新天地所处地段的开发建设情况及目标1 上海新天地所处地段的开发建设情况及目标2 1 定位上海新天地商业部分的规划定位主要经历了三个阶段 第一个阶段强调定位综合性 因为当时上海没有一个地方能够将餐饮 娱乐 购物 旅游和文化等全部融合在一起 开发商觉得定位综合性可能有很大的市场空间 第二阶段的定位 投资方希望把上海新天地建成为上海市中心最具有历史文化特色的都市旅游景点 成为外地人到上海的必到之处 第三阶段的定位是 把新天地建设成为一个国际交流和聚会的地方 为此瑞安集团在石库门建筑改造的基础上 提出要改变原先居住功能 赋予它新的商业经营价值 把百年的石库门旧城区 改造成一片充满生命力的新天地 特色 既突出又明显 且浑然天成 一个建筑 一个实践 一种理念 一种探索 在追求目的最大化的过程中 下面四种因素必须要得到高程度的关注 1 可资利用和挖掘的现有基础 2 小环境的建设目标与大环境基础的契合 3 善用外界因素 追求与自身目的的良性互动 4 利用现代手段加强自身形象的推广 以及与外界的即时沟通 在上述几个方面 上海新天地的特色处处紧扣定位 诠释主旨 可谓既突出又明显 且显得浑然天成 不可或缺 通过几个特色相得益彰的混成 新天地整体的特色 便呼之欲出了 深厚的历史感 在上海新天地 旧上海的风情仿佛呼之欲出 而各个餐厅酒吧画廊内的现代装饰却丝毫没有削弱这种风情 设计师们的煞费苦心由此可见一斑 他们甚至保存下了石库门上的绿色青苔 枯萎之后重又新生的小草 所以新天地里有一种深厚的历史感 西方特色基础 该地区是重新开发地区 既保留着原法国租界时代的传统瓦房 又是欧美等国的外资饭店 爵士乐俱乐部的密集地区 还有很多和东京西麻布一样时髦的咖啡馆 明星文化效应 这里有著名的明星餐厅 如台湾知名人物杨惠姗开设的琉璃工房主体餐厅 成龙 谭咏麟等百位香港明星经营的 东方魅力餐饮娱乐中心 等 石库门博物馆 通过对一幢旧楼的重新布置 真实地再现了20世纪初上海人家的生活形态 让游客在怀旧寻根的情绪中了解上海逝去的时光 博物馆也通过图片 录相了解上海新天地从石库门建筑旧区到时尚休闲步行街的演变 新天地开发改造的5个理念 昨天是今天的历史 明天是今天的创造 昨天 明天 相会在今天 重现凝固在建筑上的上海历史文化 保留旧的建筑 改造旧的建筑 在旧围墙后面建新建筑 让人看到 历史是怎样前进的 策略性城市规划 即 适当划分城市各区域的功能以利未来的自然发展 投资建设一流基础设施以满足投资者与居民的需要 创造符合国际行政人员要求的优良生活及工作环境 通过建设人文环境 新天地 和自然环境 太平桥绿地 把整个环境营造好 布局 源自历史 围绕理念 强化特色 新天地分为南里和北里两个部分 南里以现代建筑为主 石库门旧建筑为辅 北部地块以保留石库门旧建筑为主 新旧对话 交相辉映 南里建成了一座总楼面面积达25 000平方米的购物 娱乐 休闲中心 于2002年中正式开幕 这座充满现代感的玻璃幕墙建筑物 进驻了各有特色的商户 除来自世界各地的餐饮场所外 更包括了年轻人最爱的时装专门店 时尚饰品店 美食广场 电影院及极具规模的一站式健身中心 为本地和外地的消费者及游人提供了一个多元化和具品味的休闲娱乐热点 北里由多幢石库门老房子所组成 并结合了现代化的建筑 装潢和设备 化身成多家高级消费场所及餐厅 菜式来自法国 美国 德国 英国 巴西 意大利 日本 台湾和香港 充份展现了新天地的国际元素 在南里和北里的分水岭 