美心内门品牌建设规划教材(PPT 39页).ppt

美心内门品牌建设规划 何去何从 现状下的美心多品牌战略对策 呈送时间 二 一三年十月三十日 1 24年美心 从防盗门到防火门 从室外门到室内门 美心品牌 在目前现状下该何去何从 美心室内门 美心工艺门 美心蒙迪 美心家美 4个内门品牌该如何规划品牌路径 怎样用好美心的品牌资产 美心及子品牌 Mexin 除了品牌优势 美心与竞争公司最大的优势在于遍布全国各地众多的经销商店面 合理运用经销商资源 将价值发挥最大化是我们重点思考的问题 2 Mexin 1989年 2002年 2003年 2005年 2007年 2009年 2013年 1989年美心公司成立 以生产防盗门为主 02年美心公司开始销售钢木门产品 05年工艺门出现 由钢木门公司销售 成立蒙迪最开始销售钢木门 07年蒙迪不再做钢木门 做混油产品 09年乐活门出现 由钢木门公司销售 03年家美与合作方分离后成立 2013年现状 2个外门公司和4个内门公司共用 美心 品牌 美心门业品牌发展路径 3 战术需要战略为指导 缺乏战略导向的战术难免会存在很多偏差 也会产生矛盾 就好比我们的内门品牌 美心具有生产全系木门的能力 在各品牌建立初期 产品线的划分是相对明确的 钢木门主要销售免漆钢木结构木门 工艺门主要销售免漆模压复合门 蒙迪主要销售混油实木复合门 家美主要销售贴皮复合门和原木门 然而 由于市场需求的变化和集团销量考核机制的原因 各品牌在产品线上开始趋同 钢木门在一 二级市场销量萎缩 有销售油漆门的想法 蒙迪想要在高端建材超市扩展市场 开始销售贴木皮实木复合门 家美为了在工程中不至于失去价格优势也开始向低端延伸销售贴纸的风尚系列 4 内门品牌的市场现状 VI识别混乱各品牌对于VI识别的建立并不重视 甚至由于内部竞争的驱使 有意将彼此之间VI识别模糊化 经销商在实际操作上也具有很大的随意性 在2012年 2013年市场部抽样调查的280位美心经销商中 共出现22类名目繁多的门头 使用 美心门 美心门业 美心木门 等大而全的店招占到72 9 的比例 只有少部分经销商使用 美心工艺门 美心低碳木门 美心乐活生态木门 等表明产品类别的门头 不是标准门头 仅10家使用标准门头 这280位经销商门头很少用到 家美 蒙迪 麦森 这些副品牌名称 形象墙 吊旗 灯箱 价签等也很少出现副品牌名称 标准VI应用示例 标准门头 5 美心内门品牌的市场现状 林林总总的门头 当前的室内门终端VI识别是模糊的 混乱的 6 2012年 2013年12月市场部抽样调查的350家经销商门头情况 7 在接受调查350家内门经销商中 只有16家经销商使用了标准门头 占5 其中12家都是家美公司经销商 为什么 内门门头管理制度 出台后效果不明显 是制度有问题 是执行有问题 都不是 美心内门品牌规范规则 2012 12 28日出台 4个销售公司老总签字确认 8 目前 我们需要解决这个问题 不仅是在制度上 而是找寻到根源来解决 带着问题 看看其它品牌的多品牌战略 母品牌与子品牌成功运用案例分析 9 宝洁子品牌达到300之多 宝洁并没有成为任何一种产品的商标 而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用 多品牌战略的实施 在顾客心目中树立起实力雄厚的大家族品牌形象 宝洁品牌营销具有极强的针对性 宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标 而是追求同类产品不同品牌之间的差异化 包括功能包装宣传等方面 从而形成每个品牌的鲜明个性 每个品牌都有自己的发展空间 市场就不会重叠 宝洁 企业品牌LOGO 母品牌与子品牌成功运用案例分析 10 哇哈哈为子品牌产品的商标 子品牌又有各自独立LOGO 产品序列按照功能定位和消费人群划分 有极强的针对性 