万科客户细分与产品定位培训.ppt

绿城 2011 万科精确制导的 七对眼睛 客户细分与产品定位 目录 一 客户细分与产品定位 万科的七对眼睛二 万科新里程成交客户分析案例三 借鉴意义 一 客户细分与产品定位 万科的七对眼睛 Pultehomes描述的七对眼睛是什么 各个专业 在产品解决方案的过程中像打乒乓球一样反复讨论 最终确定客户需要的大家共同认同的产品的过程 七对眼睛是解决什么问题的 12 我们的目标客户是谁 目标客户需要什么产品 精确的产品定位 七对眼睛的基本原则 土地 客户 产品三者逻辑 七对眼睛 是 从土地到客户 从客户到产品 一种工具 一种方法 一种意识 七对眼睛的实施过程 3721 个支持工具 个阶段成果文件 二大阶段 个判别标准 七对眼睛的实施过程 第一阶段 第一阶段找到目标客户 客户 产品 土地 七对眼睛的实施过程 找到目标客户 跳出专业 关注战略 总经理 提出总经理对项目的要求 品牌 品牌承担在细分市场地位的责任 经营 对现金流和利润的取舍和要求等 发展 土地 合作及可持续发展的关系 开发 具体对项目开发周期等的要求 建立经营准则 财务 第一对眼睛 第二对眼睛 七对眼睛的实施过程 找到目标客户 建立从客户到土地的逻辑 营销 提交 土地属性分析清单 成果文件 市场竞争分析报告 成果文件 第三对眼睛 任务1 回答什么客户愿意选择此处购房 支持工具 城市地图 城市客户细分报告 土地属性分析清单 纲要 什么客户能够认同区域历史属性 产业特征 自然资源等等 不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育 医疗 交通 商业 娱乐 景观等特别的偏好与取舍 七对眼睛的实施过程 找到目标客户 营销 提交 初步目标客户定位说明 成果文件 第三对眼睛 任务2 这些客户的基本需求和价格承受能力 方法 重要客户群访谈法 七对眼睛的实施过程 找到目标客户 成本前置 成本 提交 单一成本测算表格 成果文件 第四对眼睛 任务 初步判断目标客户是否是我们接受的 与以往定位过程最大的不同 成本要先说话 七对眼睛的实施过程 找到目标客户 成本 第四对眼睛 与以往定位过程不同 成本也否定了一些客户 流程 七对眼睛的实施过程 找到目标客户 第一阶段总结 总经理 财务 营销 成本 过程成果文件 1 营销 土地属性分析清单 2 营销 市场竞争分析报告 3 营销 初步目标客户定位说明 4 成本 单一成本测算表格 第一阶段成果 找到了目标客户限定了设计准则 七对眼睛的实施过程 找到解决方案 客户 产品 土地 第二阶段找到解决方案 地理位置 周边配套 小区 房子 七对眼睛的实施过程 找到解决方案 设计 提交 宗地分析报告 成果文件 一张草图 成果文件 第五对眼睛 任务 按照目标客户的要求排方案 山 水景观资源最高区位 富贵1 联排 地势较缓 舒适安逸区位 健康养老 多层 山水资源次优区位 富贵2 六甲山 入口商业区位 社会新锐 高层 七对眼睛的实施过程 找到解决方案 建立从客户到产品的过程 营销 提交 客户产品需求清单 成果文件 任务 回答目标客户的产品需求 工作方法 城市客户细分报告 客户深访 健康养老家庭 小区设计 1 绿化好 2 无障碍 3 人车组织安全 4 卫生所 房子设计 1 采光通风好 2 噪音少 3 景观阳台大 4 空间不要浪费面积 5 有一个小书房 6 一楼院子要大 7 多层有电梯 核心价值观 心情愉悦安度晚年 价值排序 自然环境好社区环境好安全 安逸医疗服务商业服务交通条件娱乐社交 客户产品需求清单 纲要 客户群体的价值排序 客户群体的需求要点 打击竞争对手的产品差异 土地及文脉的加分应用 七对眼睛的实施过程 找到解决方案 客户产品需求清单 举例 钻石吧深访 例 钻石吧小区的产品建议清单1 两层楼房子作为产品的主要特征之一 2 二代生活需要2900 3400平方英尺之间 3 喜欢入口特别大 所以喜欢双门的门型 4 喜欢前后都有花园 喜欢精细的花 树木 小溪水 5 不太爱炫耀 低调 喜欢私秘性的 6 通过充分的市场调研 对立面颜色知道比较清楚了 7 不喜欢楼梯对门 风水不好 楼梯都是开在旁边的 8 屋子里住两代人 年轻一代需要现代的厨房 给老人单独做第二个厨房 湿性厨房 用煤气灶 用油烟机 9 老人有一定隐私 不希望任何时候都在众人的眼皮下面 靠楼梯有一个私秘性很好的卧室和洗手间 是专门给她一个人用的 10 老人房光线非常的好 非常的通透 有很多自然光线进入进来 而且景观很美 11 客厅里看到外面很美的景观 也可通过适当的门窗看到 七对眼睛的实施过程 找到解决方案 营销设计 任务 产品测试 工作方法 将深化方案与目标客户作产品测试 目标客户不认同的规划方案 目标客户认同的规划方案 富贵1认同的产品形态及规划位置 富贵2认同的产品形态及规划位置 提交 产品检测报告 七对眼睛的实施过程 找到解决方案 打乒乓球的过程 流程 七对眼睛的实施过程 找到解决方案 第二阶段总结 初步方案深化 