服务营销(05级新版).ppt

服务营销学 旅游管理学院史灵歌 前言 服务营销学是市场营销学的姊妹篇 服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看 完全出于传统市场营销学 但就其研究的内容而言 则是对市场营销学的发展 充实 延伸和丰富 课程内容目录 第一章 导论第二章 服务消费行为分析第三章 营销战略分析第四章 顾客关系管理第五章 服务的设计与开发第六章 服务质量管理第七章 服务定价策略第八章 服务的传递与执行第九章 服务的沟通与促销决策第十章 服务有形展示决策第十一章 服务过程策略第十二章 服务参与者管理 主要参考书和期刊 1 服务营销 比特纳 泽丝曼尔著 张金成等译 机械工业出版社 2005 72 服务营销 克里斯托夫 H 洛夫洛克著 中国人民大学出版社 20013 服务营销管理 郭国庆主编 中国人民大学出版社 2005 4 服务营销教程 李怀斌著 东北财大出版社 2002 5 中文期刊 市场营销 市场营销导刊 商业研究 商业经济与管理 商贸经济 哈佛商业评论等 外文期刊 JournalofServicesMarketing Marketing InternationalMarketing HarvardBusinessReview etc 第一章导论 第一节服务的本质与特征第二节服务业与服务市场第三节服务营销学的历史演进 本章教学要求 掌握服务的特征 熟悉服务 服务业的分类方法 明确服务营销的一般特点 了解服务营销学的兴起与演变过程 学会比较服务营销学与市场营销学的差异性 第一节服务的本质与特征 一 服务定义二 服务的特征三 服务的分类 综合以上各种定义 可将服务定义为 服务是具有无形特征 却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动 二 服务的特征 1 不可感知性 intangibility 2 不可分离性 inseparability 3 品质差异性 heterogeneity 4 不可贮存性 perishability 5 所有权的不可转让性 absenceownership 不可感知性 intangibility 无形性 企业面临的问题 不可储存不能申请专利不易展示难以定价 不可分离性 inseparability 面临问题 顾客参与顾客之间相互影响员工影响服务效果难以大规模生产 品质差异性 heterogeneity 面临问题 服务质量取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符顾客满意主要取决于员工的行动 不可储存性 易逝性 面临问题 不同步不能退货或转让 三 服务的分类 一 服务推广顾客参与程度分类法 二 综合因素分类法 三 服务营销管理分类法 一 服务推广顾客参与程度分类法 理查德 B 蔡斯 RichardB Chase 1978年提出的 此法依据顾客对服务推广的参与程度分为3大类 1 高接触性服务2 中接触性服务3 低接触性服务 二 综合因素分类法 菲利普 科特勒提出的分类法 1 根据提供服务的工具不同分 以机器设备为基础服务以人为基础的服务2 根据顾客有无必要在服务现场出现分类 需亲临现场的不必在场的服务3 根据服务对象不同分两类 个人服务混合型服务4 根据服务组织目的与所有制不同分4类 盈利性服务 非盈利性服务私人服务 公共服务 三 服务营销管理分类法 克里斯托夫 H 洛夫洛克 ChristopherH Lovelock 拉夫朗克 将服务分类与管理过程结合起来进行分类 1 依据服务活动的本质 有形or无形 人or物 可将其分4类 2 依据顾客与服务组织的联系状态 连续or间断 正式or非正式 可将其分4类 3 依据服务方式及满足程度 选择自由度 满足程度 可将其分4类 4 依据服务供求关系可分为3类 5 依据服务推广的方法可分为6类 第二节服务业与服务市场 一 服务业的分类二 服务业的发展三 服务市场与服务贸易 一 服务业的分类 一 官方分类法 二 普通的服务业分类方式 三 其他的服务业分类方式 1 联合国经合组织和世行对服务业的划分 第一产业农 林 畜牧 渔业 狩猎业第二产业制造业 建筑业 自来水 电力和煤气生产 采矿业第三产业 商业 餐饮业 仓储业 旅游业 交通业 科学研究 新闻传媒 医疗卫生 宗教 慈善事业 军队 警察等等 2 我国对服务业的划分 国民经济行业分类 第一产业 A农 林 牧 渔业 第二产业 B采矿业 C制造业 D电力 燃气及水的生产和供应业 E建筑业 第三产业 F交通运输 仓储和邮政业 G信息传输 计算机服务和软件业 H批发和零售业 I住宿和餐饮业 J金融业 K房地产业 L租赁和商务服务业 M科学研究 技术服务和地质勘查业 N水利 环境和公共设施管理业 O居民服务和其他服务业 P教育 Q卫生 社会保障和社会福利业 R文化 体育和娱乐业 S公共管理与社会组织 T国际组织 