博瑞五百房地产营销定位报告.ppt

深圳市三元地产顾问机构2003年3月20日 博瑞 500营销定位报告 前言 受博瑞地产委托 本次市场研究主要解决博瑞 500的目标市场和产品定位这两个营销问题 三元机构在操作过程中认为客户群和产品定位应纳入博瑞 500整个营销系统中 只有这样才能更好地把握Customer和Product在整个项目开发中的地位 从而准确地作出定位 同时也希望借此为博瑞 500项目以及博瑞地产建立一套完整的 科学的营销系统 在成都房地产竞争中先胜一畴 由于本次研究时间有限 三元机构主要是为博瑞地产搭建一个营销系统框架 很多内容还有待于补充或细化 本次研究以定量调查 600个样本 和定性调查 专家深访 座谈会 为主 结合三元机构的实战经验进行的 汇报目录 主要研究摘要宏观经济环境消费者调查座谈会竞争楼盘4C营销体系Customer 客户 Cost 价值 Convenience 便利 Communication 沟通 主要研究摘要 成都在全国房地产市场处于第二阵营中国不同城市房地产处于不同的发展状态 并且形成了一个梯度 大概可以分为以下几类 第一集团军 沪 深 穗 京第二集团军 区域性中心城市 杭州 成都 大连 武汉 西安 重庆 郑州等第三集团军 一般省会城市 南昌 南宁 合肥等第四集团军 各地级市 县 比如绵阳 昆山等从人力 技术流动方向来看 海派 主要沿长江影响到华东及华中各省 浙江 江苏 安徽 湖北等 港派 则沿京广 京九线影响到华南 华中 西北各省 广东 广西 江西 湖北 河南 陕西等 西南各省也主要受 港派 的影响 京派 是后起之秀 但很快在全国地产市场上占有一席之地 主要表现在地产营销和四新技术上 主要影响华北和东北地区 比如河北 内蒙古 东三省 第二阵营 主要研究摘要 成都作为西南重镇 在外地大牌发展商未进入之前 房地产开发主要学习深圳 广州等 受 海派 影响较深 2000年后 随着本地发展商与外地地产商的同台竞技 成都特别的文化底蕴造就了房地产的个性 我们称之为 蜀派 主要表现在 细节营造 比如清华坊 芙蓉古城 凤凰栖等 就博瑞 500来说 由于博瑞都市花园的风格影响 港派 烙印比较深 所以深圳 广州有些楼盘可以为博瑞 500提供一些借鉴 比如南国奥园 华南新城等 蜀派风格 精品资料网 这些楼盘的共同特点是 规模巨大 一般在1000亩以上开发高起点 世界高端资源融合新镇 新城概念 自成一个系统 学校 超市 住户专车 酒店公寓等 以多层为主 小高层为辅具有震撼力的集中主题绿化 高尔夫球场 人工湖等 主要研究摘要 大盘特色 主要研究摘要 如果把天府广场 扩展到府河内 看到成都的客厅的话 那么人民南路沿线就是成都的入户大堂 城西是成都的主卧室 温江 都江堰是成都的后花园 城北是成都的工人房 城东是成都的客房 城西是成都市的重点文化保护区 杜甫草堂 青羊宫 文化公园 南郊公园 武候祠 石人公园等风景点都位于城西 城西是成都市的重要风景旅游区 清水河 摸底河两条主要水系共同构成了城西的独特自然景观 任何一个城市都有最适合人居住的区域 比如北京之城西北 西安之西南 深圳之华侨城 蛇口 成都最适宜人居住的可能是城西 成都的主卧室 主要研究摘要 从区域竞争关系来看 博瑞 500主要区域来竞争自于城南 特别是随着城南开发外移 楼盘定位理性走低 这种竞争关系十分明显 城东工业调整3 8年的 滞后效应 对博瑞 500的影响不会太大 华阳房地产开发虽然较早 但发展较慢 档次较低 均价1500 1700元 平方米 对博瑞 500没有太大影响 温江房地产起步慢 但发展迅速 有利于吸引置业者眼光转向城西 对博瑞 500有一定的积极作用 从2002年城南新开盘项目以及在售项目的销售价格来看 总体均价与前几年有所下降 一方面 前期城南高档住宅开发量较大 消化了大量的高档住宅的客户 并沉淀了一些空置面积 使城南开发风险加大 另一方面 由于土地供给的有限性 城南新开工项目位置明显外移 而城南的特殊居住环境以及周边已有竞争楼盘的定位 使新项目定位也只能是中高档次 且在项目特色和营销策略等方面创造性的要求更加突出 面临城南竞争 精品资料网 主要研究摘要 城西竞争激烈 两年来城西成为成都房地产市场开发的热点 近两年城西推出的楼盘数量比例占全市推出楼盘的30 40 在2002年推出的111个楼盘中 城西有36个 金沙片区 外双楠片区都有大量楼盘推出 城西已经成为成都市房地产竞争较为激烈的区域 主要研究摘要 片区竞争激烈 博瑞 500位于金沙片区和清水河片区交汇处 直接竞争片区主要是金沙片区 清水河片区 外 双楠片区 而羊西线片区 浣花片区影响相对较小 以上三个直接竞争片区在售的大型项目主要有置信 金沙园二 三期 成都花园一 二期 现房 中华家园 3月15日开盘 香格里拉二期 认购 二十一世纪花园五期 在建 会所花园 在售 蜀风花园城一期 就博瑞 500而言 2004年上述楼盘还在销售的可能只有会所花园 蜀风花园城 中华家园 博瑞 500面临的竞争主要是潜在开发项目 据三元机构初步市场调查 三个区域内可供开发的土地规模不大 并且地块规模偏小 如水木光华 中华家园等开发规模在100 150亩之间 宏观经济平台国民经济总体运行质量和效益不断改善2002年该市国内生产总值1663 2亿 比2001年增长13 1 