知名品牌培育建功立业”活动个人标兵事迹报告.doc

“有一分热，发一分光” 记瑞金分公司“知名品牌培育建功立业活动”个人标兵钟福生“此次行业内建功立业活动的目标在于实现“532”“461”知名品牌的工作目标，活动的重点在于“培育”。作为“知名品牌培育建功立业”活动的参与者、卷烟营销的第一主体，直接面对零售终端和消费者，是所有卷烟营销活动的最后执行者，客户经理将发挥无法替代的重要作用”。在今年年初的一次学习讨论会上，当分公司领导向大家阐述“知名品牌培育建功立业活动”的意义和目的时，瑞金营销部客户经理钟福生听到后心情为之一振，素有“老黄牛”之称的他，在营销战线奋战了十几年，能够在自己的职业生涯中参与如此有意义的活动，他深感责任重大！今年以来，分公司围绕着“知名品牌培育建功立业”这一主题活动群策群力，奋勇争先。作为其中的一员，钟福生以饱满的热情积极参与，勤奋敬业，不断学习和借鉴先进工作方法，由于措施得当，在品牌培育工作上取得了良好的成绩，今年以来，在每月客户经理品牌培育绩效考核排名中，他总是名列前茅，虽然他管辖的是农村片区，卷烟结构低，远不及城区市场，但是在品牌培育工作上，他不甘示弱，面对困难，毫不退缩。截止11月份全国知名品牌占系统外销售比重达50%(略高于我分公司平均水平)，占比增幅9%，辖区内零售客户毛利率同比提高了1.4%；列入重点培育范畴的“七匹狼（通）、黄鹤楼、黄山、红金龙”等知名品牌在他的片区都取得了比较突出的业绩，给客户创造了可观的经营收益。他的品牌推广工作深得客户支持，也赢得了同行的认可。在营销部组织的客户经理品牌培育经验交流会上，钟福生认为，客户经理在“知名品牌培育建功立业”的作用就是要以培育知名品牌为着力点，针对性的加大知名品牌培育力度，更好的引导消费，提升客户盈利水平。他将自己在品牌培育工作上积累的工作经验概括为“品牌培育五步骤”：第一步是深入细致地挖掘产品内涵。当公司明确所需要重点培育的品牌规格后，他就通过厂家宣传资料和网上咨讯等多种渠道，增强对产品包装、吸味、价格、内在品质特征等方面知识的学习，并做到胸中有数，然后再分析研究这些品牌的特性和卖点，琢磨如何在自己管辖区域内选取目标客户、如何向客户推荐，品牌培育做到“知己知彼，百战不殆”。第二步是确定目标客户。不同的消费群体有不同的消费需求，即使是同一消费群体也会产生个性差别，特别是他服务的农村市场，更是要区别对待、认真分析。因此，钟福生经常对自己片区内客户的销售情况进行分析，细分市场、细分客户，建立客户信息资料档案，随身携带客户信息卡，随时掌握客户经营信息。明确培育品牌的重点对象后，事先模拟推荐现场，罗列客户疑问，琢磨如何为客户答疑解惑，解决客户顾虑。如培育高档卷烟（主要指一二类卷烟），选择相对商业气息较为浓厚的集、镇客户作为重点宣传目标对象，而对于一些低档烟，则应选择消费档次较低的村组或工地周边客户作为重点突破口，深入田间地头，加强与消费群体的互动，收集信息反馈，及时调整工作措施，进一步明确下一步工作思路。他这种认真负责的工作态度不仅征服了客户对他的信任，同时也增强了客户对他所培育品牌的支持，客户纷纷按他所教授的推荐方法准确定位目标消费群体，促使每个品牌在他的辖区内都能够达到预期的培育效果。第三步是合理化宣传与推荐。客户和消费者以往是非常依赖庐山（黄精品）、庐山（蓝）、庐山（新）金圣（吉品）、芙蓉王（硬），品牌上柜单一，品牌推介难度非常大，为了改变这一落后现状，他在品牌培育上可以说是下足了功夫。下面试举七匹狼（通）系列品牌培育为例。年初，当全市上下大张旗鼓地掀起七匹狼（通）系列的培育高潮时，各个片区纷纷抓住春节高档烟销售旺季这一有利时机，突出抓好品牌上柜宣传扩销工作，然而他所在的片区则陷入了品牌培育的窘境，通仙、通泰上柜的客户寥寥无几，因为他的客户只认中华和芙蓉王！