专业的美味酱油--加加酱油品牌推广策划书.doc

专业的美味酱油n 加加酱油品牌推广策划书策划小组成员 王超 杨辰晨 王晓梅 薛万鑫 王刚 侯彦雨目 录 l 前言 ( 1 ) l 企业概况 ( )l 产品分析 ( )l 分销渠道 ( )l 竞争对手 ( )l 消费者分析 ( )l 企业营销战略 ( )l 广告战略 ( )l 广告预算 ( )l 调查问卷 ( ) 前言 从全国范围来看，调味品业的增长每年都在20%以上，而酱油市场的增长则在10%以上。1975年我国酱油产量不足100万吨，70年代末达175万吨，80年代末为200万吨，90年代末猛增到450万吨，2006年酱油产量达到500万吨左右。现在国际市场日本酱油仍唱主角，台湾酱油销量逐渐超过日本酱油，而大陆酱油也正奋起直追，销量节节上升，有望在不久的将来超过日本和台湾。目前，我国酱油行业生产仍以天然古法酿造为主，国内酱油大厂多集中在中国南方，中国酱油市场现已形成四分天下的格局，即：以广东海天、致美斋为主的粤产酱油，以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油，以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主的外资酱油，以北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地产酱油。 面对复杂多变的酱油市场以及众多品牌的激烈角逐，湖南的加加集团凭借强烈的创新意识、不断地创新能力以及始终如一的创新执行力在全国同行业中稳居前列。然而加加并不满足于现状，一直以来加加给自己的定位是做调味品行业的“领跑者”致力于把加加打造成为中国酱油的第一品牌。 在取得一系列斐然成绩的同时，加加也存在着很多问题，离其企业的最终愿景还有一定的差距。为了进一步了解当前市场概况，结合加加企业对大学生广告节的具体要求，Zebra团队全面部署，精诚协作，深入消费者市场及终端进行调查研究，并对市场发展状况、产品以及品牌在市场上的竞争力状况进行分析。本次调查主要集中于西安及其周围地区，涉及大型超市四家（沃尔玛、人人乐、人人家、杨凌国贸），中小型超市六家（三棵树、百姓家园等）。同时，我们对人流量较多的钟楼、骡马市、小寨、西大街、鼓楼、大雁塔、大唐芙蓉园、兴庆公园、城市运动公园、凤城路、龙首村、方新村等地的不同层次消费者进行了访问式调查。针对调查中所反应的一系列问题，我们进行了深入分析讨论，并制定此策划书，以进一步加深“加加”的品牌影响力，扩大其市场份额，争做中国酱油市场领导者。 企业概况长沙加加食品集团有限公司创建于1996年，是中国调味食品行业著名企业，现有员工3000多人，建立了1000多个总经销商、50000多家分销客户的强大市场网络，产品畅销全国城乡。2008年，实现总产值13亿元、利税1.36亿元。 公司集科研、生产、营销于一体，实施以“加加”系列酱油为主导，味精、植物油、鸡精、食醋等多品类广泛发展的战略模式，目前下辖加加酱业（郑州）有限公司、盘中餐粮油食品（长沙）有限公司、长沙汤宜调味食品有限公司、长沙九陈香醋业食品有限公司4家子公司。 公司根据战略需要，分别在湖南长沙、河南郑州建立大型生产基地，采用传统与现代相融合的生物工程技术，配置符合食品生产要求的先进工艺、高效设备和检测力量，导入推行ISO9001质量管理体系、ISO22000食品安全管理体系、ISO14001环境管理体系，全面监控各项影响因素，最大限度地保障和实现品质优良、安全卫生、环境友好的产业目标和责任。在广大消费者心目中，“加加”已成为优质生活的象征符号之一。连续5年，加加酱油产销量在全国同行业中稳居前列，并先后荣获“国家食品工业重点企业”、“全国酿造酱油示范企业”、“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家农业产业化重点龙头企业”等荣誉。作为同行业中比较年轻的企业，加加在发展的道路上依然面临着很多问题:产品的知名度、品牌形象力不够高，产品布局不能满足众口难调的消费者市场，产品优势和特色不能对竞争对手构成相当威胁等等。但有问题才说明企业蕴藏着巨大的生存潜力，我们相信这个擅于学习、擅于创新的集体一定能完成“振兴民族产业，打造百年名企”的发展战略。云影视,百度影音电影,2012热播电视剧,3D动作电影,伦理电影,云影视 产品分析 1. 产品优势（1） 产品自身优势：产品选材和制作过程专业。 “加加酱油”是以优质大豆，小麦为原料，采用先进的低盐固态发酵技术精酿而成。主要产品有特制加加酱油，鲜香加加酱油。它以其独特的风味、优良的品质，深受消费者青睐和好评。