人均国内生产总值16239元 工业增长14 2002年 成都实现工业增加值598亿 比上年增长14 城乡居民收入增加 恩格尔系数进一步降低存款总额2635 6亿 2002年末全市各项存款2635 6亿 增长16 8 个人消费贷款余额231 6亿 增加77 5亿 其中个人住房贷款余额195 8亿 增加61 2亿 在岗职工工资为13708元 城市居民人均可支配收入8972元 增长10 4 城乡居民家庭恩格尔系数为39 1 住房消费支出增加 住宅消费观念日益成熟2002年成都城镇居民居住类支出达786 12元 位居西部大中城市的首位城区居民人均住房建筑面积26 2平方米 比2001年人均增长近2平方米居民的家庭设备用品及服务支出达526 20元 在全国35个大中城市中位居第10位 并高出35个大中城市平均水平28 08元 主要研究摘要 经济形势良好 精品资料网 主要研究摘要 政策平台土地市场 阳光作业 土地成本增加金融政策一手松 一手紧旧城改造及交通整治促进房地产市场发展三环路 成龙路 老成渝路建成通车 引领城市大扩容公积金贷款惠及上万成都人市场运行平台一 房地产市场总体竞争加剧 竞争层面加深竞争主体多元化郊区化大盘成为楼市重要角色商业地产启动慢 增长快竞争白热化 开发商和自己赛跑个性小户性项目增多 前景不明产品供给朝多元化和精品化方向发展 房地产行业良性运行 企业景气指数上扬 房地产企业景气指数比度上升1 82点 以141 22点 位居西部城市之首 政策环境趋好 市场供应大幅上扬 房地产投资拉动经济增长2002年累计完成投资203 31亿元 其中住宅投资完成148 88亿元 增长21 2 2002年开发商购置土地突破一千万平方米 即突破一万亩 比上年增长44 4 支付土地购置费44 82亿元 其比重占到房地产开发投资的22 2002年商品房开发规模总量达2219 39万平方米 增长11 4 其中当年新开工面积达890 1万平方米 增长16 3 2002年全年累计竣工商品房957 34万平方米 增长17 4 其中住宅竣工790 29万平方米 增长10 3 商业营业用房竣工94 88万平方米 增长73 5 开发资金到位良好 当年到位资金254 27亿元 增长32 3 到位资金与完成投资比为1 25 1 房地产开发资金来源以购房户定金及预付款 占39 房产商自筹 28 和银行贷款 25 为主 主要研究摘要 房产投资增大 主要研究摘要 住房消费强劲 2002年成都商品房销售规模稳步扩大 销售量逐年攀升从1995年到2002年 商品房销售量逐年上升 2002全年实际销售商品房815 56万平方米 增长16 3 实现销售额162 52亿元 增长25 3 其中住宅销售743 59万平方米 增长16 5 商业用房销售48 99万平方米 增长18 8 2002年商品房空置面积211 56万平方米 比上年底增加23 32万平方米 增长12 4 空置率为9 2 处于较低水平 其中住宅空置31 83万平方米 写字楼空置17 68万平方米 商业营业用房空置41 24万平方米 空置期一年及以上的商品房面积下降27 3 精品资料网 2003年房地产市场发展态势预测市场供应放大 空置量增大形成市场压力住宅产品结构不合理问题突出 产品结构调整步伐加快2003年商品房的销售量将小幅稳步增长土地政策 建安成本及郊区大盘将影响2003成都房价高走土地成本一路狂飙建筑成本稳中有升市场需求与供给难平衡郊区房价对于成都市房价的影响日益明显预计2003年成都市房屋品质整体提升 房价实际涨幅不大 主要研究摘要 市场走势较好 主要研究摘要 价格走势趋缓 商品房销售价格稳中有升自1998年至2002年 成都市的平均房价虽呈上升趋势 见下图 2002年成都主城区的平均房价达到2796元 如扣除物价变动 房屋建造成本增加等因素后 预计2003年实际房价不会发生太大变化 主要研究摘要宏观环境消费者调查座谈会竞争楼盘4C营销体系Customer 客户 Cost 价值 Convenience 便利 Communication 沟通 汇报目录 精品资料网 主要研究摘要 家庭观念 主要研究摘要 公众意识 投资意识 生活态度 主要研究摘要 精品资料网 主要研究摘要 主要研究摘要 精品资料网 主要研究摘要 主要研究摘要 青羊区由于价格的上升 与此同时城南价格下降 城东工业结构调整及沙河改造势头很大 从而导致成都市民对青羊区的兴趣下降 如深圳后海片区 由于城西近年来供应量保持在35 左右 本区域中高档客户消化得差不多 余下客户两极分化地朝金牛区和武候区迁移 从而导致青羊区客户外流 即使如些 青羊区的客户是该区域住宅消费的主体 约占一半左右 对于博瑞500来说 首先要守住青羊区这块市场 同时积极抢占武候区下行客户和金牛区上行客户 主要研究摘要宏观环境消费者调查 产品座谈会竞争楼盘4C营销体系Customer 客户 Cost 价值 Convenience 便利 Communication 沟通 汇报目录 精品资料网 主要研究摘要 需求导向 第一阶段 根据被访者的区域选择过程 最终同项目片区重合 圈定项目的潜在客户 第二阶段 根据潜在客户的最初购买意向 没有信号干扰 确定产品策略 一般来说 通过片区圈定的被访者对项目的购买意向最大 最容易吸引 只要价格 产品合适 很可能成为实际购买者 