我国烟草企业的网站概览.ppt

烟草企业网站评析 烟草企业网站的意义在于 在产业价值链上 烟厂不能直接面对终端消费者 企业网站可以为企业和消费者之间建立了便捷的 无障碍的 互动的沟通平台 卷烟是比较明显的品牌驱动型消费 企业网站如果能够与品牌策略保持一致 构建一种个性化 体验性的品牌空间 在卷烟进入品牌竞争时代 网站已经成为烟草企业重要的品牌资源 发展就是硬道理 不偏激就不深刻 主要从品牌打造的角度略作评析 不会偏激 也不会深刻 请多谅解 一 烟草企业网站概览 发展就是硬道理 一 烟草企业网站综述 以中烟在线链接的38家烟厂网站为主 其中有5家没有打开 通过google搜索 进一步浏览了等13家工业企业网站 1 对照企业网站的功能看烟草企业网站 1 信息发布功能 2 信息搜索功能 3 商情调查功能 4 销售渠道开拓功能 5 品牌价值扩展和延伸功能 6 特色服务功能 7 客户关系管理功能 8 经济效益增值功能 2 烟草企业网站整体印象 新浪 很生活化的知识女性 搜狐 外向的男士 网易 象大妈 感觉挺亲切 雅虎 理性成熟的国际化男士 中国烟草企业管理咨询网 专业的 专注的理性男士 1 目前的烟草企业网站水平良莠不齐 有做得比较好的 也有做得不好的 2 目前的烟草企业网站同质性很强 内容设置 发布信息几乎相同 风格比较接近 提供的服务也比较相似 3 以单项的信息发布为主 忽略了互联网的交互特性 似乎也缺乏真正与消费者沟通的准备 二 个案分析 1 红塔集团与上烟集团网站之比较 都很端庄大气 一个是有现代感的大气 一个是民族风格的大气 定位都以企业宣传为主 兼顾了品牌传播 上烟网站的现代感强烈一些 特色是展示馆和一定的互动性 红塔网站的特色在于红塔时空 内容比较丰富 有些品牌感觉 2 白沙集团与宁波烟厂网站之比较 色彩相近 蓝色为主 精致细腻 有唯美倾向 大红鹰网站的特色在于品牌理念 品牌故事和俱乐部 白沙网站的特色在于白沙文化 新一代 白沙语文比较有特色 白沙的互动性不错 3 成都烟厂与什邡烟厂网站之比较 都是品牌导向的企业网站 显示出与其他企业网站不同的定位风格 前台是品牌空间 体验性与个性非常强烈 后台是企业空间 重心在品牌空间 二 国内烟草企业网站的十大症状 症状1 数量的偏多与偏少 表现 行业内部网站很多 面向社会公众的网站偏少 工业企业网站偏多 商业企业网站偏少 宣传性的网站偏多 沟通性的网站偏少 省级工商业公司很少有公开网站 原因 行业的封闭和自恋意识很强 缺乏与行业外部交流的愿望和诚意 症状2 定位的单一与偏执 表现 绝大多数烟草企业网站都定位于企业宣传窗口 以企业文化 企业形象为主 缺少定位于卷烟品牌的传播载体 原因 企业网站与企业品牌构建系统联系不密切 没有将网站作为品牌资源来认识和操作 症状3 内容的单薄与繁杂 表现 内容上信息多于知识 结构过于复杂 导向不清 夹杂了大量无关的图片和音乐 内容一方面显得有些繁杂 另一方面显得有些单薄 有许多地方进去后还是一片空白 原因 定位不清晰在内容和形式上的表现 试图什么都要说 什么都想说好 结果是适得其反 症状4 一张永远不变的脸 表现 众多烟草企业网站只满足于自我宣传 而且大多面孔古板 内容雷同 网站形象不够丰满 更新速度慢 原因 缺乏网站的形象识别意识 对网站外观设计 视觉效果 不够重视 在内容和形式的更新上缺乏快速反应能力 症状5 换汤不换药的变化 表现 所谓的网页更新 改版没有实质性的变化 原因 对网站的定位没有发生根本性变化 在内容和形式上就难以有所突破 症状6 千呼万唤不出来 表现 速度很慢 有时容易让访问者失去兴趣 访问者的留言或邮件通常也是有去无回 原因 不是技术问题 而是观念问题 症状7 沟通目标不清晰 表现 自顾表现自己 表达自己 对所有的访问者传达同样的信息 提供同质化的服务 没有对有关受众提供个性化沟通和体验性服务 原因 没有形成以受众为中心的办站导向 对于经常访问网站的受众也没有进行细分 沟通意识不够强 受众进行细分又很大的必要性 因为卷烟品牌的消费者在各个方面表现出不同的特征 症状8 服务功能不完善 表现 网站的应用功能不完善 服务中心主要是意见咨询 产品鉴别 打假举报 客户服务等 