三 其他的服务业分类方式 1 国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类 接待服务 交通与通讯 健康服务 维修服务 公共事业 贸易 金融 专业服务 行政管理 技术服务 采购服务 科学服务 2 世界贸易组织 服务贸易总协定 中的分类 12个大类 商业服务 通讯服务 建筑及有关工程服务 销售服务 教育服务 金融服务 环境服务 健康与社会服务 旅游服务 文化娱乐及体育服务 运输服务 其他服务等 3 我国服务贸易统计中的服务业分类 运输旅游通信服务建筑服务保险服务金融服务计算机和信息服务专有权利使用费和特许费广告 宣传电影 音像教育服务 一 服务经济时代的来临 二 服务业发展的动因 三 我国服务业的发展 二 服务业的发展 服务经济时代 经济时代的判断标准是国民经济的主导产业 社会属于哪种经济时代 取决于哪个产业的产值占国内生产总值的比例最大 对国民经济的贡献最高 其就业人口占全社会总就业人口的比例最大 从全球范围来看 继农业经济时代 工业经济时代之后 全球经济已经进入服务经济新时代 突出地反映在以下几方面上 1 在各个国家的国民出产总值的构成中 第三产业所占份额越来越大 2 从事服务活动的从业人员 其人数占劳动力就业人数的比例越来越高 3 在顾客购买的产品中 服务的成分越来越多 二 服务业发展的动因 1 科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件 2 社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一 第二产业之外 3 市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展 4 人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展 5 政府的管治放松 尤其是现代服务业由政府管治转向市场运作 6 经济全球化发展 三 我国服务业的发展 改革开放以来 中国经历了由忽视甚至限制服务业发展到大力促进的转变 第三产业的增加值以10 5 的速度递增 服务业也由50年代占国民经济总值比重的28 6 上升到1998的32 8 1991年到2002年 中国服务业的产出占GDP的比重由33 到34 2003年服务业产出占GDP32 3 2005年服务业产业和就业在国民经济中的比重应该分别达到36 和33 2020年我国全面实现小康社会的战略目标是 在GDP构成中 第一产业所占比重由2000年的将近16 降低到2020年的10 左右 第二产业由51 降到30 一40 第三产业由33 上升到50 一60 就业比重要比现在提高10个百分点 达到40 第三节服务营销学的历史演进 一 服务营销学的兴起二 服务营销学的发展三 服务营销学与市场营销学的差异性四 中国推广服务营销学的必要性 一 服务营销学的兴起 服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实 1966年 美国拉斯摩 JohnRathmall 教授首次对有形产品和无形服务进行区分 1974年他的第一本论述服务市场营销的专著标志着服务市场营销学的产生 北欧以格隆鲁斯 ChristopherGronroos 和赫斯基 JamesHeskertt 为代表的诺迪克学派 NordicSchool 推动了服务营销学的形成和发展 二 服务营销学的发展 服务营销学的发展大致上可分以下3个阶段 第一阶段 60 70年代 脱胎阶段 第二阶段 80年代初 中期 理论探索阶段 第三阶段 80年代后期 理论突破及实践阶段 服务营销组合 7P S包括 ProductPricePromotionPlacePeoplePhysicalevidenceProcess 服务营销学的研究对象和研究视角 1 研究服务业的整体市场营销活动 2 实物产品市场营销活动中的服务 三 服务营销学与市场营销学的差异性 1 研究的对象存在差别 产品特点不同2 顾客参与生产过程3 人是服务产品的构成因素 故强调内部营销管理 4 质量控制问题5 有形展示问题 6 时间因素的重要性7 分销渠道的不同8 营销部门的地位和作用 第二章服务消费行为分析教学目标与要求 了解服务购买的过程 熟悉购买服务产品评价的依据 掌握消费者购买产品和服务评价过程的差异性 掌握购买服务的决策理论及模型 并能够对消费者服务消费行为和心理活动进行分析 第一节服务购买过程 一 购前阶段二 消费阶段三 购后评价阶段 产品评价的依据 服务的不可感知性使得服务产品的评估较之有形产品的评估复杂而困难 根据菲利浦 尼尔森 PhilipNilson 达比和卡尼 DarbyandKarni 的解释 产品评价主要依据以下特征 1 可寻找特征 SearchQuality 2 经验特征 ExperienceQuality 3 