奥康皮鞋行业研究报告.ppt

皮鞋行业研究报告 北大纵横管理咨询公司2002年9月 导读 市场细分 价格趋势 市场需求 市场竞争状况 技术趋势 政策 经济因素 需求规模 渠道 皮鞋出口 1985年来我国居民购买的皮鞋数量增加很快 近7年稳定下来 1998年后略有上升 我国1985年 2000年城镇居民家庭平均每人全年购买的皮鞋数量统计 皮鞋 双 资料来源 2001年中国统计年鉴 1998年以来我国各收入等级的城镇居民平均每人全年购买皮鞋数量逐年增加 中国按收入等级分的城镇居民家庭平均每人全年购买皮鞋数量 资料来源 1997年 2001年中国统计年鉴 男鞋 女鞋消费比例大致为6 4 我国皮鞋的消费需求趋势 我国已成为世界上鞋类生产 消费 出口大国 年制鞋总量超过 亿双 是事实上的世界最大鞋消费生国 其消费量为25亿双 占全球总销量的22 由于人口众多 人均消量并不高 仅为1 97双 鞋类中的 四鞋 皮鞋 布鞋 胶鞋 塑料鞋 的款式 用料 制作工艺和消费结构日趋变化 消费的重心逐步向皮鞋转移 皮鞋在 四鞋 中的比重由原来的 上升到 销售重心也由原来的城市转移到农村 销售旺季已不再明显 消费由低档向中 高档发展 消费者更注重是鞋的款式 用料 帮工 质量和价格 近年来 鞋的款式变化很快 用料考究 更新期缩短 皮鞋已成为服装配套的主要鞋种 因此成为消费者的首选 皮鞋的销量在鞋类中独占鳌头 对鞋业的需求有增无减 人们对穿着的讲究 对鞋款的要求也越来越高 鞋品要求与服装匹配 同个人气质相称 并随气候季节变化而改变 越来越注重放在流行与时尚 市场为了适应消费者的需求 不断推出新产品 鞋的品种结构变化越来越大 逐步向舒适 美观 新颖发展 以促进鞋类消费 尤其是生产者和经营者稍不留神 就有 压库 的可能 国内市场中低档皮鞋好销售 国内制鞋企业生产的鞋类产品绝大多数仍是中低档产品 尤以皮鞋和胶鞋最为突出 中低档皮鞋的市场占有率为 以上 有关人士对国内市场进行分析后认为 国内市场皮鞋售价在 元 双以上的 销售就会出现困难 售价为 元至 元 双的 消费者普遍可以接受 沿海大城市较畅销的是 多元 双的国产名牌皮鞋 国内一双皮鞋的成本可以占到价格的 进口皮鞋虽然在用料 做工方面优于国内产品 但由于价格昂贵 大多在一千多到一万多元一双 市场占有率并不高 所以国产鞋仍占市场的主体 国内企业生产的皮鞋绝大多数是中低档产品 出口价格低 中国的皮鞋产品知名度低 贸易方式不成熟 在国际市场上中国皮鞋被认为是最低档的鞋类 据海关统计 中国皮鞋平均出口单价为每双5 79美元 而意大利皮鞋平均出口单价为每双23 8美元 是我们的4倍 国内制鞋企业生产的鞋品绝大多数仍是中低档产品 尤以皮鞋和皮鞋的中低档产品其市场占有率 以上 目前我国鞋类产品的生产能力已经大大超过市场容纳能力 加上劳动成本上涨 成品价格一降再降 市场竞争达到白热化程度 为了生存企业不得不猛挤出口这座独木桥 压价竞销 在美国市场上 我国鞋类产品占其进口鞋市场60 的份额 但金额只占40 每双鞋平均价格只有7 1美元 不足意大利鞋的1 3 进口鞋抢占市场 国产鞋差距不小 国内鞋类市场的激烈竞争还来自国外 许多国外大公司相继登陆中国 以其具有丰富历史内涵的品牌 高雅脱俗的款式和一流的做工 给中国鞋类市场以极大的冲击 据意大利官方统计 仅 年就有上亿双皮鞋出口到中国 目前意大利正组织力量搜集信息 按照中国人的脚型和喜好设计鞋的款式 并以合理的价格抢占中国市场 美国的一些运动鞋制造厂家 对中国市场提出了 国际质量 国内价格 的口号 我国虽然是制鞋大国 但却不是制鞋强国 我们在生产工艺 产品开发等方面远远落后于世界先进水平 目前 中国的皮鞋产品还没有一个世界 名牌 这说明 我国制鞋业在质量 材质和工艺上与国际水平相比还有相当大的差距 在制鞋材料 底料的运用 鞋楦的合理性 舒适性 以及鞋款的设计思想方面 还有待进一步提高 国内制鞋企业在产品和材料的信息方面也显得落后 一些企业老产品多年一贯制 变化很少 大多数企业各自为战 显得势单力薄 形不成大气候 中高档鞋将在中国市场争夺 目前已有部分港商以其新颖设计及独特经营手法抢占了中国内地市场 加入世贸组织后 中国中高档鞋类的市场竞争将更加激烈 外商将在提高鞋类等级方面更加努力 并考虑把自己的设计与委托中国国内企业生产相结 甚至可能收购中国内地一些鞋厂 就地取材就地分销 这种模式特别适合拓展内销市场 另外 对中国商家来说 取得外国品牌在内地市场的代理权可能是零售商们的商机之一 加入世贸组织后 将逐步降低进口关税 年一般最高关税将降至 关税降低必然使大批西班牙 意大利中等价位的皮鞋进入中国高级鞋类市场 中高价位鞋类销售量可望增加 例如 原来愿意花 至 元人民币购买国产皮鞋的消费者 将会转而购买与之价格相当的进口皮鞋 另一方面 随着资讯传递的加快 消费者的品味将日趋国际化 鞋类零售地区性差异将会逐步减少 同时也会有更多生产企业加入零售行列 全国重点大型零售商场皮鞋销售月度监测情况 根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场皮鞋销售的月度监测资料显示 2002年2月份皮鞋销量和去年同期基本持平 由于东南沿海地区的制鞋行业品牌化发展速度较快 这些年 江苏 浙江 上海 广东 福建 山东等省市的名优品牌层出不穷 