国际汽车市场营销(ppt 68页).ppt

第九章国际汽车市场营销 第九章国际汽车市场营销 国际汽车市场 不同国家和地区之间交换汽车产品的场所 第一节国际汽车市场的特点 一 国际汽车销售市场在多个层次上体现为寡头垄断的竞争结构从地区范围上看 2000年国际汽车销售市场主要被西欧 北美和亚洲所占领 北美汽车销量占世界汽车销量的1 西欧占 亚洲占 这三个地区销售的汽车总量几乎占据了世界汽车销量的70 从各国销量来看 世界汽车销售市场一直表现为美国 日本 德国 三国平分天下之势 2000年世界汽车销量前6名的国家依次是 美国 日本 德国 意大利 法国 韩国 二 国际汽车销售市场呈现出明显的买方市场特征人们买新车只是为了更换旧车 21世纪刚开始 美国三大汽车巨头纷纷调低了其产量 据当地媒体报道 戴姆勒 克莱斯勒第一季度产量比去年同期下调了25 9 通用下调21 福特下调17 目前 世界各主要汽车公司都在围绕着亚洲 中南美 东欧等世界新兴汽车市场 扩大生产销售计划 这些企业 方面要确保在本国 本地区市场上占有一定份额 另 方面都计划增强在北美 亚洲 中南美和东欧等地的经营能力 扩大规模 可以预料 在这些世界新兴汽车市场上 汽车产量过剩的问题将会同样严重 三 汽车产品结构正在发生变化21世纪汽车产品将围绕环保 安全 节能 舒适 方便等几个方面 在新型动力开发 原材料选用 零部件模块生产 整车装配以及汽车使用等环节中充分体现汽车与环境的和谐 为了节约自然资源和达到汽车零排放的要求 未来的电动汽车 氢气以及混合动力汽车等新型汽车将得以极大发展 经济 排放更低的柴油机将被更多的轿车所采用 电控燃油喷射发动机将取代化油器发动机 四 轿车销售仍占国际汽车市场的主导地位 但轻型商用车的市场份额在稳步提高在世界许多国家的汽车市场上 轿车生产和销售仍占主要地位 尤其在德国 法国 意大利等西欧国家 其汽车市场轿车份额更高 如德国的汽车工业就是以生产轿车为绝对优势 在国内产量中 轿车占91 商用车仅占9 但近年来 轻型商用车的生产 销售有了大幅度提高 使世界轿车产量在总产量中所占比重有所降低 如在美国 近年来轿车市场的普及率变化不大 主要以更新为主 但轻型商用车的普及率却稳定增长 80年代中期 美国轻型商用车在整个汽车市场中的比例只有3 5 而l996年的市场占有率提高到43 7 成为90年代美国汽车市场稳定发展的支柱产品 五 国家积极参与国际汽车市场的竞争1 通过关税和非关税壁垒来限制外国汽车产品的进口 以维护国内汽车企业在市场上的占有量2 采取各种方式鼓励国内汽车出口 六 从价格竞争转向非价格竞争价格竞争是指通过比对手更有效的方式设计 生产和销售同样的产品而进行的竞争 以其成本优势参与低价格的竞争 如果在市场销售的产品价格大致相当 那么 低成本的竞争者能获得更高的利润 如果产品的价格有波动 那么低成本的竞争者就更有能力降低其产品价格 从而赢得更多的消费者 当年福特汽车公司用流水生产线生产出来的T型车风靡北美和世界 独占鳌头 靠的就是价格竞争策略 非价格竞争又叫差别化竞争 它是指利用在产品质量 性能 特殊的功能或者售后服务方面具有的独特价值而进行的竞争 随着经济的发展 各国人民生活水平的提高 谁能生产出更符合社会需求的汽车新产品 谁就能占有更多的市场 售后服务也越来越受到人们的重视 第二节国际汽车市场的营销环境 一 营销环境环绕汽车企业周围对汽车企业的营销活动及其目标实现有影响的所有因素和动向 