当当网图书营销计划.doc

当当网图书营销计划 当当网1999年正式开通。成立十多年来，当当网销售业绩增加了400倍。当当网在线销售的商品以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，逾百万种商品，在库图书达到60万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。2010年12月，当当网首次登陆美国股市，吸引了全球投资者的目光。每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。1、 计划摘要 本计划主要针对当当网图书和音像制品的经营现状和市场背景，在2012年末至2013年的过度时期进行图书和音像制品的营销计划，并切在圣诞节、“世界末日”、元旦这三个特殊时期进行不同的营销方案，采用推行优惠活动和抽奖活动来开拓市场，进一步发掘潜在顾客，保持其在网络市场的优势。2、 背景分析（1） 、市场状况表1 当当网作为国内比较知名的网站，几乎占领了一半中国内地网络图书市场。但是当当网方面也承认，与美国第一大图书零售商巴诺连锁书店或美国亚马逊相比，当当网的图书业务所占份额尚有所不及。巴诺在美国、加拿大的整体市场占有率超过26%，亚马逊在同一区域的图书销售占比则是20%。书业分析人士认为，比较巴诺与亚马逊，当当网通过进一步降低运营成本，增加数字图书等创新业务，市场份额和赢利水平仍有很大的上升空间。由于表1可以看出当当网的盈利情况还是不错，营收高速增长，但毛利率不高，净利率偏低，而且有季节性差异。由于目前网络书市竞争压力大，仍需在保持现状的同时想出对策解决巨大的市场压力。（2） 、产品情况过去十年，当当网一直致力于产品、技术和创新服务，同时在物流网络等电子商务基础设施的构建上也着力甚勤，相继推出了可实现购买功能的手机当当网、网上自助式的退换货、订单跟踪查询系统、个性化推荐、定制图书以及在线阅读等革命性的产品和服务，并在全国建成总面积达10万平米的五大物流中心，货到付款服务可覆盖全国1238个地区、近800个城市，这些都大大提升了当当网的商品交付能力、用户体验和平台粘性。当当网已经推出了手机当当网及二手书交易平台，并上线了新书部分章节的免费在线阅读业务。下一步不排除增加数字出版等创新业务的可能性，比如收费在线阅读、电子书下载等。不过，对于电子书的销售，目前当当网还处于观望状态。但更多的是提供更优质的服务。1、价格较低 当当的使命就是坚持“更多选择，更多低价” 2、 当当承诺 当当网全部商品“假一罚一”承诺 ，全国800个大中城市可实现“货到付款”，全国800个大中城市可实现“上门退换货”，自动智能比价系统，保证所售商品价格最低。3、 货到付款 货到付款订单当您确认购买后您只需准备好全额货款等待快递人员送货上门，我们会在承诺的配送时间内，将商品送达到您指定的交货地点，双方当时验收商品无误后您再支付货款；货到付款有力保障了您的购买安全，这正是当当网长期以来坚持的更加方便安全的交易模式，更得到了越来越多顾客的认可与支持! 4、 电子书服务2010年11月10日，当当网宣布已火速成立出版物数字业务部，该事业部的总经理由联合总裁李国庆亲自兼任，与此同时，当当网也在招聘电子书内容合作人才或运营人才的招聘信息。“数字业务在3年后将蓬勃发展，出版业产业链上下游都要主动迎接这场革命，做变革的引领者，否则将错失这个历史机遇。”李国庆表示，电子书市场三年内将进入爆发期，现在进军电子书市场，不早不晚，时机4恰好。作为纸质中文图书销量最大的网上商城，当当网在网上已经卖了11年的书，在书业拥有最大的用户群和号召力，具备了成为电子书销售主流平台和渠道的基因，进军电子书当仁不让。 （3） 、竞争情况在这个以信息时代命名的新世纪，网络已经成为人们不可替代的工具，于此同时各种网站的发展，尤其是购物网站更是如雨后春笋般出现，淘宝，当当网，卓越等等，但对于当当网来说，淘宝和卓越带来的竞争压力是不可忽视的。当当网是属于B2C的网站，卓越也是B2C。而淘宝属于B2B网站，这个是不一样的。竞争对手，当当和卓越都是买书起家的网站。当当是中资，卓越属于外资企业。但是相比卓越，当当毕竟算是新兴企业，相比之还是有很多欠缺的地方仍需改进。（四）、宏观环境状况 艾瑞市场咨询（iResearch）根据第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查的结果发现：18-30岁之间的用户成目前中国主要的网上购物用户，其中18-24岁的用户占41.5%，25-30岁的用户占35.53%，这一部分人群是目前中国网络群体中最活跃的群体，并且具有相当的网络消费经验和网络消费能力。