兴业路 是中共 一大 会址的所在地 沿街的石库门建筑也将成为凝结历史文化与艺术的城市风景线 新天地中部的兴业路为中国共产党第一次代表大会 一大 会址所在 辟为步行街 上海新天地成功的14个因素 上海经济的持续增长 香港贸易发展局03年3月总结的报告说 上海和香港的生产总值 GDP 在过去十年的基础上保持增长 到2015年上海的总额会超过香港 2020年上海的人均GDP也会超过香港 选址时 周边有高档居住区作为购买力 消费能力的支撑 欧美建筑存在的基础 危旧房改造 历史价值很高的石库门建筑区 把握了石库门这一海派文化的精髓 建筑文化的保留与传承 现代化的内部设施 知名品牌的大量引入 优秀的主题店面 全新的体验型商业形式 流行 休闲 时尚 艺术等概念的诠释 持续推广 整体公关 树立起热情 健康 活跃 时尚 有活力的形象 采用中西结合的方式把世界最好的品牌拿到上海 使经营寓于文化中 所以得到上海本地人的认可 与城市背景 生活消费习惯紧密相连 以中西文化的融合为卖点 开拓旅游市场 与外滩 城隍庙 玉佛寺 豫园 上海老街 东方明珠电视塔 人民广场 金贸大厦 上海博物馆等并列成为旅行社的固定推介景点和外地人到上海的必到之处 管理者与经营者相分离的经营模式 开发商没有将建筑出售 而是留在自己的手里统一管理 物业所有者同时也是经营者 完全可以控制街区未来的发展方向 注 此做法可以变通的做法是 将物业出售给各个分散的业主 但是需要有合同保证业主需物业委托给开发商统一经营 以利于发展方向的控制 避免经营业态过多造成的经营风格的混乱 以至于失去特色和目标客户群的忠诚度 开发商的利益 高投入 高产出 上海新天地没有将商铺的产权分散出售给业主 而是留在了自己的手里 整体运营 面对商户 新天地只租不售 这样 新天地就有足够的空间和力量来集中资源 调控业态与风格 最大限度的凸显特色 对于商户 开发商瑞安集团除收取一定保底租金外 同时还享有租户一定比例的利润分成 年收入可达亿元以上 表面上看来 上海新天地的投资高达10多亿元 但实际并非如此计算 由于 新天地 的品牌效应 带动了周边房地产地价的提升 从最开始的每平方米8000元 10000元 到现在的每平方米5 8万元 翠湖天地 自2002年6月7月销售伊始售价每平方米就高达17000元 25000元 最高时每平米接近100000元 商业地产开发模式 超级购物中心式地产模式 指的是最近几年来在我国不断升温的以SHOPPINGMALL为核心的地产开发模式 主要代表项目有 正大广场 精品百货式地产模式 指的是传统的商业地带 以发展精品百货 高端品牌为主的地产模式 主要代表项目有 伊势丹 奥特莱斯地产模式 译为OUTLETS 是指名品折扣店 主要代表项目有 奥特莱斯购物中心 老城区地产开发模式 指的是对传统的老城区进行开发的模式主要代表项目为 上海新天地 新城区地产开发模式 指的是在政府新规划的区域进行前瞻性分析进行开发的模式 主要代表项目为 临港新城 专业性地产开发模式 指以专业商业为主题的地产开发模式 主要的代表项目为 中关村商业街 文化和旅游地产开发模式 指的是近些年出现以深入挖掘地产的文化元素和旅游元素为切入点 通过文化牌和旅游牌来吸引消费者 继而提升地产价值的开发模式 主要的代表为海南的一系列项目 创意地产开发模式 该模式的火爆与政府极力推动密切相关 主要的代表项目为 M50海上海 上海新天地 模式解码 解码一 