国际市场营销学 本 阶段练习一.doc

华东理工大学网络教育学院国际市场营销学（本）课程阶段练习一一、名词解释国际营销：商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划、定价、促销和引导，创造产品和价值并在国际市场进行交换，以满足躲过消费者的需要和获取利润的活动。国际环境：指影响国际市场营销的各种国际经济和政治力量的总称。政治风险：由于政府行为而可能对企业经营产生负面影响的不确定性。外汇风险：企业因汇率变动而遭受潜在损失的可能性二、选择题1、 全球营销是国际营销的发展阶段之一，一般认为该阶段的开始时间是（D ）。A、20世纪50年代以前 B、20世纪60年代C、20世纪70年代 D、20世纪80年代以后2、市场营销学是从（ D ）。A、企业角度研究顾客活动 B、行业角度研究各个企业活动C、各个企业角度研究行业发展趋势 D、顾客角度研究企业活动 3、 国际贸易与国际营销的相同之处是DA、市场调研 B、产品开发 C、促销 D、实体分销4、“只要广告做得好，产品就能卖出去”，这是（ C ）的体现。A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念5、一国人口增长，意味着该国市场规模AA、扩大 B、缩小 C、不变 D、不一定扩大6、由于教育水平的差异，导致各国居民对（ C ）A、同一消费品偏好不同 B、同一消费品偏好相同C、相同产品接受程度不同 D、产品接受程度无影响7、下列行为中不属于政治干预的是（D ）A、没收、征用和国有化 B、本土化 C、政治冲突 D、外汇管制三、简答题1、企业为什么要国际化？企业国际化是开放经济和经济全球化的必然趋势；是我国经济进行结构性调整的需要；是企业根据经营环境变化进行适应性调整的结果；是在国际范围内优化配置企业资源，保持其可持续竞争优势的需要；也是建立现代企业制度的需要。2、 企业国际化可分为几个阶段？4个阶段：间接的或被动的进出口阶段；直接的或主动的进出口阶段；设立海外代理机构阶段；成熟的全球导向型阶段。3、 国际市场营销的特点是什么？营销环境的差异性；营销系统的复杂性；营销过程的风险性。4、 国际营销与国际贸易的区别是什么？比较项目国际贸易国际营销行为者国家公司商品是否越过国家是不一定动机比较利益利润动机信息来源国际收支表公司账户市场活动买与卖物质分配定价市场研究产品开发推销分销渠道管理有有有一般没有一般没有一般没有没有有有有有有有有5、 国际政治环境包括哪些要素？包括一国的政治体制、政策稳定性、政府在国际营销中的地位以及母国与东道国政府之间的关系等。6、 驱动企业进入国外市场的企业内部因素有哪些？追求规模经济效益、延长产品生命周期、输出剩余资金和人力资源、分摊费用、获取最新技术和管理知识、分散风险、利用陈旧的设备获取利益、合理避税呵呵增加外汇等。四、论述题1、企业国际经营需要面临的风险有哪些？ 企业国际化风险：国际商品市场变动的不确定性；国际资本市场变动的不确定性；其他国际经营环境变动的不确定性；企业面临的纯粹风险：财产风险，责任风险，人身风险；企业面临的投机风险：市场风险，生产风险，投资风险，人事风险；企业面临的政治风险：国有化风险、战争风险和转移风险；宏观政治风险和微观政治风险；企业面临的外汇风险：交易风险，转换风险，业务风险。2、什么事政治风险和外汇风险？它们各有哪些类型？ 政治风险是指由于政府行为而可能对企业经营产生负面影响的不确定性。企业面临的政治风险：国有化风险、战争风险和转移风险；宏观政治风险和微观政治风险；（具体论述。）外汇风险是指企业因汇率变动而遭受潜在损失的可能性。企业面临的外汇风险：交易风险，转换风险，业务风险。五、案例题国际医药系统公司：如何选择海外市场 国际医药系统公司是世界上最大的国际医药公司的一个子公司。建立该公司的目的在于满足全球范围内的医院的需要。调研资料表明，很多国家特别是石油输出国组织国家非常欢迎签订建立整个医院系统的合同。