根据数理统计证实 通过片区圈定的被访者90 以上愿意在博瑞都市花园安家 主要研究摘要 主要研究摘要 精品资料网 主要研究摘要 主要研究摘要 主要研究摘要 精品资料网 主要研究摘要 项目导向 所谓项目导向法 俗称 爆炸原则 前文曾根据潜在客户区域选择 直接指向目标片区 这是最理性 最保守的推测方法 但在市场实践中 很多消费者并不会很理性 当一个产品推向市场之时 在多种因素影响下消费者很可能购买并不打算买的商品 即某某片区的住宅 推向市场的产品就如同一个被引爆炸弹 它的杀伤范围向外扩散 主要研究摘要 主要研究摘要 推算方法一 27 56万 套推算方法二 414 9 67 0 696 30 1万 套以上两者均值为28 8万 套 根据研究经验 总价可以上浮动20 则平均总价在29 35万间 精品资料网 主要研究摘要 主要研究摘要 精品资料网 主要研究摘要 经济导向 在日常的经济行为中 收入水平是影响一个人消费水平和消费意识最为重要的因素 对于成都这个受外来文化影响较小 流动性较低 具有独特文化个性的古城而言 收入在购房决策中的权重更大 假设同一收入阶层的人对住宅具有相同或相类似的需要 所以根据不同收入阶层的产品需求特点制定不同的产品策略 从消费者的角度就是 万元能够买什么样的房子 被访者总体623人 月还款能力1400元以上98人 支付水平 98个人的购买计划 博瑞 500产品策略 主要研究摘要 主要研究摘要 注 按建筑面积计算 其中阳台计算一半面积二房一厅面积合计为 79 5平方米二房二厅面积合计为 94 5平方米三房二厅二卫面积合计为 124平方米四房二厅二卫面积合计为 150 5平方米 精品资料网 主要研究摘要 总价推算方法一 10 1 0 351 28 8万 套总价推算方法二 1919 67 0 65 44万 套以上两者均值为 36 4万 套平均总价合理区间为 36 43万 主要研究摘要 精品资料网 主要研究摘要 必要性较大的小区智能化设施停车场自动化管理系统水电气远程自动抄表系统闭路电视监控系统煤气泄露自动报警系统在智能化配置上 主要考虑方便性和安全性 主要研究摘要 价格 单价和总价 仍是购房决策中最关键的一个因素 也是一般项目最后一个克敌致胜的武器 因为普通消费者都是价格敏感型 从这个意义上说 项目开发成功的关键因素在于成本控制以及投资回报期望 周边生活配套 周边自然环境的影响力也很大 这两个因素共同构成片区形象 所以片区形象对购买决策影十分大 主要研究摘要宏观环境消费者调查 产品座谈会 业主竞争楼盘4C营销体系Customer 客户 Cost 价值 Convenience 便利 Communication 沟通 汇报目录 精品资料网 主要研究摘要 业主的媒体接触习惯多数业主路过时被吸引来看楼的品牌传播影响深远广告媒介接触多元化 不同年龄业主接触媒介区分明显博瑞地产及博瑞都市花园广告效果博瑞都市花园广告总体记忆度偏低博瑞的广告务虚较多 缺少变化相对而言记忆较深刻的是现场条幅 博瑞地产以 为生活去创造 的企业形象广告也能引起共鸣 广告口号虽然有点文气的但确实比较响亮 n博瑞地产及博瑞都市花园初步形成积极 正面品牌形象总体上博瑞都市花园给业主的感觉比较时尚 现代 而博瑞地产比较年青 有实力 比较务实1 博瑞地产的品牌形象 1 博瑞地产让人联想 成都商报 的背景 很有活力 实力强大 但由于博瑞品牌多行业延伸 多种产品 地产品牌刚推广 多数人对 博瑞 并不会直接联想到博瑞都市花园等地产项目 主要是商报下属企业的感觉 2 报纸广告投入并不太多 没有浪费广告费而提高价格 比较务实 不做华而不实的事 3 博瑞地产是一个比较善长运作的公司 整体出来的楼盘宣传 包括定位还都不错 4 博瑞地产很有朝气的 很成熟 是一个积极向上的成长性的公司 5 积极进取 不断推陈出新 一期比一期做得更好 更细 不断地完善户型 景观的设计 2 博瑞都市花园的品牌形象1 博瑞都市花园的广告形象比较有朝气 活泼 但建筑形象实际显示的个性则比较沉熟 稳重 不太年青 但比较现代 2 博瑞都市花园的广告很有生活哲理 让人感受到健康人生 阳光生活的场景 3 博瑞都市花园的广告让人联想到是一个带有诗意 一个理想的家 也希望实现承诺 4 广告宣传也给人很有文化 有感觉 有修养 有格调的感觉 主要研究摘要 精品资料网 主要研究摘要 住房消费决策过程日趋理性置业动机单纯 改善居住品质影响购买决策的关键因素 性能价格比博瑞都市花园成功之处 产品创新 企业诚信 务实情景营销是影响业主购房决策的重要手段总平面规划设计独特 户型设计实用 好用文化气氛浓 业主素质高 层次相近 能给子女一个健康的成长环境博瑞地产有上市公司投资背景 与成都商报关联 比较诚信 务实博瑞都市花园区位比较理想工程进度及售楼人员的综合素质均是影响商品房交易的重要因素之一 主要研究摘要 业主购买博瑞都市花园住宅的消费遗憾休闲廊咖啡馆门廊前 九栋的样板房墙壁有浸水的渍迹 空调漏水使墙面都渗水了 担心房屋防渗漏处理不好 生活阳台没有地漏 无法处理下水问题 多层住宅的楼道窗户开得太高 采光不充足 步行感觉上楼影响心情120多平方米的户型 客厅开间不够大 不方便安放大沙发两户并一户的施工要求未被传达到位 工程施工时未满足要求 装修时要重新打掉间墙 市场部与工程部之间的客户信息交流问题 