华融国际大厦服务式写字楼策划报告.ppt

2020 3 7 深圳最具前瞻性 服务式写字楼SVO 华融大厦投标报告 谨呈 哈尔滨工大集团股份有限公司 2 我们的一切研究都必须以现实条件为基础以共同的目标为导向 我们的目标 通过12个月的销售周期 实现项目90 销售率写字楼部分的最终实收均价不低于12000元 平米销售推广费用占到总销售的1 3 报告主要解决的问题 项目客户定位 我们卖给谁 项目形象定位 我们卖什么 项目销售策略 我们如何卖 4 我们卖给谁 项目评估 案例成交客户研究 CBD企业行业分布 5 CBD入驻企业行业分析 客户定位 项目评估 成交客户案例研究 6 深圳中心区总占地面积607公顷 其中 南区233公顷 是城市商务中心 CBD 北区180公顷 是行政 文化中心 中心区是深圳唯一集金融 商贸 信息 文化 会展及行政于一体的城市商务 行政和文化中心 中心区的规划南区是深圳市的中心商务区 CBD CBD集中在南片区中央绿化带两侧 其主要规划建筑有30多个高档写字楼 项目位于CBD核心区域内 7 本案 8 项目概况 技术指标占地面积 5652 8平米建筑面积 70912平米高度 130米容积率 9 9车位数 300个层高 3 6米使用率 70 产品特征电梯 2部观光 2部手扶 8部写字楼电梯大堂 20米高 豪华五星级装修标准 内部5层高人工瀑布空调 德国蒂森 24小时分户计量标准层面积 1400 1500平米面积分割 100 150平米智能化 消防控制系统 信息通讯系统 有线电视系统 保安监视系统 楼宇自动控制系统六大智能系统 9 平面设计及划分 10 26层标准层平面 项目标准层面积1480 82平方米 单位面积区间从101 3 153 02平米不等 共计有7种不同面积类型的单元 10 本项目品质在中心区10个在售项目中排名第四 仅次于安联大厦 高于九州创展 0分 1分 2分 3分 4分 11 12 中心商务大厦和兴业银行大厦进驻企业统计分析 中央商务中心进驻的企业行业集中在IT业 法律和咨询顾问业等专业公司 兴业银行大厦进驻企业的行业主要分布在金融业和实业 13 国际商会大厦A B座入驻企业行业分析 国际商会大厦A座进驻企业的行业比较分散 以贸易和实业占据大的比率 国际商会大厦B座进驻企业行业分布集中在广告 机电和投资等行业 14 CBD南区写字楼进驻企业行业分布 总结中心区南区进驻企业行业的特征可以看出 行业主要集中在实业和贸易为主 15 CBD入驻企业行业分析 客户定位 项目评估 成交客户案例研究 16 案例一 国际商会中心 技术指标建筑面积 133595平方米容积率 13 5实用率 69 76 层数 58层高度 216米单层面积 2200平方米面积划分 77 620平米米层高及净高 层高3 6米 净高2 7米 产品特征电梯数量级品牌 18部进口三菱电梯空调 三菱大堂高度及面积 18米高 3000平米 车位 500个物业管理 第一太平戴维斯管理费 26元均价 15000元 17 购买客户的行业分布 来源区域和购买目的分析 从购买行业的分布来看 电子 贸易占垄断地位 物流 实业 建筑 服装 展览有一定比例 其他行业相当分散 从购买客户的来源区域来看 以福田 香港客户为主力 比例将近70 宝安 罗湖客户为补充 从购买目的来看 自用 投资 兼顾者三分天下 18 购买客户行业与楼层的关系分析 低楼层买家行业分布较杂 其中贸易 电子行业占据垄断地位 中楼层客户集中程度稍高于底层单位 主要以电子 贸易 物流行业为主 其他行业数量较分散 19 客户购买行业与楼层的关系分析 高层单位客户数量较少 行业分布仍是电子与贸易平分秋色 20 购买面积与行业分析 购买面积150平米以下客户行业以贸易最为突出 实业 投资 高科技 机械 建材和房地产分布较平均 购买面积在150 300平米之间的客户集中在贸易行业 信托 化工和纺织也是这一面积区间的主流客户 21 购买面积与行业分析 购买300 450平米客户行业主要有贸易 商业 投资三类 其中贸易仍占主流 购买450 700平米的客户集中在广告公司和投资公司 