第三步3制定市场营销计划.ppt

1 第三步评估你的市场 主讲 郝军 2 课题三 制定市场营销计划 教学目的1 知道市场营销对实现其预期销售的重要性 2 知道市场营销的4P原理 3 能够用4P原理制定自己的市场营销计划 4 能够确定自己打算创办的企业的独特卖点 3 某企业 餐馆 老板最近已花了许多钱来振兴该企业 然而 他们仍不能盈利 请为这个企业提出振兴建议 分组讨论 4 产品 Product 价格 Price 地点 Place 促销 Promotion 由 4P 构成了 市场营销组合 出色的项目要求营销组合中的每一个因素都保持统一 目标市场 5 4P的统一性 你要在与顾客交往的第一个潜在的时刻里满足他的需要 无论是当前的顾客还是潜在的顾客 如果说你经营一家洗衣店 提供各种服务 从基本的干洗到专家服务 衬衫熨烫婚纱清洗以及精细护理 接着你还要保证自己的商店干净整洁 如果你开了一家高档礼品店 一定要确保自己包装商品的方式能够体现出 高档 这一点来 要是你开了一家价格不扉的餐馆 要确保你所提供的环境能强化这种消费 你可能有诱人的广告 实惠的价格 出色的展厅以及销售人员 但是 当一位潜在的顾客在公路上被一辆绘制着你的名字 标识语 以及电话号码的汽车的蛮横驾驶而搞得大为光火的时候 又会怎样呢 如果你拥有出色的产品 但是当人们来购买时 如果产品老是没货 那么你就已经失败了 你刊登了诱人的广告以吸引人们来找你提供装修业务 但是 如果你答应在星期一早上开工并在两周内完工 而实际上星期三才露面并足足花了六周才干完活 你就不可能令顾客满意而且他也不可能将你推荐给别的什么人 6 调查市场了解了顾客 为之提供他们需要的产品服务 以合适的有竞争的价格 通过最方便的渠道把产品服务销售给顾客以求占取更多的市场份额 为此还要做力所能及的促销活动 成功的促销能增强本企业的竞争力 4P怎样灵活配置 保持统一性 有重点地加以强化才能取得最佳效果呢 关键在于做好 市场营销计划 市场营销计划是市场营销计划的龙头和核心工作 7 特点 是企业可控制的经营手段的组合是一个动态组合具有整体作用 不是单一的由四方面组成 具有多层次性出发点和落脚点都是销售 作用 是企业市场战略的核心是企业进行竞争的有力手段是协调企业各部门工作的纽带 市场营销计划 8 1 产品 Product 产品 核心产品 产品的基本效用和性能形式产品 包括质量 特色 式样 品牌和包装附加产品 附加服务和附加利益 产品是指你向顾客销售的东西或提供的服务 9 产品的质量 功能产品的包装和说明产品的规格和特色售后服务维修和零配件供应产品的商标和品牌 产品计划 在制定产品计划时 要首先考虑产品的定位 要想使你的服务项目与众不同 定位起到了非常重要的作用 定位时你一定要考虑到功能性与情感性的特点 比如说汽车 汽车的功能性优点是在尽可能省钱的情况下 有能力从A点到达B点 而汽车的情感性优点在于当我送儿子上学时 有能力向学校中其他的家长们证明我的事业有多么成功 还有我能买得起如此豪华的一辆跑车 通常定位可以是功能性和情感性两者的结合体 定位的困难在于你想代表一种事物 但顾客们可能对这种事物有着完全不同的看法 例如雀巢咖啡 省时省力成懒人 包装 无声的销售人员 一 有助于你的产品在所有的竞争者中突出自己 而且提醒或是促使人们进行购买 利用包装来向顾客提供他们需要了解的一切信息 包装可以强化你产品的形象 包装在保护内部产品方面发挥着实际而功能性的作用 但要注意保护与成本之间的平衡问题 如美容产品的部分魅力就在于那种非常讲究的包装 包装为你的企业带来了额外的成本 但在消减成本时一定要谨慎 试想在每次购物时 如果珠宝商通过取消漂亮的盒子 包装以及蝴蝶结来消减成本的话 那会怎么样 过于注重包装有时也会带来一定的反作用 一家清洁剂公司使用最结实最厚的硬板纸来包装它们的洗衣粉 在交易 运送以及存放中 那些包装好的箱子总是放在最底下 而竞争者的的那些不太结实的箱子却堆放在上面 结果顾客从来没有看清那些结实的箱子上印着什么品牌 地板这一层可不是吸引购物者的理想层面 如果他们确实看到了 也不可能搬开所有的存货来找出最底下的那个品牌 提高了生产 货架空间的效率 合适包装的重要性 任何包装都要一直反映你的目标市场的需求 品味 行为 喜好和厌恶 它必须起到保护作用但不会由于过分保护而带来额外的成本 使用起来有着明显的功能而且很实用 必须有正确的法律信息 