全国市场的前十位品牌基本集中在这些地区 本月前十位品牌中 江苏品牌占据的比例最大 森达 万里和千百度皆在榜上出现 和上月相比 前三位品牌森达 百丽和达芙妮排名座次保持不变 其中森达市场销量居高不下 市场综合占有率始终高于10 广东品牌百丽近年来发展迅速 销售业绩和排名持续上升 本月位居第二 达芙妮市场销售也较稳定 市场综合占有率在5 左右波动 本月富贵鸟更上一层楼 排名紧随达芙妮之后 两者市场综合占有率只相差近0 6个百分点 哈森在十强中保持在中上游水平 从上月第六升至本月第五 市场综合占有率也较上月略有提高 上月曾在榜上的奥康和康奈本月却与前十无缘 分别退至第十一和第十三位 等待着下一次机会再度上榜 上月和前十只有一步之差的意尔康和金猴本月终于跻身十强 其中意尔康还取得了第七的好成绩 通过品牌监测还可以看出 虽然目前国产品牌一统天下 但国外品牌已有抬头之势 本月鳄鱼和花花公子分别名列第十四和第十五 在一些地区市场上 鳄鱼 花花公子和皮尔 卡丹等渐有起色 分别进入地区十强之列 分地区市场皮鞋品牌市场综合占有率情况 2002年2月 分地区市场皮鞋品牌市场综合占有率前三名 我国鞋类出口面临两个主要问题 国外反倾销和产品质量 产品质量不过关 甚至鱼目混珠 砸自家的招牌 搞低价竞销 授人以柄 2001年据国家技术监督部门对国内 家胶粘皮鞋生产企业的 种产品抽查的结果 生产领域的抽样合格率为 流通领域 商场 鞋店 为 批发市场产品合格率则仅为 此外 以次充好 以假乱真的现象也大量存在 国外反倾销是我国鞋类出口的最大障碍 据统计 从 年到 年 我国轻工工艺品共遭国外反倾销立案调查 件 其中涉及最多的就是鞋 从 年 月到 年 月 欧盟委员会对我纺织面鞋和皮鞋分别进行反倾销调查 涉案金额达 亿美元 年 月欧委会裁定我国皮鞋对欧盟出口价格不得低于 欧元 双 而此前我国销往欧盟的皮鞋的平均单价为 欧元 双 上调幅度达 近几年贸易保护主义抬头 一些国家限制我国鞋类向其出口 例如 2001年 波兰政府宣布今后 年内对中国产的塑胶 皮鞋和纺织面鞋靴每双征收 欧元至 欧元的海关附加税 斯洛伐克政府则规定中国鞋进口数量每年不得超过 万双 产品质量影响我国产品出口 美国是世界第一大鞋类消费国 其次是欧盟各国 香港 日本 主要鞋类进口国家和地区 资料来源 1998年联合国贸易统计 近年美国鞋类市场持久保持繁荣 1999年鞋类销量比1998年上升5 几乎达到14亿双 销售额为137亿美元 其中进口鞋按数量计占94 2000年美国进口各种鞋类148 42亿美元 比上年增长5 7 日本自1986年开始采取关税配额制 TARiffQuotaSys tem 1999年 中国大陆皮鞋所占比率跃升第一位 所占比率超过40 香港在我国对外贸易中的转口地位 随着我国出口市场日益多元化 其转口地位逐渐弱化 内地鞋类出口到香港的比重也将进一步下降 我国鞋类主要出口市场 资料来源 中国海关统计年鉴 我国鞋类出口的主要市场 美国 根据2000年美国制鞋工业协会统计资料显示 向美国市场出口非橡胶类鞋的国家和地区中 中国内地高居榜首 超过8亿双以上 而居第二位的巴西只有6000多万双而已 中国内地鞋类出口的第一取向仍是美国市场 并且美国从中国内地进口的鞋类价位呈上升趋势 有望突破平均单价10美元 双 美国消费者对鞋的追求不逊于对服装方面的追求 据统计每人年平均购买各类鞋六至七双 而女鞋的消费量超过了男鞋消费量 不过男鞋的平均价格要高于女鞋 从消费者年龄结构来看 最多是11岁到24岁的年轻人 时尚化已经成为当今美国鞋类发展的一大趋势 款式 花色变化快 流行周期短 而中国内地生产的鞋花色多 品质可以 价格便宜 一直深受美国消费者欢迎 在美国的鞋类市场上 90 以上的鞋是进口的 在进口鞋中 80 以上较为廉价的鞋均来自中国内地 但中国鞋在销售额上却不足50 平均每双鞋的单价只有7美元左右 尚不足意大利鞋平均进口价24美元的三分之一 在美国各鞋类专卖店和综合性商厦所售鞋类中 有60 至70 的鞋为中国制造 并且销售分布上有如下特点 在高档鞋店 皮鞋单价60美元至200美元 者可见中国内地鞋 但所有中国大陆造的皮鞋均是使用外国商标和品牌 中档鞋店 皮鞋单价40美元至90美元 者中国内地货约占四成 低档鞋店 1支鞋单价10美元至30美元 者中国内地鞋比重高于六成 由此可见 中国鞋类产品在美国市场所占的地位不可动摇 我国鞋类出口的主要市场 欧洲和非洲 在开拓新市场上 非洲是比较理想的对象 第一 我国与非洲地区有着互利合作 友好交往的历史渊源 第二 非洲地区人口近 亿 市场消费层次以中低档产品为主 我国鞋类产品大多为中低档 适销对路 第三 我国制鞋工业技术水平适中 大型生产企业和有实力的外贸公司可以考虑在非洲地区投资办厂 开展境外加工贸易 我国鞋类对欧出口现在处于逆水行舟的态势 出口前景很不乐观 欧洲在过去一直是我们的主要目标市场 但近年来我国鞋类对欧出口受到挫折 年代中后期 欧洲一体化取得重大进展 西欧各国的产业和贸易政策发生变化 这种变化对我国鞋类和其它产品的出口造成很大的冲击 欧盟从中国进口的不再主要是玩具 服装与鞋 而是越来越多的深加工产品 中国要以其新产品占领新市场 只有提供令欧洲消费者满意并喜爱购买的新优产品 才能扭转目前每况愈下的不利局面 欧洲 非洲 国内零售业格局的变化对鞋业市场形成很大的冲击 最近几年 