引领潮流的寂寞高手作为众人皆醉中的独醒者 高手永远是寂寞的 1 疯狂 的开发理念1996年 上海卢湾区政府决心大力改造太平桥地区52公顷的旧城 要请了新天地的东家瑞安集团参与重建意见 瑞安的一套整体规划方案得到认同 从此扛下了城市建设这一重担 在规划地块开发程序时 一反开发商们先开发住宅再开发商业设施的一贯做法 毅然决定先做新天地广场商业项目 在种种限制下 新天地广场的设计方案定为将旧的上海石库门房子外貌保留 内部全部翻新 这一过程需要付出比新建一个从无到有的建筑高一倍的成本 达到每平方公尺2万人民币的费用 而当时 瑞安集团刚刚受到亚洲金融风暴的冲击 很多银行都采取保守政策 贷款受限 即便是在这种不利条件下 瑞安坚持开发全新概念的 新天地 两次出人意料的大胆决定 引起了同行的争执 纷纷表示出对 新天地 的不看好 其实 瑞安的疯狂是有渊源的 2001年上海有两个非常重要的活动 一个是亚太经合组织10月份在上海开年会 另一个是中共八十周年的党庆 所以太平桥开发的第一期应先做好 中共一大会址 周边的旧区翻新项目 让出席庆典的江泽民主席和其它国家领导人看到上海的发展成绩 长远来看 21世纪的上海将会发展成为一个国际大都会 而新天地则正好提供了一个让上海把自己的历史 文化 旧建筑物保留下来的方案 因此 新天地具备成功的基础 这也更加坚定了瑞安的开发信心 2 痛苦 的蜕变石库门的设计形同欧洲的排屋 跟现代的建筑设计和居住环境条件完全不配合 开发商不惜代价 花费了大量的心血考虑怎样点石成金 让一片 废墟 发挥出其应有的经济效益和社会效益 整个修复过程 不仅仅做到形似 更注重神似 不是简单复旧 而是一个更高层次的改造工程 A 专家手笔挑选了美国旧房改造专家本杰明 伍德建筑设计事务所和具东方文化背景的新加坡日建设计事务所 并邀著名的同济大学建筑设计院为顾问 从保护历史建筑的角度 城市发展的角度以及建筑功能的角度作多方面考虑 把新的生命力注入这些旧建筑 以符合新世纪消费者的需求 在整体规划上保留北部地块大部分石库门建筑 穿插部分现代建筑 南部地块则以反映时代特征的新建筑为主 配合少量石库门建筑 一条步行街串起南 北两个地块 B 让历史重见天日考虑未来经营场所的需要和功能后 新天地对这些原来是住宅的建筑 像修剪大叔的枝叶似的作出有条理的改动 拨去几幢房后 淹没在弄堂内一座漂亮的荷兰式屋顶石库门建筑便跃然而出 拆去违章建筑 失去不多见的弄堂公馆便重见天日 这样 被保留下来的旧建筑各呈特色 仿佛一座座历史建筑陈列馆 C 新 不如 旧 保留下来的石库门由于历史较长 加之过渡使用 缺乏保养 已面目全非 部分必须重建 未来重现这些石库门弄堂当年的形象 新天地的开发商到处寻觅 终于从档案馆找到了当年由法国建筑师签名的原有图纸 然后按图纸修建 整旧如旧 石库门建筑的清水砖墙 是这种建筑的特色之一 为了强调历史感 新天地决定保留原有的砖 原有的瓦做为建材 在老房子内加装了现代化设施 包括地底光纤电缆和空调系统 确保房屋的功能更完善和可靠 同时保存了原有的建设特色 正好达到了 整旧如旧 的目的 专门从德国进口一种昂贵的防潮药水 像打针似的注射进墙壁的每块砖和砖缝里 屋顶上铺瓦前先放置两层防水隔热材料 再铺上注射了防潮药水的旧瓦 一个 旧 字 代价远远超过了新砖新瓦 D 注入新生命力石库门旧房是没有地下排污管 煤气管等基础设施的 新天地每幢楼都要挖地数米 部分需深达9米 铺埋地下水 电 煤气管道 