22 购买面积与行业分析 贸易行业占最大值 金融 地产行业成为大面积买家的主要构成者 23 购买面积与层数关系 买家平均购买面积与楼层高度成正比 楼层越高 单位购买面积越大 6 14层购买的平均面积为389平米 15 24层平均购买面积在629平米 25层以上平均购买面积在1000平米以上 24 国际商会中心成交客户分析总结 地低区购买者 10层以下 企业平均成立在5年以下 购买面积集中在150 400平米 平均购买面积为389平米 主要集中在小型贸易公司 电子 实业 建材 化工 机械 纺织和高科技等8个行业 购买目的有小部分投资客兼顾自用 主要来源香港和福田 高区购买者 25 32层 企业平均成立在10年以上 购买面积在1000平米以上 平均购买面积在1055平米 行业集中在大型贸易公司 金融 电子 广告业和房地产业等5大行业为主 企业性质以外企 国有企业和股份公司为主 购买目的以自用为主 中区购买者 10 24层 平均成立在8 10年之间 购买面积集中在400 600平米之间 平均购买面积为639平米 主要集中在贸易 电子 服装 机电 制造等6大行业 购买目的以投资 自用为主 此部分客户为市场主流购买群体 25 案例研究二国际商会大厦B座 技术指标建筑面积 32603平方米容积率 4 66实用率 75 层数 24层高度 89 6米单层面积 1350平米面积划分 61 1350平米层高及净高 3 5米 产品特征电梯数量级品牌 6部三菱电梯空调 三菱挂机大堂高度及面积 10米高 面积300平米车位 250个物业管理公司 荣超物业管理公司物业管理费用 10元均价 10800元 26 购买客户行业分布和购买目的 主流客户集中贸易行业 其次是金融 投资 广告 房地产行业 再次是纺织 化工 实业 高科技 机械 建材行业客户 购买目的超过80 以上的为自用 27 购买楼层与购买面积的关系解析 低楼层客户主要以贸易行业为主 投资 实业公司其次 纺织和建材行业最次 中楼层仍然以贸易 投资客户为主 投资 广告 房地产行业为辅 纺织 高科技 化工 会计 机械和实业等行业较平均 28 客户购买面积与行业关系解析 150平米以下客户以贸易 实业为主 高科技 投资 机械 纺织 建材和房地产等较平均 300 450平米客户主要仍以贸易为主 化工 纺织和投资分布比较平均 29 客户购买面积与行业关系解析 450 700平米客户以广告为大部分 投资为辅700平米以上的客户购买的主力军为贸易行业 其次为金融 第三为房地产行业 700平米以上客户行业分析 30 购买面积与楼层关系 11 14楼层的平均购买面积为251平米 15 24层的平均购买面积为495平米 为低层的2倍 楼层越高购买的单位面积就越大 平均购买面积与楼层高度成正比 31 国际商会中心购买客户总结 中高区购买者分析 购买面积在400平米以上 平均为499平米 行业主要集中在贸易 电子 金融 投资 广告和房地产等6大行业 购买目的主要以自用为主 低区购买 购买面积在150 300平米之间 平均为251平米 行业集中在贸易 投资 实业 高科技 机械 纺织 建材等7大行业 购买目的中投资客户占40 自用占45 32 成交客户案例总结 33 项目客户定位 以贸易 电子和金融三大行业为主 投资 实业 制造和房地产业为主 高科技 化工 服装 纺织 机械等行业 34 客户定位下的产品组合 35 我们卖什么 项目卖点是什么 竞争者卖什么 客户需求什么 国际写字楼发展趋势是什么 36 竞争者卖什么 我们卖什么 项目卖点有哪些 客户需求什么 国际写字楼发展趋势是什么 37 项目八大卖点梳理 38 哪些卖点具有唯一性 排他性优势 39 40 竞争对手提出哪些推广概念 41 竞争者卖什么 我们卖什么 项目卖点有哪些 客户需求什么 国际写字楼发展趋势是什么 42 客客户需要什么 43 深圳市黑弧公司访谈内容 公司名称 深圳市黑弧广告有限公司注册资金 100 200万简介 深圳市黑弧广告有限公司为香港黑弧广告有限公司之全资附属机构 公司主要拓展产品 楼盘的策划及广告推广服务 