福建实施客服中心服务营销资源协同“134工程”探索新形势下的“精服务”运营模式项目成果汇报.ppt

实施客服中心服务营销资源协同 134工程 探索新形势下的 精服务 运营模式项目成果汇报 上报公司 福建公司上报日期 2013年10月 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 困惑 客服中心转型中的迷思 转型工作触礁 管理者的困惑 那么多业务都得发展吗 客户诉求都不同怎么办 这么多渠道怎么用啊 营销业务该如何聚焦 服务营销资源如何分配 如何进行渠道协同 需要解决的问题 话务价值的定位 营销占比越高越好吗 话务结构该如何优化 业务价值的定位 客户价值的定位 渠道价值的定位 近两年来 客服中心通过转型 除了重点业务交叉营销受理量实现翻番外 还积累了大量的服务营销实践 但随着新形势下的 精服务 要求 在面向未来的新竞争力构建中 我们遇到了服务营销均衡管理的迷思 关键问题 1 热线话务服务接触与客户属性及需求如何匹配 2 新增的价值服务营销资源从何而来 思考 客服中心转型过程中 价值定位很重要 转型关键问题 随着互联网 移动互联网的发展 内外部环境发生剧烈变化 明确客服中心的价值定位至关重要 思考 业务价值聚焦 终端 流量 中高端 三个阵地 话务价值增加服务补救 交互式营销份额 客户价值重点关注中高端服务营销价值提升 1 2 3 不粗放营销要通过精确业务标签适配 促进重点业务健康发展 不简单服务要合理分析话务结构 实现服务营销均衡管理 不盲目维系要聚类核心客户市场 转变为以客户价值区分服务营销资源 价值领域 价值定位原则 渠道价值建立多渠道的价值服务营销资源均衡管控流程 4 不被动承载要加强渠道协同 开辟营销成本统筹通路 探索 加强资源协同 是发挥客服中心价值优势的前提 统一评价语言 统一调度原则 统一服务流程 统一支撑平台 1 2 4 5 转型过程可监控转型结果可评估转型成效可衡量 资源分配均衡管理接触场景均衡管理客户价值均衡管理 基于四个统一的资源协同 福建移动 资源统筹协同作业 前提 营销过程协同投放资源协同接触频次协同 客户维系平台渠道运营平台协同营销平台 平衡指标体系建设 服务营销均衡管理 多渠道协同机制 提升后台支撑能力 在集团公司提出的 减少热线低价值话务 优化话务结构 的目标要求和思考之下 我们不难发现优化的根本在于对客服中心服务资源的全面盘点和统一调度 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 思路 实施资源协同 134工程 全面实现客服中心价值转型 1个资源管理体系 3项运营管理优化举措 4项渠道提升机制 1个体系 打基础 3个举措 是保障 4大机制 促提升 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 1个体系 打基础 3项举措 是保障 4大机制 促提升 一 四维三层 平衡指标体系 客服中心资源利用率不断提升 有力保障营销转型 2013年1 11月人工业务办理量超过1800万笔为去年的1 5倍 业务收入增加八千多万 资源利用率较年初提升5PP 节约成本约700万元 1 依托 四维三层 平衡指标运营体系 开展资源精细化运营工作 二 构建客服中心 综合运营管理平台 建设综合运营管理平台 实现了对人力资源管理 行政办公电子化 分角色视图 企业文化 班组建设 员工服务以及中心论坛等多方位的电子化支撑 自2013年7月试运行以来 使用量不断攀升 10月份日均不重复登录数增至455人 电子流程数月均增至1569单 汇聚日常工作中最为关注的人员信息及物品信息 在平台上展现提供统一的信息汇聚展现窗口 提供便捷的信息查询渠道 实现与其他系统信息对接共享 进一步打破信息孤岛的局面 提供丰富的信源 实现电子流程灵活定制能力 满足中心电子化流程支撑需要 完成人力资源 行政办公等模块功能建设 改变现有的低效人工工作模式 补强休息室管理 培训室管理以及班务调休等模块 提升中心信息化水平 增强知识共享能力 方便员工知识和经验的分享 完善任务分派 公告新闻 即时信息等功能 顺畅信息上传下达 优化论坛博客 班组建设 企业文化等模块 构建正能量的宣传阵地 信息汇聚展现 管理信息化 知识共享与沟通协同 2 搭建综合运营管理平台 