二 影响因素一 经济因素1 经济发展阶段2 经济基础结构3 收入水平与消费支出模式4 人口状况 二 政策因素1 国际贸易政策与法规2 汽车国家政治局势 三 社会文化因素 一个社会的语言 宗教 价值观 审美观 行为与习惯 物质要素 社会结构 家族制度的总和 第三节国际汽车市场的营销方式和营销策略 一 营销方式一 出口方式1 间接出口 通过外贸中间机构提供信息和渠道将产品打入国际市场 本身不从事任何实际的出口业务 渠道 企业将产品专卖给国内出口商 企业委托出口代理商进行实际出口业务 2 直接出口 汽车企业利用国外的中间商或自己的专门销售系统将产品直接推销到国外市场上 渠道 国外代理商或经销商 国外分 子 公司 优缺点间接出口 降低投资 风险小 无法及时了解信息 没有主动权 直接出口 控制国外营销计划 保护企业无形资产 积累国际市场经验 减少中间环节费用支出 成本高 对人员业务素质要求高 风险大 二 国外生产1 国外组装2 许可证方式3 合资经营4 独资经营 三 对等贸易 卖方向买方出口汽车产品或汽车技术的同时 必须承担向进口国购买一批货物的义务 二营销策略1 产品策略 在产品的开发和定位上要符合目标市场需求2 定价策略 制定有竞争力的价格 作成本控制 3 销售渠道策略 建销售系统 联合国内销售渠道4 促销策略 组织当地公民推销 当地广告公司策划广告 营业推广方式的选择 第四节我国汽车营销市场 一 国际汽车营销模式集销售 维修 装饰 配件为一体的品牌专营和 专卖总汇型 的汽车交易市场相结合 二 国内汽车营销市场现状 体系不健全 方式落后 服务质量差 融资消费刚起步 三 国内主要汽车厂商营销模式 四 我国汽车市场营销前景 国外售后服务 德国 素有精细 严谨 庄重之称的德国汽车在遵循汽车本身 安全 可靠 的标准之外 同时也提倡 优秀的售后服务是良好的销售量的保障 奔驰汽车的售后服务网络与销售网络一样遍及世界各地 产品售出后 奔驰仍然将其视为企业经营活动的一部分 时刻保持与顾客的联系 奔驰汽车销售到哪里 售后服务网络就建立到哪里 以确保每一辆汽车都得到良好的照顾 企业经营理念和价值观念是企业日常运作的指导准则 对基本理念及其最新发展动向的深入了解是行动的基础 因此 奔驰设有专门的培训部门和专门培训人员 并在各个地区建立奔驰专门培训中心 定期开设各类培训课程 以将企业经营理念传达给公司每一个相关部门的员工 并可以通过企业员工的言行传达给外界 此外 奔驰还拥有定期的维护保养计划和充足的零配件供应 美国在汽车产销第一大国的美国 汽车售后服务市场的规模每年在2500亿美元以上 利润率高达27 是整车制造利润率的十多倍 汽车售后服务的形式多种多样 顾客可以根据自己的爱好 汽车的受损程度以及所需要维修的项目去选择适合的厂家 如果愿意多花钱买放心 车主可去原厂修配点 如果图省钱 就到一些小型店 他们的配件有相当一部分是从亚洲进口的 其中有不少还是中国制造 如果愿意自己动手 就去专门的汽车超市或者大型百货超市的汽车配件专柜 日本据统计销售一台车后所带来的全部利润是单纯新车销售利润的7倍 日本汽车的售后服务机构一般由经销商来设置 与生产企业没有直接关系 生产企业只负责产品开发和生产 汽车经销商都是围绕某一产品专销 专修 备件专供的品牌专卖店 按产品在全国构成专业网 售后服务是竞争的重要手段 用户是市场战略的核心 日本汽车生产企业把向客户提供优良服务当作参与竞争的一种重要手段 