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房地产策划培训课件 什么是策划 在大街上吆喝卖一瓶酒是推销 在大街上卖一千瓶酒是营销 在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法就是策划 是以功名终申 策画复得 后汉书 隗器传 策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧 它是一种智慧创造行为 日本策划家和田创 策划是一种程序 在本质上是一种运用脑力的理性行为 美国哈佛企业管理丛书 策划的定义 策划是指人们为了达成某种特定的目标 借助一定的科学方法和艺术 为决策 计划而构思 设计 制作策划方案的过程 策划常用的一些科学方法 理论 1 二八法则80 的收入来源于20 的客户公司里20 的员工完成80 的业绩20 的强势品牌占据着80 的市场 意大利经济学家帕累托 2 CIS理论系统 CIS中文译为 企业识别系统 CIS由三部分构成 企业的理念识别 简称mi 军心企业行为识别 简称bi 军纪企业视觉识别 简称vi 军旗 USP理论 意即 独特的销售主张 USP理论包括三个方面 一是每个广告不仅靠文字或图象 还要对消费者提出一个建议 即买本产品将得到的明确利益 二是这一建议一定是该品牌独具的 是竞争品牌不能提出或不曾提出的 三是这一建议必须具有足够力量吸引 感动广大消费者 招徕新顾客购买你的东西 SWOT分析法SWOT四个英文字母分别代表 优势 S 劣势 W 机会 O 威胁 T 从整体上看 SWOT可以分为两部分 第一部分为SW 主要用来分析内部条件 第二部分为OT 主要用来分析外部条件 5 5W2H法包含七个方面 1 Why 为何 为什么要如此做 2 What 何事 做什么 准备什么 3 Where 何处 在何处着手进行最好 4 When 何时 什么时候开始 什么时候完成 5 Who 何人 谁去做 6 How 如何 如何做 7 Howmuch 何价 成本如何 达到怎样的效果 6 马斯洛需求理论马斯洛提出需要的5个层次如下 1 生理需要 是个人生存的基本需要 2 安全需要 包括心理上与物质上的安全保障 3 社交需要 人是社会的一员 需要友谊和群体的归宿感 4 尊重需要 包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心 5 自我实现需要 指通过自己的努力 实现自己对生活的期望 从而对生活和工作真正感到很有意义 7 麦克尔 波特竞争理论佛商学院的教授 麦克尔 波特提出的竞争理论 一个企业要在市场竞争中取得优胜地位 有三种战略可供选择 最低成本 差异化营销 市场集中 为企业的战略定位提供了构架 8 定位理论定位起始于产品 但并不是对产品本身做什么行动 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动 即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置 因此 定位是对顾客的头脑进行争夺的理论 其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位 9 木桶理论所谓 木桶理论 也即 木桶定律 其核心内容为 一只木桶盛水的多少 并不取决于桶壁上最高的那块木块 而恰恰取决于桶壁上最短的那块 根据这一核心内容 木桶理论 还有两个推论 其一 只有桶壁上的所有木板都足够高 那木桶才能盛满水 其二 只要这个木桶里有一块不够高度 木桶里的水就不可能是满的 10 羊群效应羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上 而且这个行业上有一个领先者 领头羊 占据了主要的注意力 那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动 领头羊到哪里去吃草 其它的羊也去哪里淘金 11 4P理论即 产品 Product 价格 Price 通路 Place 促销 