大量的港台 日本 新加坡 欧美零售企业在国内兴办大型零售综合商场 迅速打破了国内一级市场原有格局 使一级市场零售业重新排队 重新排档 重新 洗牌 例如上海的太平洋 百盛 北京的崇光百货 南京的金鹰国际购物中心等 全国已大约有80多家外资或合资商场 而且大多是所在城市零售行业的排头兵 进入中国市场的 海外品牌 又大多与这些零售资本有着地域 文化 品牌定位 营销理念等方面千丝万缕的联系 得天时 地利之势 国内制鞋业的销售主渠道 在国内零售业曾占主导地位的国有综合商场 在一级市场迅速沦落为二流商场 几乎全面让出了高档商品的竞争权 经营业绩不断滑坡 甚至濒临倒闭 过去那种 谁得国有大商场谁得天下 的商业格局彻底打破 对中国鞋业市场形成很大的冲击 鞋类流通市场仍处于无序竞争状态 如以产地为主的鞋类产品专业市场 又称鞋城 在全国有近 家 遍地开花 有增无减 造成各地区鞋城自成体系 重复建设 每年全国鞋业展览会 博览会 实为订货会 多达 多个 但是由于展览间隔时间短 规模较小 影响面窄 不易达到预期销售效果 给客户造成只流于形式不重实质的形象 无形中增加了销售环节 导致企业产品销售费用上升 产品成本增加 经济运行质量较差 并且各企业产品质量参差不齐 一流产品与低劣产品并存 从而使整个鞋类流通市场仍处于无序竞争状态 鞋类产品经销方式多种多样 有自产自销 代销 批发后再由中间商介入流通 开设连锁店 特许经营方式 鞋类产品经销无序 十家主要皮鞋批发商和零售商场 来自于2002年2月中国重点大型零售商场皮鞋销售月度监测资料 导读 战略集团 竞争态势 主要厂商及关键成功因素 替代品 供应商 价值链变动趋势 市场需求 市场竞争状况 技术趋势 政策 经济因素 新成功厂商 我国皮鞋制造业发展迅猛 年产量跃居世界首位 但近几年产量稳中有降 产量 亿双 年份 1965 2001年我国皮鞋产量 经过最近10年的快速发展 我国皮鞋业的增长率达到了800 产量 出口量均居世界第一 2001年我国皮鞋产量达到21亿双 占到了全球皮鞋总产量的40 资料来源于中国皮革工业协会 与世界同行相比 我国鞋业的优势和差距 设计差 在产品的科技含量方面 在穿着舒适 性能 功能等方面还相距甚远 由此导致我国鞋类出口价格低廉 皮鞋平均仅为5美元 双左右 品牌差 虽在国内有品牌但在国外不被承认 质量差 无论是面料 做工还是成品 其质量与国际相比都有较大差距 仅以原料皮为例 我国各类原料皮平均单张重量都低于世界同类产品 属薄 瘦 小原料皮 无法制作出高档皮鞋 中国制鞋工业做为劳动密集型产业 拥有得天独厚的人力和原料资源优势 工资低 劳动力便宜在今后很长一段时间将具有极大的优势 差距 亚洲一些新兴制鞋国家十分活跃 是世界主要鞋类生产国 截止1999年 世界制鞋工业生产量为115亿双 与上年同期相比增加4 1 1996年 1997年和1998年三年分别提高5 3 5 0 和0 3 近年来 一些新兴制鞋国家十分活跃 据统计 1997年波及世界各地区的亚洲经济危机给世界各地区制鞋工业造成影响 到1999年止 仍不能正常恢复往日的生产状态 而亚洲地区鞋生产量却增加6亿双 使亚洲地区鞋产量占世界总产量的份额达到73 9 中国是世界最重要的制鞋大国之一 亚洲增产的6亿双鞋中有4亿双来自中国 中国鞋生产量占世界鞋类总产量的51 4 尽管意大利鞋生产量下降到3 81亿双 但是它仍然保持在世界主要生产国之列 原因之一 意大利是来自欧洲的惟一竞争对手 此外意大利的鞋档次 款式 制作质量均属一级 是领导世界潮流的产品 意大利 皮鞋经典和流行的故乡 意大利是欧洲第一大鞋类生产国 全国有鞋厂近 家 其中大部分为 人 人的中小企业 就业人数逾 万人 年产鞋近 亿双 意大利皮鞋以设计独特 做工精细 穿着舒适闻名于世 是世界各国元首及其夫人 名流 名模特 名演员们的首选品牌 意大利有先进的皮革和鞋材工业 制鞋机械工业 鞋配件工业以及世界知名的鞋类设计师 设计工作室和鞋类学校等 制鞋业专业化程度高 生产技术先进 是保证鞋的质量的关键因素 意大利皮鞋厂的规模都不大 平均每个工厂的职工数只有 人 上百人的大厂寥寥无几 不少名牌都是这些小厂生产的 小鞋厂的产量占意大利鞋类总产量的 意大利鞋类出口占产量的 以上 欧盟 美国及中东地区为主要买主 而欧盟国家中又以德 法 英 荷居首 目前意大利制鞋业正大力拓展亚洲市场 年 意大利在香港联合成立了亚洲鞋事务所 目的是提高意大利鞋在亚洲的销售量 意大利制鞋者协会领导人表示 将采取多种措施拓展意大利鞋的海外市场 并寻求突破意大利鞋类在国外所遇到的贸易障碍 建立全球行销网 进入日益蓬勃的电子商务 目前意大利人均鞋类消费量为 双 为满足国内鞋类的消费需求 每年又需从国外大量进口鞋类 目前 进口鞋约占意大利国内市场份额的 价值占市场份额的三分之一 进口鞋的价格与意大利制造的鞋相比要便宜得多 大部分为合成革鞋 胶鞋 布鞋和拖鞋等 平均价格几美元 印尼是亚洲仅次于中国的第二大鞋业出口国 出口鞋中皮鞋占一半以上 其余为布鞋和橡胶塑料鞋 为发展制鞋业 印尼政府一方面积极培训人才 另一方面制订许多优惠政策吸引外商投资 目前 韩国 中国台湾和香港是该国最大的投资者 近 年来 印尼制鞋业逐年增长 目前 印尼制鞋业面临的困难是 鞋用原材料 依靠进口 这使他们在原材料价格上涨面前几乎毫无办法 印尼鞋类出口集中在传统的美国和西欧市场 