因此 投入大量人力 物力培养人才 提高技术 每个公司都有自己相当规模的服务培训中心 为代理商及其服务网点培训人才 提供有力的技术支持 在日趋激烈的市场竞争中 产品性能使用户难以挑剔 配件价格全国统一 其中主要部件自给 保证了配件质量又降低了成本 日本日本横滨五十铃汽车综合技术服务股份公司是覆盖东京地区的大型汽车修理企业 是五十铃汽车的售后服务中心 技术咨询中心和零配件供应中心 具有世界上最先进的维修设备 待修车辆入厂后 首先由有经验的工程技术人员对车况进行全面详细的检查 然后把有关数据输入计算机 通过计算机管理系统 安排好一周的生产调度 生产作业采用流水生产方式 各工序分工很细 由于生产管理科学 规范 先进 可以在最短的时间里为用户修好车 即使是在修车淡季 也不能拖延修车时间 我国汽车售后服务的现状1 服务观点淡薄 服务意识不到位3 配件管理落后 提供劣质配件2 维修理念落后 维修技术欠缺4 服务网点少 紧急救援工作困难5 客户回访不够深入 信息反馈忽略严重6 汽车保险和信贷制度不够完善 1 服务观点淡薄 服务意识不到位我国汽车售后服务由于起步比较晚 各品牌的4S店或经销商大部分都建立不久 汽车服务专业人才严重匮乏 随着汽车行业的飞速发展 为了迅速提高销售量和维修量 企业在用人方面往往放宽了要求 许多服务人员没有受过专业的知识学习 队伍的建设尚为经过严格 系统的训练和教育 整体业务素质较差 缺乏全心全意为顾客服务的意识 各企业也没有建立起规范的服务制度和管理体系 服务人员对工作并没有做到尽心尽则 工作态度不是很积极 目标也不明确 对汽车的保养 维修质量不够重视 对汽车的故障排除也不近人意 2 维修理念落后 维修技术欠缺由于逐渐采取更换配件的维修模式 4S店或经销商在给用户汽车做保养和维修时 许多工作人员在私利心理作用的驱使下 一旦出现真正的技术问题时 并不是想办法去解决或者查阅相关资料 而是诱导客户更换配件或总成 存在 偷工减料 的现象 更换不必要的配件或者有掩藏零件的情况 坑害客户的利益 没有先进的维修理念 只会增加消费者的保养 维修使用成本 增加消费者的负担 以至于是客户产生一种 恐惧感 不仅失去大量潜在客户 而且还有损企业的形象 若不更新维修理念 企业将跟不上市场发展的脚步 3 配件管理落后 提供劣质配件配件供应拥有着丰厚的利润和旺盛的发展前景 向用户提供和销售劣质或假冒的配件产品是4S店或经销商存在的一个较普遍的现象 大多数4S店或经销商都有以低价引进非原厂配件的情况 并且向车间和客户以原厂配件的名义高价卖出 劣质假冒的配件不仅降低了汽车使用的安全系数 也增加了消费者的使用成本 从而失去大量的客户 更不利于企业的长期发展 4 服务网点少 紧急救援工作困难在我国4S店或经销商大部分都设在大城市 而在中小城市设有专业的网点并不多 这就给一些中小城市的消费者在保养和维修等服务方面带来诸多不便之处 随着我国高速公路网的不断建设 汽车在高速公路上抛锚 出意外也是常有的事 但是一般车若是发生了意外 车主必定要打电话给拖车公司 若是出事地点较偏僻 车主往往要花很大的精力和时间成本将车送到服务网点 5 客户回访不够深入 信息反馈忽略严重客户回访只是表面的一种形式 企业往往无法做到回访及时 认真做好回访记录 建立的客户档案也没有做到细致 顾客的信息得不到及时的反馈 不能达到顾客的心意 也不能为公司的竞争及战略决策提供重要的依据 6 