通讯电缆 污水处理 消防系统等 旧房不拆 挖土机开不进作业现场 施工难度相当大 铺设自来水管道 煤气管道的工人 皆小心翼翼 以免不小心碰坏了 文化 有些旧楼内部的木料已腐朽可 所以其内部结构须完全重做 然而 在作安全的第一考虑前提下 能保留的还是千方百计的保留下来 解码二 宣扬繁华物质的人文技巧定位是商业地产的第一步 对定位不能准确得把握 再好的开发理念都只是水中月镜中花 瑞安集团的雄心进一步在其对新天地高起点定位上体现得淋漓尽致 1 专案定位三步深化新天地现在的经营定位是在开发过程中 在开发的不同阶段 逐渐深化而最终确定的 这一深化的过程经历了三个阶段 第一阶段 综合性时尚场所第一阶段由于认识上的局限性 主要强调综合性 目标是作成上海第一个将餐饮 娱乐 购物和旅游 文化等等全部集中在一起的综合性场所 这一目标的参照物是衡山路 衡山路以特色著称 但是由很多不同的个体组成 没有一个整体的投资者和管理者 对比之下 瑞安认为新天地应该有一个明却的吸引力 这一阶段定位较浅 还没能深刻挖掘利用石库门的历史价值 但至少明确了一个大方向 即做一个综合性的商业场所 第二阶段 锁定主题 都市旅游景点 瑞安的出发点是做综合性的商业场所 后渐渐明确为做 SHOPPINGMALL 要把新天地打造成一个平面的MALL 但是SHOPPINGMALL不同于SHOPPINGCENTER 不但要求综合 更要求有明确的主题定位和独特的魅力 石库门与生俱来的独特魅力 自然就为项目锁定了一个理所当然的主题 都市旅游 瑞安设想使上海新天地成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点 希望来到上海的人 一定要来看看上海新天地 将上海新天地建成来上海必到之地 第三阶段 顺应潮流与国际接轨上海不仅仅是中国的上海 将来更会是国际的上海 石库门的建筑本身也散发着一股西方的气质 这样的选址让新天地自诞生起就与国际紧密的联系着 到了定位的第三阶段 瑞安决定把新天地设计成为一个国际交流和聚会的地点 里面会有很多的活动 很多人在上海新天地聚会 比如二十几年见面的朋友可以在这个地方聚会 层层深化的定位使得上海新天地成功地穿上了时尚文化眩目的外衣 抓住了人们的眼球 最终脱颖而出 2 营造足够的消费支撑上海新天地的档次定位自然是高端的 这一定位是和项目本身所处的地段区域紧密相关的 而不仅仅是凭借石库门的历史底蕴盲目身价 A 立足成熟商圈高起点上海新天地选址于上海卢湾区 紧邻热闹的淮海南路 处于 市中心的中心 淮海路是上海高档消费的成熟商业区 聚集了众多时尚商家 吸引了上海乃至全国各地来此观光购物的时尚人士 消费力量强大 而新天地以国际知名度的 以时尚文化为主题的小区性购物中心 在这样的环境中无疑如鱼得水般吸纳了上海的小资一族 居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客 B 兴建高档住宅做支撑新天地不仅靠淮海路上巨大的人流量支撑消费 同时也将会有一批高质量的住宅支撑 新天地项目仅是太平桥地区改造项目的一部分 整个太平桥项目占地52公顷 与新天地一湖之隔将开发高档物业 翠湖天地 入住的绝对是高层次业主 即使上海再冒出一个时尚新地标 即使上海凸现 城市空心化 新天地也能有足够的购买力支撑 3 给 文物 注入生命早在一九九七年 瑞安集团就提出一个石库门建筑改造的新理念 改变原先的居住功能 