Promotion它的提出是自上而下的运行原则 站在企业立场 重视产品导向 12 4C理论即 消费者的需求与欲 Consumerneedswants 消费者愿意付出的成本 Cost 购买商品的便利 Convenience 沟通 Communication 它以消费者需求为导向 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位 其次是努力降低顾客的购买成本 然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通 策划需要什么样的艺术 什么叫艺术 1 用形象来反映现实但比现实有典型性的社会意识形态 包括文学 绘画 雕塑 建筑 音乐 舞蹈 戏剧 电影 曲艺 工艺等 2 指富有创造性的方式 例如 领导艺术 3 形状独特而美观的 策划需要的艺术形式 语言艺术 说 写 建筑艺术 视 广告艺术 视 听 科学方法和艺术都只是工具而已 策划的关键在于使用工具的 人 那么 什么叫策划人 策划人就是采用科学与艺术相结合的办法 实行特定的最佳组合 制定促进进步和发展的有关方案的思维者和谋略者 怎样才是一个合格的策划人 文学家的笔法哲学家的头脑政治家的果断经济学家的眼光史学家的知识记者的腿推销员的嘴商人的精明顾客的挑剔 因为策划只有建立在有效地整合多种学科比如经济学 建筑规划学 市场营销学 管理学 广告学 消费心理学等的基础上 才能有生命力 所以策划人员不仅是某个领域的专家 还是应该是拥有多学科 多门类的专业知识以及计算机技术 信息整理的人才 也就是要一专多能 一专多能 还只是基础层面上的功夫 除此以外 策划人还必须具备一种大视野即 对宏观经济的审视能力 只有这样 策划才能高屋建瓴 具有前瞻性 认识中国经济 认识中国房地产 1 什么是经济发展 经济发展就是有钱 但钱从何来 钱只能印出来 假设一个岛上有1000口人 与世隔绝 人们交换物品过活 最初用金银 后用钞票的符号代替金银 可随时兑换金银 金银产量小 钞票不够用了 成立钱庄 银行 到成立多家银行 但只能由一家银行统一印制作钞票 中行 2 什么是对外贸易 有一天岛上的人发明了船 于是就到处划船跑 发现了另一个岛屿 那上面也有人 也有钞票 也像自己岛上这么活动 于是岛与岛之间的交换出现了 1元钱在自己的岛上能买1斤大米 那个岛上的一元钱只能买半斤大米 于是另外岛上的钱来这个岛上买东西时只能2元换1元才行 于是汇率出现了 算好汇率后 他们开始互相买卖东西到对方岛上 这就是对外贸易 3 什么是通货膨胀 由于岛上生产的产品太多了 没法准确估计到底该发行多少钞票 发行多了的时候 因为没有那么多产品可买 产品就开始涨价 发行少了呢就开始降价 为了保证价格稳定 央行要求各钱庄要把一部分钱放在央行里面用来调节产品的价格 根据价格情况多放和少放 这就是存款准备金率 可是有一部分聪明人开始怎么才能把钱弄到自己手上 他在海边捡了一颗石子 说这个石子值100万快钱 把它卖给了一个人 这个人觉得整个岛上的钱加一起也没有100万啊 怎么办 于是向钱庄借 钱庄也没有这么多钱 于是把印钞机打开 印了这100万 借给了他买了这个石子 然后这个人开始卖这个石子 100万卖给了第二个人 由于第一个卖石子的人把钱花了 所以岛上的钱多了 所以这一百万可以筹集到 多买些产品就有了 但当把这个石子以200万转让的时候 钱庄只能又印了100万钞票 就这样钞票越印越多 可是当这个石子不停的流动转让时 大家并不觉得岛上的钱多 产品价格还是原来的那样 可是当这个石子不流通或流通的慢时 大家觉得钱多了 可是如果当持有石子的人把它扔到大海里 那就等于岛上凭空多出N多个100央行最害怕的就是这颗石子没了 它没了岛上产品的价格就会飞涨 就会通货膨胀 那么持有石子的人就绑架了岛上的经济 4 房价能绑架中国经济吗 中国的房地产已经使中国央行发行了太多的人民币 如果房价下降 等于把那颗石子投进了海里 那么多印出来的钱会使中国产品价格飞涨 会发生严重的通货膨胀 看似房价与石子毫无相干 可是他们的属性是一样的 就是价格和价值严重的背离 为什么政府迟迟没有把房价降下来 不是降不下来 