此系统包括全部的设计、安装、器材供应、招收工作人员、培训人员和在开业的最初阶段帮助进入正常营业状态的管理指导。 国际医药系统公司就是为了经营此项服务而建立起来的，为了开展这项业务，已积累了必要的资金。母公司董事会对国际医药系统公司的负责人赫尔曼博士作出如下指示：(1)两年内达到收支平衡；(2)第三、第四年内达到10的收益率；(3)然后达到20的收益率。为了开展业务，选取的国家必须是：(1)政治稳定；(2)市场容量足够大，以便在短期内会产生建立医院的需求；(3)有能力在适当的期间内培养出一批人员来完成管理、护理、医药等方面的任务。 除以上限制外，有充分的自由，以开展业务使公司取得最大的收益。(1) 营销。赫尔曼博士在医药行业有良好的纪录，他是一位很有能力的医生并且获得了MBA学位。为了接管国际医药系统公司，他认为有必要对需求进行细致的调查。虽然他对欧洲、美国和其他发达国家了解很多，但是他对发展中国家却了解甚少。他无法决定世界上哪些地方是最有潜力的市场。有很多问题需要研究：应该提供什么样的产品?大的、小的，普通的、特殊的，标准化的还是根据具体情况来设计医院?应该配备哪些设备、工具?价格策略应是怎样的?竞争对手有哪些?实力如何?如何促销公司的产品?是否需要中间商?赫尔曼博士在接受董事会委任给他的任务之前，必须从营销和融资的角度对整个项目进行整体评估。(2) 营销咨询。赫尔曼博士得出结论，首先他应该聘请一位营销顾问来对市场进行全球范围内的调研，调研分两步进行：第一步，对各国可以得到的资料进行快速的分析，找出其中具有机会的国家，当然选择的标准要先定下来；第二步，对入选的国家进行深入的调研，研究制定计划所必需考虑的各种因素，包括市场环境、需求、结构、法律限制、竞争者状况等等。赫尔曼博士希望在完成这两步以后，他能了解到一个出色的商人在制定有效的营销计划前所必须了解的全部情况。问题：在上述案例中，为了便于在世界范围内把目标缩小，你认为应如何减少所考虑的国家数量?为了更好地制定国际医药系统公司详细的营销计划，你认为应该了解哪几类信息?答：一企业品牌的重要性美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。因此，中国医药要想取得长足的发展必须树立自己的医药品牌战略。二中国医药企业实施品牌战略的意义2.1提高企业的国际竞争力，振兴民族药业在当今品牌经济时代，一个国家品牌企业的多寡，决定该国企业是否具有竞争力，也决定该国经济强盛与否。2003年美国商业周刊推出的 100个全球最有价值品牌的前10个品牌，美国占了8个，这是美国企业最具国际竞争力的表现。医药经济也是这样。进入上述品牌排名的医药企业有美国的辉瑞（Pfizer）公司，强生（Johnson）公司和默克（Merek）公司，其品牌价值分别为104.6， 94.1，27.1亿美元。其单个品牌价值远远大于“2002中国最有价格品牌”第9位的“三九集团”（82.08亿元人民币）和第24 位的“山东新华医药集团”（26.15亿元人民币）。由此可见，美国医药具有竞争力，是与他们具有世界一流的品牌企业分不开的。所以，我国医药企业实施品牌战略，壮大企业的品牌实力，可以有效提高医药企业的国际竞争力，振兴国家的民族药业。2.2 增强企业的研发实力 品牌的核心和依托是产品。品牌企业正是依赖于一个个受消费者认可和喜爱的品牌产品，去占领市场并创造利润，使品牌得以巩固和发展。随着科学技术发展，科技成果转化为商品的周期缩短，产品的生存周期必然不断缩短。因此，企业必须不断进行产品创新，才能适应消费者日新月异的消费需求。而产品创新的前提是技术创新，只有持续不断地技术创新，才能推动品牌价值的持续提升，制药企业更是这样。制药工业属于高新技术产业，可以说其竞争就是研究和开发（RD）能力的竞争。世界上著名医药企业之所以具有品牌竞争力，就是因为它们具有较强的技术创新能力和研发实力。2002年辉瑞公司的研发投入为51.8亿美元，默克公司26.7 亿美元，强生公司27.0亿美元，分别占其销售收入的18.4， 12.3和15.7。以辉瑞为例，19992