目标客户访谈 客户产品检验 过程成果文件 1 设计 宗地分析报告 2 营销 客户产品需求清单 3 营销 设计 产品检测报告 第二阶段成果 客户需求的产品解决方案七对眼睛认同的解决方案 形成初步方案 七对眼睛小结 3721 个支持工具 个阶段成果文件 二大阶段 个判别标准 城市地图 城市客户细分报告 产品目录 营销 土地属性分析清单 营销 市场竞争分析报告 营销 初步目标客户定位说明 成本 单一成本测算表格 设计 宗地分析报告 营销 客户产品需求清单 营销 设计 产品检测报告 找到客户 找到产品 七个专业认同和客户认同 客户细分的概念 客户细分基本概念 Segment市场细分 是指根据消费者对产品的不同需求 不同购买行为及购买习惯 把整体市场分割成若干个不同的小市场群 高人 大师 客户细分 七对眼睛 七对眼睛 产品目录 城市地图 强大的工具箱 万科与Pulte公司客户细分工作模型对比 客户是谁 选择A 土地 从客户到土地 清晰2个流程 产品 土地 客户 PULTE 聚焦1个 客户 善用4个工具 产品 土地 客户 PULTE 支付能力 生命周期 低 中 高 常年工作流动人士 首次置业单身 丁克家庭1 有婴儿的夫妇 单亲家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活跃老年人住宅 成熟家庭 丁克家庭2 大龄单身贵族 TCG5退休人群 TCG4活跃长者 TCG1首次置业的年轻家庭 TCG2二次置业的成熟家庭 TCG3成功家庭 商人 专业人士等 Pulte公司的客户细分 什么样的市场细分是成功的 可识别的差异的适用于贯穿各业务环节 客户细分基本概念 客户细分基本概念 全国6个城市 150个客户深访 全国10个城市 1529个客户面访 研究发现 发现一 住宅客户是家庭 而非个人 客户细分基本概念 发现二 住房需求层次分析模型 年龄 25 40岁为主收入 10万 25万元为主职业 白领 私企业主 政府公务员学历 大专以上价值观 认可XX区域的认可万科的行为习惯 有见识 有品味的产品要求 舒适的 与众不同的 社会生存状态 消费行为 消费动机 价值观 需求层次分析模型 青年之家2口的青年夫妻 或单身青年家庭年收入 10万 25万元家庭价值 自我为中心 自我享受房屋价值 我的独立空间 朋友聚会的场所 休闲的地方产品要求 临近休闲设施 生活方便 好户型 喜欢的建筑风格 客户细分基本概念 家庭收入家庭生命周期房屋价值观 客户细分基本概念 发现三 与购房行为最相关的指标 清晰可识别的 有差异的 客户群形象 我的地盘 听我的 山景别墅买两套 一套住人 一套养狗 一个中心 两个基本点 溜达溜达 全国客户细分主要结论 社会新锐 家庭特征 25 34岁的青年或青年夫妻 无孩子 家庭成员高学历 购房动机 栖息 不喜欢租房 想拥有自己的房子自己享受 想周末 度假去住 买个房子自己享受 对房子的态度 自我享受品味体现 体现个人的品味 情调甚至个性社交娱乐 房屋是一个重要的朋友聚会 娱乐场所 产品需求 健身娱乐 对小区有较好健身场所 临近大型运动场所 娱乐休闲场所要求高好的户型 喜欢的建筑风格 全国客户细分主要结论 未来的新锐 尴尬 你原来是这么老土的哦 我喜欢的人不是这样子的 为什么就是没有人了解呢 这样子不是很可爱很可爱的吗 笑脸 笑声 社会新锐 全国客户细分主要结论 望子成龙 家庭特征 有0 17岁孩子的家庭 购房动机 孩子成长 为了让孩子有更好的生活条件 能够去更好的学校学习 改善住房条件 现有住房不理想 对房子的态度 房屋是孩子成长的地方 也是自己稳定感和归属感的来源 房屋特征需求 与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求有高质量的幼儿园 小学 小区的安全能给孩子的健康成长创造条件 全国客户细分主要结论 健康养老 家庭特征 空巢家庭 有老人同住的家庭 购房动机 孝敬老人 为了让老人就医更便利 父母年纪大了想和他们住在一起 自我享受 老人辛苦了一辈子 想买个房子自己享受 对房子的态度 照顾老人 子女照顾老人的地方 让老人安享晚年的地方 房屋特征需求 看重外部环境 小区环境优美比较重要 靠近景色优美的风景 空气质量好 小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化 全国客户细分主要结论 富贵之家 家庭特征 家庭高收入 是社会所认同的成功人士 购房动机 社会地位提升 希望和跟我家社会地位相当的人住一起独立功能 想有一个单独的健身房 一个单独的书房等跟风 周围人都买 自己也想买 消费存在一定炫耀心理 对房子的态度 社会标签 是我事业成功的标志 可以给我家挣得面子 体现我家社会地位 房屋特征需求 带有社会标签意味的房屋特征明显 周边小区的档次也要很好 拥有高素质的小区居民 有名气的开发商 全国客户细分主要结论 务实之家 家庭特征 家庭低收入 购房动机 大房 提升 比现在拥有更大的厅 