提高内部执行效率 三 建立多元化 人员激励体系 统一生产计量原则 统一评定标准 实现了不同工作内容量化考核 通过阶梯计价 弹性激励 充分发挥了薪酬杠杆作用 激励体系 绩效 量化薪酬 星级培养 综合积分 推进积分动态发展 调整积分规则及项目 推广积分网络化应用 搭建积分商城 推动员工积分兑换消费 截止2013年第三季度数据显示 员工综合评价积分项目总积分同比增长42 积分兑换参与人数环比增加46 8 整体效果良好 阶梯单价 统一计量 简化结构 动态发展 规则调整 网络化应用 积分商城 重点突出 统一结构 个性指标 优化薪酬激励体系 实施量化薪酬 人均月标准工作量从原来的4800通提升至5600通 提升幅度达到16 员工的工作主动性和积极性得到了充分地调动 职业发展 员工培训 能力培养 内训师队伍 3 建立多元化的人员激励体系 推动员工绩效提升 统一绩效结构 打破条线的考核壁垒 简化考核内容 突出重点指标 保留机动指标 满足生产需要 完善中心年度绩效管理方案与星级话务员绩效考核方案 四 建立多通路 员工发展体系 11 拓展一线员工的职业发展路径 在管理 专业通道外开辟全新的话务专家通道 培养专业服务营销人才 该体系以能力提升为指引 给话务员贴上不同的星级标签突显能力区隔 并根据星级匹配相应的工作内容 增强岗位胜任力 开展上下半年的星级评选 上半年评选出四星级330人 三星级550人 二星级770人 一星级506人 下半年评选出四星级270人 三星级448人 二星级626人 一星级446人 评选方式 2013年10月份启动了星级轮岗 实现各技能5 的人员岗位轮换 提供多技能锻炼的平台 推动能岗匹配 下发并佩戴星级徽章 台席展示卡 特权卡 增强星级感知 建设星级话务员职业发展体系 推进星级显性化实施 4 建立员工发展体系 挖掘和塑造转型人才 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 1个体系 打基础 3项举措 是保障 4大机制 促提升 一 建立客服中心服务营销资源统筹管控机制 热线话务结构优化 服务营销资源统筹 多渠道协同价值挖掘 13 全触点跟踪 三类营销资源统筹通路 省地两级的联动管控流程 业务酬金通路 促销成本通路 客户服务费通路 1 统筹激励一线员工对重点业务的发展结果 作为劳务费的营销收入补充2 统筹支付全省外包外呼酬金费用 1 应用于策划适合在电子渠道 含网站 10086 外呼等 的活动方案2 用于高价值客户的维系优惠 1 应用于关键时刻 低分客户关怀等服务补救方案策划2 应用于客户不知情定制退费等投诉行为处理 多渠道资源协同分配机制 预算流程 应用流程 结算流程 二 转变服务营销均衡思路 优化话务结构 基础服务 基础服务 服务补救 交互式营销 服务中心 虚拟收入中心 第一阶段 2011年以前 第三阶段 2013年以后 第二阶段 2012 2013年 关注客户满意度话务分流服务标准化 关注客户满意度加大分流力度提升资源利用率大力开展 多说一句话 呼入协同营销 关注客户忠诚度 引入关键客户接触点加大目标客户精确营销覆盖率引入重点业务营销标签管理围绕客户价值属性划分服务资源聚焦非目标客户的低价值服务分流 重点策略 阶段 服务价值 保证客户问题得到解决 在服务过程中增加了业务发展的价值 实施差异化服务 精确化营销 随着客户市场与价值的不断变化 客服中心作为与客户最直接的接触点之一 其话务结构和价值也正在不断演进 热线话务结构优化 服务营销资源统筹 多渠道协同价值挖掘 三 挖潜协同管理体系价值 热线话务结构优化 服务营销资源统筹 多渠道协同价值挖掘 信息共享 业务承载 客户细分 流程联动 后台支撑 统一的知识库不同的渠道语言 统一的业务规定不同的承载范围 统一的目标客户不同的推介脚本 统一的营销目标不同的服务场景 统一的运营平台不同的服务界面 渠道运营模块 协同调度模块 业务管理模块 人员层 接触层 支撑层 COOP可运营平台 客服系统 CSR系统 电子渠道运营平台 BOSS 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 1个体系 打基础 3个工程 是保障 4大机制 促提升 中高端存量维系专项 电话经理关键时刻服务品牌体系建设核心客户预警维系机制建设建立中高端客户常态化捆绑维系及监控机制提升电话经理团队服务营销提力 