服务营销学课件九至十二.ppt

第九章服务定价策略 第一节服务定价的依据 一 影响服务定价的因素 一 成本要素1 服务产品的成本随时间和需求的变化而变化 2 包括 固定成本 变动成本 准变动成本 3 经验曲线 指在一种产品的生产过程中 产品的单位成本随着企业经验的不断积累而下降 二 需求要素1 用价格需求弹性法分析 2 需求的价格弹性 是指因价格变动而相应引起的需求变动比率 它反映了需求变动对价格变动的敏感程度 3 公式表示 其中表示需求弹性系数 三 竞争因素1 凡是服务产品之间区别很小而竞争较强的市场 都可以指定相当一致的价格 2 服务企业要借鉴竞争者如何确定其成本 价格和利润率 这将非常有助于企业自己制定适宜的价格策略 二 影响服务定价的服务业特征1 服务的无形性特征 2 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性 产生了不同时期有差别的服务产品价格 3 顾客往往可以推迟消费某些服务 甚至可以自己来实现某些服务的内容 4 服务的同质性使价格更加激烈 5 服务于服务提供者的不可分开性 第二节服务定价的方法与技巧 一 服务定价与企业营销战略企业在确定服务产品价格目标时 必须考虑以下3个要素 1 产品的市场地位 2 服务产品生命周期所处的阶段 3 价格的战略角色 二 服务业的定价方法 一 成本导向定价法1 利润导向定价2 政府控制的价格 二 竞争导向定价法1 通行价格定价法2 主动竞争型定价 三 需求导向定价法 三 服务产品的定价技巧1 差别定价或弹性定价 2 个别定价法 3 折扣定价法 4 偏向定价法 5 保证定价法 6 高价位维持定价法 7 牺牲定价法 8 阶段定价法 9 系列价格定价法 习题 1 影响服务定价的因素有哪些 2 服务业特征对服务产品的定价有何影响 3 服务业常用的定价方法有哪几种 4 在实践中 服务业经常使用哪些定价技巧 第十章服务渠道策略 第一节服务渠道的基本问题 一 服务产品的分销渠道1 分销渠道概念指服务从生产者移向消费者所涉及的一系列公司和中间商 2 服务企业在是上上可供选择的销售渠道主要有 直销和经由中介机构分销二 直销渠道直销是最适合服务产品的配送形式 第一节服务渠道的基本问题 三 经由中介机构的分销渠道 一 常见的5中服务业市场的中介机构形态1 代理2 代销3 经纪4 批发商5 零售商 第一节服务渠道的基本问题 三 经由中介机构的分销渠道 二 适合于各种服务业中介机构的可能组合形态1 金融服务业 2 保险服务业 3 旅馆饭店 第二节服务渠道的拓展和创新 一 服务渠道的拓展 一 独立服务渠道 二 结合型服务渠道1 收购 2 租用 3 合同 第二节服务渠道的拓展和创新 二 服务分销渠道的创新1 租赁服务 2 特许经营 3 综合服务 4 准零售化 第三节服务位置的选择 一 选择服务位置的依据服务提供者和顾客之间具有3种相互作用方式 1 顾客来找服务提供者 2 服务提供者来找顾客 3 服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易 二 服务位置的确定一般来说 服务业可依据其所在的位置分为以下三类 1 与位置无关的服务业 2 集中的服务业 3 分散的服务业 习题 1 服务分销渠道有哪几种类型 2 选择服务位置要考虑哪些方面的问题 3 服务业依其所在的位置可分为哪几类 对服务位置的选择有什么不同要求 第十一章服务促销策略 第一节服务促销与产品促销的比较 一 服务促销目标1 建立对该服务产品即服务公司的认知和兴趣 2 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异 3 沟通并描述所提供服务的种种利益 4 建立并维持服务公司的整体形象和信誉 5 说服顾客购买或使用该项服务 二 服务促销与产品促销的异同 一 服务促销与产品促销的相似点1 促销在整体营销中的角色 2 建立各种有效促销方式的问题 3 促销执行管理的问题 4 为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体 5 可利用的协助促销的组织团体 