宁波电视台社区频道创建策划方案.doc

在社区化定位中求生存宁波电视台社区频道创建策划方案一、 方案概述1、我国电视媒介经营现状随着我国传媒产业的发展，媒介产业化的进程加速，电视进入了品牌争霸的时代。各级电视台纷纷推行精品名牌战略，打造出了一大批独具魅力的优秀节目和品牌栏目。作为地方性的电视台，在与省级卫视、国家级电视台的竞争中更是处于劣势，如果仅仅是靠传统的思路来经营和管理电视栏目，那只会是在电视市场中被淘汰。那么怎样才能使地方性电视台能在残酷的电视市场竞争中由劣势转为优势呢？这就给地方电视台的经营管理者提出了难题，究竟是走以前的老路，还是另辟途径，寻找收视的突破口，这成了城市电视台经营管理者必须首先要提出和解决的第一问题。我国城市电视台共313家，每家数个频道，但大都特色不明，与中央电视台八个频道和省级卫视争夺本市观众，也处明显劣势。面对竞争与挑战，如何就经营定位作出正确的战略选择，办出特色，办出个性，是城市电视台迫切需要解决的问题。在目前电视媒介经营中，定位模糊、节目跟风现象非常严重。一个定位鲜明的频道或栏目打响，仿制者随即跟进，或一个电视剧收视率高些，马上有数十个频道同时上演，造成千屏一面，观众讨厌的现象，表明我国大多数电视在经营定位上仍很模糊，急待明确。审视城市电视台，定位不明则更普遍。同时，随着市场营销理论在媒介经营中得到广泛运用，对媒介进行科学的战略定位，正成为各媒介的研究重点和工作难点。2、定位宁波电视台，应该创建一个什么样的频道？作为宁波电视台这样一家城市电视台，要创建一个全新的频道，究竟应该如何定位？我们认为，立足本市，对城市电视进行社区化定位，依据社区化定位制定科学的经营策略，将会是宁波电视台一个明智的选择。3、什么是社区和社区化定位？在百度百科中，“社区”的概念是，我们生活中不可缺少的一个综合基础的群众基础机构。它为我们居住在一个固定区域的居民群体范围内的居民，起着一种媒介桥梁作用。在为我们广大居民群众做着一些日常生活中所需与社会团体旋节沟通连贯的作用。是我们信任的一个基础机构，与居民群众生活有着息息相关的关联基层组织。而现代城市作为一个典型的大社区，又具有其独特特征：一是社区人口集中、密度大；二是生活形态相互影响大，认同程度高；三是社区成员相互间文化依存性强。把城市看成一个社区，城市电视就属于社区电视，即受本城市地域限制，受众对其生活城市的社会、文化、经济的变革有着同一认同感的城市社区的电视。但是，这里的“社区”又不是单单指固定的地理区域范围内的社会成员以居住环境为主体，行使社会功能、创造社会规范物，与行政村同一等级的行政区域；他还可以包括最具活力的互联网综合性社区，它拥有庞大核心用户群体,社区主题涵盖女性、娱乐、汽车、体育、文化、生活、社会、时事、历史、文学、情感、旅游、星座等各项领域。而社区化定位，是指当地的电视、报纸、杂志、网站等将与其城市相联系的独特特征，在媒介经营中强化与彰显，突出其社区个性。具体包含四方面涵义：一是突出媒介的地域个性；二是以本市市民为目标受众；三是从本市受众视角出发生产内容；四是以本市受众需求为经营指向。涉及到“网络社区”的概念，社区化定位还可以扩展到让当地的电视、报纸、杂志、网站等涵盖网络社区，例如人人网、QQ社区、天涯社区、猫扑社区等等，社区主题可以涉及女性、娱乐、汽车、体育、文化、生活、社会、时事、历史、文学、情感、旅游、星座等各项领域。3、为什么宁波电视台要用社区化定位来创建社区频道？宁波电视台用社区化定位来创建社区频道，是实现频道专业化的一个重要举措，这样不仅能适应受众市场不断分化演变的现状，也是电视媒介市场竞争的合理选择，更是精办电视节目的必要前提。