可信任特征 CredenceQuality 产品评价的依据 1 可寻找特征 SearchQuality 消费者在购买前就能确认的特征 如价格 颜色 款式 硬度和气味等 2 经验特征 ExperienceQuality 购买前不能了解或评估 必须购买使用该产品才能体会到的特征 如产品的味道 耐用程度和满意程度等 饮食 理发 授课等 3 可信任特征 CredenceQuality 消费者购买并使用后很难评估 只能相信服务人员的介绍 并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性 专业性好处的服务特征 如寻找律师 汽车维修等 赫尔辛基旅游公司管理好顾客的期望 芬兰不是什么1 芬兰不是一个小国 也不靠近北极 2 芬兰并不总是冷得可怕 北极熊也不会漫步在赫尔辛基大街上 3 芬兰语不是斯拉夫语 只有很少人说俄语 当然说俄语是可以接受的 4 芬兰人和拉普人不是一回事 5 芬兰现在不是 过去也从来不是 东方集团 的成员国 6 芬兰人喝酒并不像传闻中的那样多 7 芬兰人不仅仅吃鱼 8 芬兰在战争中被占领期间并没有经受太多的苦难 9 芬兰并不是一个对性无节制的国家 10 芬兰并不是处在东西方之间很不舒服的位置上 服务与有形产品购买过程的差异 购前阶段购买阶段购后评价阶段信息收集消费阶段创新扩散风险认知品牌忠诚度评价标准对不满的归咎选择余地 第二节服务购买的决策理论及模型 一 风险承担理论 20世纪60年代 二 多重属性理论及其模型三 控制认知理论 心理控制论 第三章服务营销战略 第一节服务营销战略的选择第二节服务市场定位第三节服务营销组合 第二节服务营销战略的选择 一 服务营销战略分析服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展 根据外部环境和内部条件的变化 对企业所作的具有长期性 全局性的计划和谋略 服务营销战略分析可采用SWOT分析法 二 服务营销战略类型的选择 业务增长战略类型 密集型增长战略一体化增长战略多样化增长战略企业竞争战略类型成本领先战略差异化战略 聚焦 集中 战略 一 服务营销组合的七要素 有形展示 流程 人员 列入 营销组合 product process servicesmarketing people price promotion place 从传统的4Ps到目前的7Ps 图2 3服务营销组合图 physicalevidence 一 服务定位的层次 1972年艾尔 里斯 A Rise 和杰克 乔特 屈劳特 JackTrout 提出的 定位 就是企业或产品在顾客心目中的位置 在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象 1 行业定位2 组织 企业 定位3 业务部门 产品组合定位4 个别产品 服务定位 二 服务定位的评价 一 服务定位的原则 A 佩恩 1 重要性原则2 显著性原则3 沟通性原则4 独占性原则5 可支付性原则6 营利性原则 服务定位的过程5Ds模型1 Document识别需求2 Decide决定形象3 Differentiate辨别优势4 Design传达设计5 Deliver落实承诺 第四章教学目的及要求 掌握关系营销的本质特征及其内容 了解顾客满意的概念 理解顾客满意的价值 掌握提高顾客满意度的策略和方法 本章内容 第一节关系营销第二节顾客满意度分析 第一节关系营销 RelationshipMarketing 一 关系营销及其本质特征二 关系营销的层次三 关系营销的6个市场领域四 关系营销的实施 一 关系营销的概念 所有旨在建立 发展和维护成功的关系交换的营销活动 核心 建立与发展同所有利益相关者之间的关系 二 关系营销的层次 1 一级关系营销 保留型营销 主要使用价格来鼓励和刺激顾客与公司进行更多的交易 例如 1983年美国航空公司实施的 A优势计划 财务联系2 二级关系营销 定制型营销 强调个性化服务和把顾客变成关系顾客 社会联系3 三级关系营销 忠诚型营销 企业可通过向顾客或客户提供更多的服务来建立结构性的关系 例如 美国航空公司的 优势金牌 计划结构化联系 三 关系营销的6个市场领域 顾客市场 内部市场 中介市场 影响市场 招聘市场 供应商市场 图4 16个市场模型 第二节顾客满意度分析 一 顾客满意的重要性二 顾客满意的利益三 顾客满意度的度量四 提高顾客满意度的策略 一 顾客满意的重要性 一 顾客满意的概念顾客满意是一种心理活动 是顾客的需求被满足后的愉悦感 顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的一种状态 顾客满意框架 图4 3服务营销中的顾客满意框架 顾客感知的服务质量 顾客预期的服务质量 顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚 二 顾客满意的利益 