部分户型通过生活阳台采光的公共卫生间的窗户窗台太低 私密性不足 带大平台的户型 平台与客厅的门业主多数要自主装修的 不必浪费材料 室内应预埋热水管道 要能满足到厨房到卫生间的需要 尤其是二个卫生间不在一起时 装修时不必重新铺设管道 一楼的业主认为生活阳台不够地方晒衣服 要求在花园支晒衣架 带大平台的 从花园入户门 户型 一开门就看到客厅不方便 隐私性较弱 很多管线主从生活阳台穿过 影响洗衣机等设备的放置与使用 电梯公寓价格也是相对较高 但步行消防楼梯的墙壁很脏 九号楼的厨房采光不足 通风效果差 希望把厨房的窗户加大 精品资料网 部分业主及专业人士认为与成都花园相比 休闲生活廊广场尺度较小 不够宽阔 骑廊空间比较压抑 主要研究摘要 主要研究摘要 博瑞都市花园三期开发产品及价格策略建议对三期的户型建议仍以三房为主对三期的价格建议均价2800 2900元 平方米比较合适市场定位仍中等偏上阶层的消费者为主体 比一二期稍好即可 不要差异太大 主要研究摘要 博瑞 500开发产品策略建议与会业主建议博瑞 500开发产品与博瑞都市花园有所区别 但不能差异太大 尽可能保持与博瑞都市花园的建筑风格的协调 但产品是博瑞都市花园的升级版 主力户型还是与一二期差异不大 以120多平方米为主 集中在120 150平方米 120 140平方米的较多 140平方米以上的比重不能太大 主力户型还是三房两厅双卫 尽可能考虑带花园露台 X 型的景观轴线受欢迎 可以在博瑞 500的设计中继续采用 保持错动式布局 精品资料网 博瑞 500开发价格策略建议博瑞 500住宅平均售价建议控制在3200元 平方米以下总价不能超过50万元 30 50万元是可以接受的空间 主要研究摘要 n业主对自己身份的认同是 处于中上阶层的年青人 业主都是三十多四十岁的 事业都是有一点成就的 已经超过一般人的水平 是处于中上阶层的年青人 是未来的企业家 社会精英群体 教育素质较高 有一定的文化修养 对社区邻居有较强的认同和归属感 有一定的品味 多数向往高雅的生活格调 主要研究摘要 主要研究摘要 博瑞 500配套设施建议加强学校的配套建设 客户比较年青 正在培育或即将生育子女 对后代的教育非常重视 幼稚园 小学的优良配套将具很强的吸引力 结合成都花园现有配套设施一起形成完善的教育链 建立教育直通车 增加简便的户外体育活动设施 篮球场等 突出现代人追求的健康生活概念 目标客户的年龄多在30 40间 子女尚小 正处于上幼儿园 小学的年纪 初级教育配套最急需 商铺方面建议引入一些超市百货 解决社区居民的基本生活需要 博瑞都市花园东南角的办公楼希望尽早建成 以免施工噪声等影响一期的日常生活 主要研究摘要宏观环境消费者调查座谈会竞争楼盘4C营销体系Customer 客户 Cost 价值 Convenience 便利 Communication 沟通 汇报目录 主要研究摘要 小范围竞争 主要研究摘要 汇报目录 主要研究摘要宏观环境消费者调查座谈会竞争楼盘 4C营销体系Customer 客户 Cost 价值 Convenience 便利 Communication 沟通 博瑞地产营销系统的核心 在符合博瑞地产战略目标的前提下从4C的角度来把握客户需要 从4P的角度来制定营销工具 博瑞地产营销体系 博瑞地产营销系统的中轴线 博瑞地产营销体系 汇报目录 主要研究摘要宏观环境消费者调查座谈会竞争楼盘 4C营销体系Customer 客户 Cost 价值 Convenience 便利 Communication 沟通 定位结果 我们的客户是谁 他们有哪些特征 他们有什么需求 他们在什么地方 他们有多少人 他们的内在心理特点是什么 他们外在行为表现形式 博瑞地产4C营销体系 Customer 博瑞 500项目开发中的客户导向系统 土地价值评估项目投资分析市场定位 本次研究的重点 产品概念广告测试媒体测试客户即时反馈系统品牌检测 品牌规划及维护 博瑞 500市场定位 orientation博瑞 500概况1 博瑞 500地理位置 博瑞 500位于成都市青羊区光华大道与新青羊大道交叉口的西南角 与博瑞都市花园A区隔光华大道 老成温路 相望2 博瑞 500性质与规模博瑞 500总占地面积约500亩 容积率约1 6 1 8 建筑面积约60万平方米 规划建设有幼儿园 中学等完善的配套设施3 地块形状地块形状呈比较规则的长方型 场地基本平整 有部分菜地 渣土 工棚 博瑞地产4C营销体系 Customer 博瑞 500用地现状资料 博瑞地产4C营销体系 Customer 光华大道北加油站 东侧青羊大道街景 清水河改造 博瑞 500用地现状资料 博瑞地产4C营销体系 Customer B区基地现状 北望A区建筑风景 光华大道路况现状 B区基地现状 博瑞 500的SWOT市场对策博瑞 500的优劣势分析主要是着眼于博瑞地产自身的实力及其与竞争对手 如置信房产 的比较 即是企业内部能力因素的比较 博瑞 500的内部因素可归纳为博瑞地产的经营管理能力 财务融资能力 市场营销能力 议价能力 资源状况和产品能力六个方面的因素 下表中各类内部环境因素项下数值代表其重要程度 其中1 一般重要 2 不太重要 3 比较重要 4 相当重要 5 非常重要 博瑞地产4C营销体系 Customer 博瑞地产4C营销体系 Customer 博瑞地产4C营销体系 