美国市场对运动鞋的需求减少 印尼运动鞋生产过量 造成库存量太多 欧盟采取反倾销税和废止优惠关税制度 阿根廷政府采用鞋类进口安全防卫措施 这些都对其制鞋业产生了负面影响 目前印尼强劲的竞争对手为中国大陆及越南 虽然雅加达地区的基本工资仅为 美元 月 但由于工人经常罢工 严重影响生产力 与中国大陆比较 印尼每双鞋的劳工成本要高出 美元 美元 此外 中国大陆鞋业相关产业完整 每年总生产量可达到 亿双 而印尼仅有 万双 制鞋业是越南重要的出口创汇产业 越南在欧盟各进口国中居第三位 仅次于中国大陆和印尼 鞋类出口成为越南排名第三的外汇收入产业 仅次于石油以及纺织成衣工业 越南鞋主要销往意大利 法国 德国 英国 荷兰 比利时及日本等 目前 越南有 家制鞋厂 多条生产线 年总产量能达 亿双 相关从业人员 万 越南鞋类的内销市场除越制品外 多数被中国大陆的低价品充斥 进口的高价品仅在几个特定专卖店销售 越南在鞋类进口方面 主要是输入大量的半成品 零配件 熟皮及相关鞋材等 在越南加工后出口 越南的皮革的国内需求量大于产量 因此仍有供不应求的现象 短期内仍无法完全满足制鞋业的需求 我国皮鞋制造企业数目下降幅度很大 职工人数也有所下降 皮鞋制造企业职工人数 皮鞋制造企业数目 万人 个 数据来源 中国市场年鉴1995 2000 二十一世纪前十年将是我国皮鞋行业的整合时期 剧烈的市场竞争将把许多素质不高的企业淘汰出局 最终形成较高的行业集中度 这样有利于发挥产业优势和资源的有效配置 我国皮鞋制造业销售收入和利润逐年上升 我国皮鞋制造业总销售收入 我国皮鞋制造业总利润 年 年 亿元 亿元 数据来源于中国市场年鉴1995 2000 我国皮鞋制造业销售利润率呈上升趋势 我国皮鞋制造业销售利润率 销售利润率 数据来源于中国市场年鉴1995 2000 收入最大的十家皮鞋制造企业 资料来源 中国市场年鉴2001 销售收入排名前10位城市 资料来源 中国市场年鉴2001 中国大陆是世界鞋业转移的集中地 目前中国鞋类产量占世界总产量的 左右 年鞋类出口数量超过 亿双 创汇 亿美元 占全国外贸出口总额的 年鞋类产品出口创汇超 亿美元 中国市场广阔 原材料资源丰富 有一定的工业基础 市场调节比重大 适应能力强 发展潜力巨大 欧洲和北美洲 中国大陆 广东东莞 福建泉州 浙江温州 原因 世纪 年代以来 发达国家制鞋工业因鞋类生产占用劳动力多 人工成本不断增加 利润逐渐减少等原因 难以在国内生存下去 我国制鞋业结构性矛盾突出 多数制鞋企业是从手工业发展起来的 因此现代化企业与家庭作坊式企业并存 其结构性矛盾主要表现在区域结构 产品结构 投资结构 企业结构的不合理 作为劳动力密集型行业 约有 的制鞋企业集中在经济繁荣的华东 华南等沿海地区 中西部只占 很多企业仍受 大而全 的计划经济思维方式的影响 致使制鞋企业缺少自己的特色产品 虽然企业产品质量有了大幅度提高 全行业企业的差距缩小 但是低档产品生产能力过剩 品种雷同 质量相近 形成了在同水平上的相互重复 而高档产品设计生产能力不足 特别是近年来 制鞋工业也出现了过度投资的现象 从而造成企业生产能力继续扩大 而企业开工率不足的局面 中小型制鞋企业的营销管理滞后 近年来 政府机构参与名牌评估 不少省市都推出了地方名牌 造成各路诸侯割据一方之势 用非市场手段对品牌的保护 不可能在市场中平等地与人竞争 销售力 形象力和竞争力都十分有限 因而盲目跟风 趋之若骛实不是有战略眼光的决策者所为 而应根据自己的目标市场开发适销对路的鞋靴产品方为上策 从中国鞋业生产发展方式来看 中国制鞋业目前还处于低层次的加工型发展阶段 即中国制鞋业整体上看是靠国外来样订单 通过为其加工而获取有限的利润 从中小型制鞋企业整体素质和市场运作能力来看 真正能做到企业文化宣传与具体分析消费者心理层次结构的并不多 他们常常是围绕现有产品打圈圈 大多数名牌鞋专卖店的服务理念停留在 如假包换 的口头表达上 最多只是保证不开胶 不掉底 维修三个月的承诺 许多鞋业集团注重市场开发初期的品牌创立工作 不惜巨资搞 企业形象 设计和宣传工作 但在品牌形象和知名度塑造起来后 往往满足于眼前的既得利益 不去建立长久的品牌维护体系 结果随着行业演变 业态竞争 消费者购买习惯的变化而逐渐失宠 中小型制鞋企业市场拓展滞后 缺乏行业演变的综合性研断 尚未建立科学的品牌管理体系 中国鞋都 温州市 中国轻工业联合会与中国皮革工业协会于2001年联合命名温州市为 中国鞋都 2000年 温州市鞋革业工业产值 亿元 创税利 亿元 其中皮鞋产值 亿元 企业 多家 总产量 亿双 全国平均每两个人就有一双温州鞋 2000年出口交货值 多亿元 全市有两个皮鞋品牌荣膺 中国驰名商标 在中国皮革工业协会授予的两种最高荣誉称号 中国十大真皮鞋王 和 全国五大名鞋 中 温州分别占居 席和 席 有 个国家首批免检品牌 有 家皮鞋企业获准佩挂 真皮标志 标识 占全国总量的 国家有关部门多次对 温州鞋 的质量抽检 合格率为百分之百 有 多家企业的粘胶皮鞋被评为国家优等品 国家质量技术监督局在温州建立了国家级鞋类检测中心 由它同时承担全国鞋类质量的抽检 检测任务 温州很多的企业在作调整 或生产或营销 温州鞋企正在 两极分化 进入2002年后 温州鞋业的格局日渐清晰 处于 第一集团 的几大巨头 大多有自己的强力品牌 