如果真想降房价 只需要一道政令 房地产价格会在一夜之间土崩瓦解 可是后果谁能承担 严重通货膨胀谁来负责 房地产业已经绑架了中国的经济 是无可置疑的 是客观实在的 没有人能改变 5 房价和通货膨胀有关系吗 如果降房价 面对的是马上的通货膨胀 可不降房价 那么面对的就是更严重的通货膨胀 何去何从 所以最可靠的办法就是稳定房价 然后在社会产品增加时 减少货币的投放量 加上其他政策如加息 增加商业银行准备金率 缩小信贷规模等辅助手段 来使中国经济软着陆 这是最好的办法 我们看到的一切政令也是这个逻辑 大视野在于小积累 日常对于中国经济和房地产大势的关注是房地产策划人的必修课 积累的方法是 每天坚持阅读地产重点报道 搜房网 新浪网等 看过之后最好能够把你的心得体会写出来 个人空间或者博客等 每天坚持看报版 培养你的审美能力和捕捉信息的能力 有了大视野以后 尚需将工作落到实处 否则对于项目运作来说就是大而无当了 下面以具体的提纲进行阐述 房地产全程营销策划工作提纲全程策划是指借助专业的操作平台 向发展商提供全方位 多元化 系统化的专业策划工作 其策划工作内容由前期房地产市场研究 前期项目策划 营销策划 销售执行策划四大模块组成 第一部分 前期房地产市场研究工作流程一 市场环境分析相关说明 对宏观市场做基础性的分析研究 为项目发展机会分析做铺垫 一 政策环境1 国家宏观政策及其对房地产影响分析 二 社会经济环境1 项目城市概述 经济 历史 文化 教育 旅游 特色 特产等元素挖掘 分析 2 宏观经济运行状况分析 三 消费环境1 消费环境现状2 消费走势预测 四 房地产市场环境1 房地产整体市场分析2 项目所在区域市场分析 二 供应市场分析相关说明 对各区域版块供应市场做详细研究 为项目发展机会的分析做铺垫 一 项目所在城市各区域版块供应市场分析1 各区域版块供应市场分析 总体供应量 楼盘分布结构 楼盘档次结构 楼盘产品结构 市场价格 销售状况 客户群构成 典型案例分析等 2 对各区域版块供应市场的展望 开发热点 推盘量 产品衍化 价格变化 客户群变化 发展走势等 二 项目所在区域供应市场分析1 本区域供应市场分析 总体供应量 楼盘分布结构 楼盘档次结构 楼盘产品结构 市场价格 销售状况 客户群构成 典型案例分析等 2 竞争对手分析 1 竞争对手主要指标分析 区位 开发商品牌及实力 项目规模 产品规划 园林景观 物业管理 营销手段及渠道 销售价格 销售状况 客户构成等 2 竞争对手对本项目的竞争力度分析3 对本区域供应市场的展望 开发热点 推盘量 产品衍化 价格变化 客户群变化 发展走势等 三 需求市场分析相关说明 对各区域版块需求市场做详细研究 为项目发展机会的分析做铺垫 1 宏观需求分析2 微观需求分析 客户来源 家庭结构 家庭收入 对区域的偏好 对产品的偏好 对价格的承受能力 接受的付款方式 生活消费习惯等 备注 采用问卷法 深度访谈法等对消费者需求进行调研分析 1 市场问卷由我司根据前期对市场认识基础上进行编制 采用抽样调查方式 并由专业市场调查公司祛除无效问卷 然后进行编辑录入 以保证问卷的效度 信度 最终分析制成消费者需求报告 呈报开发公司 2 深度访谈 即邀请当地房地产相关专业人士或消费者进行定性访谈 并对全程进行记录分析 使市场需求调查更具有针对性 四 项目用地周边环境调查分析相关说明 对项目所在地块做深入分析 结合之前宏观及区域市场分析 为项目初步发展方向的提出做铺垫 一 项目土地性质调查地理位置 地质地貌状况 土地面积及红线图 七通一平现状 二 项目用地周边环境调查地块周边的建筑物 绿化景观 自然景观 历史人文景观 环境污染状况 三 地块交通条件调查地块周边的市政网及其它公共交通现状 远景规划项目对外水 陆 空交通状况地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状 四 周边市政配套设施调查购物场所 文化 教育 医疗卫生 金融服务 邮政服务 娱乐 餐饮 运动生活服务 游乐休憩设施 周边可能存在的对项目不利的干扰因素 历史人文区位影响 五 地块周边商业机会调查 六 地块未来发展调查 五 