立足宁波，已经有了定位社区的先行者，在报纸方面，已有东南商报、宁波晚报等开辟专门的社区版块，而网络方面，东南商报和万里学院文传学院共同打造的电子杂志宁波社区，以及宁波社区网都是专门定位社区的媒介经营。但是这些都仅限于报纸和网络，在电视频道方面，不要说宁波，就算是浙江省，甚至全国，还没有一个专门定位社区的频道，因此，用社区化的定位来创建社区频道，有着较大的可行性和创新性。具体到宁波电视台，作为一家城市电视台，如果一味按照频道专业化的思路进行品牌经营，就需要专业化水准高的栏目及节目内容，而在这方面，以宁波电视台的节目制播水平和节目资源，显然难以和省台及中央台相抗衡。因此，宁波电视台如果只是以专业化定位来突显个性，显然缺乏优势。目前，也有许多城像宁波电视台，为了与省台和中央台明显区别出来，选择了往都市化方向发展，这是一个正确的选择，但也存在各城市电视千屏一面的现象严重，栏目、节目雷同，克隆成风，城市游戏，娱乐节目和谈话节目，让观众久看生厌，缺乏原创性和亲和力因此各家城市电视要塑造个性使各自风格相区别，从都市化定位是找不出区分力的。但是，如果将宁波电视台这样的城市电视台与所在社区以及网络社区联系起来，从覆盖的地域和受众的不同来寻找区别，塑造个性，社区化定位就成了城市电视的当然选择，因为这是其他任何电视都模仿不了的。因此说，宁波电视台选择社区化定位来创建社区频道，是塑造个性、提升品牌竞争力的战略选择。二、 方案PEST及SWOT分析PEST分析政治法律环境在党和政府的领导下，依靠社会力量，利用社会资源，强化社区功能，解决社会问题，促进社区政治、经济、文化、环境协调个健康发展，不断提高社区成员的生活水平和生活质量的过程。社区建设是一项新的工作，大力推进社会建设，是我国城市经济和社会发展到一定阶段的必然要求，是面向新世纪我国城市现代化建设的重要途径。此外，宁波对社区的各项建设也越来越重视。经济环境宁波是长江三角洲南翼重要的经济中心城市和重化工业基地，是中国华东地区重要工业城市，也是浙江省经济中心。自从宁波开埠以来，工商业一直是宁波的一大名片。作为全国四大商帮之一的宁波帮享誉全球，改革开放的总设计师邓小平曾经提出“要把全世界的宁波帮都动员起来建设宁波”的口号。改革开放以来，宁波经济持续快速发展，显示出巨大的活力和潜力，成为国内经济最活跃的区域之一。 作为一种产业经营，同类媒体之间，不同类型的媒体之间，不可避免地要出现互相覆盖和渗透市场，争夺和分割生存空间的情况。一个栏目的发展，不仅要和同是栏目进行比较，也要对不同类的媒体进行受众的分割。社会环境媒体和社会密不可分。宁波是文明城市，对于营造文明和谐的社会环境凸显重要。媒体作为整个社会的一员，扮演着特殊又重要的角色，媒体可以影响公众关注的焦点，引导社会舆论，媒体与受众同处于这个社会中，要和谐发展，从而推动社会的和谐发展，宁波作为文明城市，对于营造文明和谐的社会环境看的比较重，栏目在这种和谐的社会环境中成长是有利的。技术环境为了适应时代发展的需要，突显媒体的企业属性，各类媒体纷纷运用技术环境来营造符合自身特色的系统，在宁波这个繁华的大都市更是如此，也正因如此，各大媒体间的竞争加剧，共同促进了传媒业的发展。SWOT分析宁波电视台社区频道的竞争优势从整个电视媒介平台分析1、 宁波电视台是一个城市电视台，相对于中央电视台和省台来说，辐射范围较小，但是宁波电视台，相对宁波特定的受众，因为共处于同一社区，文化同根同源，有共同的文化维系力；2、宁波电视台因覆盖区域小，容易准确划分目标受众，从而根据受众需求、兴趣等采制节目内容；3、宁波电视台受众相对单一，受众与其有地域、心理、文化价值的接近性，主动参与性强，信息传播的互动交流容易。