成为专业品牌营销公司 而大多处于 第二集团 的企业 其生产能力不弱 但还处在定牌加工阶段 其中不少企业 逐渐成为第一集团的 代工厂 皮鞋业发展趋势 东鞋西移 目前皮鞋行业出现了生产能力从东南沿海向西部地区转移的趋势 部分企业开始把生产车间向西部地区转移 目前仅成都地区就有近 的皮鞋企业来自东部沿海 山东的 双星 江苏的 森达 浙江的 富邦 杰毫 惠特 长森 等企业或直接在四川 重庆 甘肃 内蒙古等地投资设厂 或与西部企业建立了技术合作关系 或重点加强了在西部市场的营销力度 东鞋西移 是我国皮鞋行业发展到一定阶段的必然结果 是东部企业开拓市场与西部企业寻求发展的共同需求 这一转移有可能在 到 年内完成 国内皮鞋行业的生产力布局会在近几年发生重大变化 首先进入西部的制鞋企业将占尽先机 抢占市场份额 目前的 东鞋西移 主要是中低档皮鞋生产能力的西移 东部地区今后将成为中高档皮鞋的加工基地和销售中心 而西部地区在一定时期会成为中低档皮鞋的生产基地 降低生产成本 提高产品质量 原因 导读 战略集团 竞争态势 主要厂商及关键成功因素 替代品 供应商 价值链变动趋势 市场需求 市场竞争状况 技术趋势 政策 经济因素 新成功厂商 目前我国制鞋企业所面对的真正竞争对手是国内的企业 亚洲的越南 印度等国家近几年的制鞋业正呈现出蓬勃向上的发展势头 同中国制鞋业一样 劳动力资源便宜是其目前有竞争力的直接原因 而意大利 西班牙等世界顶级水平皮鞋的生产企业 若要继续保持领先地位 就必须要扩大其生产量 实现这一目标的有效途径便是与中国或其他亚洲国家合作 使用其低廉的劳动力 原材料和生产厂房等生产要素 这又将在很大程度上最终演变成亚洲企业之间的竞争这种竞争的激烈程度恐怕更甚于国际市场上产品的直接竞争 目前中国的制鞋企业无论是在管理方面 还是在生产的产品档次方面 绝大多数都尚处在中低水平 与欧美 如意大利 西班牙等 等国的产品相比较 还存在着很大的差距 更谈不上真正的竞争 而国内的制鞋企业绝大多数在同一档次 生存竞争非常激烈 因此说 目前我国制鞋企业所面对的真正竞争对手实际上仍然是国内的企业 而不是欧美国家的企业 而未来中国制鞋行业所面对的竞争对手在亚洲 尤其是越南和印度 我国制鞋业一直以典型的粗放经营模式发展 低价竞销现象严重 制鞋属于劳动密集型行业 我国制鞋工业的机械化 自动化程度极低 市场上鞋类产品多数仍是中低档 目前 我国鞋类生产企业中90 以上属家庭作坊式企业 年产量在一万双鞋以下 发展前途极其有限 前几年 由于我国劳动力费用较低 制鞋业效益看好 各地小鞋厂一哄而上 造成争原料 争人才 争市场的局面 珠三角的台资鞋厂基本上都是外销美国和意大利 真正的市场不在13亿人口的中国 而是在2亿人口的美国 这里每年市场需求量达10多亿双 而且都是比较高档的鞋 世界上20多种名牌鞋的原产地基本上都是在中国 但是广东这些生产厂都是根据客户的研发设计做贴牌加工 并没有自己的品牌 近两年来 经过激烈的市场竞争 有相当一批工艺低劣的小鞋厂已被挤垮 行业集中度得到相对提高 但是 产大于销 供大于求的现象仍然十分严重 不少企业处于停产和半停产状态 在条件成熟的情况下 组建行业集团 实行集团化经营围绕国内外市场 实施名牌战略 推行标准化生产和经营 世界制鞋业的快速发展冲击中国制鞋业 一是制鞋业的机械化 自动化 智能化水平大幅度提高 二是制鞋业生产越来越像 装配作业 制鞋工艺的不断细分 鞋面 鞋底 鞋跟 加固材料等部件的专业化生产 使得制鞋商可以在全球范围内采购 到销售地进行装配 全球生产 全球研发的趋势加快 产品的全球化特性日益明显 三是制鞋业生产逐步本土化 进入中国市场的国际品牌都先后通过合资生产 许可证生产等形式 在国内建立了生产基地 丰富的国际化营销经验与低廉的本土化劳动成本有机结合 产地销 已基本被 销地产 所取代 从而形成巨大的成本优势 速度优势和技术优势 四是先进的人造革 合成革等合成材料正逐步出现在制鞋生产线上 这些材料 不仅有天然皮革及其它天然材料的外观 而且也具有良好的吸湿 透气 防水 防尘 高强度 高耐磨等优良性能 材料的利用率相当高 据有关专家预测 人造 合成 革鞋将占据未来鞋品的半壁江山 材质落后的局面将更为严重地制约国内鞋业的快速提升 五是市场竞争明显向流行款式和品牌集聚 鞋类消费已不像以前 不再有固定的风格 而是以好的品味加上更多的技巧 艺术和文化的灵感为主 国内皮鞋市场竞争国际化 近年来 国际及港台品牌皮鞋在国内消费量剧增 争夺大陆鞋类消费者 尤其表现在中高档皮鞋上 美国 意大利等国家的知名品牌 也在组织力量搜集中国鞋业市场信息 按照中国人的脚型和喜好 设计鞋的款式 以一流的做工 合理的价格定位 抓紧抢滩中国市场 一些品牌甚至提出了 国际质量 国内价格 的口号 对一些名牌的而言 销售的不只是商品 而是服务 是文化 处处体现人性化 个性化 亲情化 让消费者获得最大的享受 订单就是命令 订单就是物流 一切都要围绕订单转 快速迅捷地满足订单要求 是生产者义不容辞的责任 而这一切 又都得益于他们 思维服务 的理念 从而将服务观从售后提前到市场调研 开发设计上来 这一点又是国内鞋业最薄弱环节之一 市场终端建设 一直是国内品牌的弱项 而进入中国市场的国际及港台品牌积累了丰厚的品牌底蕴和市场终端建设经验 促销手段灵活 多样 能抓住消费者的心理 刺激消费者的购买欲 