曾服务过的楼盘有 华侨城地产波托菲诺整合推广 中海地产阳光棕榈园整合推广 被访人 刘莎莎 总经理 主要访谈内容访谈员 贵公司为什么会选择在华侨城办公 刘总 这边环境好访谈员 选择办公楼时更关注哪些因素 刘总 首先要环境优美 交通方便 其次 区域知名度和写字楼形象 最后 要有大的会议培训室和相关的物业服务 访问员 如果有两个写字楼处在相同区域 相同档次形象和相同的环境条件 您怎们选择 刘总 我们会比较两个写字楼的物业配套和服务 访谈员 你们一般需要什么样的物业服务 刘总 公司要经常培训 要有大的培训室或会议室 访谈员 还经常需要的哪些服务 刘总 需要律师咨询啊 财务咨询之类的 44 深圳市安泰源贸易公司访谈内容 公司名称 深圳市安泰源实业发展有限公司注册资本 600万简介 成立于1998年2月 是深圳市较早批准成立的私营进出口公司 公司先后与摩托罗拉 朗讯 联想 北大方正 清华同方 拓普等公司合作 在进出口业务方面取得了很好的成绩 2001年公司全年进出口总额为1800万美元 被访人 行政人员访谈员 贵公司选择在此办公的主要原因是什么 是否偏爱东门片区 行政人员 当时东门这一带非常旺 做进出口贸易的也非常多 交通方便 访谈员 那是否打算就在东门购买办公区域呢 行政人员 应该不会买这里 会考虑在中心区购买写字楼 访谈员 为什么会打算在中心区办公 行政人员 因为客户都在往中心区搬 我们当然会选择靠近客户 访谈员 你们选择写字楼时 更关注写字楼些什么 行政人员 交通要方便 写字楼形象要高档 配套服务要全 最好懂国际贸易的专业律师行 访谈员 贵公司对写字楼售价的接受程度最高到什么价位 行政人员 只要适合 可以接受15000元 平米 访谈员 贵公司办公 一般需要哪些方面的配套服务 例如会议室 商务酒店住宿 商务翻译 商务秘书 专业律师行 银行等 行政人员 如果有 当然好了 一般需要律师 翻译和银行等 45 于强室内设计师事务所访谈内容 公司名称 于强室内设计师事务所简介 1999年组建个人室内设计师事务所 目前由三十余人组成 分别来自中国大陆 台湾 香港的优秀室内设计师 建筑师组成的国际化设计团队 近期与美国KIP建筑设计机构建立了长期战略合作伙伴关系 不断提升自身设计师的国际化专业水平 被访人 于总访谈员 贵公司选择在此办公的原因是什么 于总 没有什么原因 就是朋友的写字楼 租金比较特殊 访谈员 请问将来有购买的意向吗 于总 有 有想过拥有自己的物业 但一直没有找到合适的地方 于总 是的 因为目前的办公面积和办公布局不是十分合理 访谈员 您选择购买写字楼更关注什么 于总 首先是租售价格 其次是交通便利 然后才会考虑到档次形象的问题 访谈员 您对写字楼有没有什么特别的需求 于总 配套应尽量齐全 停车位要充足 如果经常找不到停车位 是一件很烦恼的事情 访谈员 除了车位配套意外 您对写字楼服务有什么需求 例如专属会议室 商务酒店住宿 商务翻译 商务秘书 专业律师行 会计师事务所等 于总 商务秘书和银行 46 客户需求的三个层面 47 企业购买写字楼路线图 第二步 进行对比根据写字楼档次 内部配置 功能性和价格确定可能购买的几个写字楼 第一步 选择区域根据交通 产业链 知名度和价格区间确定区位 第三步 选择购买根据写字楼物业服务确定 在区位相同 形象相同 配置相同和价格相差不大的情况下 主要看物业服务 48 竞争者卖什么 我们卖什么 项目卖点有哪些 客户需求什么 国际写字楼发展趋势是什么 49 国际趋势是什么 50 国际写字楼产品特征是 企业办公空间 企业形象空间 高附加值的一揽子商务解决方案 雏形CBD 发展中的CBD 国际趋势 方向 51 竞争者卖什么 我们卖什么 项目卖点有哪些 客户需求什么 国际写字楼发展趋势是什么 52 我们的出路 提供一揽子商务解决方案的SVO写字楼 53 主题形象定位 深圳最具前瞻性服务式写字楼 SVO 54 推广语 竞争 因效率无边界 55 竞争是什么 竞争是一种态度竞争是一种勇气竞争更是一种生存方式 驱动世界不断向前行的不科学技术不是巨大的发明更不是那些活跃的政治精英 