范秀成-第2单元服务利润链.ppt

2020 3 6 FudanUniversityFanXiucheng 1 第2单元服务利润链 复旦大学管理学院范秀成市场营销系教授 博士生导师服务营销与服务管理研究中心主任 FudanUniversityFanXiucheng 2 服务业务的盈利模式 FudanUniversityFanXiucheng 3 案例 简卡尔森 JanCarlson 与SAS航空公司看一下我们的资产负债表 在资产方面 你可以看到有多少多少架飞机值多少多少钱 然而 你错了 我们是在自己欺骗自己 在资产方面 我们应该填的内容是 去年我们的班机共有多少愉快的乘客 因为这才是我们的资产 对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客 FudanUniversityFanXiucheng 4 FudanUniversityFanXiucheng 5 什么是决定企业盈利性的关键因素 20世纪70年代中期 管理界著名的PIMS研究发现 质量和市场份额是决定赢利能力的最重要因素 由此促进了全球范围的质量运动 尽可能地争夺市场份额也被视为企业界的金科玉律 FudanUniversityFanXiucheng 6 PIMS研究 ProfitImpactofMarketShare 1970 s 赢利率 3030 023 42017 614 1109 110203040市场份额 FudanUniversityFanXiucheng 7 利润 增长与顾客忠诚度 90年代初期 哈佛商学院教授Sasser同美国BAIN咨询公司的弗雷德 赖克尔德等通过研究发现 这一结论存在一些明显的例外 经过对许多企业一手资料的分析 他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要 在所分析的企业中 当顾客忠诚度上升5 时 利润的上升幅度将达到25 到85 因此可见市场份额的 质 用顾客忠诚度来表示 远比PIMS的市场份额的 量 重要 顾客忠诚度成为盈利的决定因素 FudanUniversityFanXiucheng 8 服务利润链 FudanUniversityFanXiucheng 9 顾客满意CustomerSatisfaction 顾客忠诚CustomerLoyalty 收入增长RevenueGrowth 盈利能力Profitability 内部服务质量InternalServiceQuality 员工满意EmployeeSatisfaction 员工保留EmployeeRetention 员工生产率EmployeeProductivity 外部服务价值ExternalServiceValue 运营战略与服务传送系统OperatingStrategyandServiceDeliverySystem workplacedesignjobdesignemployeeselectionanddevelopmentemployeerewardsandrecognitiontoolsforservingcustomers serviceconcept resultsforcustomers servicedesignedanddeliveredtomeettargetedcustomers needs RetentionRepeatbusinessReferral FudanUniversityFanXiucheng 10 顾客价值 服务利润链的中心 服务利润链的中心是顾客价值等式 为顾客创造的服务效用 服务过程质量价值 服务的价格 获得服务的成本顾客价值等式说明 可以通过增加服务效用和提高服务过程质量 或者降低价格和服务获得的成本 来提高服务价值 通过价值等式 将顾客和员工联系起来 FudanUniversityFanXiucheng 11 顾客忠诚驱动利润和增长 A5 increaseincustomerloyaltycanproduceprofitincreasesfrom25 to85 顾客忠诚度5 的增长可导致利润增长25 85 FudanUniversityFanXiucheng 12 信用卡行业顾客生命周期利润模式 FudanUniversityFanXiucheng 13 顾客保持率与利润增长 160单位 百万美元95 的保持率140120税10090 的保持率前80利60润4020012345678910年数 FudanUniversityFanXiucheng 14 CustomerLifetimeValue顾客终身价值 FudanUniversityFanXiucheng 15 顾客忠诚循环 Sasser和弗雷德 赖克尔德通过对服务企业的研究 发现了一个与高利润和快速增长密切相关的因素 顾客忠诚度 他们仔细探讨了顾客忠诚度的决定因素 诸如顾客满意度 让渡给顾客的产品和服务价值等 这些都成为服务利润链中的一部分 FudanUniversityFanXiucheng 16 能力循环 Schlesinger在综合Heskett Sasser的成果的基础上 采取激励措施鼓励AuBonPain的经理们充分发挥想象力 为顾客提供不同的服务 以赚取超额利润 并实施了 合伙人 经理计划 与经理们平分超过协定数额的利润 该计划取得了非常好的效果 Schlesinger据此总结出一系列的观点 后来Heskett等人仔细研究了这些观点 并称之为 能力的循环 这也成为服务利润链的重要组成部分 能力循环所蕴涵的思想是 对公司感到满意的员工一般具有更高的忠诚度和生产率 