中国出版科学研究所去年公布的第四次“全国国民阅读调查”显示，我国国民图书阅读率连续六年走低，早报记者昨天获悉第五次“全国国民阅读调查”也已启动，其中国民阅读率部分是其中最让人关注的地方。而来自国内网上书店的数据则显示，随着B2C模式网上书店的兴起和发展，网民购书率和购书金额连续几年显著增加。著名调查公司AC尼尔森的研究就显示，63%的中国网民曾在网上购物，其中最受欢迎的网上商品是书籍，56%的网上购物者选择网上买书。“和全球的研究数据作比较，我们会发现中国网上购书的比例全球最高。”AC尼尔森说。3、 SWOT分析（1） 、优势/劣势分析1.当当网优势分析 产品种类丰富；购物方便；核心领导层包括图书业、投资业和IT业的资深人士；低价优势；丰富的信息提供；完善的技术支持系统2.当当网劣势分析罗列的图书信息缺乏事实在在的内容，尤其是书评；个性化、特色的服务不够完善；售后服务不尽人意，尤其是退货方面，繁琐的退货程序令人望而生畏；产品的物流配送成本较高并且配送服务的质量不高。快捷方便的服务特色不突出；资金周转困难；定位不准；网上支付体系不健全；物流配送体系不完善；信用机制和电子商务立法不健全。（2） 、机遇/威胁分析1.机遇矩阵成功概率 高 低完善网购平台大 小吸引力打造书店特色开拓批发及团购市场渗透零售市场 增加特色服务 坚持优惠活动收购小型图书网站2. 威胁矩阵出现概率 高 低大 小严重程度大型连锁书店抢占市场份额价格过低没有盈利市场饱和，利润难以增长人文书店的挤兑4、 营销目标 利用圣诞节，“2012年12月 21日 世界末日”、元旦等三个特殊时期，推出“三节”一起过，低折扣、送积分、抽大奖等活动。进行市场渗透，并且带动岁末经济收益。具体目标为12月至1月份销售额比同期增长10%，并带动后期的销售增长。5、 营销策略（1） 、目标市场 在2012年12月15日至2013年1月10日期间，推行迎“三节”，低折扣、送积分、抽大奖这一活动，来吸引顾客。并不只是单一针对某一人群，但是，更强调的是儿童读物的市场拓展。当当网的简介里不难发现当当将自己定位于全球最大的低价中文网上图书音像商城，还是低价，有利于儿童家长的购买。（2） 、市场定位更偏向于在校学生与儿童，没有年龄限制。考虑到这一年龄段的消费者没有过多的收入，所以活动期间，会有更加优惠的价格，以及多种买书送积分等活动，攒够积分就可以进行抽奖。吸引更多顾客去关注，并且购买。（三）、营销组合 “三节”的活动是短期促销活动，主要是通过产品的更新、价格的降低、送积分、抽大奖等活动的特色来吸引顾客，进行促销。价格方面，当当网也有众多优惠，如凡是在网上下单批发和团购到一定数量的顾客，可以享受到免费送货服务。有资格享受VIP价格，以及双重积分，可有两次抽奖机会。六、行动方案（1） 、折扣活动活动名称：“三节”齐聚，亏本低折扣广告词：如果没有世界末日，就一起买书过圣诞、过跨年吧！活动时间：2012年12月15日 至 2013年1月1日广告发布媒体：当当网门户网站具体细节：1.言情小说和科普文学类别书籍折扣低至2.5折（12月15日至23日）2.儿童、教辅类书籍折扣低至2折扣（12月24日至12月31日）3.工具书、专业书籍、以及历史类书籍折扣低至3.5折（2013年1月1日至10日）（2） 、积分活动活动名称：“三节”齐聚，买书送积分广告词：有了积分，抽奖还会远么？活动时间：2012年12月15日 至 2013年1月1日广告发布媒体：当当网门户网站具体细节： 1.言情小说和科普文学类别书籍折扣低至2.5折，购买一本1个积分，5本以上送10个积分（12月15日至23日） 2.儿童、教辅类书籍折扣低至2折扣，购买一套10个积分，团购送1个积分（12月24日至12月31日） 3.工具书、专业书籍、以及历史类书籍折扣低至3.5折（2013年1月1日至10日） 4.积分攒够100即可抽奖，并且统一包邮。本次活动特等奖是ipad2.并设有多个奖项，希望各位买家积极参与。（3） 、积分活动 累计积分为100分时，可以参与网站特设的积分抽奖平台，有机会抽到特制大礼。七、营销预算（1） 、广告费用由于当当网几乎不打广告，只是在网站主页做宣传所以，其广告费可以忽略不计。（2） 、其它费用 物流公司、保险公司以及人工所需费用约为400000元。抽奖奖品费用约为 100000元折扣亏损按活动结束后自动估算目前营销费用总计为：5000000元8、 控制措施（1） 、控制营销成本和赢利能力（2） 、效率控