而且宁波电视台可以利用地域文化差异创作的带有浓郁地方色彩的节目，可以在市场上占领一席之地。4、宁波电视台可凭其认同性、接近性强，熟悉受众，易于互动交流等本土优势，成为本社区受众的第一选择，在收视率和品牌忠诚方面胜过省台和中央台。从宁波电视台社区频道本身分析1、该频道有着准确清晰的风格定位，就是专注于宁波社区，逐步确定频道自身的服务引导于社区大众的定位，描上以社区为特色的鲜明色彩，容易被宁波受众所关注。2、内容涵盖丰富，把频道细化到社区，更贴近宁波社区受众的日常，而且，相关内容完全来自宁波社区，影响面较广，比较容易在短时间里形成影响力，树立频道良好形象。3、能借助宁波社区的传播途径，充分发挥议程设置功能，引导受众，提高频道收视率。还能通过与宁波社区高强度的互动性，稳定电视受众。4、目前，社区民生受到从政府到老百姓的密切关注，但完全定位于社区的电视频道在浙江省甚至全国都较少，所以社区频道的创建，可以避免较多竞争对手的压力。5、另外，社区频道还会关注一些网络社区的主题，可以吸引一些活跃在网络上的受众，如此一来，会丰富受众类型，增加自己的收视率。宁波电视台社区频道的竞争劣势从整个电视媒介平台分析宁波电视台作为城市电视台，它的现有资源，无论在人才、设备、经营实力、财力，还是节目制播质量与水平等方面，都无法和中央电视台、省级电视台相抗衡。同时，如今中央电视台、浙江省电视台已经开出了大批量的频道，而且全部覆盖宁波地区，另外，宁波电视台还要在县级台的分割中求发展。不得不说，这些都是宁波电视台的生存和发展的劣势，当然也会影响到社区频道。1、员工素质参差不齐，平均学历低，人才流失严重。 2、区域覆盖面小，广告收入有限，可再投入资金绝对量少，设备更新慢；3、制播节目水平偏低，频道影响小，品牌实力小。从宁波电视台社区频道本身分析1、不可避免地面临着中央台、和其他省台各个频道的排挤，尤其是一些偏向民生类的频道，而且社区频道可以说是包含了很多社区居民生活的各个细节，因此，也同样容易遭到中央台和省台各个频道的强劲竞争。2、由于处在初创时期，该频道很多地方并不成熟，需要经营过程中不断改进和完善，竞争力和影响力较小。3、该频道定位社区，一方面需要深入宁波本地社区群众，另一方面也需要关注网络社区受众，这样一来互动性较强，这是优势，也是劣势，当该频道被宁波本地社区和网络社区群众密切关注后，就更需要照顾受众的兴趣和口味，也更要提高该频道各个栏目的质量，否则，会在受众中产生消极影响，对频道的发展较为不利。4、该节目需要密切联系宁波本地社区和网络社区，因此，在如何做到与宁波本地社区网络社区保持长期沟通，也是一个较为难解决的问题，特别是网络社区，人要保持互动性，特别需要研究受众心理。宁波电视台社区频道的竞争机会从整个电视媒介平台分析1、目前媒体领域的“产业化”、“国际化”、“数字化”给中国各媒体带来了巨大的压力和挑战，使之产生了改革和创新的内生动力，迫切需要调动、积蓄和优化其优势资源，建立核心竞争力和竞争优势，以抓住重大的发展机遇。2、新媒体技术的应用带来了媒介的融合，首先是内容的融合，通过节目产品的数字化，节目可以跨平台、跨媒体使用，进行媒介之间的相互转换。3、国内媒体资产管理系统的引进，推动音视频节目制作水平的提升，从而提高电视台的收视率和权威技术。宁波电视台可以利用这个机会，根据自己的实际制定发展战略。从宁波电视台社区频道本身分析1、目前，电视媒介市场上，专注于社区的频道几乎没有，宁波电视台社区频道的创建，在短时间内，会得到一定的关注，也更具吸引力。2、受众受教育程度的不断提高，一方面国家、政府和社区居民对社区建设越来越重视，使得该频道可以得到包括政府、街道、社区以及社区居民广泛的关注和支持；另一方面，越来越多的网络受众活跃在网络社区上，同样也能得到很多的网络社区受众的关注和支持。