营销团队建设与案例解析(PPT 149页).ppt

换个角度 抛砖引玉 共同提高 2 营销团队建设与案例解析 主讲 徐金麟2013年5月北京 营销 企业永恒的生命线 一 营销之势 二 营销之道 三 营销之策 五 几点体会 四 营销之技 4 4 请思考 与同业比 我们的优势是什么 我们的差距在哪 对比的标竿应该是哪家银行 5 第一部分营销之势 第一板块银行营销十二个新任务 7 一 如何理解商业银行营销 是指通过合适的交流和促销 将合适的商品和服务在合适的时间 合适的场合销售给合适的人 菲利普 科特勒 请思考 贵行营销主要靠什么 二 营销要素 三 营销的等边三角形 10 四 以客户为导向的组织架构图 最高管理者 中层管理者 一线人员 客户 客户 一线人员 中层管理者 最高管理者 1 传统的组织图 2 现代的客户导向组织图 五 现代营销发展的三个阶段 12 六 商业银行营销的五个属性 商业银行营销是以客户为目标 以市场为导向 以金融产品和服务来满足客户需要 实现银行经营 三性 目标的一种服务提供行为 特点 1 服务无形性 2 服务不可分割性 3 服务的异质性 服务因人 时 地而异 4 服务的易逝性 5 服务的 案例 授信业务的四大作用 七 善用授信工具营销 案例 八 银行营销的内在要求 五项要求 四个策略 营销是艺术 也是科学 切记 16 九 银行营销的六个新趋势1 最大化 17 2 最大化客户满意是一种复杂的心理活动 是客户的需求被满足后表现出的愉悦感 客户满意会形成高度的客户忠诚 3 服务 提供银行 证券 保险多领域 存 贷 理财多品种的一体化 综合性服务 公司业务 个人业务交叉销售 4 营销 第一 颠覆用户观念 过去先生产再销售 现在先找用户 根据需求去生产 发现并创造用户需求 第二 颠覆营销观念 从卖产品转变到卖服务 颠覆销售程序 过去回款是销售终结 现在是销售开始 第三 颠覆制造观念 由过去大规模制造 转为大规模定制 核心竞争力 即企业可以获取用户资源的能力 如果有了这个能力 就可以获取核心技术和核心产品 5 营销 营销者应当努力了解消费者的焦虑和期望 和消费者建立更深层次的关联 21 21 6 服务 案例 22 22 十 营销呼唤新策略 一是从过去以争取新客户的进攻型向留住老客户 争取新客户的 转变 二是从单一产品提供到 提供转变 三是从物理网点营销到与网络营销等虚拟营销结合的转变 四是从单兵作战向 的转变 案例 对某部委的营销启示 24 十一 四维营销的新内涵 营销是全行的事 四个纬度 1 营销2 营销3 营销4 营销 25 十二 综合服务挖掘新需求 26 第二部分营销之道 第二板块大客户营销10个策略 请思考 何谓大客户 一 大客户有哪些特征 二 大客户营销三个目标 30 三 银行对大客户作用分类 四 大客户选择合作银行八个标准 五 大客户对银行作用三种分类 33 33 六 大客户需要的关注度 请思考 案例 一句话带来的客户流失 5 4 3 2 1 七 大客户合作 没有创新精神 轻视竞争对手 没有创新精神 八 大客户服务避免 过于相信自己 九 大客户营销职能定位 略 动 略 动 略 动 十 大客户选择四原则 38 第三板块客户识别16个策略 39 39 一 无合作的三种情况一是 二是 三是 让不喝水的马舔一点盐 二 需求冰山的 形态 表层部分 41 41 三 客户 需求 四 影响决策的三类人 43 43 五 需求挖掘目的 不同客户两点主要差异 不同三个起点 员工 需求 到有鱼的地方钓鱼 六 个人需求四方面内容 45 45 七 个人需求的五层挖掘 八 通六情 感情 感情 友情 人情 心情 47 47 九 重点之重 十 的四个支点 准 挖 健全的身体 独立的思想 感知的心灵 可传达灵魂或世界观的精神 CompanyLogo 十一 客户 的四个层次 50 50 十二 培养自己的人脉 人脉 是指由良好人际关系而形成的人际脉络 人脉即命脉 中国人吃三种面 一 二 三 51 51 十三 需求满足的 核心需求是什么 