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文档简介

第六章广告的情感诉求 一理性诉求与情感诉求 基于商品的功能和特性的一种诉求方式是广告的理性诉求 很多高精尖技术的商品往往采用这种方式进行广告创作的 如去除99种污渍油渍的OMO 抑或是像经过27层过滤的娃哈哈饮用水USP理论的成功运用 这些理性诉求通过有关商品的事实性信息 传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益 对消费者进行说服 它能给消费者提供确凿的商品特性信息 便于消费者对不同品牌的特性进行比较 具有较强的说服力 但随着时代的变迁 产品的同质化程度越来越高 消费者对自己所关心的商品也有一定了解 单调生硬的诉求形式不再那么吸引消费者的注意 于是情感诉求便应运而生 二情绪和情感的一般知识 情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映 情绪是同有机体生理需要相联系的体验 情感是同人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验 情绪是情感的外在表现 情感是情绪的本质内容 1 两极性2 高级情感的分类道德感 人们对道德需要是否得到满足或实现所产生的体验 理智感 人们对认识和追求真理的需要是否得到满足所产生的体验 美感 人们按一定的审美标准 对客观事物 包括人在进行欣赏 评价时所产生的情感体验 包括自然的 社会的和艺术的三类 3 生理基础4 三因素说 认知 刺激 生理 三 对广告的情感反应
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