赋予它新的商业经营价值 把百年的石库门旧城区 改造成一片充满生命力的新天地 依据这一理念开发的新天地为占地三万平方米 建筑面积六万平方米的石库门建筑群保留了当年的砖墙 屋瓦 令游人仿佛进入时光隧道 回到二十世纪二十年代 而每座建筑内部 则按照二十一世纪现代都市人的生活方式 生活节奏 情感世界度身定做 成为国际画廊 时装店 主题餐馆 咖啡酒吧 门外是风情万种的石库门弄堂 门里是完全的现代化生活方式 一步之遥 恍若隔世 产生了穿越时空之感 而精彩纷呈的街头表演 新意叠出的时尚活动 则为新天地带来富有动感的现代时尚风采 成为现代潮流的领导者 正是这种特立独行的崭新理念改写了石库门的历史 对本已走向历史文物的石库门注入了新的生命力 新天地成功了 在今天 它已被公认为中外游客领略上海历史文化和现代生活形态的最佳去处之一 也是具文化品位的本地市民和外籍人士的聚会场所 解码三 赔本赚吆喝 的经营秘诀法国餐厅带来了欧陆风情 日本音乐餐厅带来了富士山文化 中央美术学院的重量级画家开设的画廊 见证中国邮政历史的邮局博物馆 原汁原味地再现二十世纪上海一家人的生活形态的石库门居民陈列室 这所有的一切连同美食广场 国际画廊 时尚精品店 新概念电影中心及大型水疗中心和广场上的花车 无不带着独特的文化个性 瑞安对它们进行有机的组合 进行错落有致地巧妙安排 形成了新天地的巨大吸引力 但是 谈到项目本身 远远没有达到直接盈利的阶段 瑞安还在 赔本赚吆喝 1 招商只找最好的不找最贵的上海历史受过很多不同国家的文化影响 新天地希望能真正体现老上海的历史原貌 营造出一个国际化的气氛 因此在租户的选择方面以国际化为标准 新天地对挑选租户制定了一套很严格的标准 要求租户与新天地有相近的思维 结合有创意和特色的服务 很多商家在初期并不完全了解新天地的设计概念 为此 瑞安特地在建筑工地修建了一个样板房 组织租户参观 了解设计理念 以逐渐磨合到理念一致或接近 这被认为是新天地市场推广中的重要步骤 新天地招商的原则上 只选最合适新天地的 而不是付租金最高的住户 从目前新天地的商户组合看 入驻的商户要么是老字号的品牌商户 要么是以个性特色独树一帜的魅力商户 或者是明星自营的依靠明星名气聚拢人气的商户 聚集了一大群优秀商户 但是对于最优秀的商户而言 因为有品牌 有形象 通常是地主方主动邀请为自己的商业项目增添光彩 提高档次 具备了跟地主方谈租金的条件 所以租金通常压得很低 商业街需要养 瑞安不惜降低租金的要求 引进大量的优秀商户 聚集起了全中国瞩目的商业人气 但是项目本身远远没有达到直接盈利的阶段 瑞安还在赔本赚吆喝 在短期内确实损失了赚取更高租金的机会 但是经过长期培养之后 会有大量优秀商户争先支付高额租金进入新天地 上海新天地 的复制 作为一个理想的既保留城市人文气质又宣扬物质文明的案例 新天地 已经成为一种时尚的符号象征 成功的案例总是容易被后来者模仿 在全中国 新天地 正在不断被其它城市的推崇者放大 不少城市的地产项目正在力图拷贝新天地的模式 在自己的城市引入全新的商业地产概念和树立坐标性景观 在杭州 在南京 在宁波 在苏州 在厦门 在其它的省市 一场轰轰烈烈的 新天地 运动正在全国多个城市无数个商业 房地产项目上展开 事实上 作为复制对象的上海新天地只是一个旧城改造项目 它提供的借鉴也是拥有历史文脉古迹的旧城如何体现现代化繁华物质文明的一种方式 而给予他人最大借鉴的 也即在此 新天地