三个专项 终端销售能力提升专项 构建O2O终端一体化营销流程快速培育外呼销售渠道建立外呼终端营销服务闭环管理流程开展MIFI专项攻坚 流量经营能力提升专项 呼入渠道精确营销能力拓展触点流量服务体系建设流量营销标签研究打造人工渠道营销知识库 2013年 重点通过 四项渠道提升机制 推动客服中心三个营销转型专项工作 取得突破性进展 建成电话经理 10085呼出以及10086呼入三位一体的精确营销体系 2013年 客户服务中心营销转型成果显著 自有渠道 10086热线销售 利用客户主动呼入10086人工台的良好接触机会 通过提炼和策划重点业务渠道适配方案开展精确营销 泉州 流量套餐 长漫业务 9 21 12 30 10086累计推荐116816户 成功42508户 推荐成功率达36 39 三明 长漫业务 套餐迁移 11 12日 12 31 累计推荐36244户 推荐成功6916户 推荐成功率19 08 厦门 套餐迁移 12580会员 12 20 12 29 累计推荐1442户 推荐成功692户 推荐成功率47 99 具体实现方式 泉州 分析客户近半年渠道接触情况 评估客户在用套餐适配情况 细分客户业务使用饱和度情况 梳理呼入客户业务交互场景 地市公司负责活动策划 目标客户 流量激发 长漫拓展 套餐迁移 渠道适配 精确营销 客户推荐星级 营销推荐波次 渠道交互策略 客服中心负责渠道营销策略并实施 保障制度 员工激励 系统支撑 制度规范 制定目标客户营销酬金激励标准制定话务区域营销攻坚劳动竞赛 建立了 地市公司 劳务公司 客服中心 之间的业务酬金激励通路制定呼入渠道营销执行流程规范及质量监控机制 开发业务标签勾手和推介星级提示功能实现目标客户渠道接触及状态自动过滤功能 一 热线营销 抓目标 建立 微场景精营销 模式 加快推进呼入精确营销 2 电话经理 强管理 创新存量经营 客户关怀 持续围绕关键时刻关键服务体系深化运营 通过服务关怀拓展客户价值 实现关键时刻维系目标由纯关怀向产品销售转变 价值维系 信息同步 化 被动参与 为 主动运营 增强客服中心对中高端客户维系策略及客户标签的挖掘研究 并建立以中高端保有指标为导向的监控体系 推动维系效果提升 在电话经理团队中选拔人才 组建精英外呼团队 强化项目试呼 项目评估 话术提炼 指标监控 人员帮辅 经验沉淀等外呼关键环节 品牌建设 制度建设 流程建设 能力建设 从关注客户品牌转变为关注客户价值 通过统筹资源及省市联动 与省公司市场部 地市公司市场部建立核心客户预警的闭环维系机制 关注客户消费异动 中高端客户全流程维系体系建设 体系保障 为做好中高端客户的保有工作 客服中心统筹160名电话经理资源 围绕 品牌建设 流程建设 制度建设 能力建设 四个抓手 实现精细化管理能力提升 推动电话经理由 关怀 向 维系营销 转型 中高端预警客户捆绑营销案共完成17万笔 完成全年挑战KPI目标227 做好中高端客户维系 推动电话经理由 关怀 向 维系营销 转型 3 电子渠道 善运营 助力销售模式转型 营销活动 实现网银支付 货到付款积极拓展语音在线支付和引进支付宝支付方式 成效 2013年 终端销量从去年同期的2200台增加到17 7万台 提升了近80倍 四是打造电子渠道实物销售体系 4 外呼营销 促提升 凸显合作外呼全省集中运营管理效益 终端销售能力显著提升 销量占全中心86 合作商管理日益成熟 在线受理率同比提升12 2013年合作外呼终端销量趋势 强化资源集中管控 有效实现降本增效 合作外呼团队通过建立资源集中管控制度 实施全流程集中电子化闭环管控 健全合作商运营管理机制 梳理建立O2O一体化营销流程等措施 实现外呼渠道降本增效 显著提升终端销售能力 终端销量达15 3万部 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 服务指标保持领先 营销目标超额完成 1 服务人员 满意度保持领先优势 热线服务 满意度稳中有升 2 10086热线3个 85 均高于集团公司运营要求 3 终端销售 流量套餐和中高端客户捆绑三大任务均提前完成挑战目标 完善中高端保有体系 助力维系能力提升 推动运营管理标准化 提升电话经理团队营销技能 成立项目优化团队 实现对外呼项目的合理管控 