市场康师傅销售通路规划分析.ppt

通路精耕38 最终版 通路规划与执行 董事长饮料经营理念 效益 品牌 好感度 产品 独立性 通路 绵密度 生产 低成本 企业经营重点 企业经营 OEM OPM 实物成本50 品牌附加30 通路附加20 消费者购买因素 45 5 20 10 15 5 利润20 0 12 8 城市建设的现代化给目前通路管理造成的变化 批发市场的没落 1 批市批发商转型2 商圈经济日益突出3 二批掌控难度增加4 一阶进货方向更复杂 交通限制与地价上涨 1 仓租增加 库容变小2 配送范围变小3 大车配送受到限制4 商圈经济加剧 单点产值增加 1 批发商配送距离缩短2 批发商配送频率增加3 出现小订单甩货4 服务能力相对降低 背景 城市建设 城市居民消费力的增加与消费结构的变化带动饮料销售增加 一阶的经营效益增加 2006年通路精耕的时机己到来 单位 箱 月 来的巧 来太晚 来的早 背景 通路的发展 终端通路点数日益增加 单点经营效益日趋增加通路业种别区分日益清晰零售终端对商家服务的需求变大未来的竞争将更聚焦于对终端的掌控 2003年 2006年 2008年 背景 终端掌握 背景 从竞争看 浙江省2005年数据 竞争对手已经逐步进军非碳酸市场 果粒橙 茶研工坊 要被动防守 要主动出击 目的 机会与威胁充实人力掌握通路达到效益提升建立通路门槛 精耕城区细作操作流程 城市分级 通路普查 先将城市以其重要度做分级 决定经营方式 客户的普查深挖经营潜力 通路规划 通路架设 区域 通路等经营方式 确认通路经营方式 布建经销商 保障金流物流 明确通路定义 人员布建 商圈规划 首先明确通路定义 明确通路的定义 1 明确通路的定义 2 明确通路的定义 3 语言对照表 未来的定义中经销商全部指三阶 批发商全部指二阶 通路层级的设定 城市分级与经营模式 典型行政区域图 核心城区 城郊 城郊 城区 外埠 外埠 城区 外埠 外埠 城郊的界定 当城市周边是以工商服务业为主的则说明与城市较为接近 可成为城郊 现多已成为城市的周边区 当城市周边是以农林畜牧业为主的则说明与外埠较为接近 应仍为乡镇 作业模式应采用外埠操作方式 此类乡镇多属于范围广 产值低 如果城郊的面积很小 则可包含在城区内一并做经营考量 市 商业贸易人口聚集 城市分级说明 NW区 NE区 SW区 SE区 人口多 人均饮用大 市场大 发达的大城市 精耕的主要城区 人口少 人均饮用大 市场中 发达的小城市 精耕的次要城区 人口多 人均饮用小 市场中 不发达的大城市 精耕的次要城区 人口少 人均饮用小 市场小 不发达的小城市 外埠方式经营 核心城区经营方式 工厂 KA MA批发 士多批发 特通批发 MA之BC级店 CACB 顶通 重点特通 MA之A级店 特A特B 单点批发 CC 特C 批市批发 旺季加班车销 直营业代拜访 转单 CRC 组长拜访 转单 CRC 业 助代拜访 转单 CRC 助代拜访 转单 CRC DC经销商 KA总仓 业代拜访 转单 CRC 核心城区通路结构图 DC直接到位 工厂 KA 邮差经销商 物流经销商 CC 特C 顶通 重点特通 信箱 MA CA CB 特A特B 直营业代拜访 助代拜访 旺季加班车销 KA总仓 业代拜访转单 批市摊床 CC 旺季加班车销 核心城区通路结构图 过渡方式DC 现况 工厂 KA MA批发 士多 特通 单点批发 新开户 特通批发 MA之BC级店 CACB 顶通 重点特通 MA之A级店 特A特B 单点批发 CC 特C 批市批发 旺季加班车销 KA总仓 业代拜访 转单 CRC 直营业代拜访 转单 CRC 注 原邮差经销商维持现交易模式 新开士多批发商与未来DC交易 邮差 经销商 未来DC MA之BC级店 CACB 特通业代拜访转单 核心城区通路结构图 过渡方式DC 方式一 助理业代拜访转单 工厂 KA MA批发 士多 特通 单点批发 新开户 特通批发 MA之BC级店 CACB 顶通 重点特通 MA之A级店 特A特B 单点批发 CC 特C 批市批发 旺季加班车销 KA总仓 业代拜访 转单 CRC 直营业代拜访 转单 CRC 注 未来DC配送士多批发与特通批发 物流经销商配送单点批发与批市批发 士多批发 未来DC MA之BC级店 CACB 