3、该频道由于刚刚创办，有利于引进新的技术设备和各方面人才，在初期就可以给这个年轻的频道注入年轻的活力。4、该频道定位宁波本土社区和网络社区，而且受社区群众关注较高，必定有着较好的广告市场，这对该频道的盈利、频道各个栏目的包装、品牌的推广以及后期技术设备、各方面人才的引进等等，有着巨大的推动力。宁波电视台社区频道的威胁从整个电视媒介平台分析1、中央台、省级卫星电视台和县级电视台的一些频道，同样贴近宁波受众和网络受众，这样一来宁波电视台便不可避免会受到它们的强烈竞争。2、随着电视新科技的更新，实力强的中央台和省台，设备更新快，新的构思和表达方式接踵而来，会给宁波电视台带来强力冲击。3、宁波观众欣赏水平和品位越来越高，选择的余地越来越大，对电视频道的各个节目要求也逐渐提高，这也会要求宁波电视台进一步提升自己各个频道的节目质量。从宁波电视台社区频道本身分析1、作为定位社区的频道，其他媒介产品对受众的分割，如报纸中的东南商报社区周刊版、宁波晚报的社区版，杂志中的社区周刊电子杂志，以及广播等媒介，尤其是网络媒介，会对社区频道有强烈的冲击。2、该频道在初创时期，在人才培养、队伍建设方面，需要培养和塑造主持人风格，提高记者等人员队伍的各方面素质。3、社区频道属于初创，可以借鉴的成功案例较少，特别是要引入网络社区主题，这在实际操作中要找到一个好的结合点，会比较难，因此，需要在摸索中前进。4、同时，中央台、省台其他类频道的增多，使收看社区频道的受众市场空间受到挤压。三、内容设置媒介名称宁波电视台社区频道媒介类型电视栏目媒介宗旨不仅要做社区热点的关注者和社区生活的贴心人，还要做社区潮流的引领者和日常决策的参谋者。频道标语不是所有生活都能用来享受，当您可以选择的时候，生活才是享受，社区频道，给您选择的权利。频道风格轻松、活泼频道定位功能定位突出电视媒体的服务性、指导性和引导性，即服务宁波社区受众和网络受众，传播先进思想、理念，引导百姓合理、正确生活，服务社区受众的日常生活，从而起到沟通社会，传递信息的作用。 内容定位在当今社会，社区尤其受到国家、政府和百姓的关注，但是，专门定位于社区的频道内容还较少，因此，我们创办一个“内容取材于社区，内容服务于社区”的社区频道，我们的频道将依托社区，贴近社区，深入社区，以社区特色打造精品节目，而这里的“社区”又涵盖宁波本土社区和网络社区。受众定位社区频道主要面向宁波市辖区内的所有市民能够观看的宁波电视台。栏目设置1、 东拉西扯逛市井新闻栏目2、 社区热点话题讨论栏目3、 社区宝贝栏目4、 社区百科栏目5、 社区厨房栏目6、 社区旅游栏目7、 社区信息播报栏目8、 社区达人秀栏目9、 社区影视推荐栏目10、 社区影视播报栏目11、 社区团购栏目12、 社区淘宝栏目13、 社区宣传片播放栏目14、 广告栏目（频道广告、公益广告、商业广告）人员配置 （一）办公室（3名，主任、副主任各1名）负责处理频道日常事务；做好文书整理、信息收集、档案管理、信息保密工作；处理群众来信来访、来宾接待和各类会议的准备和组织；做好人事管理和劳动工资等管理工作；做好固定资产管理工作，定期清理盘点固定资产；负责调研和制定各项规章管理制度，并做好日常的督促检查：协助党、团、工会、妇 联等组织工作；搞好后勤服务，安全保卫、消防、以及重大活动的后勤保障和节日值班工作；负责办公用品、劳保福利用品的购置、保管和发放；负责基本建设、车辆、通讯工具日常管理；负责物业管理及各类综合性行政事务工作；负责完成上级和相关部门的考核及对本单位、各科室的工作检查督促考核评比。