项目初步发展方向建议相关说明 结合之前对宏观经济环境 供应及需求分析 竞争分析和项目自身条件分析 提出项目的初步定位方向 方向性可能是一个或几个 为阶段项目定位做铺垫 一 项目优劣势概述 二 项目初步发展方向建议 第二部分 前期项目策划工作流程相关说明 根据第一部分市场研究分析及提出的初步方向 结合发展商自身条件及预期 确定项目定位方向 并根据项目定位的方向 做相应产品建议 一 发展商综合条件分析二 项目分析 一 项目概况1 项目地块情况2 地块历史沿革对地块的历史以及未来发展状况 区域发展规划 做总结性描述 为项目的SWOT分析 以及项目包装推广做铺垫 其中 未来发展状况主要包括政策 交通 产业 人口等 尽可能提供图示资料 二 市场状况总结性描述对整体市场及全国其他城市同类物业情况做总结性描述 阐明项目所面临的市场环境 为项目的SWOT分析和项目定位做铺垫 三 项目分析1 项目SWOT分析总结项目的优势 S 劣势点 W 机会点 0 威胁点 T 2 项目可改造机会点分析本着发挥优势 改造劣势 挖掘机会 规避威胁的原则 对项目的优势点 劣势点 机会点 威胁点做出具体的分析 为项目定位 产品设计奠定依据 三 项目定位 一 档次定位结合市场情况和项目实际情况 确定项目的整体档次 为项目产品设计 包装及推广奠定础 二 项目功能定位对项目的使用功能做出具体建议 为产品设计奠定基础 三 项目的硬性定位 此定位语并不对外宣传 对项目做出朴实 客观不带修饰性的描述 是产品设计的基础 四 项目形象定对项目的在市场上所要表现的形象做出修饰性描述 是项目形象包装及推广的基础 五 客户群定位通过前期市场调研数据的整理 以及综合市场资料分析 从客户群所在的区域 年龄 职业状况 家庭结构 收入状况 购买心理特征等对其进行具体的界定 为产品设计 项目包装 推广服务 六 项目创导生活方式描述对项目所创导的生活方式做出形象描述 为项目的形象包装 及推广服务 四 项目定价 一 均价的确定的主要方法1 类比价值算术平均法2 有效需求成本加价法3 运用以上两种方法综合分析确定均价 二 项目中具体单位的定价模拟1 定价法 差异性价格系数定价法2 各种差异性价格系数的确定 3 具体单位定价模拟以其中一个最具代表性的单位进行定价模拟 作为其他单位定价过程的参考 五 开发节奏建议 一 影响项目开发节奏的基本因素1 政策法规因素2 地块状况因素3 发展商操作水平因素4 资金投放量及资金回收要求5 销售策略 销售政策及价格控制因素6 市场供求因素7 上市时间要求 二 项目开发节奏及结果预测1 项目开发步骤2 项目投入产出评估 七 产品设计建议 一 项目总体规划设计建议根据之前市场调研的相关结论 并结合项目所拥有资源的情况 对项目的总体的规划作相关建议 二 项目分区规划设计建议结合项目规模较大的情况 在项目总体规划设计初步确定之后 需要对项目进行分区考虑 并对各区的规划设计提出相关建议 三 建筑单体设计结合市场调研的相关结论 在参考国内类似物业的建筑设计后 考虑重庆市场状况就建筑单体风格特色提出相关建议 四 户型设计建议结合市场调研的相关结论 在参考国内类似物业的优秀户型后 就户型设计提出建议 并提供相应图说 五 园林景观设计建议结合市场调研的相关结论 结合项目所拥有的景观资源 地貌特征和总体规划布局 就园林景观设计提出建议 六 配套设施建议结合市场调研的相关结论 从教育设施类 商业类 休闲设施类 交通配套类 医疗保健类等几个方面提出建议 并对上述规模 功能 风格 运做方式等予以阐释 七 智能化设施建议结合市场调研的相关结论 结合竞争性项目分析 从安全防卫系统 物业智能管理系统 信息网络系统 金融系统 消费网络及延展服务等方面提出建议 八 交房标准建议结合市场调研的相关结论 就装修标准 相关设备设施 建筑材料等方面提出建议 九 物业管理建议结合市场调研的相关结论 就物业管理公司的选择 管理模式 管理内容 收费标准提出建议 第三部分 营销策划工作流程一 项目包装 具体平面设计及装修由广告公司和装饰公司完成 项目包装要体现出本项目市场形象 充分挖掘其市场附加值 为项目推广做铺垫 一 形象包装结合项目形象定位 