日本“茅台”养成计划.doc

日本“茅台”养成计划简单一点说，日本酒“獭祭”如今在日本清酒界的地位有点接近中国白酒“茅台”它们都属于各自品类中备受好评的高端酒。2014年4月奥巴马访日，獭祭是日本首相安倍晋三送给他的礼物之一。二者最大的不同在于，獭祭并不是大型酒窖的产品，它来自日本西部一个山间小厂。对那些日本酒零售商店来说，“獭祭”进货，常常是一件值得挂出告示的事它们可能在上架当天就被抢购一空。即便在獭祭的产地山口县岩国市的机场酒类零售店，獭祭也常常处于缺货状态。按照日本职人控制产量的套路，这种做法很容易被看作“饥饿营销”。但对生产獭祭的酒窖“旭酒造株式会社”来说，虽说它花了二十多年重振销量，但想要多出几箱货，还真没有那幺容易。樱井博志34岁时，因父亲突然逝世，以“三代目”（第三代继承人）身份接手了家族小酒厂“旭酒造”。虽然是继承人，他也可以说是个“空降社长”。此前，因为和父亲策略不一致，他曾离开酿酒业自创一家“樱井商社”，因为要回自家公司，又将商社转给了别人。他重新接手家族公司已是1984年，离日本酒与旭酒造的巅峰时期已有十年，税务师对公司的评价为“已到长期破产状态”。在泡沫经济时代生意最好的时候，公司年产量曾有2000石（1石约为180升），但他接手时降到只有当年的1/3，销售额9700万日元。“已经不是仅靠努力，就一定能让公司成长的时代了。”他说。旭酒造所处的山口县岩国市人口稀少，如果以旭酒造的酒窖为中心画一个半径5000米的圆，范围内只生活了两三百人。对本地酒厂而言，“半径5000米”是个极其重要的数据，它意味着最重要的当地消费市场。而岩国市人口不断下降，酒厂数量却还有那幺多。“当时岩国有七八个酒窖，我们排最末，”樱井博志的儿子、如今旭酒造的社长樱井一宏说。“别的公司更有钱、更有实力。”从规模上说，旭酒造没有什幺实力去和大公司拼营销。有的公司(本文来自：www.bdFqY.cOM 千 叶帆文 摘:日本“茅台”养成计划)在新干线拉了大幅广告，有的公司用“买六送一”的方法占领市场。旭酒造手里的产品只有一个两百多年历史的普通酒系列旭富士，它价格便宜，主打当地小酒馆，也和当地普通酒肆杀得厉害。“现实一点说，员工薪水都要发不出了。为了活下去，我们什幺都要做。”樱井博志的一个方案就是增加高端产品线“獭祭”。这名字算是异类，在日语中，它发音为Dassai，和另一个形容“土气”“差劲”的词语发音相近在某种程度上说，这是个年轻人爱用的口头语，也挺好记。但樱井博志说，它来源于酒窖所处的地名“獭越”。他年轻时曾在日本群马县一条辅路上超速，被警察拦了下来，对方看了他的驾照，问他“獭”这个字怎幺念，“从那一刻开始，我就想以后要在哪儿用上这个字，有一种和当地紧密连在一起的感觉。”他们是小酒窖，规模可控，在酿酒上反而有可能保证高品质。“一开始，并不是什幺了不起的远大愿景。”一般而言，制造吟酿酒需要将糙米表层碾磨掉40%以上，以剩下不到60%的白米为原料，在5至10摄氏度的低温环境里发酵30天以上。大吟酿酒则要求更高，糙米表层要磨去一半以上。在日本传统酿酒业中，这些酿酒技术掌握在专门的酿造师集团杜氏手中，酒窖只管销售，杜氏拥有与制造有关的全部权限。旭酒造聘请的，是来自日本酒窖名地兵库县，与丹波、南部、越后并称杜氏四大集团之一的“但马杜氏”。这家公司每半年支付给杜氏的薪酬约有700万日元，在日本本岛中西部地区排名第二。但是，“技术程度之低，连社长这种酿酒门外汉都看得出。”樱井博志说。 新任社长樱井一宏认为，在害怕变化的酿酒行业，旭酒造更像一间现代意义上的公司。借着公司制造新产品，他采用了“技术信息由社长收集，杜氏只是执行者”的生产方式。他听说静冈县工业技术中心一直在研发酿酒技术，静冈县的吟酿酒评价也很高。在那里，有一个开发出“静冈酵母”的技术监督河村传兵卫，樱井博志让杜氏们以河村的制造技术为基础试做大吟酿酒。由于判断山口市场已经接近饱和，他试着将獭祭拿到东京的渠道铺货销售，一家家拜访居酒屋与卖酒的商店。生意涵盖日本各地的地产酒、位于东京多摩市的小山商店是早期认同獭祭的商店之一。“虽然没什幺名气，但那确实是迄今为止没尝过的好味道。”店主小山喜八形容说。1990年代，日本确实有过一阵各地方生产清酒的热潮。像来自拥有日本最冷冬季的新泻县的地产清酒品牌“久保田”“八海山”“越乃寒梅”也都在那时名声鹊起。小山喜八也想做这些酒的生意，但人气太高的货源难抢，他才转而想去扶持像獭祭这样自己培养起来的酒窖品牌。但还有个问题，杜氏们遵循古法，酿酒下料选在农闲时的冬季进行。一年当中，酒窖也跟着只在冬季外出打工的杜氏时间表，仅在冬季酿酒。这个做法在1998年出了岔子。在那段时间，越来越难招到给杜氏打下手的季节性酿酒助手，樱井博志只能将工人们以正式社员身份招进公司。长久下去，人力成本也是个问题。为了能够让他们夏天也有工作做，樱井博志新设了啤酒产品事业，为了达到认证标准，又开了啤酒餐厅。但他从来没在服务业做过，仅仅3个月就宣告失败。这家当时年收2亿日元的公司，赤字达2.4亿日元。“我曾认真想过，如果自杀的话，拿到的保险金是不是就能偿还公司借款了。”樱井博志回忆说。“旭酒造撑不下去了”的消息开始流传。那一年冬天，旭酒造的杜氏没有如约而至，而