没有特别关注自己的客户 烟草公司 零售户在所有的烟厂网站中都没有明显的反映 原因 不是技术上的不完善 而是意识上的不到位 症状9 缺乏焦点引人气 表现 有吸引力 冲击力的专题企划 品牌专案很少 没有形成焦点 就不能聚合人气 原因 网站的企划能力不够强 结合本企业特色与品牌价值的专题企划能力没有得到应有的发挥 症状10 受众价值无觅处 表现 实用的网上服务措施不多 互动性的沟通频率不够 缺乏对受众真正有价值的东西 原因 对网站的交互性认识不够 缺乏与访问者互动沟通的诚意 没有形成以受众为中心的导向 三 如何实现烟草企业网站价值的最大化 网络作为媒体的特点 1 网络打破了传统媒体的界限 2 网络改变了传统的传播方式 3 网络改变了信息组合方式 4 网络突破了信息容量的限制 网络是以受众为中心的双向互动传播媒介 有自主选择 自动聚焦 重新组织的 智能 能充分满足多样化 个性化的要求 一 定位 将网站当作品牌做 1 烟草企业网站的两种基本定位模式模式1 定位于企业宣传窗口 传达企业信息 展示企业形象 传递企业文化 模式2 定位于企业品牌建设系统之中 作为一个品牌载体 一种品牌资源 甚至本身就是与企业卷烟品牌交融为一体的一个品牌形象 企业网站创建品牌 根据自身定位提供特色化服务 融入品牌战略 构建个性化的品牌空间 坚持输出持续价值 必须持之以恒 日积月累 2 定位模式的选择 实例分析 大众汽车的中文网站 该网站把广告 促销 公关等营销手段组合于一个网站 采用了在线演示 量身自选 在线游戏等多种互动内容 浏览者可以根据自己的要求 从时尚 空间 速度和价格四维度来选择自己感兴趣的维度读后的搜索结果 品味车苑向浏览者展示大众的各种经典车型 是很好的广告形式 赞助北京动物园大熊猫研究中心 浏览者只要点击 熊猫 一次 大众汽车就会 替 浏览者捐款一元钱 真正实现了大众与公众的互动 这是一种让大众一起参与的公关活动 是网上公关活动的很好案例 360度展示可以让浏览者更加直观全面地了解各种新款车型 大众车迷俱乐部吸引更多的车迷光临 汽车图片 互动游戏等吸引着很多铁杆车迷 该网站体现的核心理念就是最大化赋予目标消费者价值 二 互动 将网站当作营销做 1 互动性是网络的本质网站最大的优势在于它的互动性 在某种程度上说 互动性与网站的吸引力正相关 互动程度越高的网站其吸引力越大 赋予消费者的价值也就越多 与互动性相一致的是 网络提供的是一种体验性传播 网络之体验营销包括 感情体验 服务体验 创新体验 互动性与体验性的特点 使网站在培养顾客对企业的品牌忠诚方面有着突出的作用 2 烟草企业网站互动性实现形式归类问题的关键不在于运用的互动内容的多少 而在于如何恰当的运用各种交互内容 把这些内容和产品的特性结合起来 网站的互动形式 三 受众价值最大化 将网站当作事业做 1 受众价值最大化的三要素目标受众的适合性 产品的适合性 企业形象的适合性 产品的适合性 受众的适合性 企业形象的适合性 制定网上沟通策略 实施网上沟通策略 实现受众价值最大化 实现网上沟通价值最大化 2 受众价值最大化的实现过程 吸引目标消费者访问广告产品或服务的网站 理性诉求 感性诉求 形式综合运用 激发目标消费者的浏览兴趣 并保证目标消费者的再一次访问 互动性 在目标消费者的多次访问过程中实现消费者价值的最大化 从而实现网络沟通价值的最大化 在这三个步骤中 必须掌握一个核心概念 赋予受众以价值 网络所形成的地毯式信息发布链决定了它在 如水的传播策略 中有着不同替代的作用 网络如水 包围着 滋润着消费者的心灵 所以 烟草企业网站应当是卷烟品牌画卷中一道美丽的风景线 创享管理咨询公司 定位 烟草企业的管理知识供应商与策略伙伴 团队 拥有一支熟悉烟草行业 具备专业能力的职业化咨询服务团队 服务内容 企业战略管理咨询 组织设计与组织变革咨询 人力资源管理与开发咨询 商业企业网络建设咨询 工业企业营销体系建设 工业企业品牌服务 价值链管理咨询 企业文化建设咨询 学习型组织建设与人员培训 企业管理思想与管理实践的理论总结与提升 我们的研究平台 中国卷烟品牌个性研究 卷烟营销与传播方式的创新研究 地产卷烟品牌拓展全国大市场的四种战略模式 WTO环境下烟