Customer 博瑞地产4C营销体系 Customer 博瑞地产4C营销体系 Customer 构建博瑞 500的SWOT矩阵 重要程度 影响程度 监视因素 消除因素 改进因素 利用因素 市场定位 orientation 博瑞地产4C营销体系 Customer 是否有购房意向 品牌是否认同 对产品是否认同 当前的居住状况 价格是否能够承受 用得上 买得起 看得中 信得过 急着用 目标市场定位过程 市场推广过程 急着用 看得中 信得过 买得起 用得上 博瑞 500市场定位 orientation 博瑞地产4C营销体系 Customer 高 本次报告现就目标客户市场定位进行阐述 在进行客户定位的 我们主要采取了对比分析的方式 并结合博瑞都市花园业主和消费者座谈会的结论进行推导 博瑞 500市场定位 各类细分市场评价 博瑞地产4C营销体系 Customer A类型市场 处于社会中下阶层的年青的白领成员是现代都市年轻一族中最平常的一类人 喧嚣的都市氛围和大众化的娱乐消闲活动构成了他们喜爱的生活内容 由于年轻 他们非常追求时尚和前卫 虽然收入不高 但并不防碍他们努力彰显自己的个性因而他们总是喜欢逛商店 购物 他们的行业分布很广泛 但都处于事业发展的初级阶段 由于较低的收入水平和财富积累使他们的购买能力受到很大的限制 因此对居住环境和条件要求不高 大部分住在父母一起 或租房住 三元机构研究表明 成都的社会结构还处于 金字塔型 在这样一种结构形态中 这部分人总体看来处于中下层的位置 主要由低级白领 个体户 一般技术人员和机关事业单位中的一般办事人员或行政人员组成 可能还包括部分商业 服务业的从事基层管理的人群 这个市场的容量显然很大 但购买力不足 一般是二手房或经济适用房的消费者 对于博瑞都市花园来说 建议直接放弃 博瑞 500市场定位 各类细分市场评价 博瑞地产4C营销体系 Customer B类型市场 事业定型的中年偏长者他们属于事业已经定型 已过不惑之年的中年人 对事业没有太多的抱负和幻想 多年的积累 有较强的购买力 但家庭结构比较稳固 消费观念比较保守 认为住得差不多就行 没有太多的购房欲望 主要分布效益一般的企事业单位 一般为中层管理人员或技术人员 这部分客户争取的难度较大 建议直接放弃 博瑞 500市场定位 各类细分市场评价 博瑞地产4C营销体系 Customer C类型市场 事业发展一般的 离巢 族比较年轻 一般为25 28岁 一部分结婚不久 一部分打算结婚 目前和父母住在一起 生活起来不够方便 有离开父母安家的需要 经济收入中等 小家庭年收入在2 4万元 购房可能需要父母的资助 主要用于首期款 但购房决策权还是在自己手中 追求时尚的生活 偶尔还和年轻的朋友蹦一次的 也可能在某个飘雨的晚上与友人在酒吧里听音乐 一般选择离父母不是很远的地方居住 便于常回家看看 这部分市场容量也很大 关键在于总价 建议作为次要市场开拓 博瑞 500市场定位 各类细分市场评价 博瑞地产4C营销体系 Customer D类型市场 农民出身的个体老板 暴发户他们属于改革开放中先富裕起来的一些人 有自己的公司或厂矿 受教育程度较低 一般只有初中水平 想融入社会上层 但缺乏贵族的气质 开着大奔 但一个月洗一次车 拿着最新款的手机 但除了接听电话外不会使用其它功能 穿着名牌西服 但领带上可能有很多污渍 经常出国 但连 HEELO 也不敢说 他们已经购买了商品房 属于二次或多次置业者 对项目不忠诚 看上眼的就买 但很快就抛弃了 他们主要喜欢欧式建筑或宫廷建筑 装修得金碧辉煌 以为这样是身份和地位的象征 这部分人市场不是很大 不作为主力市场开拓 博瑞 500市场定位 各类细分市场评价 博瑞地产4C营销体系 Customer E类型市场 事业处于上升期的中高级经理 专业技术人员是现代城市中特色鲜明的一个群体 积极勤奋 追求上进是他们的主要标志 这部分人群正处于事业的上升期 不会满足于目前的生活状态和成就 不追求稳定和安逸 他们有着较高的收入 有供房买车的能力 由于在单位职务比较高 上班时间相对比较自由 空间活动范围比较大 这部分人主要包括专业技术人员 经理人等高级白领 有一定职位的公务员 还可能包括部分小型的私营企业主 属于社会的中上层 对于博瑞都市花园说 这是主力客户 应积极主动争取 博瑞 500市场定位 主力市场描述 E类市场 博瑞地产4C营销体系 Customer 生活观念家庭观念 十分重视家庭观念 认为 家庭是最重要的 购房时很重视配偶和父母的意见 子女教育观念 十分重视子女的教育 关心子女的成长环境 生活观念 对生活品质要求很高 向往高雅的生活格调 喜欢吃各种风味的小吃 有自己固定的休闲习惯 喜欢住在郊区 喜欢 轻运动 邻里观念 对社区邻居有较强的认同感和归属感 喜欢群居 朋友观念 喜欢和志趣相投的人交朋友 朋友不是很多 但很知心 生活状态置业状态 首次置业 购房经验不丰富 喜欢听朋友或行业人士的意见 需要第一居所 关注交通 位置 周边配套 物业所有权 主要住在福利房 微利房 单位宿舍里 随着房改政策的进一步深化 采取 租旧房买新房 以旧养新 的方式置业 物业状况 主要在2 7年 几乎全部是多层 户型结构比较落后 面积偏小 60 80平方米 博瑞地产4C营销体系 Customer 博瑞 500市场定位 主力市场描述 