汽车保险和信贷制度不够完善汽车行业的快速发展 使得保险公司和银行的各项业务也逐步涉足到这个领域 但是各行业有自己的行业规则与制度 这就使保险公司的保险业务和银行的信贷业务与汽车行业的规定产生了某些方面的不必要的冲突 保险理赔程序过于复杂 定损点较少 解决问题时间相隔太久 甚至有些保险理赔无法做到 公平 公正 严重损害了顾客的利益 使得抱怨投诉不断 我国目前汽车售后服务所存在问题的解决方法1 规范售后服务标准 培养服务专业人员随着我国的汽车行业的飞速发展 服务专业人员早已是供不应求 降低从业人员的门槛不是解决问题最有利的措施 那么什么是有效的解决方法呢 汽车4S店或汽车经销商聘请行业专家 定期对员工进行维修技术和提升顾客满意度的培训和考核 每一位工作人员经过严格的考核后 方能上岗 此外 工作人员的整体素质也应予以提高 无论是工作装还是语言规范 都要经过专业的培训 要尽力做到统一 规范的服务标准 加深品牌在消费者心目中的印象 树立顾客对品牌的信任 2 提供先进的服务设施 提升和完善维修服务质量随着高新科技不断地向汽车产品领域渗入 汽车维修技术越来越先进 为了提供优质地维修服务 及时地完成维修作业 现在的汽车生产厂商随车生产相应的检测工具 同时应该给维修人员提供技术支持与技术指导 并保证维修作业工具和维修检测仪器的先进性 从而更好的使软件技术与硬件设施相结合 保证维修作业的质量和提供完善服务 提升顾客的满意度 树立企业的品牌形象 为企业的生存与长期发展奠定坚实的物质基础和技术支持 3 提供纯正配件 建设完善的配件渠道网络向消费者提供纯正的原厂配件 保证了产品的生产技术 产品质量 才能确保汽车的维修质量 稳定其使用安全系数 保证生命和财产的安全 同时也使服务质量和顾客的维修成本得到了双重的保证 增加客户对产品和服务的信赖度和满意度 提升企业自身的品牌形象 4S店或经销商可以自行建立配件部 和各汽车生产厂商签订协议 专门为维修部提供纯正原厂配件 逐步建设成一个完善的配件渠道网络 4 多设服务网点 排除客户忧虑汽车4S店或汽车经销商不但要把精力投放到一些大城市的服务当中 而且也要考虑服务网点向中小城市发展 因为这也是一块发展前景广阔的市场 另外 汽车在高速公路出现问题的情况也经常出现 也应该考虑一下将一些服务站点建立在高速公路上 方便给顾客做紧急救援服务 彻底排除顾客在汽车售后方面的忧虑 5 实施定期客户回访制度 传达客户的心声顾客购车远不同于其他产品交易 它不是一次性的买卖交易 而是以后长期 合作 的开始 定期给顾客做回访 了解顾客的心理及需求 倾听顾客的意见 认真做好记录 建立客户档案 在回访过程征求顾客的意见 建立VIP制度 定期给顾客邮寄企业期刊或小卡片 组织一些活动 通过这些活动了解顾客的心理 接受顾客的要求 把企业的最新动态告知顾客 增加顾客与企业的感情 让顾客真心感受到企业的服务体贴 周到 可以为汽车4S店或汽车经销商带来新的商机 同时 也为企业的服务理念的提升指明了新的发展方向 也给企业的整体的发展方向及制定长远的战略目标提供了有利的依据 6 加强各行业的沟通 提供完善的保险和信贷业务汽车行业的快速发展 使得保险公司和银行的各项业务也逐步涉足到这个领域 4S店或经销商可直接向用户提供贷款业务 进行咨询服务 代办各种手续 减少一些不必要的业务流程 4S店或经销商应邀请最有实力的保险公司合作 实行全方位 多层次的营销侧略 设立保险理赔专班 