1 核心需求挖掘 十四 十二维需求挖掘路线图 办理结算 资金循环 案例 53 2 需求挖掘 1 2 3 4 需求挖掘 55 需求分层 产品分类 4 挖掘 56 5 需求 挖掘 显性需求 隐性需求 57 6 挖掘 通过人流 物流 现金流 三流 的把握 优先发展与内需市场高度关联 市场成熟度较高 抗御经济周期能力较强的传统行业 58 7 市场 挖掘 加强与政府有关管理部门 民间商会 行业协会 交易市场等的合作与联动 59 8 挖掘 9 客户挖掘案例 供应链融资模式 61 10 挖掘 兴业银行同业资产及收入占比分别达到 39 6 44 4 财务公司资产已达1 9万亿 请思考 62 11 挖掘 如何善于抓住政策机遇 12 挖掘三要点 案列 干妈的帮助 十五 目标客户选择的五要素 目标客户选择 正确的行业 正确的客户 风险可控 准入门槛 能够介入 三个知不知道 案例 某地存款结构分析 请思考 贵行存款需要哪些客户 66 67 67 十六 需求挖掘的八个技巧 三个重点一是视角要深 二是针对要强 三是工作要 顺藤摸瓜 寻找机会 显性需求隐性需求 会找 案例 69 69 知道客户信息重点 客户资料尽量多途径 70 建立自己的客户信息库 客户信息库 71 71 摸什么 获得客户的需求最有效方式 72 72 最重要的 请思考 财务报表里隐藏的需求 74 74 从 情况挖掘 合作潜力 现金流 利润 75 第三部分营销之策 第四板块客户开发的5项因素 一 搭平台 健全客户开发运行机制 组织体系 运行机制科学有效的三个关键点 1 管理部门理的清楚 发挥好作用梳理银行自身特点 宣传营销优势与导向梳理客户开发重点 通过客户分层确定营销目标梳理客户开发策略 确定营销渠道与方式2 营销单元领会清楚 做到三个 抓好 对客户需求变化抓好机会对客户需求层次提高抓好服务对客户合作扩大抓好细分3 中后台位置清楚 保障有力提供政策 技术 人力 信息等四个方面支持 积极开展营销评比与评奖活动 一 搭平台 健全客户开发运行机制 运行体系落实的三个关键点 1 管理部门 年初下达市场营销总体方案制定 客户策略业务策略产品策略人员策略政策策略2 营销单元 配套的贯彻 落实计划3 中后台部门 保障措施 二 组军队 建立一支高素质人员队伍 合格管理人员应具有五种能力 二 组军队 建立一支高素质人员队伍 5 服务方案设计及组合产品提供能力 三 立条例建立考核机制 非常重要 实质就是要建立 指挥棒 要通过考核体现出银行经营管理要达到的目标与方向 比如规模 质量 效益等经营目标等考核要突出工作目标与要求 四 树标杆建立激励机制 制定奖罚规则 建立起明确的 标准化的 及时的 全员知晓的奖励办法其实质就是 要通过物质 精神 职务等多种手段兑现赛马承诺奖罚分明也是生产力 五 强装备建立产品创新机制 实质就是维系客户关系 推进客户开发的武器装备 在当前的市场竞争中 对树立本行现象具有决定性的作用 可以说 一家银行具有什么样的产品就代表了一家银行什么样的特色产品日益成为银行服务特色的标签 第五板块高绩效营销团队文化建设 大家一起来思考三分钟 您最喜欢什么样的领导 三句话 六个字概括 一 为什么要进行营销团队建设 大家一起来思考三分钟 您最喜欢什么样的员工 三句话 六个字概括 一 为什么要进行营销团队建设 大家再一起来思考三分钟 1 打造什么样的团队 目标2 团队的构成 人员3 如何打造团队 方法4 人员作用 以人为本方向明确 团结协作 合理分工 有效沟通 执行有力 一 为什么要进行营销团队建设 二 搞清团队内涵什么是团队 团队 价值取向要高 关键词 灵魂或文化反例 团队构成的要素团队由五个要素构成 三 什么是 团队 执行力 团队执行力 当上级下达指令或要求后 团队人员都能迅速做出反映 坚决 快速将其贯彻执行下去的能力 四 为何有低效团队1 低效团队的四大原因 你的团队是否正存在这样的问题呢 2 影响执行力的三个主要因素 文化原因导致的执行难问题 制度原因导致的执行难问题 制度变形 