营销手段上比国内制鞋业要高出一筹 品牌竞争国际化 服务竞争国际化 终端竞争国际化 皮鞋进入买方市场和微利时代 国内究竟有多少鞋类生产企业 有多少个品牌 谁都说不清楚 目前 全国皮鞋积压严重 一些品牌新品一上市 就开始降价甩卖 打折销售 这说明皮鞋市场原有的价格整体 虚高 的现象将会被扭转 超额利润时代已结束 皮鞋价格逐步向合理价格回归 步入一个高竞争的微利时代 随着竞争的日益加剧 行业平均利润率的下降 企业两极分化现象将不断加剧 企业之间的兼并 重组成为必然趋势 一些企业将退出市场 行业集中度将逐步提高 据有关专家预测 五年后 中国制鞋企业将减少20 30 可以这么说 未来将有部分国内制鞋企业会在联合 购并形式下 进入早已实现了工业化 资本实力雄厚 科技力量强大的 海外品牌 麾下 国内制鞋业竞争进入新阶段 在温州 能够仰仗自己品牌真正驰骋于市场的 不过奥康 康奈 吉尔达 红蜻蜓等十余家 但是目前温州活跃的鞋企多达四千 其中 大部分却都是以皮鞋的生产为主 4000多家温州鞋企每年都有20 以上中小企业走向没落 行业协会的有关人士说 鼎盛时期 温州鞋企的总数一度超过六千 但是经过市场的多次剧烈震荡洗牌后 能够持续生存的企业只稳定在两千家左右 但国内却没几个知名品牌 国内的制鞋业竞争的新阶段 一方面 大多数企业的规模都不大 没什么品牌竞争力 都倚重不成系统的分销商 核心竞争力局限在生产上 彼此间的差异不大 另一方面 大家都觉得竞争激烈 好像谁也不比谁强多少 就开始比价格 这其实是低水平的同质化竞争 加上金融危机和 9 11 对出口的影响 震荡自然就发生了 这时 分工被提了出来 产业细分协同生产的端倪已经在温州出现 有关专家认为 协作可提高企业的综合竞争力 温州鞋业根据产业分工实现的新一轮兼并 重组有可能发生 导读 战略集团 竞争态势 主要厂商及关键成功因素 替代品 供应商 价值链变动趋势 市场需求 市场竞争状况 技术趋势 政策 经济因素 新成功厂商 康奈集团有限公司 康奈集团有限公司有廿一年的发展历程 是由原温州长城鞋业公司整体改组 经国家工商行政管理局核准成立的中国无区域企业集团 康奈集团现已成为中国皮革行业排头兵企业 中国皮革工业协会副理事长单位 浙江名牌产品50强企业和和ISO9002认证企业 拥有国际一流的生产流水线和机械装备 经营范围涉及皮鞋 皮件 服装 鞋材 计算机 网络工程 出口自营 建材五金等领域 康奈商标是浙江省皮革行业第一块中国驰名商标 曾连续荣获1993 1996 1998 2000年四届 中国鞋王 称号 1998 1999 2000年连续三次获得 真皮标志杯 全国皮鞋设计大奖赛唯一特等奖 2002年获两大中国真皮领先鞋王之一 成为中国大陆加入世界鞋业权威机构SATRA中心的惟一的皮鞋企业 在温州皮鞋行业 康奈第一个注册商标 并且第一个引入机械制鞋流水线 到 年 全部生产流水线已经为制鞋王国意大利世界一流的制鞋流水线所替代 短短 年时间 康奈的设备就走完了几个世纪的历程 据康奈集团副总经理周津淼介绍 康奈成功的秘诀就在于逐渐与世界主要产鞋地意大利接轨 一方面把意大利的生产水平引了进来 实现工业化生产 同时把意大利的设计师和台湾的设计师请过来 也把自己的技术工人送出去学习 目前康奈的装备水平和工业化水平在国内居领先地位 生产规模已经远远大于意大利 康奈集团组织机构 康奈集团积极发展网络化连锁营销体系 在走专卖店路线之前 温州皮鞋大都是从批发市场走出温州的 康奈经过慎重思考和调查 发现走批发这条路在操作上虽然容易 但无法树立形象 即使是一个好的品牌也会被淹没在大海之中 要告别这种粗放的做法 显现康奈产品的附加值 就必须建立康奈专卖店 自从注册了商标确定了走品牌之路的战略方向后 康奈的经营思路变得保守起来 引进了先进的机械制鞋流水线本来在产量上可以达到每年 万双 但康奈只把产量保持在 万双左右 看重的是营销系统的承受能力 事实上 当专卖店系统建成之后 虽然产量并没有多大的提高 但利润却稳中攀升 从此批发市场就再也没有了康奈的皮鞋 几年的时间内 康奈在国内设立1600多家专卖店 厅 多年来 公司总部与各地经销商以 注意品牌 考虑长远 亲密合作 利益共享 的原则 构筑康奈事业共同发展体 康奈实行 国际连锁专卖攻略 首先是选择时机 现在中国鞋业的发展水平远远胜过70年代的意大利 经过多年竞争 更在国内创出了一批实力派企业 另外 国家已对鞋业提出了产业结构调整的目标 要求全行业用15年左右的时间打造3至5个国际品牌其次康奈认准欧美 直插世界名鞋的垄断领域 首先在巴黎设店 这里是世界时尚之都 包容性最强 容易引起关注 也最容易经营成功 然后在纽约开张 这里90 的皮鞋来自国外 竞争激烈 一旦打开局面 势必鼓舞士气增强信心 再主攻罗马 最后进行销售渠道的变革 康奈最终选择了他们在国内市场上最成功的模式 连锁专卖经营 这种方式最能显现康奈产品的附加值 而且贴近消费者 信息反馈好 一旦建起来就很稳定 更可贵的是 专卖店是康奈在国外的大商场和地摊之间 为中国企业探索出一条适合的创国际名牌之路 最近康奈加紧同世界著名鞋类研究机构 鞋业集团 经销巨头合作以及在意大利设立鞋业公司和销售公司 如今康奈在美国纽约曼哈顿 意大利罗马 西班牙巴塞罗纳在内的二十几个专卖店 个个生意红火 已全部实现当年赢利 迄今每双康奈皮鞋的零售价全部达到60美元以上 