它不仅色彩鲜艳、酱香浓郁、味道鲜美、醇厚，而且包含人体必需营养成份高达17种之多，是一种优质的营养型调味品。近年来，公司加大科研投入，积极开展创新，成功研制开发出5大系列100多个品种规格投放市场（其中仅酱油就有60多个品种规格），很好地满足了全国各地消费者的不同消费习惯和需求。（2） 地域优势：在一定地域内树立了第一酱油的形象，专业性认可度高。酱油行业是一个相对低端、品牌说服力低的领域，几乎整个中国市场四分天下，难以达到一种规模化、全民化的趋势。相对其他老字号，加加的处境并不十分有利，于是企业在区域内的发展战略上由显扎实。湖南是一个农业大省，利用这一优势，农业、食品加工业、餐饮业优势互补、形成强大产业链的前景日趋明朗。长沙食品加工业的逐步强大，正成为湖南农业产业化以及湘菜产业化的重要保障。加加作为长沙的名牌产品，利用得天独厚的地域优势占领先机。先创造出区域市场内的“销量第一”及区域市场内知名度“第一”，形成具有话语权的基地市场，取得了应得的某些财务指标，继而以此为依据来支持企业在其他市场的开拓。（2）品牌优势：品牌树立早，消费者对企业广告的认知和关注度高，有助于树立更进一步的品牌形象。酱油是利润微薄的传统行业，许多企业的营销心态都比较保守。随着经济的发展和生活水平的提高，消费者的思想观念已发生了很大改变，选择也呈复杂化多元化。尤其各行各业的激烈竞争，品牌意识已成为人们心中浓墨重彩的一笔。加加集团看准这一先机，以招标时段的姿态出来，拿出大笔资金在中央电视台黄金时段做广告。借用央视权威强大的媒体宣传力量，加加的销量一路飘红。品牌是企业与产品的无形资产。在我们的访问调查中显示，70%的消费者表明他们还是比较青睐于电视广告，认为这是最有力度、最直接、覆盖最广泛的品牌宣传方式。加加的选择为以后企业发展和产品推广奠定了良好的基础。（3）明星产品：有部分产品有发展成为明星产品的潜质，提升企业整体形象。企业的明星产品在很大程度上担任着很重要的角色，通过明星产品稳住核心，带动明星产品群的发展，进而带动其他相邻的产品实现销售增长，起到一骑狂奔、万马奔腾的效果。在加加众多产品中，也有很多被消费者广泛推崇的产品，如：草菇老抽、红烧酱油、特制酱油、金标生抽王以及加加儿童酱油。（4）价格：价格适中，部分明星产品相对于目标消费者来说仍有提升的空间。在调查中显示，80%的消费者对加加的价格比较满意或可以接受。这也是稳定顾客的一种有效方式。2、产品劣势（1）包装不够鲜明统一、识别度不够高，不利于消费者对产品形成良好、整体的企业形象；在对各大商场和超市调研的过程中，我们发现，加加的包装较其他品牌不够鲜明统一，识别性不够高。包装是企业及产品形象的第一手宣传，应引起企业的足够重视。（2）针对特定人群的产品空白 产品在不同消费群体，尤其是目前市场还未被完全挖掘的消费者市场的布局少。 酱油的口味还不能满足消费者在酱油使用中的各钟需求。类似于口味问题，产品针对不同年龄的消费群体没有进行细分。在调查中，我们发现比较年轻的消费者由于做饭不多，目前对酱油的需求少，如果能在毫量上做一斟酌，就能填补这一空白了。还有一些消费者比较重视产品的新鲜度，希望有比较小的袋装酱油。我们在各大超市业发现，其他品牌相应都有小袋装酱油。这对加加不失为一个提示。从种类上，基本能涉足的产品已比较全面了，如果能研制出更多的周边产品，完善体系应该更好。（3）消费者对产品口味和技术的美誉度不够高；酱油的年使用量并不大，但在生活中又必不可少，消费者最在意的还是既有酱油的口味，这也是其最基本的功能。在我们的调查中，凡是使用过或正在使用加加的消费者有不少反应加加的味过浓。如此一来每次使用量非常少，继而使用速度很慢，对于企业其销量也会随之受到影响。同时口味没有针对不同年龄群体做出相应的区别和划分，不能很好满足目标市场的需求。3、产品机会 对产品优势和劣势的分析其实就是在为企业挖掘机会，产品本身及其在销售过程中所呈现的一切闪光点和不足之处都是下次进步的基点。正如加加一贯奉行的“注重细节”和“创建学习型组织”，产品机会取决于企业对待机会的的态度和把握机会的能力。希望上述对于优劣分析的微薄之间能成为加加可以借鉴并抓住机遇的星星之火。接下来，我们将针对上述分析制定出初步的策略。4、产品策略（1）提出质量关注 树立专业化品牌形象1）、当前国内外食品安全问题导致质量问题成为目前消费者对食品最基本最强烈的要求。在两面分析中并未提出质量是因为在调查中显示，我们发现90%的消费者对质量予以高度关注，这是由于近年来我国食品市场问题频繁，甚至威胁到消费者的生命安全，因此质量是最基础的诉求。同时由于食品质量体系的不健全，消费者甄别力不足，很多产品即使质量过硬也难以达到相当的说服力。因此，加加酱油要把握这一消费需求，让产品的质量体系透明化，要让消费者能切实感受到企业用心服务的决心和力度。