每个品牌都有自己的发展空间 市场就不会重叠 娃哈哈 企业品牌LOGO 母品牌与子品牌成功运用案例分析 11 TATA木门 TATA为产品设定了网络专供和地面产品两大类别 保障线上 线下的互补冲突 绿城 和 锦上宅 脱离了TATA母品牌后目前看起来市场并不好 TATA根据价格不同 价差明显 已经把子品牌和消费者区隔 子品牌之间市场不会重叠 企业品牌LOGO 母品牌与子品牌成功运用案例分析 12 再来看一下我们的多品牌战略 美心子品牌问题的根源在哪里 13 蒙迪 工艺门 家美 钢木门 同质化的产品同样的经销商同样的消费者 技术工艺差别不大各自都有开发新品 多开户头 参与内部竞争 与公司博弈 压价 钻空子 只知道是美心 不知道4个具体内门公司看到林林总总的美心内门品牌 怀疑真伪 这样的格局 让销售公司 经销商 消费者都很困惑 内部竞争已经严重的影响到经销商的积极性 销售部门也担心开发市场后被其他的内门公司互挖 出现内部竞争的负面性 14 15 内门销售交叉产品销量情况 16 内门销售交叉产品销量情况 混油产品 金额 万元 17 贴皮产品 金额 万元 内门销售交叉产品销量情况 18 贴纸产品 金额 万元 内门销售交叉产品销量情况 19 什么产品 品牌诉求 推广宣传 品牌管理 品牌认同 品牌资产 产品是什么 准确的文字描述有哪些特点和优点产品的差异化 产品核心价值的提炼上升到品牌建立品牌定位和形象 品牌定位语VI识别系统的建立各种推广手段结合 规范使用VI监督品牌管理制度 获得社会认可达到品牌溢价目的 形成品牌资产历史传承 NO 1 NO 2 NO 3 NO 4 NO 5 NO 6 从产品到品牌的形成路径 从品牌的角度来说我们的问题 在这里 4个内门公司的产品并没有真正的区别 在这样的前提下 一区多商制 交叉经销商 现状让内部竞争负面影响加大销售团队因为担心内部竞争 内耗 缺乏对外部市场的有效开发 20 4个内门子品牌的产品并没有真正的区别 区隔 我们自己也说不清楚各个品牌的区别 在 一区多商制 和 交叉经销商 现状下 品牌资产未能得到更好的运用 而造成了内部竞争过度和品牌认知模糊的现状 其结果对美心品牌有损 对市场销售有损 不利于美心品牌的长远发展 美心子品牌问题的根源 21 在完成了商标注册后 家美在内门产品上使用了自己新的商标 美心家美 蒙迪 工艺门 钢木门 在产品上继续使用统一商标 消费者的产品辨识 无 后缀名 22 方案一 经销商店面 产品 一 一对应 解决之道 23 一些经销商存在的问题 不认同公司理念无法沟通 资金实力小 只占便宜不吃亏 甚至连客户几千元的订金都要挪用 没有能力做工程偏偏又去积极应标 又不按公司制度备案 影响有其他实力经销商的正常跟进 挂羊头卖狗肉 认为美心名气大而且保证金有不高 加入进来挂一美心招牌吸引客户推销其他建材产品 大量的 交叉经销商 存在 在各个内门子公司之间博弈 24 交叉经销商 在多个美心子公司开户 1万元就可以在美心开户 往往一个门头下混合经营美心多个产品 哪边占便宜就卖哪个子公司的产品 公司内门规范出台后 不按公司要求做门头 造成内部管理困惑 不知道交叉经销商到底该归属到哪个子公司 交叉经销商和公司博弈 在内部竞争中 投机 在美心的发展初期 一个经销商代理多个美心品牌的确有助于销售 但是 目前 交叉经销商 的存在 已经影响到了销售和美心品牌的健康发展 也助推了负面的美心内部竞争 Mexin 25 各内门子公司交叉经销商数量 此处数据为同一姓名在公司开户 未计算用其他名字在公司开户的 实际操作人 数据以EKP记录的信息为基础 包含部分已经没有实际销量的户头 26 以美心为主品牌的四大内门子品牌战略 子品牌专卖店 从门头开始 严格 一 一对应 优化 交叉经销商 实施 一户一店 适当剥离 执行要点 即一个户头对应一个子品牌 子公司 一个户头对应一个专卖店 对交叉经销商根据其意愿进行剥离剥离以后 