竞争是这个世界向前进的唯一驱动力商业世界的本质就是在于那永远的 重复发生和消逝的竞争那些在商业世界取得巨大成功的企业 无一不是通过构筑竞争力而获得的 56 SVO是什么 57 SVO是管家 商务住宿服务商务秘书服务商务会晤服务商务翻译服务商务会议服务专属商务银行服务 58 SVO是专业的 专业律师咨询服务专业会计师服务专业投资咨询服务专业创业咨询服务专业财务咨询服务专业管理咨询服务 59 SVO是低成本的 不再为低使用率的专业员工付费不再为低使用频率的空间付费不再再为琐碎的会晤安排和会议付费一切 我们为您打理 60 SVO如何操作 商务管家服务 成立专门的酒店商务管家中心 商务住宿通过酒店提供 商务会议通过酒店会议场所提供 秘书 翻译固定聘请 专属银行通过出售底层裙楼完成 商务专业服务 61 SVO如何展现 现场软件 硬件展示通过高档的酒店大堂形象 专业的世联销售人员从软硬两方面展示我们提供服务的能力 大型的企业竞争力高峰论坛通过与媒体合作邀请高知名度的经济学家和企业家们 组织规模浩大的企业竞争力排行榜和高峰论坛 以推广竞争力和效率来推广项目 出版宣传册通过讲述获得巨大成功企业的历程 揭示构筑持续竞争力和提高效率是企业成功的关键 集中向客户介绍我们能够提供一揽子商务解决方案 以及这些服务式如何降低客户运营成本和提升效率 62 实施SVO带来的结果 63 我们如何卖 项目价格定位 各销售阶段工作细化 销售阶段及节奏划分 64 销售阶段及节奏划分 客户定位 项目价格定位 推广策略 65 价格定位过程 第一步 筛选竞争性项目和可借鉴性项目 分别为九州创展大厦 航天大厦 国际商会中心和安联大厦 66 项目选取及权重排序 深圳国际商会中心 航天大厦 九州创展 安联大厦 距离项目最近权重50 距离项目稍远权重35 属超高层权重8 位于北区权重7 67 航天大厦价格权重影响打分表 说明 打分范围在 1至 1之间 得分 打分值 权重 68 九州创展大厦价格权重 说明 打分范围在 1至 1之间 得分 打分值 权重 69 安联大厦价格权重影响打分 说明 打分范围在 1至 1之间 得分 打分值 权重 70 国际商贸中心价格权重 说明 打分范围在 1至 1之间 得分 打分值 权重 71 市场比较法确定基价 72 价值溢价部分计算 准现楼溢价 一般写字楼客户从购买到入伙 需要等至少1年时间 本项目因现在是准现楼 按照购买后半年可以入伙计算 按照每月100元租用费计算 则每平米可省600元 直接溢价每平米120元 起售楼层溢价 一般写字楼起售楼层为第四层 以后每上升一层增加200元 本项目从10层起售 直接溢价每平米500元 SVO写字楼溢价预估在500 800元 起售楼层溢价500元 平米 世联服务溢价200 500元 平米 准现楼溢价120元 73 价值溢价部分计算 74 价格定位 112000 12500元 平米 75 销售阶段及节奏划分 客户定位 项目价格定位 推广策略 76 现实条件下的销售划分 第二 建设临时销售中心 预计最快可以1月份近场 进行先期的客户积累和VIP卡销售 项目销售阶段及节奏确定 主要考虑因素是 大堂工程进度和展示 依据目前的工程进度 有两种解决方案 第一 等待大堂的装修完毕和现场展示条件成熟 此计划 预计最快可以在05年3月进入销售阶段 77 04年底 05年中心区主要项目推出时间表 安联大厦销售已经启动 是本项目销售阶段内的主要竞争对手 1月 11月 9月 7月 5月 3月 时间 1月 九州创展 航天大厦现在销售70 预计05年3月销售完毕 航天大厦 九州创展中心现在剩余20 不到 预计05年3月之前销售完毕 安联大厦 诺德中心与安联大厦相同是本项目销售阶段最主要竞争对手 诺德中心 预计新世界中心05年下半年中旬可以进入销售阶段 是项目后期大客户主要竞争对手 新世界中心 大中华广场由于产权问题处于停滞阶段 05年下半年销售 大中华广场 项目选择在05年三月开盘 主要考虑是 大堂预计可以装修完成 竞争对手突然减少 销售旺季开始复苏 78 整体销售阶段划分安排 由于工程进度和市场影响 