特通业代拜访转单 核心城区通路结构图 过渡方式DC 方式二 助理业代拜访转单 物流经销商 核心城区通路经营方式结构图 过渡方式DC 目标 工厂 KA MA批发 士多批发 特通批发 MA之BC级店 CACB 顶通 重点特通 MA之A级店 特A特B 单点批发 CC 特C 批市批发 旺季加班车销 直营业代拜访 转单 CRC 组长拜访 转单 CRC 业 助代拜访 转单 CRC 助代拜访 转单 CRC DC经销商 KA总仓 业代拜访 转单 CRC 城区经销商经营方式结构图 工厂 KA MA批发 士多批发 特通批发 MA之BC级店 CACB 顶通 重点特通 MA之A级店 特A特B 单点批发 CC 特C 批市批发 直营业代拜访 转单 CRC 特通业代拜访 转单 CRC 助代拜访 转单 CRC 城区经销商 业代拜访 转单 CRC 旺季加班车销 城区经销商与城区DC的区别 采用城区DC方式 直营二阶 掌握一阶DC是物流功能并代收货款公司决定其出货价格不作促销 只针对批发商套餐补货主要在直辖市与省会城市未来精耕城市运作方式对外称为 有委托收款的物流公司 采用城区经销商方式 掌握二阶 局部掌握一阶经销商是通路分销环节自主决定其出货价格可以做促销主要在地级市与发达县级市以目前实际状况的过渡期对外称为 经销商 依据管理能力与城郊 外埠市场的成熟度设定不同的经营方式 经营方式 外埠 经销商 MA CA CB 特A 特B 特通批发商 士多批发商 单点批发商 批市批发商 乡镇批发商 乡镇批发商 车销助代拜访 驻区业代拜访批发商 兼有管理与考核助代的责任片区助代 编内 负责拜访县城MA CA CB 特A 特B 甲AA级片区 4 经销商 MA CA CB 特A 特B 特通批发商 士多批发商 单点批发商 批市批发商 乡镇批发商 乡镇批发商 车销助代拜访 驻区业代拜访批发商与KA MA要求批发商招募批发商助代拜访CA CB 特B 甲A级片区 4 经销商 MA CA 特A 特通批发商 士多批发商 单点批发商 批市批发商 乡镇批发商 乡镇批发商 车销助代拜访 驻区业代拜访批发商与MA 特A 甲级片区 乙级片区 经销商 MA CA 特A 特通批发商 士多批发商 单点批发商 批市批发商 乡镇批发商 乡镇批发商 驻区业代拜访县城批发商与乡镇批发商以及县城主要MA 经销商 士多批发商 单点批发商 批市批发商 乡镇批发商 乡镇批发商 外埠业代1对3 5个县服务 只拜访批发客户 丙级片区 城区DC 城区经销商布建 城市有交通限行的经销商 DC仓库位置需要在限行区域外无限行或限行范围小的城市 经销商 DC的仓库应尽量靠近城市中心 所据点 市场成熟后调整 当业绩够大 点数够多时即可升级为精耕城区的营业组或单独设立营业所 城郊经销商示意图 工厂 甲AA 甲A 甲级片区配送图 驻区业代拜访 县城三阶 县城主要二阶 乡镇主要二阶 乙级操作示意图 MA 外埠业代拜访 县城三阶 县城主要二阶 1人对3 5个县城 丙级操作示意图 通路精耕执行细节 城区通路布建 公司 经销商 DC 批发商 士多 特通 金流 物流 金流 金流 物流 物流 顶通 物流 KA直特 物流 经销商与DC商流示意图 直营业代掌握信息流 组长掌握信息流 业代掌握信息流 助代或特通业代掌握信息流 初期以CRC卡掌握资讯未来规划使用手机或PDA等工具 城区经销商 城区DC来源 先划定商圈 再选定经销商 DC依据精耕城区地理 商圈 交通 二阶批发商分布位置等特性规划相对应之城区经销商责任区域做损益评估试算计算出需要的资金 车辆 人员等计算经销商 DC的投入产出 分淡旺季 确保其合理的投资回报城区经销商 DC的主要来源 原物流经销商转型具备车辆 仓库 资金实力的批发商升级具有实力的贸易公司 物流公司等择优 保障运行平稳的前提下选择合适的经销商 DC 经销商 DC筛选流程 经销商 DC布建参考指标 DC管理重点 1 DC必须完全专属 与公司成为命运共同体2 DC不赚差价 只赚配送补助 配送补助以实际转单量核算3 DC不得越区经营 或扰乱价盘 否则取消经营权4 DC应有的配套设备 出货管理与进销存套装软件 方便未来的业绩核算与管理11月底完成软件准备 12在北京测试 1月在全国试点地区应用三证齐全 营业执照 税务登记证 银行开户证明等 