E类市场 事业状态与社会阶层社交观念 喜欢参与公众活动 社交广泛 投资意识 投资意识较强 但比较稳健 事业成就 事业上有一点成就 处于中上阶层 对事业发展前景有信心 是未来的企业家 社会精英阶层 社会阶层 处于小资阶级向中产阶级过渡的阶层 具有小资的时尚与现代 同时具有中产阶级的成熟与稳健 博瑞 500市场定位 主力市场描述 E类市场 博瑞地产4C营销体系 Customer 人物情景模拟早上8 30时 开着捷达王 行驶在去公司的路上 太阳很好 心情不错 真想直接开到龙泉去看桃花 但今天还有重要工作要做 告诉自己 下个周末一定把老婆孩子带到农家乐 晒晒太阳 看看桃花 走进办公室 立即打开东芝笔记本 看了一会儿时事新闻 美英已向海湾驻连30万 看来战争难免 之后去了常去的那些网站 搜索相关的专业资讯 今天收获不小 午后3点 阳光仍然灿烂 打个电话约刘经理去茶坊喝茶 那个合同也该谈谈了 噢 不知那里有没有正宗的 西湖龙井 博瑞 500市场定位 主力市场描述 E类市场 博瑞地产4C营销体系 Customer 目标客户社会经济特征受教育程度 学历较高 大部分拥有大 中专以上学历 年龄 主要集中在28 40岁三人核心家庭居多 子女还没有成年 两人世界家庭为辅 三年内可能会要小孩职业特点 专业技术人员 企业中层管理人员 工商自营人员等职位居多行业特点 主要分布在贸易 IT 医疗卫生等经营性行业和技术性行业交通工具 私人轿车和自行车 对公共交通的依赖性较小家庭年收入 主要集中在4 8万 博瑞 500市场定位 主力市场描述 E类市场 博瑞地产4C营销体系 Customer 客户层面与需求第一层面 E类市场 目前居住的房子是福利房 微利房 单位宿舍 结构很不合理 面积也偏小 随着收入和社会层次的提高 迫切需要购买一套商品房来改善生活条件 这类客户属于一次置业者 一般购买三房 110 140平方米 可以接受非平面结构 第二层面 C类市场 目前住在父母一起 因结婚或生孩子需要购买新房 包括自购和父母资助购买两种 属于 离巢族 这类人要求面积较小 二房即可 80 100平方米 对价格较为敏感 一般接受平面结构 第三层面 D类市场 已经购买过住宅 属于二次或多次置业 对价格不敏感 对房子很挑剔 需要大户型 160平方米以上 喜欢1跃2 低层洋房 别墅等高档住宅 汇报目录 主要研究摘要宏观环境消费者调查座谈会竞争楼盘 4C营销体系Customer 客户 Cost 价值 Convenience 便利 Communication 沟通 博瑞地产4C营销体系 Cost Cost 性价比 产品性能 支付价格 基本性能 附加性能 支付价格 基本性能 满足人们居住舒适的空间 即本报告提供的产品定位建议 包括 总体规划户型面积套内细部空间结构建筑类型建筑风格环境设计基本配套 Cost 价值 博瑞地产4C营销体系 Cost 附加性能 博瑞 500提供的独特的附加值 即本报告提供的附加值设计部分硬件 教育设施智能化系统环境指数住户专车 软件 CRM CustomerRelationshipManagement 客户关系管理物业服务 Service 企业品牌和项目品牌 商品化运作 Brand 子女成长环境塑造 Assimilation 支付价格 即本报告提供的价格定位策略 汇报目录 主要研究摘要宏观环境消费者调查座谈会竞争楼盘 4C营销体系Customer 客户 Cost 价值 基本性能附加性能价格策略Convenience 便利 Communication 沟通 精品资料网 产品市场形象 博瑞地产4C营销体系 Cost Product 所谓产品市场形象就是项目将以什么形象推向市场 包括案名 营销概念 主打广告 VI系统等 期望在客户心目中形成什么印象 为了解决博瑞 500亩的市场形象 当前亟需解决它与博瑞都市花园 214亩 的关系 规模效应 博瑞地产4C营销体系 Cost Product 产品形态 博瑞地产4C营销体系 Cost Product 产品定位方法论体系为了准确 有效地制定博瑞 500产品策略 本次采用三种产品定位分析方法 博瑞 500与博瑞都市花园的关联性定位 定量定位 定性定位 在综合权衡三种结果的情况下得出最终结论 在博瑞 500与博瑞都市花园的关联性定位过程中 把博瑞 500与博瑞都市花园看作一个有机整体 根据大盘开发的原则以及博地地产战略进行产品定位 在定量定位的过程中 三元机构又采用三种方法 即区域导向法 项目导向法 经济导向法 保证量化的准确性 在定性定位过程中 主要根据业主与售楼员座谈会结果进行定性描述 产品形态定位 总体上保证性价比优良 提高品质 控制面积 保持总价 博瑞地产4C营销体系 Cost Product 面积 单价 总价 性能 性能价格面积 0 一期二期三期博瑞500 博瑞 500与博瑞都市花园的关联定位结论 一是价格必须上涨 楼市如股市 追涨杀跌 只有持续上涨才能让老客户满意 新客户有信心 二是总价变化幅度不能太大博瑞都市花园三期是一个十分敏感时期 为了有效控制博瑞 500 500亩 的市场门槛 放大盘口 所以三期应该在二期基础上 单价适度上扬 但控制面积 增幅控制在10 以内 保持总价 博瑞地产产品战略 博瑞地产4C营销体系 Cost Product 上述关联定位推广到博瑞地产所有房地产开发项目中去 