24小时应对客户出险 接受客户来电求助 4S店或经销商与保险公司应该签订总括性修理费协定 导入合理而透明的修理费基准 实现全额修理 提高作业效率和质量 通过续保和事故应对活动 为客户提供高质量的服务 提高客户满意度 通过强化信息管理能力 提高换购率和增购率 在索赔时也要做到 公平 不损害顾客的利益 跟踪服务 所谓跟踪服务就是销售顾问或其他工作人员为了达成交易或为了提高顾客的忠诚度 运用客户跟踪服务和访问技巧 主动在受前在售前或售后跟进客户 获取信息 促成交易提供服务 确保客户满意 使之成为忠实客户 取得顾客满意度的方法就是 了解顾客期望 满足顾客期望 超越顾客期望 为提高顾客的满意程度 销售顾问应努力做到 1 以客为尊 重视尊重顾客 2 换位思考 替顾客着想3 找准产品与顾客之间的连接点 跟踪服务包括 售前访问和跟踪回访售前访问目的是获取信息 协助顾客尽快完成购买交易 促成交易 跟踪回访目的是完善服务 培养忠诚的客户上述二者都是提高用户满意度最有效的途径可以让顾客充分了解产品品牌 增加企业的利润 售前访问方式 电话访问 电子邮件 传真 直接邮寄 登门拜访注意亲和力 体现职业性 售后跟踪服务目的 具体说 提高用户满意度 强化顾客忠诚度 消除用户担心 及时提高售后服务 提高产品美誉度 延续顾客对产品的满足感 提高品牌知名度 售后跟踪服务内容表达谢意 了解顾客车辆使用后的感受 进行质量反馈 兑现承诺 解决问题 传递公司信息售后跟踪服务方式电话 电子邮件 传真 普通邮寄 登门拜访 建立顾客档案 顾客档案是企业的无形资产单位团体 过去购买的产品 价格 联系人 购买人的年龄 职位 生日 爱好 竞争的供应商个人用户 性别 年龄 收入 家庭成员 生日 兴趣 意见 过去购买情况售前访问表 售后跟踪表 交车表 用户登记表 身份证复印件 发票复印件等 顾客档案专人负责 一 商品的售后服务一 商品信誉的维护售后服务最主要的目的 维护商品的信誉1 商品品质的保证使客户充分获得 购买的利益 2 服务中承诺的履行服务承诺是否兑现 是交易能否成交极重要的因素 二 商品资料的提供1 供客户参考 保持客户的持续好感2 报道商情 间接宣传 二 汽车客户的维系售后服务的真正目的 汽车客户的维系一 感情联络1 拜访主要是让客户觉得汽车营销员关心他 愿意对所销售的商品负责可以只是问好 也可以是顺道而访 不对客户造成干扰 2 书信电话联络送新的资料给客户时附上便笺 客户个人 家庭及工作上有喜事时 致函示意3 赠送纪念品满足人们的心理需求作为再访及探知情报的手段或借口 二 情报搜集 售后服务的另一不明显的目的1 了解客户背景找到再次推销的线索找到客户周围人士作为潜在客户2 实现连锁销售老客户可以成为销售员的义务 宣传员 三 正确处理投诉一 投诉1 概念英国标准协会 BSI 顾客的任何不满意的表示 不论正确与否 2 顾客 客户 接受产品的组织或个人 消费者 购买者 最终使用者 零售商 经销商 批发商 其他受益者 3 顾客满意指一个人通过对某一产品或服务的可感知效果 或结果 与他的期望值比较后 所形成的愉悦或失望的感觉的状态1 国际标准顾客对其要求已满足的感受 2 美国营销学会满意 期望 结果 结果 期望 1很满意 1满意 1不满意 3 著名营销大师菲利普 科特普一个产品或服务的可感知效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态 4 顾