质量产品的立足之本，把握这一点，然后将它做到极致，才是企业屹立不倒的不败秘诀。加加企业工作作风的第一条是：观念、思维方式的革命，远比技术、速度的革命更重要。 但是技术依然是决定企业生死存亡的命脉。创新是加加不断成长的持续力。 因此技术领域的独创是很关键的，同时技术的创新也为企业今后的营销方面极大地节约了成本。2）、在当前各大酱油市场还未特别强调酱油的质量关注之前，加加应及时把握时机，提升企业的专业化品牌形象。加加企业可以定时让消费者亲临生产一线感受过程的安全性和透明化；可以举行一些亲民的烹饪大赛，让消费者感受产品的实效可以通过媒介手段进行宣传；可以通过分发宣传手册进行无孔不入的渗透式宣传等等。（2）继续巩固加强已掌握的区域内品牌形象树立，进一步拓展全国市场，打造全国统一良好的企业形象。（3）打造明星产品，用明星产品带动产品企业化形象塑造和巩固；企业是通过明星产品销售业绩的大幅提升来树立和巩固“第一”品牌的基础，然后再通过价格体系的调整来不断强化“第一”品牌的形象。（3）包装： 统一包装，加强识别度，便于消费者对产品形成良好、整体的企业形象。强化商标形象，丰富的各类包装中要有所统一。结合企业与产品文化，设计出一套更为合理、更深入人心的包装，对品牌宣传十分有效。另外我们在调查中有消费者反应，酱油的包装袋或包装瓶所选用的材质是否能更安全更健康，对于企业来说，这不失为一个新的机遇。（4）关注不同消费人群和不同消费者的需求，深入消费者，嵌合消费者需求打造企业专业化品牌形象。依然以人为本。消费需求决定了企业所能达到的预期产品的全面性，因此准确把握需求是重中之重。以人为本。不同消费者因为地域、个人习惯、年龄、性别、职业、收入等等对酱油口味的选择呈多样，把握不同群体的心理与习惯，也就把握了机遇。在这一点上，注重细节、深入调查、学会倾听、甚于分析显得尤为重要。 分销渠道分销渠道是对终端的维护，也是与消费者沟通的重要桥梁。在企业品牌形象树立的过程中终端的作用不容忽视。针对各级不同的分销商我们做了上门访问的调查方式以深入了解各个分销渠道的运作和目前各个分销渠道的优劣势和存在的机遇。经过各级分销商的调查，我们发现品牌形象树立的重点区域主要在大超市和中小型超市。对终端的维护也主要在大超市和中小型超市。1. 小便利店 （1）优势最深入底层消费群体，是最直接、最便利、易于调整、流动性强。（2）劣势规模小，资金少，品牌重视度低，品牌选择单一。（3）建议企业可以进行直接的总代理或赞助，在分散的小便利店分销，形成这一阶层的销售链，以最细节化的方式占领一部分市场。2、中小型超市 （1）优势地理位置分散，进货相对齐全，规模适中，对消费者的关注度相应较高，服务到位。（2）劣势 物资、货源不如大型超市全面；在消费者中的影响力不足。（3）建议 企业要做的是稳住这部分分销商，在产品的摆放布局、广告宣传上多与分销商沟通，在互利的基础上实现最优。3、大型超市 （1）优势产品种类、品牌齐全；质量过硬；购买环境较好。（2）劣势分销商对消费者给予的关注度越低，加大了消费者的盲目选择。（3）建议由于大型超市客流量大，产品种类及数量多，许多超市忙于进货、理货、收银，没有给予消费者一定关注。企业在这个未直接参与的过程中错失了很多顾客。于是企业与分销商、超市的关系尤为重要。然而大卖场的成熟让他们不再满足于其中的微薄利润，于是企业要把握先机，让卖场有利可图，才能引发更为卖力的二次销售。企业可以派送其内部人员担任销售人员进驻超市，专门负责与分销商的沟通，这样可以保证销量的增升。 竞争对手竞争对手分类（1）日本酱油小作坊酱油造假酱油（2）同质酱油（企业目前最主要的竞争对手）1、 竞争对手简析(1) 日本酱油 采用现代化发酵酿造技术，安全可靠，成本较低，而且营养、口感、上成，优良品质虽堪称世界一流。但由于价格过高，令消费者望而却步，大大限制了市场的发展空间。 (2) 小作坊酱油 生产工艺简陋，产品包装简单，生产成本低。但其生产的发酵周期缩短，达不到纯正酱油的质量标准，营养价值低，没有酱油的酱香味。(3)造假酱油造假者以极低的成本向市场倾销。对竞争者来说它的隐蔽性强，使竞争者打假无从下手；对消费者来说，它的蒙蔽性强，价格低廉，容易出售，能卖就赚，对市场的破坏性极大。(4)同质酱油 企业目前最主要的竞争对手 同质酱油的技术、品质、口感等差异不是很大，企业最主要的竞争对手也集中于此。下面我们对最主要的竞争品牌做以简析：n 海天海天以其难以模仿的技术和绝佳的口感在市场上占有很大份额。在对卖场的调查中我们发现，消费者对海天的首选率也是最高的。n 李锦记无论做人还是做企业都思利及人，南方李锦记的成功就在于行动，并且一直将自己定位为民族企业。