FudanUniversityFanXiucheng 17 员工能力循环 精心设计的支持体系 信息 设施 满足顾客需求的较高标准 对员工的明确限制和期望 适当奖励和经常认可 员工推荐潜在求职者 FudanUniversityFanXiucheng 18 联结顾客满意与员工满意的 满意镜 更多的重复购买更熟悉顾客的需求及满足需求的方式更愿意抱怨更多的服务失误补救失误的机会更高的更高的顾客满意度员工满意度更低的成本更高的生产率更好的结果更佳的服务质量 FudanUniversityFanXiucheng 19 满意镜 的证据 重要 是指员工满意度与顾客满意度之间的关联度达到99 的水平 FudanUniversityFanXiucheng 20 顾客与员工 CRM顾客关系管理顾客满意度顾客保留顾客生命周期价值关键顾客 ERM员工关系管理员工满意度员工保留员工生命周期价值关键员工 像对待员工一样对待顾客 像对待客户一样对待员工 CRM ERM 是通过提供高的顾客 员工 价值和满意来建立并维持有利可图的顾客 员工 关系的整个过程 FudanUniversityFanXiucheng 21 Wal MartStores沃尔玛百货公司 IndustryWal MartIndustryWal MartMedian ManagersMedian EmployeesManagersEmployees行业一般沃尔玛行业一般沃尔玛管理者管理者员工员工 High Low RelativeTurnover相对流失率 EmployeeandManagementTurnover 员工和管理层流失率1994DiscountDepartmentStores折扣百货公司 Niceness astheprimarycriterionforchoosingassociatesWelltrained recognition commitmentStockpurchaseplan 15 discount 50 ofallassociatesdosoIncentive bonusplan profitsharing FudanUniversityFanXiucheng 22 FudanUniversityFanXiucheng 23 顾客满意CustomerSatisfaction 顾客忠诚CustomerLoyalty 收入增长RevenueGrowth 盈利能力Profitability 内部服务质量InternalServiceQuality 员工满意EmployeeSatisfaction 员工保留EmployeeRetention 员工生产率EmployeeProductivity 外部服务价值ExternalServiceValue 运营战略与服务传送系统OperatingStrategyandServiceDeliverySystem workplacedesignjobdesignemployeeselectionanddevelopmentemployeerewardsandrecognitiontoolsforservingcustomers serviceconcept resultsforcustomers servicedesignedanddeliveredtomeettargetedcustomers needs RetentionRepeatbusinessreferral ServiceProfitChain服务利润链 FudanUniversityFanXiucheng 24 顾客满意带来什么忠诚 管理世界 FudanUniversityFanXiucheng 25 顾客满意对各忠诚变量的影响 中英文 FudanUniversityFanXiucheng 26 顾客满意对各忠诚变量的影响 英文 FudanUniversityFanXiucheng 27 顾客满意对各忠诚变量的影响 中文 FudanUniversityFanXiucheng 28 电信业组织环境与顾客忠诚关系 FudanUniversityFanXiucheng 29 顾客满意CustomerSatisfaction 顾客忠诚CustomerLoyalty 收入增长RevenueGrowth 盈利能力Profitability 内部服务质量InternalServiceQuality 员工满意EmployeeSatisfaction 员工保留EmployeeRetention 员工生产率EmployeeProductivity 外部服务价值ExternalServiceValue 运营战略与服务传送系统OperatingStrategyandServiceDeliverySystem workplacedesignjobdesignemployeeselectionanddevelopmentemployeerewardsandrecognitiontoolsforservingcustomers serviceconcept resultsforcustomers servicedesignedanddeliveredtomeettargetedcustomers needs RetentionRepeatbusinessreferral 服务利润链 FudanUniversityFanXiucheng 30 顾客价值 服务利润链的中心 服务利润链的中心是顾客价值等式 为顾客创造的服务效用 服务过程质量价值 服务的价格 获得服务的成本顾客价值等式说明 可以通过增加服务效用和提高服务过程质量 或者降低价格和服