1 增长的收益2 更低的成本3 正面的口碑和推荐4 保留员工 三 顾客满意度的度量 顾客满意度的度量方法间接度量法包括追踪和检测销售记录 利润及顾客抱怨 直接度量法通常通过顾客满意调查表来获得 有百分制的量表方法 很不满意 很满意 的方法 组合方法 第五章服务的设计与开发 第一节概述第二节服务新产品开发第三节服务品牌决策 教学目标与要求 了解服务产品的概念 掌握服务传递体系的构成 掌握服务新产品的开发的意义和程序 明确服务品牌的概念及其构成要素 三 洛夫洛克的 服务之花 理论 附加服务分为八类 1 信息服务2 订单处理3 保管服务4 开账单5 咨询服务6 招待服务7 例外服务8 付款 二 服务传递体系的构成 朗基尔德 贝特森 拉弗洛克等营销学家提出了服务生产模型 它由服务运营系统和服务传递系统组成 服务传递系统包括服务运营系统的可见部分 有形环境和人员 以及服务接触 服务提供者与顾客的接触 顾客之间的接触 两部分 服务生产模型 服务传递系统 服务营运系统 内部组织系统 后台 前台 服务 其他服务 顾客 其他顾客 有形环境 服务人员 第二节服务新产品开发 一 服务新产品开发的必要性二 创造新服务的方式三 新产品开发的程序四 服务新产品开发的基本途径 2005世界品牌500强 世界品牌实验室 WorldBrandLab 是世界经理人资讯有限公司的全资附属机构 它按照品牌影响力 BrandInfluence 的三项关键指标 市场占有率 品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评分 1 可口可乐2 微软3 GOOGLE4 麦当劳5 IBM6 万宝路7 英特尔8 奔驰9 沃尔玛10 哈佛大学中国有海尔 Haier 89位 联想 lenovo 148位 央视 CCTV 341位 和长虹 ChangHong 477位 4个本土品牌入选 2005年全球最具影响力的100个品牌 价值单位均为美元 排名公司品牌价值第一名可口可乐673 9亿第二名微软613 7亿第三名IBM537 9亿第四名通用电器441 1亿第五名英特尔335 0亿第六名迪斯尼271 1亿第七名麦当劳250 0亿第八名诺基亚240 4亿第九名丰田226 7亿第十名万宝路221 3亿 商业周刊 评选 凡入选品牌的价值必须超过10亿美金 同时至少有1 3的销售收入来自海外市场 并有公开的营销和财务数据 本章主要内容 第一节服务质量的内容第二节服务质量的测定第三节服务质量的管理第四节服务质量的认证 二 服务质量的构成要素 格罗鲁斯 Gronroos 1982年提出了顾客感知服务质量 CustomerPerceivedServicequality 的概念和模型 服务质量是顾客感知的质量 顾客感知的质量使顾客对服务质量的预期和体验进行衡量的结果 顾客体验的服务质量则是由技术质量和功能质量所组成 技术质量 服务过程的产出 即顾客从服务过程中所得到的东西 职能质量 服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为 态度 穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受 技术质量 形象 服务企业在社会公众心目中形成的总体印象 它是顾客感知服务质量的 过滤器 真实瞬间 关键时刻 Momentoftruth 使顾客体验服务质量的有限时机 二 以顾客为导向的服务质量评价标准 柴特哈姆 Zeithaml 百瑞 Berry 帕拉舒曼 巴拉苏罗门 Parasuraman 提出顾客评价质量的十个标准 五个方面 1 有形性 Tangibility 2 可靠性 Reliability 3 反应性 Responsiveness 4 保证性 Assurance 胜任能力 礼仪 可信性 安全性 5 移情性 Empathy 接近性 易于沟通 了解顾客 二 服务质量的测定方法 一般采取评分量化的方式进行 一 SERVQUAL模型 以满意度为基础的质量研究 贝瑞 柴特哈姆和她的同事设计 从五个方面了解服务质量 每一方面都有期望和感受两个部分 通过调研 打分 最后得出结论 二 期望值模型分别测算出预期质量和感知质量 并根据公式 求得差距值 其总值越大 表明感知质量离预期质量差距大 第三节服务质量的管理 一 服务质量差距分析二 服务质量的改进三 服务失误及其补救 服务质量差距模型 差异1 差异2 差异3 差异4 顾客期望的服务 感知的服务 服务的传递 把认识转化为的服务质量的标准 同顾客的外部交流 管理者所理解的顾客期望 顾客 公司 差异5 一 服务质量差距分析 差距1 认识 知识 差距 消费者期望与管理者认知 措施 了解顾客的期望 差距2 标准差距 管理者的认知与服务质量标准 措施 建立正确的服务标准 差距3 提交差距 服务质量标准与服务传递之间的差距 保证服务实施达到标准 差距4 沟通差距 服务实践与外部沟通 