n 淘大对于开发新产品，淘大最着重的是新产品的独有竞争力，品牌虽老，但步伐却要比别人快，否则新产品只会落得功亏一篑。在调查中我们看到在各类品牌的酱油中，淘大的促销做的比较积极。5、企业与竞争对手的比较（1）机会n 其品牌在本土的市场占有率较其他品牌占有绝对优势；在企业 品牌形象的树立和巩固上更有优势。n 广告深入人心，在品牌树立的过程中先人一步。大多消费者对本品牌形象树立的关注度较其他品牌高。n 目前其他品牌并没有涉足专业化领域的宣传，在对产品质量问题的关注上仍为空白。n 消费者对食品安全问题的关注度高。n 加加自身的企业历史和产品制作优势，对打造企业形象酿造了非常雄厚的基础。（2）威胁n 在同质化日益严重的酱油市场上，产品的技术、品质、口感较其他品牌没有非常明显的优势；n 竞争者的品牌意识正在逐步提高，很多企业在广告产品的策略方面投入都很大。6、 策略总结：着力打造加加专业化产品；通过以上的产品优劣势及机遇分析并总结出加加产品的形象定位和具体策略，即着力打造加加专业化产品。加加作为同行业中较年轻的企业，在自身发展中要潜心汲取其它品牌在生产和经营中的闪光点，把握自身定位，找准自己的优势和其它品牌所不具备的特色，从而在激烈的市场竞争中取得成绩。就目前的市场空白突破，并在主流市场上有所突破。通过产品这一最直接、最忠恳的方式树立加加企业的整体品牌形象。 消费者分析1、消费者的总体消费态势酱油是家家户户必备的调味用品，消费者具备一般都拥有自己的购买和使用习惯，具备一定得使用经验和常识，因此在购买和使用上，消费者的总体态势区域稳定。但是就目前市场既有的产品，很少有企业真正针对特定的消费群对产品进行特定划分和销售。针对消费者市场的调查，我们对消费者划分为现有消费者和潜在消费者。2、现有消费者分析（1）主要特征：多样化n 年龄段多样化在家庭使用者方面主要集中于婚后女性。另外大量使用者多为餐饮行业，采购者和使用者多为不同年龄段的男性。n 收入多样化现有消费者中高中低档收入的消费者都有，但主要以中低档为主。n 地域分布多样化加加的现有使用者在城乡各个区域都有分布。n 受教育程度多样化(2) 主要群体划分：未婚青年、家庭消费（3） 主要消费群体分析未婚青年n 对本类产品的消费特点：观念超前，乐于尝试新品，注重品牌，随机性大1）首选关注：安全健康是首要的，在消费中往往追求本类消费品的口味、品牌和包装。在调查时问到“在购买酱油时您最关注酱油的那个方面？” 几乎所有青年消费者认为安全健康是基础。 53%的青年消费者选择“品牌”，31%选择口味，其他有16%。 2）购买时间、频率特点：随机性相对较高，购物时间相对比较灵活，以节假日和周末为主要消费时间，新产品推出或者商场促销的时段容易引起此类消费者的购买。3）购买数量：年使用量不确定，但一般较少。 在访问是问到“您每次购买多少毫升的酱油时”，本类消费者中有61%选择小于500毫，22 %选择500-800毫升，10 %选择大于800毫升，7%选择了不确定。4）购买所受影响：在被访者中有43%的未婚青年选择了口味和习惯，12 %的受访者选择了经他人简绍，28%选择了广告，17 %选择了随机购买。5）购买地点：集中于大中型超市。在访问中问到“您通常会去哪里买酱油？”一题时，80 %的青年消费者选择大中型超市。 12 %选择离家较近的便利店。 8%选择随机购买。6） 对本品牌的认知程度：本类消费者目前对加加的认知程度并不高。调查发现：有15 %知道并很了解加加品牌，16 %知道但并不很了解加加， 31 %不知道加加。对加加酱油产生的购买行为多来自于广告和随机性选购。有24 %的人认为会指名购买加加的产品。7)使用后的满意程度 价格：7%很贵，74 %认为能接受，19%很便宜。优势：21 %口味，50%广告，12 %价格优势，17 %生老抽历史，100 %安全健康。 8）对产品生老抽的区分：该类消费者在被访问到：“您觉得区分生老抽有必要吗？”的时候 66 %表示有必要，17 %没必要， 17 %表示不懂生老抽的区别。n 总结 问题： 口味不够齐全；安全健康不够透明化；消费时间和数量不固定；外出饮食次数多；包装量过大；品牌力不够，产品个性有欠鲜明；酱油烹饪方面知识欠缺。机会： 酱油的广告对该类消费者的购买行为容易产生影响;具有很大的消费潜力，可以扩大其使用量。家庭消费n 本类产品的消费特点： 这一时期是家庭的主要消费期。随着经济收入增加而且生活稳定，家庭日常消费逐渐稳定。在购买酱油时注重酱油的质量和口味，需要新口味的产生来满足家庭饮食需要。n 购买时间、频率特点： 新婚家庭的购买时间不确定。除正常使用周期的购买外，此类消费者容易受到广告、新产品推出、促销活动等的影响。购买频率相对较高。