服务营销第一篇.ppt

目录 CONTENTS 第一篇服务营销基础 第一章服务营销概述 一 服务经济时代的到来所谓的服务经济 是指服务经济产值在GDP中的相对比重超过60 的一种经济状态 或者说 服务经济是指服务经济中的就业人数在整个国民经济就业人数中的相对比重超过60 的一种经济态势 第一节服务营销学的产生与发展 一 服务经济时代的到来 一 发达国家服务业发展状况目前 一些发达国家的服务业产值已占国内生产总值的70 中等收入国家为50 60 可以说 时至今日 服务业的发展已成为一个国家 一个地区 一个城市经济发展水平的重要标志 二 我国服务业的发展态势1 服务业增长值占GDP比重不断增长 2 服务业就业人数占就业总人数比重不断提高 3 服务业发展中面临一些问题 二 服务营销学的产生与发展 一 服务营销学的产生服务营销学于20世纪60年代起于西方 1966年 美国的约翰 拉斯摩教授首次对无形服务同有形服务进行区分并出版了服务市场营销的专著 标志性这服务营销学的产生 二 西方服务营销1 脱胎阶段 20世纪60年代 70年代 2 理论探索阶段 20世纪80年代初 80年代中期 3 理论突破阶段 20世纪80年代后期 4 理论完善及实际应用阶段 20世纪80年代后期至今 三 服务营销学与市场营销的关系 一 服务营销学的研究视角服务营销学从两个角度切入 一是研究服务业的整体市场营销活动 二是实体产品市场营销活动中的服务 二 服务营销学与市场营销学的差异 3 营销组合要素不同 第二节服务营销观念的发展与实施 一 关系营销观念所谓的关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 企业与各方通过互利交换及共同履行承诺 实现各自目标 一 关系营销观念的特征 一 关系营销观念 二 关系营销观念的实施二 顾客满意观念顾客满意观念是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需求出发 以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务 使顾客满意成为企业的目的 二 顾客满意观念 一 顾客满意 的构成 二 顾客满意观念的实施1 站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研究设计产品 2 不断完善服务生产与提供系统 最大限度的使顾客感到安全 舒适和便利 3 重视顾客的意见 重视顾客参与和顾客管理 二 顾客满意观念 二 顾客满意观念的实施4 千方百计留住顾客 并可能实现相关销售和推荐销售 5 创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面 使服务手段和过程处处体现真诚和温暖 6 按照以顾客为中心的原则 建立富有活力的企业组织 7 分级授权 三 超值服务理念超值服务就是 整合所有资源 以最快的速度 最优的方式向消费者提供超越其心理期待的 超越常规的产品和服务 顾客对服务的期望 三 超值服务理念 一 服务期望的概念 二 服务期望的种类 三 顾客附加值 顾客让渡价值 第三节服务产品的特性与营销对策 一 服务的定义及分类 一 服务的定义1 1960年 AMA 美国市场营销协会 给服务定义为 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动 利益或者满足感 2 1990年 北欧格隆鲁斯对服务下的定义 服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动 通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源 商品或系统相互作用的过程中 以便解决消费者的有关问题 3 我们认为 服务是一种涉及某些无形因素的活动 它包括与顾客或顾客拥有的财富之间的相互活动 它不会造成所有权的转移 二 服务的种类 根据顾客对服务推广的参与程度分类高接触度服务 顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动中接触度服务 顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动低接触度服务 在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少 二 服务的种类 根据服务综合因素进行分类根据提供的服务工具不同进行分类根据顾客在服务现场出现的必要性大小进行分类根据个人需要与企业需要的不同进行分类根据服务综合因素进行分类纯粹有形产品附加服务的有形产品服务与有形产品混合物附带少量有形产品的服务纯粹的服务 二 顾客的特性 三 服务产品的营销对策 服务有形化 服务技巧化 服务可分化 服务关系化 服务规范化 服务差异化 服务可调化 服务效率化 第四节服务营销要素组合 一 4P内容的重新调整 二 服务营销中的3P 环境要素 设计要素 社会要素 第一章服务购买者行为分析 第一节当代服务消费趋势及特征 一 当代服务消费的发展趋势 一 服务消费支出再总消费支出中所占比例增加 二 服务消费整体水平不断上升 三 个性化服务消费比例增大 四 服务消费的道德与法律环境日益完善 五 服务消费市场是一个巨大的潜在市场 服务消费品呈不断创新趋势 城镇和农村居民消费结构变化 二 服务消费的特征 一 消费认知风险性 二 信息来源人际性 三 质量识别间接性 四 品牌选择有限性 五 品牌持有稳定性 六 接受创新缓慢性 七 服务过程参与性 一 影响服务购买的主要因素 第二节影响服务购买的决定因素 二 影响服务消费水平高低的因素 5W1H原则what 购买何种服务 why 为什么购买 when 什么时间购买 where 何处购买 who 何人购买 How 如何购买 一 服务消费者购买决策的内容 第三节服务消费者购买决策过程 二 服务消费者购买决策的原则 三 服务消费者购买决策的过程 一 认识需要 二 收集信息 个人来源 商业来源 公众来源等 三 选择评价 产品属性 重要程度等 四 购买决策 五 购买行为 第四节组织服务购买行为特点 一 组织购买的过程 一 发现问题阶段 二 描述问题阶段 三 确定服务阶段 四 寻找供应商阶段 五 确定服务商阶段 六 服务订货阶