服务创新课件.ppt

服務創新 主講人 張愛華博士 一 服務與商品之差異 顧客沒有取得服務的所有權服務產品是無形的行為在生產過程中顧客涉入的程度較深其他的人可能會成為產品的一部份作業的產出與投入之間存在較大的變異性許多服務對顧客而言是很難去評估的生產後沒有存貨時間因素相對而言是比較重要的遞送系統可能同時包含電子和實體通路 二 服務之規劃與創造 公司的目標與資源 市場競爭分析 行銷資產說明書 服務行銷概念 資源配置分析 服務作業概念 服務遞送流程 顧客組合市場知識行銷執行技巧產品線定位策略品牌的信譽 顧客的利益核心產品補充性服務服務水準與型號可接性 時間與地點 使用者成本價格與其他貨幣性成本時間精神上的努力身體上的努力負面的感官經驗 實體設施設備資訊科技人力資源 人數與技能 策略聯盟與伙伴關係成本結構 流程的本質人員流程持有物流程心理刺激流程資訊流程作業之地理範圍服務的區域單一地點與多重地點設施的位置電信通訊連結排程服務的時數 日期 季節連續性或間斷性若是間斷性 其頻率為何設備的設計與陳列人力資源 人數與技能 透過伙伴關係和自助式服務的槓桿效果對前台和後台指派特殊任務 三 瞭解服務的提供 Shostac 分子模式區分有形與無形因素 當無形因素愈多時 愈需要提供有形的線索 三 瞭解服務的提供 Eiglier和Langeard核心服務和特殊補充性服務Lovelock Wirtz Keh核心產品 補充性服務和遞送流程核心服務和補充性要素並不一定需要在服務進行的期間持續出現服務規劃需特別考量的是 決定顧客在不同服務要素上 所需花費的適當時間 三 瞭解服務的提供 補充性服務的遞送流程 四 服務藍圖之規劃 服務流程之視覺化表達服務藍圖需能界定出服務遞送和生產所包含的所有活動 並具體說明這些活動之連結關係主要目的 在於區別顧客 前台 經驗 以及員工活動和支援性流程等 後台 之間的差異與關連藍圖亦可讓管理者界定出流程內潛在失敗點之機會現有的服務藍圖可藉由重新建構遞送系統 增加或減少某些要素 或對服務重新定位以吸引其他區隔等方式 來揭露一些改進機會 四 服務藍圖之規劃 藍圖的關鍵組成為每項前台活動定義標準 只有一些實際例子放到圖片 前台活動的實體呈現 所有步驟皆列示於圖片 主要的顧客活動 由圖片解釋 互動的界線顧客接觸人員的前台活動可見性的界線顧客接觸人員的後台活動涉及其他服務人員的支援性流程涉及資訊科技的支援性流程 規劃餐廳的服務藍圖 W F 等候過久的風險 關鍵失敗點 五 界定及分類補充性要素 六 服務的產品線與品牌 不同服務產品線之設置目的用於區隔市場如 Marriott的傘狀品牌下有八種旅館MarriottHotel 大型位於都市的全面性服務旅館 提供大型公司公共區域和會議設備MarriottResort 大型位於觀光勝地的全面性服務旅館CourtyardbyMarriott 沒有會議設施的中型旅館FairfieldInn 不昂貴的房間 但僅提供有限之旅館服務ResidentInn 提供臥室 客廳和廚房 訂定在全面性旅館房間的價格水準 鎖定需要較多工作空間的飯店設施 且至少停留好幾天的旅客SpringhillSuites 中等價格的適度旅館TownePlaceSuites 為想多住幾天的旅客提供全面性的廚房設計 以合理價格在市政府周圍提供舒適的住宿環境MarriottVacationClubInternational 度假別墅的旅館類別 六 服務的產品線與品牌 讓購買者能有彈性地選擇和其組織需求一致的支援水準不同品牌對應不同服務組合 每個品牌並提供了顯著不同的特性 其目的在於將一系列的服務要素和流程 在特定的價格下轉化成一致且可辨識的服務經驗 七 新服務類型的層級 主要的服務創新 majorserviceinnovations 如FedEx在1971年主要的流程創新 majorprocessinnovations 包含使用新流程來遞送目前的核心產品 或以新方法來提供額外的利益產品線延伸 productlineextensions 針對現今市場上已有的產品 拓展公司目前的產品線流程線延伸 processlineextensions 以顯著的新方式來遞送目前的產品 目的可能是為了讓目前的顧客更方便有不同的經驗 或是吸引那些對傳統方式不為所動的新顧客 七 新服務類型的層級 補充性的服務創新 supplementaryserviceinnovations 是目前增加 協助或增加目前核心產品的服務要素 獲大幅改善目前的補充性服務服務改善 serviceimprovements 小幅改變目前產品的績效 包括對核心產品或補充性服務的改善風格改變 stylechange 如以新的色彩設計來重新粉刷零售商店與交通工具 為員工換上全新的制服 或小幅修改員工的服務劇本 八 服務流程之流程再造 服務業若欲改善生產力 必須加速整體流程的速度流程再造包含流程的分析與重新設計 以達到更快速且更佳的績效為了減少整個流程所需的時間 必須 界定每個步驟衡量它們需要多少時間尋找加速的機會 甚至刪除某個步驟 以即將無效率的時間刪除 八 服務流程之流程再造 以平行而非連續性的方式執行任務 是一個加速流程的好方法 服務公司可利用服務藍圖 