n 购买者：购买者不确定，但年龄和购买心理基本相同。n 购买数量：年使用量不确定。n 购买所受影响：在被访者中 54%的受访者选择了口味和习惯 ，18 %的受访者选择了经他人简绍 ，20 %选择了广告， 8 %选择了随机购买。n 购买地点：集中于大中型超市。在访问中问到“您通常会去哪里买酱油？”一题时， 82 %的青年消费者选择大中型超市，13 %选择离家较近的便利店，5 %选择随机购买。n 对本品牌的认知程度 本类消费者目前对加加的认知程度并不高调查发现 18 %知道并很了解加加品牌，19 %知道但并不很了解加加， 32 %不知道加加。对加加酱油产生的购买行为多来自于广告和随机性选购。n 对本品牌的指名购买度 调查发现 ， 29 %的人认为会指名购买加加的产品n 使用后的满意程度 价格：12 %很贵 ，72 %认为能接受 ，16 %很便宜优势：36 %口味 ， 42 %广告 ，100 %安全健康 ，12 %价格优势，10 %生老抽历史。n 对产品生老抽的区分：该类消费者在被访问到： “您觉得区分生老抽有必要吗？”的时候 78 %表示有必要，10%没必要 ，12 %表示不懂生老抽的区别。n 总结问题：外出饮食次数比其他家庭阶段多；口味不够齐全；安全健康不够透明化；酱油烹饪方面知识欠缺。机会：家庭刚刚组建成，可以培养处于这个家庭生命周期阶段消费者的品牌忠实。消费习惯的不确定，明显保留了青年单身阶段的某些消费习惯。满巢家庭 满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。n 本类产品的消费特点：此类消费者关注儿童用品，在酱油的使用上会跟关注儿童酱油。并且易受到广告信息的影响。n 购买时间、频率特点：满巢期I家庭的购买时间逐渐确定确定。酱油的品牌逐渐固定，除正常使用周期的购买外，对儿童相关的物品关注度最高。是儿童酱油的主要消费群体。购买时间频率基本确定。n 购买者：酱油的采购者多为丈夫，或者结伴购买。n 购买数量：数量逐渐确定，新增儿童酱油的使用量。n 购买所受影响：在被访者中49 %的受访者选择了口味和习惯，16 %的受访者选择了经他人简绍，17 %选择了广告 ，18 %选择了随机购买。n 购买地点：集中于大中型超市。在访问中问到“您通常会去哪里买酱油？”一题时，85%的青年消费者选择大中型超市，11%选择离家较近的便利店，4 %选择随机购买。n 对本品牌的认知程度： 本类消费者对本类产品有一定的认知度。调查发现 ：31 %知道并很了解加加品牌，39 %知道但并不很了解加加，8 %不知道加加。对加加酱油产生的购买行为多来自于广告和随机性选购。n 对本品牌的指名购买度： 调查发现 ：29%的人认为会指名购买加加的产品n 使用后的满意程度 价格：11%很贵，78 %认为能接受，11 %很便宜优势：32 %口味 ，42 %广告 ，100 %安全健康，11%价格优势，14 %生老抽历史。n 对产品生老抽的区分：该类消费者在被访问到： “您觉得区分生老抽有必要吗？”的时候68%表示有必要，17%没必要 ，15%表示不懂生老抽的区别。n 总结问题：安全、品质不够透明化机会：对酱油尤其是儿童酱油的安全、健康十分关注，可以就此为突破点，推广加加儿童酱油。对酱油的消费潜力大。愿意同时储存不同功能的酱油。希望正确使用不同功能的酱油满巢期（II）、（III）n 本类产品的消费特点：已经形成比较稳定的购买习惯，酱油的消费量和消费品牌逐渐固定。购买为日常烹饪需要。追求酱油质量和口味。受广告影响小，更倾向于家庭装或者实惠促销产品。孩子在六岁以上的家庭多以教育支出为主，关注孩子的饮食健康。对酱油的消费非常稳定，主要依赖于消费习惯购买。n 购买时间、频率特点：购买时间和购买量固定。年使用量在家庭生命周期的各个阶段是比较大的。节假日和商场促销日多为此类消费者购买酱油的时间。n 购买者：家庭的女主人一般是此类消费家庭的主要购买者。n 购买数量：购买数量固定。根据调查此类消费者的年品均适用量在1000ml左右。n 购买所受影响：在被访者中53%的受访者选择了口味和习惯，16%的受访者选择了经他人简绍，22%选择了广告，9%选择了随机购买。n 购买地点：集中于大中型超市。在访问中问到“您通常会去哪里买酱油？”一题时，81%的青年消费者选择大中型超市，12%选择离家较近的便利店，7 %选择随机购买。n 对本品牌的认知程度： 本类消费者对本类产品有一定的认知度。调查发现：39 %知道并很了解加加品牌， 42 %知道但并不很了解加加， 11 %不知道加加。对加加酱油产生的购买行为多来自于广告和随机性选购。n 对本品牌的指名购买度： 调查发现 ：21%的人认为会指名购买加加的产品n 使用后的满意程度 价格：11%很贵，64%认为能接受，25%很便宜。