钟福生没有惧怕眼前的困难，面对困境他陷入了深思。年后，在营销部的悉心指导下，他主动深入市场调研，挨家挨户地与客户攀谈，了解客户的经营现状及思想顾虑，“功夫不负有心人”，福生终于找到了症结所在。究其原因主要还是山区客户生活习惯比较单一，对新品牌抱有排斥心理，接受新生事物的能力较差。接下来，他决定采取“以点带面，逐个突破”的策略，以辖区的一、二、四级户为突破口，帮助客户分析，不厌其烦地加强客户沟通，与七匹狼（通）系列同价位品牌的货源保障、毛利率、消费者心理、商圈环境等优劣势方面展开对比，对盈利数据进行分析，引导客户尝试购进，逐步影响周边其他级别客户，逐步提高辖区上柜面，逐步提高品牌影响力。截止11月份，他辖区的七匹狼（通）系列累计销售38.88件，占一二类烟比重3.2%，其中11月份销售8.2件，占一二类烟比重10.66%，排名居各片区之首。就是凭借着这种细致的工作态度，他的品牌培育工作取得了阶段性的发展，零售户对他的工作竖起了“大拇指”！ 钟福生经常说：“品牌培育最忌讳硬性压销，强制性地要求客户购进重点培育品牌，只会把品牌越做越坏，同时也会让客户对烟草公司产生抱怨和不满，对我们行业将产生无法估量的损失”。因此，他自己做品牌培育时，从不勉强客户订购。而是在对市场和客户个体仔细分析的基础上，通过细致的宣传说服，让客户自主订购，自主培育。他培育品牌时考虑最多的不是如何完成计划任务而是如何帮助客户盈利，让客户有更好的收益，比如有些客户向钟福生抱怨一些本地主销牌号不够卖的时候，他总是会跟他们分析年内的货源情况和商圈变化。让客户认识到，如果还不及时改变经营观念，扩大品牌组合宽度，而只紧盯紧俏或者当前主销牌号卷烟，那么到最后就可能会陷入“无烟可卖、无利可图”的局面，也将会流失更多的客户。在日常走访零售户时，钟福生总是建议零售户从改善店面形象、增加卷烟规格入手，对店内的商品定期归类整理，有意识地培育一些替代品牌作为梯队商品。同时也经常指导客户掌握品牌推荐技巧，要求零售户根据对消费者的熟悉和了解，针对其消费习惯，慢慢地将客户往全国性知名品牌、大品牌上引导，从而在根本上解决因依赖单一品牌而产生断货的局面。零售户在钟福生的引导下，积极配合培育品牌。一鼓作气，半年的时间，不仅七匹狼（通）系列做起来了，红金龙品牌、黄山品牌在他的辖区也逐步站稳了脚跟，逐渐被消费者接受。现在零售户不再只盯着紧俏品牌货源，原来的主销品牌缺货时因为培育了替代品牌，再也不会出现无烟可卖的尴尬局面。正是通过帮助零售户找出自身经营上的不足，转换了思维，不断的改变，大胆的尝试，让客户取得良好的经营收益，所以当钟福生向客户推介新品卷烟时，客户们都会很乐意地接受。第四步是确保品牌的上柜率。一个品牌投放市场后能否让消费者接受主要看该品牌的价格、吸味、包装等，而最大面积地铺货上柜是让消费者接触的基本前提。在确定目标市场后，钟福生总是要提前对送货员、驾驶员进行一番宣传、推介，增强送货人员对品牌的认知，充实品牌宣传的力量，不时地与送货员取得联系，听取市场对该品牌的反应，便于及时调整策略方向。确保在短期内使所培育卷烟的上柜率达到预期目标，引导零售客户坚持多批次、少批量进货，以提高品牌知名度和客户认同感为主。同时在上柜后及时帮助客户进行新品卷烟的陈列摆设，把重点培育品牌的产品摆放于烟柜中间显眼处。通过视觉效果，刺激消费者的眼球，提高品牌知名度。第五步是合理控制库存，做好售后跟踪。本着对客户和品牌的负责，每次品牌上市后，钟福生总是对辖区内库存水平非常关注，经常周末还在加班，通过营销系统调取客户的进销记录，以便走访时更好掌握每位客户的重点培育品牌动销情况。他说：“不能让客户因产品库存过少出现脱销断档影响销售，更不能让客户因产品库存过多，影响经营资金周转”。掌握培育品牌的市场动销率、占有率及