（二）财务室（2名）负责全台财务计划管理和核算工作；负责做好本台全年财务预算、决算工作，做好会计核算、会计分析、会计监督工作；负责建立会计帐，记好银行存款、现金日记 帐；做好会计、统计资料立卷归档工作；加强对乡镇广电中心站的财务检查分析和管理；负责固定资产登记，大宗器材进库和实物的管理、领用，加强固定资产的清 查和管理；组织资金及时发放工资，做好资金回笼的统筹工作。（三）总编室（广告中心）做好全台广播电视节目的整体策划、日常管理和广播电视节目抽查、评比、考核和审播工作；拟定年度及阶段性宣传工作计划和重大宣传活动方案；负责做好有关新闻 宣传改革和节目形态创新的调研；负责广播电视节目购置和播出环节的协调把关；负责舆情和收听率、收视率的调查；负责广告文艺节目的审查工作；做好各类节目 的播出安排和归档管理工作；开设专题、专栏，并负责策划、采编、制作的全程工作；负责广告中心的管理工作。（四）新闻部正确把握舆论导向，积极做好宣传报道；负责制定阶段性宣传及重点报道的策划、报道工作；负责广播电视日常时政类新闻采访、编辑、制作、播出等工作；负责广播电视日常时政类新闻监听监看工作；负责做好通联、外宣和创优工作。（五）专题文艺部负责广播电视专题、文艺节目的年度、季度报道策划、计划；负责专题、文艺类节目的策划、采访、撰稿、摄像、配音、编辑工作；参与新闻及其他摄像；做好县委、县政府中心工作的重点专题宣传；丰富专题宣传内容，创新专题宣传载体，深化专题宣传主题。 （六）总工室负责调研和制定广播电视发展规划，规划与管理广播电视信号覆盖，提高通响率与覆盖率；负责审核工程建设技术方案及竣工验收，负责重大技改项目的组织与实施； 负责技术设备、设施、器材预算与招标采购；负责广播电视技术部门业务工作的协调、指导和监督工作，对难点问题组织人员进行攻关及新技术的推广工作；负责对 各乡镇站的管理、监督和考核工作；负责组织技术人员开展技术交流和业务研讨；负责广播电视事业档案管理和统计上报等工作。（七）技术部做好广播电视播出机房、巾子峰发射机房设备和省、市网络传输设备的维护和保养，做好技术值班工作，保证广播电视安全播出；做好广播电视摄、录、编、播设备的日常维护及管理，做好广播电视节目的后期制作技术指导，保证节目技术流程正常运行；负责全台计算机等内部设备及局域网的维护管理工作，负责办公自动化、门 户网站及网络设备的配置、维护和管理；负责有线电视多功能业务的开发及设备安装维护工作；负责播出机房人员的技术指导和业务培训工作；负责技术资料的管理 和相关报表上报等工作。（十）播出部负责广播电视各类节目的正常、安全、优质播出；负责广播电视机房的值机和日常管理，做好机房的防火防盗工作；负责出台安全播出预警机制和操作流程，果断、正确处置应急情况；协助并配合技术部和总编室做好机房设备日常维护和节目编排工作；做好节目带的登记、交接和节目的播出审查，及相关报表的填报工作。四、品牌经营（一）、产品经营对频道的包装首先，请专业的广告公司针对社区频道设计一个好的频道宣传片，类似于中央三套“心有多大，舞台就有多大”的宣传片。其次，在频道成立之前，通过调查问卷的形式建立起数据库，通过对社区居民、社区居委会社工、社区警务室民警、物业、保安，以及网上各大各类社区受众等征求频道建设的意见和建议，并根据这些意见和建议进行合理的完善和修改，让该频道更合社区群众的胃口，以此达到让该频道更具吸引力和影响力。另外，在频道开创以后，仍然要不断补充和完善数据库信息，并根据这些信息，对栏目进行不断地改进和创新，只有这样，该栏目才有生命力。另外，可以通过一系列的活动策划来提升频道的影响和形象。对各个栏目主持人的包装主持人风格特色是无法克隆的电视表现元素。因此，要通