优势：23 %口味 ，47 %广告，18 %价格优势 ，12 %生老抽历史，100 %安全健康。n 对产品生老抽的区分：该类消费者在被访问到： “您觉得区分生老抽有必要吗？”的时候71%表示有必要，23%没必要，6%表示不懂生老抽的区别。n 总结问题：广告的影响减弱，更多相信自己的口味和习惯； 家庭装的包装问题、酱油的保存问题；酱油相关知识进一步了解的心理；口味单一。机会：主要从孩子的健康角度入手，把握这一消费群体；积极推行促销活动；家庭装的使用量居多；对酱油的了解增多，对酱油的口味和质量有了跟高的要求。愿意尝试更高质量和价位的产品。空巢家庭空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。n 本类产品的消费特点：此时经济状况是各个家庭生命周期中最好的，对酱油的量不再重视，而更加关注酱油的质。n 购买时间、频率特点：购买量的减少决定了购买频率的减少，但由于对酱油质的关注，会去尝试不同口味的酱油。n 购买者：购买者一家庭的女主人为主。n 购买数量：购买数量相对较少，但有消费意向。购买数量固定。根据调查此类消费者的年品均适用量在500-800ml。n 购买所受影响：在被访者中71 %的受访者选择了口味和习惯，13 %的受访者选择了经他人简绍，9 %选择了广告，7 %选择了随机购买.n 购买地点：集中于大中型超市。在访问中问到“您通常会去哪里买酱油？”一题时，52%的消费者选择大中型超市，37%选择离家较近的便利店，11 %选择随机购买。n 对本品牌的认知程度： 本类消费者对本类产品有一定的认知度。调查发39%知道并很了解加加品牌，41%知道但并不很了解加加，18%不知道加加。对加加酱油产生的购买行为多来自于广告和随机性选购。n 对本品牌的指名购买度： 调查发现 ：8 %的人认为会指名购买加加的产品n 使用后的满意程度 价格：22%很贵，62%认为能接受，16%很便宜。优势：27 %口味，30%广告，100 %安全健康，24 %价格优势，19 %生老抽历史n 对产品生老抽的区分：该类消费者在被访问到： “您觉得区分生老抽有必要吗？”的时候44%表示有必要，32%没必要，24%表示不懂生老抽的区别。n 总结问题：包装重要；口味多样化的要求。机会：消费能力好，有很大的消费潜力； 有能力并且愿意尝试新的和不同的产品。、 空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。n 本类产品的消费特点：酱油的购买主要关注有益健康的产品。消费更趋谨慎。对酱油的消费量减少，更关注酱油的营养价值。n 购买时间、频率特点：购买频率明显减少。购买时间不固定依据使用情况而定。n 购买者：女主人购买或者结伴购买。n 购买数量：购买数量减少。鳏寡家庭 鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。 鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。n 本类产品的消费特点：消费能力和消费需求减弱，酱油的使用量大大减少。n 购买时间、频率特点：频率为家庭生命周期各阶段中最少的。使用量也是最少的。n 购买所受影响：在被访者中 76%的受访者选择了口味和习惯，7%的受访者选择了经他人简绍，3%选择了广告，14%选择了随机购买n 购买地点：集中于大中型超市。在访问中问到“您通常会去哪里买酱油？”一题时，36 %的消费者选择大中型超市，42%选择离家较近的便利店，22%选择随机购买。n 对本品牌的认知程度： 本类消费者对本类产品有一定的认知度。调查发现：28%知道并很了解加加品牌，37%知道但并不很了解加加，35 %不知道加加。对加加酱油产生的购买行为多来自于广告和随机性选购。n 对本品牌的指名购买度： 调查发现， 21%的人认为会指名购买加加的产品n 使用后的满意程度 价格：31%很贵，56%认为能接受，13%很便宜。优势： 27%口味 30%广告 ， 32%价格优势 11%生老抽历史n 对产品生老抽的区分：该类消费者在被访问到： “您觉得区分生老抽有必要吗？”的时候 67%表示有必要 21%没必要 12%表示不懂生老抽的区别。n 未满足的需求功能性不强安全健康不够透明口味单一商场促销活动少n 总结在这个阶段，消费者会更关注自身健康，因此从这一角度入手；目前消费量少，可拓展该消费群体的消费量；目标还可锁定在生活必需品的实际购买者上（如：子女等）。2.大量集中消费对本类产品消费的特点：n 大量集中消费的购买者相对较少，但购买量大，购买行为集中。n 采购人员对产品的口味、质量、规格、价格等信息十分了解。