卧室置业 为了置业 给后辈留下一份产业 对房子的态度 栖身居住 只是吃饭睡觉的地方 对房屋价值无更高需求 停留在满足生理需求层面 生活保障 是我家的一项重要投资 是未来生活的保障 房屋特征需求 低的价格 追求低生活成本 生活便利 方便的公交路线 附近或小区里有小规模的便利店 商店 超市 附近或小区里有中小规模的医疗机构 全国客户细分主要结论 客户细分怎么用 城市客户细分 选择城市可进入的目标市场 客户细分怎么用 城市客户细分 人群描述更细化 直接为项目定位提供支持 客户细分怎么用 客户细分怎么用 城市客户细分 城市地图土地需求清晰化 案例 天津社会新锐土地属性需求清单 客户细分 获取土地 产品设计 2 1 4 二 成交客户分析案例 主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案 主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案 单身贵族大多以工作浦东为主要购房导向 三口之家工作较两人世界稳定 以工作区域购房比重明显比两人世界高 主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案 成交客户居住地图1 浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域 2 浦西客户徐汇相对成群 成交客户工作地图1 浦东工作相对较多 集中于陆家嘴及浦东南路沿线 2 浦西工作客户南京西路 人民广场 打浦桥区域相对成群 单身贵族首要关注房屋总价与交通 年龄层越大 对环境的关注度越高 主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案 主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案 主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案 主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案 主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案 主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案 主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案 主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案 主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案 主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案 1 主流客户 WHO 2006年成交客户中 二人世界 达56 成长型客户成为主流 2 客户来源 WHERE a 单身贵族 大多以工作区域 浦东 为主要购房导向 而 三口之家 因工作较两人世界稳定 故考虑工作区域购房的比重明显比两人世界高 b 居住在浦东的客户略多于浦西客户 浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域 浦西客户徐汇 长宁相对成群 c 除 单身贵族 外 以工作浦西为多 工作浦东客户集中于陆家嘴及浦东南路沿线 工作浦西客户较多集中在人民广场 打浦桥区域 主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案 3 客户价值需求a 两房需求量明显大于三房 其中 新上海人的数量是老上海人的1 8倍 体现出较低的板块敏感度 b 家庭结构越简单 年龄越轻 对房价与交通的关注度越高 年龄层越大 对环境与配套的关注度越高 4 客户购买行为a 亲友推荐和报纸广告是两大主要的营销通路 b 在老业主推荐的成交者中 以年轻的 两人世界 占的比重最高 达53 显现出明显的行为跟随特征 5 客户问题a 高端客户导入存在难度 b 接待客户对交房期过长和景观绿化不满意 主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案 三 借鉴意义 客户决定产品 在买方市场特征越来越明显的形势下 准确的产品定位和客群定位 将能更好地保障地块成功开发 因此 在现有拿地前区域市场的调研与分析 拿地后产品策划书的基础上 着重加强细分市场分析和目标客户群分析 深度了解消费者购房行为特征 锁定目标客群 既为制定正确的产品定位策略提供最有力的依据 同时也便于在规划设计阶段就针对目标客群设定项目核心价值 同时 为适应集团快速发展扩张的需要 根据项目定位不同 在保证一定利润率的基础上 明确不同项目的经营战