则形成博瑞地产稳健的产品战略 博瑞地产FDC开发路线 产品档次 0 上升期 积蓄期 再上升期 再积蓄期 总体规划建议规划构思流程 博瑞地产4C营销体系 Cost Product 生活方式 社区文化 空间型态 建筑物 讲究生活品质追求自我实现独特休闲方式喜欢郊区生活 群居性归属感认同感 休闲购物居住社会交往休闲娱乐观赏风景 休闲商业邻里中心名牌中学多层住宅生态走廊 精品资料网 总体规划建议规划指标占地面积 500亩 含待征地 容积率 1 6 2 0总建筑面积 54万平方米其中住宅 50万学校 2万其它配套 2万开发周期 四期一期指标一期用地 80亩建筑面积 8 5万容积率 1 6 博瑞地产4C营销体系 Cost Product 博瑞地产4C营销体系 Cost Product 分期规划建议博瑞 500可分为四期开发 首期开发东北角 占地面积约100亩 以多层住宅为主 其中预留20亩作为高层用地 与光华大道对面博瑞办公楼相呼应 形成一个相对集中的办公区域 二期为东南角用地 面积在100亩左右 以多层为主 在开发二期住宅的同时 修建位于西北角的中学 加快项目进入销售高峰期 三期为西北角用地 面积在100亩左右 多层为主 开发之初 中学基本建造完毕 有利于促进开发条件相对较差的三期的销售 最后开发西南角四期用地 180亩左右 此时南面老干部休养中心 容积率为0 6的低密度住宅 可能已经成型 南边视线开阔 景观不错 可以考虑修建多层 小高层 高层综合建筑群 充分利用外部景观 博瑞地产4C营销体系 Cost Product 总体规划建议随着周边中高档社的成熟 青羊大道的人气上升 有望成为一个南北商务大道 两边的商业价值有待挖掘 建议在靠近青羊大道一侧适当规划预留一些高层用地 小区主入口置于东侧中部 一条社区休闲商业街连接中部生态谷 休闲商业街错落式设计 有张有合 有利于聚集人气 中部生态谷是各组团的交汇处 是整个社区的中心庭院 通过塔 雕塑 旗台等形成社区视觉中心 生态谷主要分布一些社区邻里中心 中部生态谷以及休闲商业街应考虑对外开放 各组团内应封闭式管理 规划组团内共享空间 组团内建筑仍采取博瑞都市花园的错动式布局 增强空间的弹性 三期及四期沿生态谷一侧可充分利用生态谷的间距对称地规划一些小高层住宅 形成一个半围合式 一则可以增加容积率 二则小高层的半围合格局形成更大的空间感 在半围合式小高层的对面 生态谷的北部可规划一个小区中心会所 与半围合式小高层形成强烈的反差美感 为了解决博瑞都市花园和博瑞 500之间的交通问题 建议两者之间建一座人行天桥对于一期来说 次入口可以规划在光华大道上 与博瑞都市花园的东侧次入口相对 加强两者的互动 可以采用环线停车和集中停车两种方式 汽车不得进入各组团 保证户数车位比在1 1以上 精品资料网 产品设计建议说明 博瑞地产4C营销体系 Cost Product 在消费者定量分析 我们又采取了三种推导方式 见 定量报告 产品策略 三种产品推导方法优劣比较 因为三种产品推导方法各有优劣 所以在制定产品策略过程中应综合分析三种推导结果 并结合 博瑞 500与博瑞都市花园的关联性 座谈会结论 最后制定博瑞 500的产品策略 博瑞地产4C营销体系 Cost Product 建筑类型以多层为主 小高层为辅在分期开发过程中 前期开发以多层住宅居多 小高层为辅 高层主要预留到后期再开发 预计到2005年后 青羊大道两侧的土地价值有待挖掘 高层建筑的用途更为灵活 比如SOHU 写字楼 酒店公寓 商场等 该社区不宜建任何形式的别墅 原因有以下几条 本地块并不别墅的最佳产地 无山无水 人工营造环境成本太高 且别墅味不足 博瑞都市花园现代简约风格以及开发理念 新实用主义 都不适合别墅客户的需求 别墅作为低密度 容积率从0 2 0 6 社区 土地使用效益并不高 创收能力不强 在所有房地产项目中 别墅项目的风险仅次于写字楼项目 别墅项目对操作执行能力提出了更高的要求 花园洋房特别建议 博瑞地产4C营销体系 Cost Product 精品资料网 户型比例表 博瑞地产4C营销体系 Cost Product 作为成熟居家的三房二厅是绝对主力户型 主要面向核心家庭 二房是一种补充 主要安排在商业街 大路旁以及不好利用的空间 四房及以上大户型主要安排在低层洋房中 用于提升整个项目的档次 户型与面积 博瑞地产4C营销体系 Cost Product 根据三元机构6C研究模型 消费者能够接受的面积浮动范围为5 8 所以上表面积区间值可作产品设计的依据 上述数值是目前市场研究结论 在分期开发时 应根据当时的市场变化适时调整产品设计 根据三元机构6C研究模型 中国在城市化过程中 主力供应面积日益偏小 但对于一个处于周期开发过程中的楼盘 由于本身形象及素质的提高 价格走高 有可能导致面积走大 所以建议后期开发时再行进行确定 精品资料网 主要功能区面积 博瑞地产4C营销体系 Cost Product 在三房二厅二卫 130平方米为例 的设计中 主要特点是增加了主卧室卫生间的面积 建议面积在8平方米左右 保证可以放置按摩浴缸 在面积较大的三房二厅二卫设计中 可以考察增加主卧室衣帽间 面积在4平方米左右 在二房二厅一卫 90平方米为例 的设计中 主要特点保证了各个功能的均好 适合小家庭 大三房以上的户型保持大露台的设计特点 最好直接与客厅相连 