包装应反映品牌所代表的事物 包装会造成什么样的影响如下列事物 形状 大小 颜色 材料 形状 大小 图形 以及气味等 包装 无声的销售人员 二 构成优秀包装的因素 产品的寿命周期 投入期 试销期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 时间 销售额利润 13 阅读创业故事 九 P7 产品决策 1 他们产品决策的依据是什么 2 他们的产品计划有几方面 需要补充吗 完成练习4 记下你的产品信息 2 价格 Price 产品的成本顾客愿出的价格竞争对手同类产品的价格什么样的顾客愿意购买产品的折扣和赊销条件 价格是你的产品 服务要换回来的货币数 价格计划 高了顾客不买 低了赚不到钱 合理定价 阅读创业故事 十 价格决策 讨论 他们给产品定价的原则和方法各是什么 完成练习五 记下你的产品价格 17 3 地点 Place 地点是指你开设企业的地方 零售或服务企业 设立在距离顾客较近的地方 以便顾客光临 制造企业 设立在距原材料较近的地方 选址也要考虑产品的分销方式和运输问题 地点选择考虑 总之 你的产品方便低成本地传递到顾客手里 而且你的地点是不是人气兴旺也决定了顾客的多少 18 王先生 我以前开过一家干洗店 当时为了吸引人气 挑选了非常黄金的地段 结果租金昂贵 附近还有好几家竞争对手 抢食 最后草草收场 目前我打算再投资开办运动用品店 请问应如何选址避免上次的错误呢 商海花絮 大家常常误以为好的商圈就是指人流密集 热闹的地点 其实比起拼命争抢一块上等市场 拥有一个中等规模但是完全属于自己的市场更有利于公司的成长 在选择店址的过程中制作一张 商圈地图 是个不错的主意 具体方法如下 1 对本地的运动用品店进行调查 将它们的位置标在地图上 看看它们的选址特点 比如周围人群密集的范围半径 总人口多少 与其他同类企业的距离等 量出其独享的市场的半径 也就是商圈的范围 2 根据地图 标出你看好的地点 3 在选定的范围内 按照之前量出的商圈半径 用圆规划出你自己的商圈 4 确定该商圈内是否有你的竞争对手 对彼此的实力进行权衡 然后决定是否需要更改地点 6 画出可走到你店面的街道或公交车线路 了解顾客是否能很方便地到达那里 看看这样一张地图 您就可以对自己选定的地址是否处于合适的商圈一目了然了 19 阅读创业故事 十一 选择地点 讨论 1 黄亮和李燕他们如何选择地点 怎样考虑运输问题 2 你如何选择企业地点 完成练习六记下企业开办地点的相关信息 20 4 促销 Promotion 促销是指采取恰当有效的方式把产品信息传递给顾客 吸引他们购买产品 广告 通过媒体或招贴小册子 价格表 名片 标志品来招徕顾客公共关系 树立诚实不欺 优质守信的形象取得人们的好感 往往也借助媒体发布利好信息为自己的企业作宣传来影响顾客 搞好各种关系 参加公益活动 表演销售促销 设法用降价 优惠 打折 会员卡 奖励 礼品 表演来影响顾客 使之有得到更多利益的感觉而成为顾客 人员推销 与顾客作面对面的沟通 促成交易 促销方式 21 读一读故事 十二 就知道只有当力所能及和有利可图时才去促销 促销将增加成本 不可滥用 亲自跑去询问促销价格 借鉴竞争对手制定适合你的促销方式 注意 22 我知道我所刊登的广告中有一半是白花的 但我不知道究竟是哪一半 广告 广告的载体 电视 广播 报纸 杂志 公共汽车 户外海报 因特网 停车标票据 或现金收据的背面 热气球 飞机的旗帜 出租汽车 挂在身前身后的广告牌 建筑物的两侧 当地图书馆或巨型广告牌 23 一位出色的公关人员不仅拥有写作能力 而且与有关人士有着密切的关系 你可以找一个人 一位社会名流或是一位在看法上有影响力人的关键人物来为你的产品或服务做宣传 让当前的顾客推介你 让有关的公司推介你 让政府的有关部门推介你 公关能提升自己在公众 顾客 员工 投资者以及当地社区心目中的积极形象 公共关系 24 阅读创业故事 十二 促销方法 讨论 1 他们准备怎样促销 有哪些促销方式 2 记下你打算用的促销方式 25 小结 制定市场营销计划的重要性市场营销包含的4P内容制定你自己的市场营销计划 作业 完成创业计划书四市场营销计划 制定一个好的市场营销计划需要考虑企业内外的很多关系 取得决策依据 是制定市场营销计划的前提 认真了解你的客户和竞争对手 26 本课结束 27 1 生产批量小 制造成本高2 广告费用大3 商品售价偏高