就以下方面提出建议 供发展商 广告公司参考 1 项目名称建议 1 项目形象定位说明 2 项目宣传主题 3 项目VI识别系统建议 二 地盘包装结合项目形象定位考虑 就以下几个方面提出建议 供发展商 广告 装修公司参考 1 售楼处位置 大小 功能布局 风格建议2 围墙设计建议3 户外路牌位置 内容 风格建议4 户外条幅位置 内容建议5 模型制作要求6 项目导示系统应用要求说明 三 宣传包装结合项目形象定位 就以下几个方面提出建议 1 会所 楼书设计数量 风格 形式 文案建议2 折页数量 风格 形式 文案建议3 海报数量 风格 形式 文案建议4 宣传品数量 形式建议5 报纸 电视 电台 网站宣传渠道选择及发布内容 策略建议6 其他宣传品 二 项目推广结合项目形象定位和本地市场实际情况 从以下几方面对项目推广制定针对性策略 一 项目总体及阶段推广计划结合市场和项目情况 将就整个项目推广做系统性描述 1 推广目标2 推广时间及各阶段主题 内容 安排3 推广流程4 推广形式及组织5 媒介安排6 活动计划7 推广费用预算 二 项目前期推广计划根据总体推广计划安排 从以下几个方面对项目前期推广提出建议 1 日程安排2 开盘活动主题 计划及工作目标3 促销策略4 媒介每日发布时间 内容 主题5 其他活动实施计划6 推广费用预算 三 价格建议书结合项目和市场情况 从以下几个方面就项目的销售价格提出建议 1 总体均价建议及依据2 分组团价格建议及依据3 价差处理 景观 朝向 楼层等 4 户型价格建议5 阶段价格建议6 付款方式及优惠7 经济分析及预补充说明1 本指引的工作内容是立足于项目全程策划的角度制定 在实际操作的过程中 根据项目不同的进展情况 可全部或部分完成该指引的工作内容 2 根据项目的实际情况 可对部分环节的时间做适当调整 三 楼盘销售周期划分及控制 一 销售策略计划1 选定营销思路2 选定销售网络3 选定销售区域 紧扣目标市场和目标客户4 确定销售时段内部认购期 蓄势调整期 开盘试销期 销售扩张期 强势销售期 扫尾清盘期5 确定政策促销 销售活动 销售承诺 二 各销售阶段营销推广执行方案实施 第四部分 销售执行策划流程 一 首先了解是否具有以下要件 1 营业执照 2 开发资质 3 土地使用权证书 4 建设工程规划许可证 5 建设用地规划许可证 6 商品房预售许可证 二 严格招聘入职程序 对个人形象 表达能力 反应能力 可塑性等方面进行考核 并通过培训及考核方能入职 三 销售部人员培训1 销售人员培训内容 房地产基础知识 建筑常识 银行按揭 买卖合同 物业管理知识 美学与心理学知识 装修知识 房地产专业形象树立 礼仪及逼定销售技巧 面部表情 肢体语言配合销售技巧 谈判技巧 投资理财顾问 政策法规 市调技巧 二手房知识等2 楼盘调研 1 调研内容 竞争楼盘状况 区域楼盘调研 居住环境调查 学校 医院 药店 邮局 电信 菜市 商场 交通 等 2 绘制区域业态地图 以产品项目为中心 市民心理边缘为界的区域性周边业态分布图 以此较全面的了解周边状况 3 提交综合评述 本楼盘主流客户意向支撑点 竞争态势 市场抗性 四 销售人员准备及机制的建立1 本项目产品培训内容包括 户型理解 配套设施 交房标准 规划特色 项目卖点理解 物管 工程施工工艺 立面设计风格 园林特色 工程和园林规划设计 物管需开发商配合 银行人员对办理按揭程序 按揭合同及所需销售人员的配合和注意事项进行讲解 2 制定销讲资料 统一销讲 置业顾问的销讲演练3 建立销售管理制度 人员考核标准 销售流程的制定和建立4 销售人员工作服装统一 销售支持人员的服装确定 时间 售楼部亮相时 5 销售卖场人员架构组成 合同组 财务 办理按揭人员 客户服务 保安 清洁工 置业顾问6 售楼部落成 销售人员进场 接受咨询和积累客户7 客户档案的建立8 销售例会制度的确定9 客户跟进制度的确定 五 卖场软件及硬件准备工作1 销售资料及道具准备楼书 户型单页 沙盘 户型模型 立面效果图 规划图 户型平面分布图 微缩 交房标准资料 销讲资料 销售所需表格 如客户登记表 购房预算表 客户成交表 销控表 银行利率表 销控板 激光笔2 卖场布置 人流动