5 车辆尽量使用箱型货车 效益最好 可超载 车型需要考量淡旺季的单日出货量以淡季出货量核算车辆吨位例 淡季400箱 天 旺季1500箱 天 1 5T车可装200箱 3T车可装400箱1 5T车2辆 保障淡季正常运转 3T车2辆 保障旺季正常运转 旺季峰顶时段外租车 淡季多余的车辆做车销 平衡损益 DC的营运资金 营运资金的管理 DC需要在公司帐户存入相应金额的 营运资金 为保障DC的资金使用效率 营运资金 可以分淡旺季设定营运资金 淡旺季 淡旺季平均出货金额预算 月周转次数设置 营运资金 不足30 时不能再出货 客户要立即补足每年的12月重新计算 营运资金 营运资金 相关内容需要在合同中明确 运用DC或经销商的得失 得到的 解决邮差配送不及时的问题 避免遗失商机DC品项齐全 防止二阶品项短缺工厂出货SKU简化 可以用大车配送 增加出货效率车队送货简化 车型变大 效率变好 可以有议价空间营运资金保障生意运转更顺畅促销品可以及时的发放产品到终端的速度明显加快 付出的 短期内增加TP1负担原有邮差的量 DC的单箱TP1管理功能的挑战经销商 批发商返利计算变复杂通路促销借货补货复杂通路转型的风险承担管理复杂 费用增加 批发商选择流程扫街盘点 批发商分类 评估分级 设定拜访频率 设定路线依据批发商的定义对全部盘点客户做分类清楚分类 士多批发 特通批发 MA批发 单点批发 批市批发批发商评估分级指标 销售量 仓库 车辆 客情占比 20 30 30 20 设定拜访频率依据评比结果的重要度 采用2 3 5的方法确定ABC级特通批发商全部为A级 士多批发商则需要依据区域与排名选定拜访频率设定同时要考虑批发商的进货习惯依据拜访频率与区域状况设定路线 批发商的做法 批发商的人力配备 首先以商圈将区域做划分商圈内的特通批发商配备相应的特通业代商圈内的士多批发商要以可以覆盖到全部的士多店为原则进行架设士多批发商配备助代转单助代以日拜访40 45点为原则商圈内单点批发商 批市批发商 不配转单服务人员 1 批发商管理重点 订单送达及时率价格执行符合率政策配合度2 批发商配送补助的计算以其订货量 业代领单量 为核算标准 以助代转单量为参考指标2 定期对客户做评估 及时调整支持人员 助代 3 对恶意违反区域或价格政策的坚决封杀 批发商管理重点 特通的区分与做法 经销特通 属于特通客户但不与公司直接发生交易 通过特通批发商配送助理业代拜访并拿订单大多不需要签署年度协议相對单店产值不高 不具备直营效益或品牌展示价值不高如 夜店 网吧 电影院 洗浴中心 工厂 渡假中心 车站广场小店等直营特通 属于特通客户并且与公司直接发生交易 可选择顶通配送直营业代或直营助代拜访并拿订单大多需要签署年度协议 与客户的谈判很重要 相對单店产值高 经营效益大 品牌展示的价值高如 机场 车站 国家级景区 主题公园 会展中心等 特通的拜访人员配备 CA CB 助代辖区图 特通 学校 夜店 网吧 业代辖区图 一般通路 CA CB 因点数多 分布密 每个助理业代辖区划分较小 特通 学校 夜店 网吧 因点数少分布广 每个特通业代辖区划分较大 助代4 助代3 助代2 助代1 业代1 业代2 全面覆盖有价值一阶 助理业代拜访 铺货大队定期铺销 过去 总体掌握一阶的40 助理业代 特通业代拜访 助理业代加班车销 未来 全面掌握有价值的一阶 调整CA CB CC的占比建议调整拜访C store的占比要与矿物质水的渗透率相对应渗透率越高的城市C store拜访占比可以越高 直营业代拜访 C store的拜访比例 C store的拜访比例应与矿物质水的渗透率成正比 原因 包装水是饮料中占比最高的品类 矿物质水渗透率高的城市拜访的成交率越高 有机会扩大c store拜访占比借助矿物质水的销售平台加速茶与果汁的品牌渗透率 拜访占比的建议 以本品矿物质水渗透率为参考指标 渗透率不到50 的 c store拜访 ca cb 占比50 渗透率达到50 60 的 c store拜访 ca cb 占比60 渗透率达到60 70 的 c store拜访 ca cb 占比70 渗透率高于70 的 c store拜访占比 ca cb 70 上限 一阶覆盖比例设定 1 一阶盘点 了解销量 了解整体饮料销量 了解本品销量