以系統性的方法描繪這些服務作業對產品進行調查將可創造出不同的遞送選擇方案 這和建構全新的服務概念有極大的差異 作業可能包括 刪除特定的補充性服務增加新項目建立自助式服務程序重新思考服務在何時與何處遞送 九 以實體產品代替服務 擁有實體商品 租借使用實體商品 自己執行工作 雇用他人來執行工作 AFrameworkforServiceRedesign AFrameworkforServiceRedesign BestCandidatesforSelf serviceRedesign Customersrequirefrequentandflexibleaccess e g overnightpackageshippingandtracking Speedofservicedeliveryisparamount e g buyinggasoline Serviceperformancerequireslimitedskillsthatareeasilytransferabletocustomers e g self servicesoft drinkdispensersinfast foodrestaurants Technologyexiststoenablecustomerstoperformtheservice e g automatictellermachines Customermaybeconcernedaboutdisclosingprivateinformationtoservicepersonnel e g on linefinancialtransactions Grossmarginsarelow makecost savingalternativesespeciallyattractive e g sellinggasoline AFrameworkforServiceRedesign BestCandidatesforDirectServiceRedesign Customermustsignificantlydisrupttheirnormalroutinestoreceivetheservice e g takinganautomobiletotheshopforrepairs Customers inconvenienceinvisitingtheservicefacilityoutweighsthebenefitstotheservice e g goingtoastoretorentandthenlaterreturnthevideo Customersdislikepersonallyinteractingwiththeserviceprovider e g visitingdealershipstobuyacarand negotiate adeal Technologyallowstheremotedeliveryofservices e g distancelearning AFrameworkforServiceRedesign BestCandidatesforPre serviceRedesign Customersmustsupplydetailedinformationtoreceivetheservice e g on lineretailer Customers areusuallyinahurrytoreceivetheservice e g rentingacaratanairport Customersplanserviceconsumptionaheadoftime e g airlinetravel Customersusetheservicefrequently e g groceryshopping AFrameworkforServiceRedesign BestCandidatesforBundledServiceRedesign Customerscanbesegmentedbasedonuseorneed e g platinumorgoldcreditcards Efficientconsumptionrequirestechnicalknowledge e g automotivemaintenanceservices Customersassociatecoreservicewithotherrelatedservices e g ahairstylingsalonwithmanicuresandpedicures Customersareconvenienceminded e g gasolinebuyerswhowishtowashtheircar buyasnack oruseanATMonthesamestop AFrameworkforServiceRedesign BestCandidatesforPhysicalServiceRedesign Consumptionrequiresthecustomer spresenceattheservicefacility e g anairport Theserviceisdifficult