大量集中消费，尤其是餐饮店，需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义。n 直接购买 大量消费者往往向供应方或大型分销店直接采购而不经过中小型分销商环节。n 影响大量集中消费在作出购买决策时所作决策的因素可大致分为四类：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。n 环境因素：主要包括所需求的水平、经济前景、利率、竞争的发展和规章制度等宏观因素。再酱油的购买中，所需水平、经济前景和竞争的发展水平的影响较大。n 组织因素：主要指购买者要受到公司目标、政策、程序、组织结构和制度等方面的约束。注：目前采购领域还有下列变化：采购部门的升格；集中采购现象逐渐普遍；采购效绩评价和买方专业化的发展趋势；小项目采购权力下放；长期合同的签订；n 人际因素人际因素主要包括利益、职权、地位、说服力等。n 个人因素在酱油的购买的过程中购买者的的个人喜好对决策权有一定的影响力。购买者个人的年龄、收入、教育程度、工作职位、个性、风险态度和文化等不同程度上决定了其在产品上的认知和喜好程度。二、潜在消费者分析 （1）使用加加酱油者 在使用加加酱油的人群中具有购买潜力且对产品的品牌形象关注度高，而目前并没有被完全开发和占领的消费人群有 1）、青年单身 2）、新婚家庭 3）、满巢期一、二 4）、更关注健康的鳏寡期消费群体（2）不使用加加酱油者 目前被其他品牌占领或者没有树立起酱油品牌形象的消费者 潜在消费者整体总结：1） 文化素养普遍高2） 对健康的关注度高3） 关注产品的品牌形象4） 购买力较强 企业营销战略为在消费者中普及生抽、老抽使用常识，从而产生消费行为，我们选择以酱油的专业使用为突破口，建立起更“专业”才更“健康”，更“健康”才更“美味”的品牌联想和消费习惯。以观念做品牌，以品牌的强大生命力和号召力推动产品的销量。制定出企业现阶段品牌形象推广策划方案： 品牌推广第一阶段：消费者对产品及品牌的认知度推广与巩固； 品牌推广第二阶段：通过终端培养和巩固消费者购买行为； 品牌推广第三阶段：进一步巩固消费者品牌忠实度。1. 营销定位: 打造专业、美味的企业形象（1）、专业性品牌形象分析 1)、 当前国内外食品安全问题导致质量问题成为目前消费者对食品最基本最强烈的要求。在两面分析中并未提出质量是因为在调查中显示，我们发现90%的消费者对质量予以高度关注，这是由于近年来我国食品市场问题频繁，甚至威胁到消费者的生命安全，因此质量是最基础的诉求。同时由于食品质量体系的不健全，消费者甄别力不足，很多产品即使质量过硬也难以达到相当的说服力。因此，加加酱油要把握这一消费需求，让产品的质量体系透明化，要让消费者能切实感受到企业用心服务的决心和力度。质量产品的立足之本，把握这一点，然后将它做到极致，才是企业屹立不倒的不败秘诀。加加企业工作作风的第一条是：观念、思维方式的革命，远比技术、速度的革命更重要。 但是技术依然是决定企业生死存亡的命脉。创新是加加不断成长的持续力。 因此技术领域的独创是很关键的，同时技术的创新也为企业今后的营销方面极大地节约了成本。2）、在当前各大酱油市场还未特别强调酱油的质量关注之前，加加及时把握时机，提升企业的专业化品牌形象。3）、有悠久的“生抽，老抽”历史可作为产品推广重点，在同行业中更加强调生抽老抽的概念，做到无论在产品还是理念上都能形成相当的垄断。（2）、诉求美味的分析1）、酱油属于非常生活化且与消费者密切度很高的产品的东西，就像加加的广告语一样，“我的美味生活”除了产品自身让人放心的品牌实力外，产品的美味在营养消费者购买过程中也占了相当大的地位。所以在重点诉求加加企业专业化形象，其美味的特征也应该予以重视。2）、为下一阶段企业的形象整体形象的进一步提升做铺垫。上升到企业 “我的美味生活”上来。（3）从企业目前潜在消费者分析 消费者具有：文化素养普遍高；对健康的关注度高；关注产品的品牌形象；购买力较强等特点。一个专业、美味的企业形象符合目标受众的购买行为和购买习惯。2. 产品定位： 专业的美味酱油以产品本身树立品牌的专业美味的企业形象。依据目标消费者市场的使用状况及消费心理的分析，对于酱油这一生活调味用品，功能期许较小，差异并不明显，消费者的心理趋于稳定。以人为本是企业不变的出发点。但是想要在竞争中脱颖而出，观念的领先很重要。加加以生抽老抽作为营销重点，专业性非常重要。以专业的品牌姿态和责任感对消费者进行良性引导，从根本上了解大众真正的需要和困惑，引导其更好更科学更科学地使用酱油。同前面对于产品的分析，产品是加加企业安身立命之本，占领市场的最初和最终突破口都在于产品本身。