以中高档的产品 中档的价格 在海外形成了较强的竞争能力 其消费群体也从初始的八成华侨加二成老外 逐步变为二成华侨加八成老外 康奈集团推出品牌系列产品 开展多元化经营 康奈集团2年前从康奈牌皮鞋发展到康奈牌皮具 康奈牌服饰 2002年又推出了康奈牌内衣 为全方位打造康奈牌系列产品开拓了发展道路 使出了温州人打市场的招术 为做大市场 该集团在做皮鞋的基础上 2001年投资400多万元进行内衣系列产品开发 共开发了20多个系列 200多个品牌的内衣 目前已投产70多个品牌 100多个颜色的产品 使市场上一年四季都有康奈内衣的款式 森达集团公司 森达集团公司创建于1977年 现为国家级大型企业 全国制鞋行业排头兵 全国皮鞋 旅游鞋专业委员会主任单位 集团下辖7个成员企业和48个销售分公司 现有员工11000人 其中大 中专生和科研人员1508人 公司占地面积400万平方米 拥有净资产5 3亿元 森达商标已在近20个国家和地区 42大类商标上全面注册 是全国皮鞋行业第一个中国驰名商标 商标价值已达28 42亿元 进入全国20个大名牌行列 2002年获两大中国真皮领先鞋王之一 森达集团较早地同世界制鞋水平接轨 目前在意大利 澳大利亚 香港和上海 广州建立了五个制鞋信息中心和设计中心 拥有国际级的设计大师近百名 国际一流水平的机械流水线十条 森达目前已拥有世界一流的生产能力 森达集团核心层企业共有设计 生产及检测设备3400台套 其中从意大利 德国和台湾引进了46条生产流水线 达到国际一流水准 和较高的自主创新设计水平 森达目前已达到年产皮鞋量1500万双 以森达集团为代表的跨国获取技术资源的成长模式 跨国公司的成长模式 以获取技术资源这种模式成长为跨国公司有明显的行业限制 第一 设计是该行业的关键成功要素 第二 最佳经济规模较低的行业 森达集团是几个农民创办的乡镇企业 它成长的关键路径就是一个不断学习掌握设计能力的进程 先是请来苏北皮鞋之乡江都的师傅 再是请上海最好的师傅 90年代初请来台湾省最好的皮鞋设计师 还在台湾省开办了设计机构 最后请来了意大利一流的设计师 并在意大利设立了设计中心 森达正在铺建国际销售网络 在欧洲进行OEM生产 向世界鞋王的目标稳步前进 森达集团构建了覆盖全国的营销网络 森达实施 进名城 入名店 唱主角 创一流 营销策略 构建了覆盖全国的营销网络 目前在全国各大城市排名前1000家大型商场中均有森达专柜或精品屋 在全国各大中城市建有2000家专卖店 森达产品市场占有率 市场覆盖面和销售量均位居全国同行第一 并外销美 日 澳等11个国家和地区 在全国各个省会城市为消费者免费皮鞋定制服务森达推出的这一营销方式 就是被美国著名营销专家科特勒誉为 世纪市场营销最新领域之一的 定制营销 这一营销模式 虽然不似 创牌运动 价格大战 等在中国市场搞得轰轰烈烈 但也早已不再是个别的 偶尔的经营行为 它正以一种强劲的整体趋势扑面而来 推动着中国市场的营销革命 森达着力塑造产品形象 提升管理水平 森达正努力地学习和研究世界各地的鞋文化 服饰文化 在产品 服饰 品牌 管理和营销上下功夫 森达集团设在上海的瑞普莱尔公司 每年向日本 美国及欧洲国家销售皮鞋上百万双 意大利的三家很有影响的制鞋企业 阿历桑德 尼科莱迪 百罗利和FALC集团 也在从事森达品牌的定牌生产 与意大利的马尼龙格先生合作 推行西欧管理方法 使森达的管理水平与国际市场接轨 与美国最大的皮鞋专营公司格林公司达成协议 利用格林公司现有的市场营销风格 将森达皮鞋打入美国市场 在意大利建设计中心 在欧洲开设森达专卖店 近几年来 森达集团在报刊 电台 电视台累计投放广告宣传费近3亿元 在大中城市设置大型户外公益广告近200处 为亚特兰大奥运会中国体育代表团做礼仪鞋 为共和国50周年大庆游行群众做国庆鞋 提升企业形象和产品形象 尤其是花巨资请著名影星刘晓庆做广告 今年的中央电视台 森达杯我最喜爱的春节联欢晚会的节目 评选活动 更是让森达成了家喻户晓的品牌 森达集团设立了顾客服务部 开通了顾客热线电话 每天24小时接受顾客有关产品质量 售后服务的咨询与投诉 现在森达品牌凝聚了近百万连续8年消费森达皮鞋的忠诚顾客 十多万全家消费森达皮鞋的家庭 森达不断创新 打造人才 森达在思维创新 服务创新 文化创新和品牌创新上做文章 森达集团拥有六个设计中心的世界一流的皮鞋开发基地 打造森达强大的的设计开发能力 加速人力 品牌 资产 营销和管理的国际化 努力提高森达的国际竞争力 以便更快地跻身国际品牌的行列 在上海投资4 2亿元的年产1600万双出口皮鞋生产基地 上海永旭鞋业有限公司 从总经理 到中层干部 到专业开发 营销 贸易 管理人员 全部从世界各地招聘 建立一个知识型 现代化 国际性的制鞋企业 过去森达是每月推出3 4个新品皮鞋 就能满足市场需求 现在 需要每天推出3 4个新品才行 过去消化一个国际新品 需要几个月的时间 现在在意大利的设计师 设计一个新潮鞋款 传输至广州打成鞋版 只需要20分钟 2001年 投资1000多万元 与世界第四大软件供应商加拿大杰雅公司合作 在制鞋业率先引进了ERP管理系统 与40多个销售分公司建立起远程分销系统 以信息技术整合企业的研究与开发 生产与营销 管理与服务 重组企业业务流程 更快 更有效地跟踪重要数据 简便地分析和共享信息 更为快捷地响应市场变化 