保证服务传递与承诺相匹配 差距5 感知 服务 差距 期望的服务与感受到的服务 二 服务质量的改进 一 缩短服务差距的途径 二 界定失误点 三 建立服务质量信息系统 四 服务承诺 五 标准跟进 Benchmarking 也叫定点超越 第四节服务质量的认证 一 质量认证的作用1 质量认证概念 认证是指由可以充分信任的第三方证实某一经鉴定的产品或服务符合特定标准或规范性文件的活动 2 质量认证的作用3 质量认证历史 第十章服务定价策略 第一节服务定价的特点第二节服务定价的依据第三节服务定价方法第三节服务定价的策略和技巧 第一节服务定价的特点 一 服务定价复杂二 顾客对服务价格缺乏了解三 非货币成本四 价格作为服务质量的线索 三 需求导向定价法 即根据顾客对服务的感觉价值和接受程度来主观地调整服务的标准价格 第四节服务定价的策略和技巧 一 差别定价或弹性定价二 个别定价三 折扣定价四 偏向定价五 保证定价六 高价位维持定价七 牺牲定价八 阶段定价九 系列价格 第八章服务的传递与执行 第一节服务分销渠道第二节服务位置的选择 服务分销策略就是服务企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的决策 它包括如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行 特许经营1 特许经营的好处 1 特许人可获得的利益 2 被特许人可获得的利益 3 消费者可获得的利益2 特许经营面临的挑战 第二节服务的位置选择 一 服务接触方式二 服务位置的选择三 商圈分析四 顾客主动型服务机构位置的确定 一 服务接触方式 顾客亲临服务现场 服务提供者上门为顾客服务 服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易 二 服务位置的选择 一 服务位置选择需考虑的因素1 客源 2 需求的类型 3 市场的要求 4 服务竞争的格局5 集中还是分散 6信息技术的替代 第九章服务沟通与促销决策 第一节服务促销与产品促销的比较第二节服务促销组合第三节整合服务沟通和促销 第一节服务促销与产品促销的比较 一 服务促销与产品促销的差异 一 服务行业特征造成的差异 二 服务本身特征造成的差异二 服务促销目标 一 服务业特征造成的差异1 营销导向的差异2 专业和道德的限制差异3 规模差异4 竞争差异5 库存差异6 中间商差异7 接触人员重要性差异8 促销组合方式运用的差异 二 服务本身特征造成的差异 1 消费者态度差异2 购买的需要和动机差异3 购买过程差异 二 服务促销的目标 1 顾客目标 增进对新服务和现有服务的认知 鼓励试用服务 鼓励非用户 说服现有顾客 改变顾客需求服务的时间 沟通服务的区别利益 加强服务广告的效果 鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式2 中间商目标 说服中间商递送新服务 说服现有中间商努力销售更多服务 防止中间商在销售场所与顾客谈判价格3 竞争目标 对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御 第二节服务促销组合 促销组合包括人员推销 广告 宣传和公关 营销推广 网络促销 指导材料 公司设计等 一 服务沟通和促销的三角形 公司内部营销外部营销员工顾客互动营销 第七章服务有形展示策略 第一节有形展示的作用与类型第二节服务环境的设计第三节有形展示的管理与执行 一 有形展示概念 在服务市场营销管理的范畴内 一切可传达服务特色及优点的有形组成部分 柴特哈姆 为进行服务传递 公司与顾客进行交互所处的环境以及有利于服务执行或传播交流的任何有形商品 二 有形展示的作用使消费者形成初步印象使消费者产生信任感提高消费者感觉中的服务质量塑造本企业的市场形象为消费者提供美的享受促使员工提供更优质的服务 三 有形展示的类型 一 根据有形展示能否被顾客拥有分1 边缘展示 peripheralevidence 2 核心展示 essentialevidence 二 从有形展示的构成要素分类 物质环境 信息沟通 价格 1 物质环境展示 1 周围因素 如气温 通风 气味 声音 整洁等因素 2 设计因素 美学设计 空间 功能设计 标识 象征及制品设计 3 社会因素 如服务人员衣着是否整洁 行为是否得体等 2 信息沟通展示 1 服务有形化 2 信息有形化 3 价格展示价格是对服务水平和质量的可见性展示 价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据 第二节服务环境的设计 一 服务环境的特点服务环境是指企业向顾客提供服务的场所 它不仅包括影响服务过程的各种设施 而且还包括许多无形的要素 服务环境设计的任务 关系着各个局部和整体所表达出的整体印象 影响着顾客对服务的满意度 第十一章服务过程策略 第一节服务过程