世联建议本项目可在05年3月正式开盘选房 VIP卡认购 1月 11月 9月 7月 5月 3月 时间 1月 阶段目标 销售节奏 验收入伙 内部装修期完城 酒店装修完成 外立面施工完 大堂装修完成 专临时售楼处 工程进度 高层单位销售 开盘 畜客期 营销节点 春交会 营销强度 出售VIIP卡25 30 15 20 25 30 宣传方向 竞争 因效率无边界的形象概念 一揽子商务解决方案和产品细节和配套的宣传 开盘前新闻发布会和郎咸平 竞争力高峰论坛 入伙嘉年华会 秋交会 酒店开业大仇酬宾 强销阶段 40 45 尾盘销售 5 10 酒店式的物业服务和优惠措施 户外广告 79 销售阶段及节奏划分 客户定位 项目价格定位 销售推广策略 80 推广战略 完整产品的定义及其价值 核心产品 维修服务 付款条件 品牌 手册 培训 包装 购物环境 销售人员素质 配套产品 外观 颜色 市场份额 宣传品 技术含量 产品本身 外围产品 体验产品 核心产品 产品 质量 工程样板房星级酒店产品说明书 外围产品 包装 手册 外观 颜色 宣传品 体验产品 销售人员素质 品牌 名人活动论坛联系 五星级酒店服务培训 调性统一 外立面大气 概念楼书 体现调性 体现高附加值调性 体验 体验 商务解决方案 81 主要推广方式 推广方式 户外广告 行业路演 世联销售渠道 行业杂志推广 专业报纸广告 网站推广 直邮投递 高峰论坛 82 推广五部曲 83 抢占CBD制高点 户外广告封杀计划 户外广告牌楼梯广告楼书宣传新闻发布会DM直邮网络推广 84 抢占CBD制高点 户外广告牌封杀计划 目的 高调的建立项目 效率无边界 品牌的形象地点 市民中心前广场 展览中心和机场时间 05年2月 85 楼体包装 竞争因效率无边界 楼体包装 超大楼体条幅和灯光字 86 深圳唯一SVO商务办公空间新闻发布会 发布目的 通过新闻发布会 邀请前期积累客户 媒体记者和领导嘉宾 向前期积累客户和媒体全面阐述 一揽子商务解决方案的服务式写字楼 给企业带来的附加价值 活动地点 威尼斯酒店发布时间 05年2月28日上午10 00 87 楼书制作 主要内容 讲述世界范围内成功企业经历国际商务写字楼发展的过程项目介绍一揽子商务解决方案介绍单位分割及户型介绍 效率无边界 中国 深圳 88 DM直邮 投递目的 以 SVO 服务式写字楼为主题 全面介绍本项目卖点和一揽子商务解决方案的内容 告知目标客户阶段优惠方法 投递时间 内部认购前一周 开盘前一周和各促销阶段前一周 投递数量 每次5万份主要内容 项目介绍 商务服务介绍 优惠策略 89 报纸广告 还要寻找吗 目的 在项目开盘前高举高达 形成项目强势品牌形象 主题 强调 竞争 因效率无边界 90 网络推广 网络广告 现代商业推广的必备工具 让更多的人能更便捷的了解到本项目发布方式 申请网址 建立网站 与各大行业网站进行链接投放期限 延续整个销售期广告效果 建立网络窗口 便于客户上访了解 91 了解SVO商务空间 企业竞争力高峰论坛郎咸平教授主题演讲针对行业路演式推广行业杂志推广 92 企业竞争力高峰论坛 目的 以推广竞争力高峰论坛形式在行业内先建立项目品牌形象主题 竞争 因效率无边界 既2004年深圳房地产企业竞争力高峰论坛 时间 05年5月初 深圳春交会现场地点 高交会B馆多功能会议厅方式 与大会组委会组织和深圳商报共同组织 2004深圳房地产企业竞争力高峰论坛 通过组委会和深圳商报邀请知名学者和知名企业家 并在高峰会上就本项目邀请设计师或业内专家进行项目介绍和点评 阐述一揽子商务服务写字楼能够给企业带来的附加值 最终形成 2004年深圳房地产项目竞争力排行榜 93 邀请郎咸平先生进行企业竞争力演讲 演讲目的 通过郎咸平先生的知名度及演讲力 建立项目在目标客户中的品牌形象 主题 竞争 因效率无边界 既郎咸平教授关于现代企业竞争之本 演讲形式 以郎咸平先生或其他知名经济学家为吸引力 通过直邮邀请目标企业家和各媒体 在各行业内广泛建立项目品牌形象 94 行业 路演式 推广 行业杂志推广 1 在赞助的行业上进行广告宣传 以便加深目