二 服务促销与产品促销的差异1 服务行业特征造成的差异营销导向不同 专业和道德限制 许多服务业务规模很小 竞争的性质和市场条件 对于可用促销方式所知有限 服务本身的性质可能会限制大规模使用某些促销工具 2 服务本身特征造成的差异消费者态度 采购的需要和动机 购买过程 第二节服务促销组合 服务促销组合包含的元素 1 广告 2 人员推销 3 营业推广 4 公共关系 5 口头传播 6 直接邮递 一 服务广告决策 一 服务广告的指导原则1 使用明确的信息 2 强调服务利益 3 只能宣传企业能提供货顾客能得到的允诺 4 对员工做广告 5 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 6 建立口传沟通 7 提供有形线索 8 发展广告的连续性 9 接触购买后的疑虑 二 服务广告的主要任务1 在顾客心目中创造公司的形象 2 建立公司受重视的个性 3 建立顾客对公司的认同 4 知道公司员工如何对待顾客 5 协助业务代表们顺利工作 二 服务人员推销决策 一 推销产品与推销服务的差异1 相似之处人员销售的原则 程序和方法2 差异 1 消费者对服务采购的看法 2 顾客对服务的采购行为 3 服务的人员销售 二 服务人员推销的指导原则1 发展与顾客的个人关系 2 采取专业化导向 3 利用间接销售 4 建立并维持有利的形象 5 销售多种服务而不是单向服务 6 使采购简单化 三 服务人员推销的模式服务推销6项指导原则的模式 1 积累服务采购机会 2 便利质量评估 3 将服务实体化 4 强调公司形象 5 利用公司外的参考群体 6 了解所有对外接触员工的重要性 三 服务公关决策 一 营销服务公关的显著性要素1 可信度 2 解除防备 3 戏剧化 二 服务公关的重点决策1 建立各种目标 2 选择公关的信息与工具 3 评估效果 四 销售促进决策服务业某些特殊的因素使问题变得复杂 这些特殊因素包括 1 由服务业特征造成的问题2 某些服务业者本身专有的特殊问题 1 需求问题 2 顾客问题 3 服务产品问题 4 中间机构问题 5 竞争问题 习题 1 服务行业特征与服务本身特征对服务促销有什么影响 2 服务促销组合包括哪些指导原则 第十二章服务人员 第一节服务人员及内部营销 一 服务人员1 服务人员的地位及服务利润链公司内部营销外部营销员工顾客互动营销服务业3种类型的营销 2 服务人员与顾客服务人员和顾客是服务营销组合中 人 的要素的两个方面 3 服务的技术性质量和功能性质量 1 技术性质量 顾客在他与服务业公司之间交易后所得到的实质内容 2 功能性质量 是指服务的技术性要素是如何被移交的 两项最重要的构成 过程和服务体系中的人 4 处理功能性质量时应注意的问题 1 认真挑选并训练服务人员 2 内部营销 3 确保服务行为的一致 4 确保一致化的外观 5 降低个人化接触的重要性 6 加强服务人员的考核控制 二 内部营销1 内部营销的概念服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员 使其通力合作 并为顾客提供满意的服务 2 内部营销的两个层次 1 策略性内部营销 2 战术性内部营销 3 内部营销的管理过程 1 态度管理 2 沟通管理 第二节服务人员的内部管理 一 服务人员在服务营销中的作用1 员工的满意程度与企业内部质量相关 2 员工的忠诚度与员工的满意度相关 3 员工的生产效率与忠诚度有关 4 服务的价值与员工的生产效率有关 二 顾客 员工关系反映 分析1 关心员工遇到的问题并帮助解决 2 使员工了解组织内部发生的事 3 树立组织的整体观念 增强员工责任感 4 尊重员工 5 给予员工决定的权利并支持员工做决定 三 管理人员对员工的管理 一 管理人员应该做到1 管理人员不能滥用表扬 应把对员工的表扬用在较为关键的方面 2 管理人员应以谨慎的态度对待员工的差错 第三节服务人员的培训 一 人员招聘1 选择前线员工时 不能像招聘普通员工那样只看重经验和技能 而更应考察态度 资质和个性等能为服务人员带来成功的因素 2 采用计算机化的问卷测试来进行人员的选择 二 员工培训1 技能培