精益求精的技术和过硬的质量无论在何时都是企业的成就生存之道。3. 销售目标：买得到、买得起、喜欢买本土的成功依然是占领市场的先机，下一步目标是全国性的品牌机产品推广，使不知道其品牌的消费者了解品牌，了解其品牌的消费者使用其产品，使用其产品的消费者忠诚于其品牌。其主要目标群体是全国城乡家庭（大部分受众人群20-60岁）。4. 包装策略：1、 统一、鲜明、识别度高建议用加加一贯的红黄两色，包装的材质应采用对健康无害的绿色材料，包装造型应遵循统一性原则，在标准的前提下依据各类不同产品做出更改。整体设计统一简洁，信息明确。2、 突出专业性 通过对产品包装的精心改良，打造专业的酱油形象。5. 分销点策略：（1）小便利店：小便利店多而庞杂，不利于统一的管理以及统一的企业形象推广，所以选择部分集中度高的分销店作为亲民活动以进一步推广和深化企业形象；（2）大中型超市：在终端品牌推广中属于重点培养地。各类促销公关活动大都在大中型超市，尤其是大超市展开。如：委派企业专人负责卖场宣传和终端维护工作；买断位置醒目的货架进行细致规划，通过产品海报、宣传册的附加存在占领在同类产品中的视觉先机；通过赠品、抽奖等达成促销。 广告战略品牌推广第一阶段： 消费者对产品及品牌的认知度推广与巩固； 1. 广告对象： 1）、青年单身 2）、新婚家庭 3）、满巢期一、满巢二 4）、更关注健康的鳏寡期消费群体2、推广方式： 在消费者对产品及品牌的认知度推广与巩固中，主要采用媒体广告投放的方式，在广大消费者尤其是目标消费者之中树立企业专业美味的品牌形象。2、 媒介选择重点在全国和专业性媒体。 一.媒介目标针对加加品牌和酱油产品特点，首先强化生抽和老抽的区分，同时树立专业美味的品牌形象，从而促进销售。二. 目标群体媒介接触习惯1、目标受众群体： 1）、青年单身 2）、新婚家庭 3）、满巢期一、二 4）、更关注健康的鳏寡期消费群体 2、根据目标受众群体接触习惯： 电视对加加的目标群体影响最大，其次为杂志和网络广告； 电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择；杂志广告中，家庭生活类杂志为最佳网络广告中。常用首页网站和政治、娱乐、生活类网站。三.媒介选择与组合加加的消费主体是家庭，有固定的消费群体，又高频率的重复购买，所以在媒介的选择上，覆盖目标市场消费者比较集中的媒体，已达到提高品牌知名度和市场占有率的目的。在专业的媒体上打造加加的独家赞助。树立并更进一步强化品牌形象；媒体策略总体思想是：n 全国性媒体与地方媒体相结合n 电视广告为主，杂志，报纸，网络广告为辅n 黄金时段（版面）与非黄金时段（版面）相结合；n 云影视,百度影音电影,2012热播电视剧,3D动作电影,伦理电影,云影视 具体策略（1） 电视以央视为主，以全国有影响力的省级卫视为辅。广告时间分为5秒和15秒，5秒广告进行产品意象宣传，15秒广告进行产品宣传。为了节约成本，在黄金时段采取5秒广告，突出品牌形象，在非黄金时段采取15秒广告，重点普及生抽和老抽的使用常识。（2） 杂志选择大众综合类与家庭生活类的杂志，包括读者，家庭，知音（3） 报纸 以全国性报纸和一些区域性强势媒体组合，包括中国广播电视报，（4） 网络四.媒体投放计划(一)电视 1.cctv-1（1）节目：CCTV-1/8“黄金强档”片尾标版广告（2）时段：CCTV-1:第一集:20:35 第二集:21:36（3）广告价值：CCTV-1是全国覆盖率和入户率最高的频道，受到社会各个层面的广泛观众，紧跟时代的主旋律，具有极高的权威性。“黄金强档”片尾标版广告：紧邻电剧内容，在下集预告之前，利用观众15-30秒的惯性收视和期待收视，标版广告收视率几乎等同于电视剧的收视率，广告到达率极高；每天同一时段重复播放，利于强化广告记忆；高收视率使收视人群的扩大将全面提升广告传播的深度和广度；2.cctv-2经济频道是以经济资讯为核心内容，具有专业特色的服务频道。（1）栏目：生活（2）时段首播：周一至周五19：35-20：25 重播：周一至周五14：45-15；35（3）广告价值 ：栏目品牌深植观众心中。中国最具权威性维权栏指导公众安全消费，在广告信用危机的现今，有力提升企业品牌产品可信度。 栏目内容与家庭消费关联严谨，衔接紧密，指引消费方向，刺激消费行为，家庭观众忠诚度高。3.cctv-新闻栏目：每周质量报告时段：首播：周六21:50 重播：周日12:30、周一03:15 周一09：30 广告价值：该栏目具有公证权威性，可以使消费者产生忠实认同感，而这种认同感，可以在消费者收看节目的同时，转化为对品牌的认同，从而迅速建立起有影响力的品牌。栏目直接面对注重生活品质的人群；直接面对追求绿色、健康、环保