森达用国际化的视野培养国际化的人才 公司与南京大学达成协议 联合举办 森达集团职业经理培训班 聘请6名国内专家 6名国外专家 用两年时间 对全体领导班子成员和有培养前途的骨干进行一次系统的培训 奥康集团有限公司 奥康集团有限公司是一家拥有5亿多元资产 通过ISO9002国际质量体系认证 以生产销售男女皮鞋为主的全国民营百强企业 集团的前身为永嘉奥林鞋厂 创建于1988年 1995年经温州市政府批准组建奥康集团 被国家工商局核准为无区域集团 集团公司现有员工3800多人 其中获高级职称73人 大专以上学历400余人 拥有18条国际一流的生产流水线 年产皮鞋800万双 产品产量 销售收入等居全国皮鞋行业第二位 公司现在在全国设立 了100多个营销机构 1800多家连锁专卖店 800多处店中店及专柜 在意大利 荷兰设立了2个办事处 同时 在总部成立技术开发中心 在意大利和广州分别设立鞋样设计中心 每天平均开发出3 5个新品种 保持 奥康 皮鞋始终走在潮流的前列 公司被评为省名牌产品50强 中国行业十强 据全国工商联经济部所做的1998年民营企业百名排序调查 排名第100名的奥康集团有限公司 其营业收入总额为36180万元 总资产为13991万元 净资产为10992万元 主导产品 奥康 牌皮鞋陆续获首届温州知名商标 首批温州名牌产品 浙江省著名商标 浙江省名牌产品 佩挂中国皮鞋行业最高荣誉 真皮标志 连续三届蝉联中国真皮鞋王等称号 从2001年开始 公司实行多品牌经营 先后推出第二品牌 康龙休闲鞋 第三品牌 美丽佳人高级时尚女鞋 引起业内震动 取得极大成功 国内市场占有率稳居全国同行业前三位 奥康集团组织结构 奥康集团建立了企业分销管理系统 奥康集团在信息化方面已经先行了一步 奥康目前拥有近 家营销机构和 多家专卖店 销售人员达到 人 在采用了基于互联网络的用友伟库企业分销管理系统后 奥康实现了从业务端 客户端 管理端 系统端四方面整合的网络管理平台 监测全国分销网络的销售过程 库存 调拨 应收款 商品及价格 客户等情况 实时进行决策管理分析的可能 这套系统的实施从几个方面降低了奥康分销网络的成本 提高了效率 更低的业务沟通成本 以往每月数千元的长途电话 传真 发电子邮件费用以及加班费用 将由直接上网输入原始销售数据 分销系统自行处理出漂亮完整数据报表的方式代替 每个营销点每月只需 多元上网费用支出 更快更有效率的决策管理 决策者在任何时间 任何地点打开电脑就能查到全部分支机构当天的销售数据 库存情况 客户订单数量及处理状态 销售排名 核心客户 累计销售业务变化趋势一目了然 更多的销售机会 实时清查企业在全国营销网点的库存情况 通过网络化分销系统的汇总数据 实现营销网点之间的货物调拨 而原来至少需要 天才能完成清查库存的工作 分销管理软件系统可以远程升级和维护 在理顺企业分销管理流程的同时 投入的人力物力成本极低 奥康集团的营销管理 奥康集团新成立一个 专注于品牌经营 的营销总公司 全面掌控奥康自有渠道内74个营销机构 1300多个连锁专卖店 800多个店中店及专柜的运作 生产部 被单列出来 新成立的营销总公司以统一下单的方式 将 生产部 置入一种新的相对竞争环境中去 奥康将参股和投资的十余家皮鞋生产型企业变成了奥康相对固定的定牌加工商 奥康要用四年时间 把专卖店从1300家扩大到4000多家 让奥康集团成为以代销为主的高端多品牌经营公司 拥有强大的渠道和强有力的营销能力 把鞋子的销售做精 做大 做强 温州东艺鞋业公司 温州东艺鞋业有限公司却选择了与截然相反的道路 温州东艺收缩了国内几乎所有的营销网络 95 以上的产能改向欧美市场 几年精力集中于生产领域 使得东艺成了中国最大的皮鞋出口基地 温州东艺集团收缩国内营销网络 专心于生产 实质上是将营销的风险转移到了向其下定单的采购商处 根据市场的需求来确定产量 温州东艺集团董事长陈国荣觉得这样可以最大限度地库存危机 福林鞋业有限公司 富贵鸟 福林鞋业有限公司创办于1984年 原系石狮市旅游纪念品综合厂 1991年与香港福林皮件贸易公司合资创建福林公司 公司拥有现代化的工业建筑群 总建筑面积达8万平方米 固定资产1 8亿 无形资产7 4亿 员工2500人 年产量达400万双 销售收入近5亿 其生产制造的主导产品 富贵鸟 牌皮鞋已形成四大系列 男 女休闲鞋系列 时装鞋系列 童鞋系列 皮具系列 等1000多个品种 荣获 全胜民营百强企业 农业部优质产品 中国十大鞋王 全国质量管理达标证书 中国鞋业全国制鞋标准化中心监制证书 中国乡镇企业名牌产品 金桥奖 国家计量一级企业 世界名牌消费品证书 98 中国十大真皮鞋王 中国驰名商标 等一百多项荣誉 富贵鸟采用市场代理制 1999年 富贵鸟 已在全国大中城市设立了300多个网络经销点 富贵鸟 把最大的利益让给了代理商 同时 代理商也承担了相应的资金投入风险 正是这种利润风险共担的营销方式 激励了代理商采取各种手段去消化风险 以获取最大限度的利润 市场代理制度使富贵鸟集团在代理商首先获得利益的基础上赢得了市场 也赢得了发展 富贵鸟利用品牌效应 从鞋类扩展到服装领域 年中国国际服装服饰博览会上 中外合作共同推出的 意大利 富贵鸟 的服装展台 赢来数百家销售商竞相加盟服装界有关专家通过调研后分析说 合作双方在国内外市场的品牌知名度已经为 意大利 富贵鸟 服装异军突起奠定