广州顶津乳品上市计划.ppt

广州顶津味全调味乳上市计划 产品人 王瑜2002 12 25 核准 审核 目录 一 市场状况1 调味乳市场环境分析2 主要竞品分析二 上市目标1 上市目标简报2 第一季企划量 附表1三 推广策略1 上市推广策略2 推广计划规划表 附表2四 上市进度表 一 市场状况1 1 广州地区调味乳市场环境分析 摘于 顶响伟智市场调查报告 在广州 饮用纯牛奶的比例最高 其次是酸奶 酸牛奶 渗透率 基数为15 40岁的消费者 通过数据显示 纯牛奶和酸奶 酸牛奶是大众化的消费产品 乳酸饮料 调味奶 风味奶 果味奶主要的目标群体是学生族 目标群体特征 最近没有饮用调味奶的主要原因是只喜欢饮用纯牛奶 不喜欢饮用纯牛奶中加入其他口味的牛奶 最近没有饮用调味奶的原因 曾经饮用者 数据来源 S11BASE 26 不饮用调味奶的主要原因是不习惯饮用调味奶 经常饮用纯牛奶和不喜欢添加别的东西的纯牛奶 从来不饮用调味奶的原因 数据来源 S12BASE 26 品牌定位分析 数据来源 G1BASE 310 广州 光明和达能距离较近 说明两个产品同质性较强 均体现为常常最先推出新观念和产品以及创新进取 伊利和蒙牛距离较近 表现为对生意经营用心负责 广州 品牌个性分析 数据来源 G2BASE 310 光明主要体现为年轻的和有朝气的 燕塘和香满楼同质性较强 主要体现为传统的 保守的 达能和伊利两个品牌距离较近 均表现为有创意的 时尚的和先进的 竞争分析 调味乳 在广州 调味乳没有明显的优势品牌 就品牌而言 维他列第一的位置 燕塘和伊利分列二 三的位置 维他以豆奶为主 品牌知名度 数据来源 A1 A3BASE 217 不论提示前还是提示后 伊利均列第一的位置 其次是维他和子母 广告知名度 数据来源 A2 A4BASE 217 从品牌认知途径可以看出 电视广告是消费者最主要认知途径 其次是货架陈列 品牌认知途径 数据来源 A5BASE 217 饮用调味奶 风味奶 果味奶的主要原因是口味好 选择饮用的原因 数据来源 A6BASE 217 饮用频率 数据来源 A9BASE 217 以每周2 3次的比例最高 增加的原因 数据来源 A9 1BASE 100 越喝越多的主要原因是味道好 饮用时间 数据来源 A11BASE 217 早餐时饮用调味奶的比例最高 饮用地点 数据来源 A11BASE 217 家里是主要的饮用场所 饮用时机 数据来源 A12BASE 217 在广州 就餐时饮用调味奶的比例最高 其次是休闲娱乐和看电视时 数据来源 A24BASE 217 对咖啡牛奶的接受意愿 有50 的人愿意接受咖啡牛奶 1 2 主要竞品分析 注 调查品牌 全国性品牌 雀巢 光明 伊利 旺仔以及第一 第二地方品牌 二 上市目标 2 1 上市目标简报 2 1 1 SWOT分析 2 1 2 4P策略 A 产品 品牌 康师傅 味全 全国的食品大品牌 乳品专业品牌口味 醇香牛奶 巧克力牛奶 咖啡牛奶包装 CAN265ML 24入 箱产品的利益点 含牛奶营养的美味饮品目标消费群 主要15 19岁 次要15岁以下儿童及20 28岁消费时机 吃点心时的美味搭挡 补充能量 B 价格 总部版价格 广州顶津价格 只对零售价部分建议调整 C 通路 销售区域 广州 中山 珠海 江门 佛山 顺德深圳 东莞 惠州海口 南宁 南宁只上K A与面包房 销售通路 K A CA 学校 面包店 生活区CB点铺货目标 K A 90 CA 60 学校 80 面包店 90 生活区CB点80 以上上市1个月的铺货目标 D 推广策略 附件1 企划量 2 2 第一季企划量 A 与妙芙联合促销案 活动执行目的争取岁末新品K A上架机会扩大卖场新品陈列效果配合 妙芙 销售旺季到来 藉用 妙芙 品牌资产推荐家族品牌 味全 乳饮料结合早餐消费时机 强化消费者 美味早餐组合 欧式蛋糕妙芙 味全调味乳 的印象 刺激目标消费群首次尝试建立消费者认知连结度 早餐时刻饮料味全调味乳活动规划与执行活动主题 美味的早餐 妙芙 味全乳品活动时间 上市初期促销包装 妙芙两入装 1罐味全乳品促销价格 RMB5 0 组 3 1 上市促销活动规划 B K A消费者促销活动 活动执行目的 结合节庆欢聚气氛 增加新品上市关注活动设计配合节日欢乐气息 提高消费者首次购买兴趣赠品 牛奶糖 与产品本身连结度高性 有助于提醒消费者对 味全 乳品品牌认同和偏好建立活动规划与执行 活动主题 康师傅味全香醇奶品 甜蜜一把抓 活动活动时间 上市初期 CNY 五一游戏规则 购买味全香醇奶品一定数量 凭购物小票参与活动 于味全促销活动现场 可免费抓一把牛奶糖 抓多少得多少 以活动吸引消费者尝试购买 修正中 用康师傅 味全 品牌进入乳品市场建构消费者