博瑞地产4C营销体系 Cost Product 细部功能处理 主卫面积尽可能大点 自然采光 最好边沐浴 泡澡 边欣赏风景 保证通风效果 干湿分区 防潮 色彩淡雅 防滑处理等 细部功能处理 主卧室主人一般喜欢把电脑放在卧室里 便于随时使用 所以卧室设计时应考察电脑的摆放地方 建议把电脑摆放在床头柜的旁边 避免与床对面电视机的位置产生冲突 所以主卧室的进深应保证这些家私 家电的摆放 细部功能处理 工作阳台 博瑞地产4C营销体系 Cost Product 工作阳台与厨房形成次动线 便于存放杂物和晾晒衣物 工作阳台的功能越来越大 晒洗衣物 堆放杂物 放置洗衣机 所以面积不宜过小 保证在5平方米以上 越来越多的家庭把洗衣机从厨房搬到工作阳台上来 所以工作阳台就预留上下水位 但建议厨房里仍预留洗衣机位 因为在西南地区 冬天气温有可能骤冷 如果工作阳台没有封闭 有可能造成洗衣机水管破裂 造成一些麻烦 见右图 工作阳台设计时应避免工作阳台与客厅在南北线上 因为工作阳台很多时间挂着衣物 影响人们的视线 应适合处理 见左图 精品资料网 博瑞地产4C营销体系 Cost Product 私家入户花园对于140平方米以上的大户型 可以考虑设计入户花园 但入户花园的设计不能影响其它房间的使用功能 入户花园位置可以考虑多样性 同时考虑入户花园相对独立性 入户花园的宽度可以控制到2 6 3米 从而保证入户花园的档次 入户门对于大户型来说 入户门可以考虑加宽到1 2米 可装子母门 对开门数据接口书房 卧室 客厅都应预留电话接口和宽带数据端口 因为电脑一般放在卧室 有时也会搬到书房和客厅 管道的设计和安装建议底层1 2楼设计独立的下水系统 不受楼上管道堵塞的影响 预安装空调冷凝水收集管理 减少冷凝渗水对墙壁的污染 预埋专用热水管道至各卫生间 减少二次装修的工程量 避免对墙 套内空间结构 博瑞地产4C营销体系 Cost Product 100平方米以下的房型设计成平层 110 140平方米可以设计成错层和平层 160平方米以上的大户型各种空间结构都可以设计 可设计为跃层或复式 3 5层设计成平面 6 7层可以设计成跃层 建筑风格 简洁清新明快 博瑞地产4C营销体系 Cost Product 晴天 整体风格 博瑞 500延续现代简约风格 但应有所变化博瑞都市花园在川西民居比较集中在的金沙片区 光华片区 个性鲜明 视觉冲击力应该很强 但在成都昏暗的天气下影响有所下降 下面是两幅实景效果对比图 在阳光明媚的天气里 博瑞都市花园的米黄色墙体反射效果极佳 与竖向的红色分隔墙和蓝色空调栅栏形成明快的色带 视觉效果很好 但在昏暗的天气里 米黄色向灰色过度 蓝色进一步加重了建筑的基调 远远看去有点压抑 视觉效果逊色很多 博瑞地产4C营销体系 Cost Product 整体风格 建议博瑞 500的色彩更明快一些 顶部造型标志性和现代感更强些 比如圆形构架 折线飘板 博瑞地产4C营销体系 Cost Product 窗户栏杆 精品资料网 博瑞地产4C营销体系 Cost Product 在配套建筑 比如学校 售楼处 会所 商业街 的设计上可以公建色彩浓一点 审美性更强些 艺术化的售楼处地标性的学校色彩丰富的商业街酒店式会所 公建配套 博瑞地产4C营销体系 Cost Product 集中园林与分散园林相结合主题化集中园林几乎成为大型楼盘的一道招牌菜 只有这样才能显示规模优势 给人以震撼 见图 比如南国奥林匹克花园的标准化练习场 深圳蔚蓝海岸的10000平方米 棕榈滩漫步公园 深圳波特菲诺燕栖湖等 如果说主题化集中园林给人予震撼的话 那么分散小区园林则给人予感动 所以应在屋前房后 小路两旁见缝插针地作些点缀 强化园林景观的参与性 亲和性 实用性 多元性重视弱势群体的需求 更加关爱老人儿童 园林景观 中轴线统领社区景观全局 精品资料网 儿童乐园 汇报目录 主要研究摘要宏观环境消费者调查座谈会竞争楼盘 4C营销体系Customer 客户 Cost 价值 基本性能附加性能价格策略Convenience 便利 Communication 沟通 博瑞地产4C营销体系 Cost Price 结合集团发展教育产业的战略 规划建设一个著名中学 与名牌大学附中合作 彻底提升博瑞500的竞争力 根据三元研究结果 名牌中学每平米增值170元 直接经济1 13个亿 还未包括平均增加10 的购买性带来的收益 教育地产成功大盘 广州华南新城 华师附中番禺学校深圳蔚南海岸 北师大附中广州星河湾 执信中学西安紫薇田园都市 国际学校 博瑞地产4C营销体系 Cost Price 建立完善的教育配套体系 精品资料网 以 生态邻里中心 的方式配置商业 减弱商业味 增加人情味建造一个室外游泳池 水吧 博瑞地产4C营销体系 Cost Price 汇报目录 主要研究摘要宏观环境消费者调查座谈会竞争楼盘 4C营销体系Customer 客户 Cost 价值 基本性能附加性能价格策略Convenience 便利 Communication 沟通 博瑞地产4C营销体系 Cost Price 保证在博瑞都市花园的基础上有所上扬 幅度在50 100元 平方米博瑞都市花园三期的售价是博瑞 500的起点 但不能超过3000元 平方米 主力户型总价控制40万左右 定价前提 户型价格定位 精品资料网 博瑞地产4C营销体