电话经理服务营销技能的快速提升和外呼结果的有效监控 重点项目执行整体营销成功率较实施前提升5 66PP 其中执行量占比最大的福州和厦门营销成功率 分别较实施前提升了5 05PP和7 46PP 制定前 后端协同帮辅流程 关注外呼重要指标 形成 发现问题 一对一沟通 数据跟踪 解决问题 的反馈帮辅流程 持续跟进薄弱人员的改善情况 常态化开展 我的大讲堂 每周由丰富经验的技巧能手以讲座的方式进行营销技巧分享 针对特定的真实问题 进行 头脑风暴 式案例研讨 实施后 52 的人员成功率有了显著提升 最高提升了6 77PP 构建 保量 保值 保质 的客户保有体系 围绕关键时刻关键服务 遵循 服务先行 原则 分析客户的消费行为 业务特征 渠道偏好 基本套餐类型等维度 细分客户模型 设计多场景服务维系策略 制定不同场景下的服务营销口径 对不同类型客户提供差异化服务营销方案 提供电话经理个性化定制服务 在发送给客户的尊贵预约彩信报中 预告本期电话经理外呼服务时间 内容 服务预约及取消方式 引用 三明治 法则 整合服务营销项目 形成 服务 营销 服务 的关怀模式 保量 以消费出现下滑的核心客户作为重点保有对象 同时兼顾潜在客户 保证客户保有规模 保值 根据客户价值动态变化 设计面向不同阶段的预警保有策略 实现从客户出现流失苗头到流失的全过程覆盖 保质 研究客户价值降低预警模型 注重客户 群 质量 研究制定分群保有策略 加强差异化服务营销管理 提高管理精度 1 2 3 电话经理以服务营销的模式 全年共计为149889名客户升级全球通新版套餐 以协同其他服务营销方案 关键时刻关键服务等方式 共计为32433名客户办理流量升舱及流量套餐 并成功捆17万名出现消费下滑的核心客户 聚焦六个体验环节 实现流量套餐办理向流量经营转变 客服中心作为公司的重点接触渠道之一 主要围绕流量经营目标 通过渠道协同 由单一渠道流量服务向多渠道协同流量营销转变 由流量套餐办理向流量经营转变 流量套餐发展 通过热线 网站 外呼等渠道共计办理流量套餐460万笔 较去年翻番 流量激发机制 通过流量超标服务场景设计 截止9月人工渠道共计激发流量加油包超过500万笔 六个体验环节 1 智能服务2 资费提醒3 套餐升级4 渠道适配5 终端适配6 宣传引导 支撑2G高流量客户迁移 建立流量风险点反馈机制 加强渠道跟进营销 拓展价值客户挖掘 1 2 3 4 做好10086 网站等渠道流量标签客户的研究 通过来电原因 电子渠道接触轨迹及流量咨询办理客户的属性 分析不同流量价值客户的服务营销诉求 通过多渠道协同联动 在短信 网站 呼入 呼出渠道建立起波浪式的流量服务及跟进营销 并实现渠道间的接触信息共享 提升客户流量 终端的办理率 通过在呼入 网站渠道建立2G高流量客户标签及服务营销场景 与外呼渠道联动开展协同营销 增加客户迁移机会 定位流量经营中的重点监控环节 通过在渠道 系统 服务等环节设立风险预警门槛 加快问题响应速度 保障流量经营的健康发展 由流量套餐办理向流量经营转变 由成本中心向利润中心迈进 成果效能 以流量业务为例 按照渠道平均酬金为17 8元 户 而热线的平均业务酬金为6 9元 户 户均节约成本9 9元 按照每月全省新增发展的流量套餐或升级套餐20万户计算 9 9元X20万户X12个月 2376万 每年可节约渠道酬金2000万以上 按照各档次月均创收14 5元测算 月均发展20万户X14 5元 户X12个月 3480万 每年可增收3480万数据流量收入 深度营销的开展 在增加10086的通话时长的同时 用营销的方式解决客户的服务问题 话务员一次解决率提升到3PP 服务人员满意度位居全网第一 建立了 地市公司 劳务公司 客服中心 之间的业务酬金激励通路 并建立10086触点的地市专项指标提升攻坚机制 节约酬金促进增收 提升服务质量 拓展营销渠道 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 总结 推进客户服务中心向服务营销中心以及全渠道协同中心转型 价值驱动 营销模式精确化 跨部门协同 各项支撑统筹兼顾 提升中高端客户整体服务营销能力 快速培育终端外呼营销通路 将客服中心各触点打造为公司服务营销和渠道协同的主阵地 构建起以 终端 流量 中高端 为基础的微营销流程 打造全过程一站式销售的精服务通路 以多渠