一个经销商户头只能经营一个内门产品 如果经销商用其他名字在公司开户 要求也必须是独立专卖店同时 对各个销售公司空户头进行整顿 对没有实际销量的空户头予以销户 让有能力有价值的经销商得到更多的机会倾斜 27 子品牌专卖店 一 一对应 一个户头对应一个专卖店 一个专卖店对应一个门头 同一个内专卖店不得混合经营美心其他产品 从品牌的角度 品牌形象得到最基本的保证 四个内门品牌VI可以得到规范 有效展示 也是美心品牌建设最基本的保障 Brand 28 好处 经销商更明白的知道自己产品所对应的销售公司 消除 一个门头多个产品 的不规范现象逐步规范 交叉经销商 的市场秩序 让经销商对美心投入更认真消费者更清晰的认知美心品牌 知道自己所购买的产品 便于售后服务的开展有助于产品线的清晰 有利于销售团队对交叉经销商的管理 阻力 经销商的阻力 一个门头多个产品 对经销商更有利 更赚钱混合销售的产品不能在专卖店销售 会对被剥离的产品短期销售有影响对经销商不符要求的门店 有一次淘汰过程大量的门头需要整改 大量的经销商需要做说服工作 不得不说是对执行力的一次考验 需要销售部门的配合和主动参与 内门经销商店面 产品 一 一对应 29 措施 推行 品牌保证金 制度 省会城市和地级市1万元的 品牌保证金 县级以下市场0 5万元品牌保证金 品牌保证金 主要用于对经销商的门头管理及治理品牌违规行为 内门销售 经销协议 中原有的 省会城市2万 地级市1万 县级以下城市0 5万 为 售后服务保证金 仅针对于售后 对品牌管理没有约束力 有约束才能产生有效管理 整治经销商门头的目前乱局 经销商的门头 是美心基本的品牌形象 30 解决之道 方案二 内门销售公司按 产品分类整合 31 解决之道 内门销售公司按 产品分类 其他内门公司不得生产销售同类产品 将现有产品按材质 工艺 价格重新归类 不同公司营销不同产品 32 美心钢木室内门销售公司 掌握钢木门核心技术 20年品质的保证 子公司 品牌定位 产品定位 美心麦森工艺门 倡导环保 生态宗旨 以精细工艺生产非油漆门产品 美心蒙迪木门 以唯美的生活态度 专注 成功门道 提供精品油漆门产品 美心家美木门 凭雍容华贵气度 简约大气 是高端油漆门品类的代表 钢木门 免漆门 中端油漆门 高端油漆门 整合产品 混油贴纸 钢木门乐活门工艺门 贴皮原木 33 在确定了3个内门公司产品以后 即明确3个内门公司品牌和产品定位 让经销商 消费者清晰的知道美心内门品牌的区别 Mexin 消费者不同的需求对应 不同的经销商 不同的产品 最大程度上降低内部竞争的负面影响 34 好处 内部清晰 相对公平 从根本上减少公司的内耗经销商志愿更明确 让经销商更明白的知道自己需要产品所对应的销售公司消费者需求价格不同 对于销售公司的产品需求指向更明确 需要什么档次的产品就选择美心哪一个子公司清晰了产品线 销售团队不再担心内部互挖经销商 能有精力开发更多的外部市场 阻力 需要一个统一的部门来对整个产品线划分进行管理 需要一套相应的内部制度 来确保实施在重新调整后内门公司的产品线后 销售公司和经销商有一个的过渡的时间段大家需要从公司的大局出发 少考虑小团队利益坚持 贯彻 遇到问题不退缩 不怀疑 收效定会最终在市场中体现 内门销售公司按 产品分类 35 美心内门子品牌战略 管理规划 1 2 3 4 5 新建专卖店必须符合规范按照各公司执行的VI应用标准装修店面 包括门头招牌 形象墙 标价 样品门 内部装修等 不允许竞品陈列和内部各子品牌混合陈列 各内门公司现有经销商 专卖店 门头按各公司标准应用整改过渡 一 一对应 店面的门头 各公司现有的交叉经销商和混合型专卖店根据实际情况进行剥离 经销商选择逐步由现有的区域经销商模式向按建材市场加盟 单一专卖店 的特约经销商模式进行过渡 利用这样契机和过程 对无价值经销商进行剔除 优化销售渠道 36 美心内门标准VI应用示例 美心 麦