结果是再好的制度也执行不下去 不同的心态导致执行的结果不同 哭婆与笑婆 3 银行营销团队常见五大现象 4 团队主管需要思考的问题 五 打造高绩效银行营销执行团队1 高绩效团队的五个关键词 2 打造银行营销执行团队的关键要素 对领导的五点忠告 一 不要有太多的欲望 赖昌星有句名言 不怕你不下水 就怕你没爱好 二 不要把人逼入绝境 与人为善 给人留条后路 永远是从政者遵循的一个重要原则 三 不要太自以为是 四 不可不学无术 五 不可品低德劣 要有四个功夫 诚信之行 责任之感 感恩之举 同情之心 权力再大也是朝花晨露 金钱再多也不能带进坟墓 美色再艳也是过眼云烟 3 理念一致 集体树立 高效执行 理念 4 制度为先 坚守规则与制度 需要紧紧记住 制度制订出来 就是给人执行的干成事 不出事 5 营销执行相关的三大过程 策略 人才 实施过程 六 管理高绩效的营销执行团队牢记 高绩效营销执行团队管理 五要 牢记 高绩效营销执行团队管理 五步 第一步 慎重甄选人才 第二步 用心留住人才 第三步 建立学习型团队 第四步 有效激励 第五步 完善团队主管角色 团队主管的主要任务 牢记 高绩效营销执行团队的八大管理原则 一 管理认知二 组织管理的原则三 计划与执行四 控制与问题掌握五 部属培育与教导六 沟通与协调七 掌握人性的管理八 领导力的发挥 七 提升团队执行力三个核心流程 1 做正确的事 战略流程 2 用正确的人 人员流程 3 正确地做事 运营流程 延伸1 上司对下属的期望 理想的下属应该是 延伸2 下属的困惑 下属的困惑 延伸3糟糕员工是如何被 塑造 出来的 延伸4 重要的小恩小惠 一句赞美的话 影响力可长远到一辈子 案例 公司业务管理部的团队建设 八 树立团队目标 目标时间种类1 以时间长短分类 短期目标 3个月 半年中期目标 目前的方向 半年 3 5年长期 人生 目标 一生的方向 5年以上 九 调动团队人员积极性 激励因素保健因素 一 如何调动新员工的积极性1 帮助行员工融入企业2 帮助新员工了解自己职位的职责3 帮助新员工把握在职责之下应该从事的一组工作任务4 帮助新员工掌握每一件工作的流程5 帮助新员工掌握每一件工作的标准6 培训新员工7 指导新员工8 用师傅带徒弟的方式提高新员工的能力9 调整新员工的心态10 给新员工展示才华的机会11 动用组织力量帮助新员工完成工作任务 二 如何调动老员工的积极性1 老员工需要领导认可他的劳动2 老员工需要公平3 老员工需要尊重4 老员工需要理解5 传承经验当师傅当教练6 分享成功的体验7 承担有挑战性的工作8 展示才华的机会9 关心其生活10 传授经验11 领导的表率作用 十 团队人才培养 1 培训2 培养3 授权4 承担有挑战的工作5 给予展示才华的机会 122 第四部分营销之技 第六板块团队沟通15个要点 123 一 团队沟通非常重要研究表明 我们工作中70 的错误是由于不善于沟通 或者说是不善于谈话造成的 成功的沟通有两个关键的因素 给予有用的信息和收集有用的信息 据成功学家们的研究表明 一个正常人每天花60 80 的时间在 说 听 读 写 等沟通活动上 故此 一位智者总结到 人生的幸福就是人情的幸福 人生的幸福就是人缘的幸福 人生的成功就是人际沟通的成功 二 善于沟通是人生成功的关键 三 团队沟通的定义 四 团队沟通的陷阱 沟通中的种种不当行为 五 沟通的三种常见模式 六 沟通技巧1 收集正确信息 沟通技巧2 恰当的提问 提问的艺术在于知道什么时候该提什么问题 沟通技巧3 热忱的态度 沟通技巧4 控制自己的情绪 133 沟通技巧5 注意你的语言 沟通技巧6 退一步海阔天空 六尺巷的故事 135 沟通技巧7 善用身体语言 七 有效沟通的八大原则 一 尊重对方并表达你的真诚二 认真地倾听别人的谈话三 记住别人的名字和职务四 面带微笑五 把赞美当成一种习惯六 避免不必要的争论七 留心自己和对方的身体语言八 求同存异 八 做有依据的汇报沟通 事前准备 给予反馈 商讨改变 搞不清 13