房地产营销策划教案.ppt

授课教师 房地产营销策划 建筑系房地产专业 法国著名广告评论家罗贝尔 格兰 RobertGrand 有一句至理名言 我们呼吸着的空气 是由氮气 氧气和广告组成的 一针见血地指出了现在广告对我们的生活无孔不入的现象 项目一了解房地产营销策划的主要内容 广告策划 教学内容 广告的概念与基本特征 广告的要素 广告的分类与广告的功能 广告策划的含义及特性 广告策划的基本内容和程序 基本要求 通过对本章的学习 要求掌握广告的基本概念和基本特征 掌握广告的分类与功能 在了解基本概念的基础上 能进一步加强对广告策划的内容和程序的理解 从而为后面进一步学好房地产广告策划打好理论基础 重点与难点 广告的概念及基本特征 广告的要素 广告策划的内容及一般程序 第一节广告的概念 较多的学者认为 广告 Advertising 源于拉丁文Adverture 有吸引人心或注意与诱导的意思 约在1300年到1475年期间 才演变为中古英语的Advertise一词 其涵义为 一个人注意到某种事情 后来又演变为 引起别人注意 通知别人某件事 直到十七世纪末 十八世纪初 英国开始大规模商业活动时 广告一词才开始广泛流行使用 日本首次将Advertising译成 广告 约在明治五年 1872年 左右 直到明治二十年 1887年 才被公认 得以流行 从 广告 一词的应用来看 中国 日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家 一 广告溯源 1 890年以前 西方社会对广告较普遍认同的一种定义是 广告是有关商品或服务的新闻 NewsaboutProductorService 2 1894年 AlbertLasher 美国现代广告之父 认为 广告是印刷形态的推销手段 SalesmanshipinPrint DrivenbyaReasonWhy 这个定义含有在推销中的劝服的意思 3 1948年 美国营销协会的定义委员会 TheCommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociation 形成了一个有较大影响的广告定义 广告是由可确认的广告主 对其观念 商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广 二 历史上有代表性的广告概念 4 美国广告主协会对广告的定义是 广告是付费的大众传播 其最终目的为传递情报 改变人们对广告商品之态度 诱发其行动而使广告主得到利益 5 简明不列颠百科全书 对广告的定义是 广告是传播信息的一种方式 其目的在于推销商品 劳务 影响舆论 博得政治支持 推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应 广告信息通过各种宣传工具 其中包括报纸 杂志 电视 广播 招贴海报及直邮等 传递给他想要吸引的观众或听众 广告不同于其他传递信息的形式 它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬 三 广告概念的定义 现代广告的含义 即是指一种由广告主付出某种代价的 通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众 以达到改变或强化人们观念和行为为目的的 公开的 非面对面的信息传播活动 广告有广义与狭义之分 四 广告的构成要素 谁 who 说了什么 sayswhat 通过什么渠道 inwhatchannel 对谁 towhom 取得什么效果 togetwhateffect Who 广告主 广告组织Sayswhat 广告内容 广告信息Inwhatchannel 广告媒体Towhom 广告受众Togetwhateffect 广告效果 拉斯韦尔的 5W 传播模式 1 按照广告诉求方式分类理性诉求广告 感性诉求广告 情理结合诉求广告2 按照广告媒介的使用分类印刷媒介广告 电子媒介广告 户外媒介广告 直邮广告 销售现场广告 数字互联媒介广告 其他媒介广告3 按照广告目的分类产品广告 企业广告 品牌广告 观念广告4 按照广告传播区域分类国际性广告 全国性广告和地区性广告5 按照广告的传播对象划分工业企业广告 经销商广告 消费者广告 专业广告 五 广告的分类 第二节广告策划的主要内容和程序 1 狭义 朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节 在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排 以广告策划方案或策划书的编写为终结 2 广义 现代的观点 认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程 从市场调查开始 根据消费者需要对企业产品设计进行指导 对生产过程进行协调 并通过广告促进销售 实现既定传播任务 现代意义的广告策划基本上以此广义为共识 把广告策划看作是以企业营销组合为基础 对企业广告活动进行的规划 决策 组织和协调 一 广告策划的含义 二 广告策划的主要内容 广告策划要对整个广告活动进行全面的策划 其内容千头万绪 主要包括市场分析 广告目标 广告定位 广告创意表现 广告媒介 广告预算 广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策划 这些内容彼此间密切联系 相互影响又相互制约 虽然在这里我们暂时分别论述 但在后面的程序中 要将它们像珍珠一样串起来 形成一条项链 使广告活动按策划的内容有条不紊地顺利实施 1 市场分析市场分析是广告策划和创意的基础 也是必不可少的第一步 广告市场分析基于市场调查 通过一系列的定量和定性分析得出广告主和竞争对手及其产品在市场的地位 为后续的策划工作提供依据 市场调查主要是以产品营销活动为中心展开的 围绕着市场供求关系来进行 市场分析的主要内容包括营销环境分析 企业经营情况分析 产品分析 市场竞争性分析以及消费者分析 通过深入细致的调查分析 了解市场信息 把握市场动态 研究消费者的需求方向和心理嗜好 并且明确广告主及其产品在人们心目中的实际地位和形象 2 确定广告目标广告目标是指广告活动要达到的目的 而且这样的目标必须是可以测量的 否则目标的制定就失去了意义 具体而言 它要回答这样的问题 1 广告活动后 企业或产品的知名度及美誉度提高的百分比 2 市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比 3 消费者对企业或产品态度或评价转变的情况 但是 营销活动和其他活动有千丝万缕的关系 广告目标仅属于营销目标的一部分 有时销售额的增长很难说明是广告的作用 还涉及到产品 通路等的问题 因而 广告目标的确立要有明确的衡量指标 既有实际性 又有可操作性 3 广告定位上个世纪80年代 里斯和特劳特创立了定位学说 从此揭开了广告乃至营销史上新的篇章 定位的核心理念就是寻找消费者心智中的阶梯 是站在消费者的角度 重新对产品定位 是将产品定位和确立消费者合而为一 而不是将它们彼此分离 在对消费群体进行细分的基础上确立目标消费者 然后在这群消费者的心智中寻求还未被占用的空间 再将产品的信息削尖了钻进这个未被其他品牌或产品使用的空间 牢牢地站稳消费者的心智 广告定位就是要在目标消费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息 4 广告创意表现这一部分内容是要将广告策划人头脑中的东西从无形转为有形的阶段 也是广告策划的重点 首先是广告主题的确立 即明确说要表达的重点和中心思想 广告主题由产品信息和消费者心理构成 信息个性是广告主题的基础与依据 消费者是广告主题的角色和组成 消费心理是广告主题的灵魂和生命 只有将两者合而为一的主题才能打动消费者 在此基础上 进行广告创意 并将创意表现出来 广告创意是个极其复杂的创造性思维活动过程 其作用是要把广告主题生动形象地表现出来 它的确定也是广告表现的重要环节 广告表现是由决策进入实施的阶段 即广告的设计制作 广告表现直接关系到广告作品的优劣 5 广告媒介选择和规划媒介策划是针对既定的广告目标 在一定的预算约束条件下利用各种媒体的选择 组合和发布策略 把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排 广告活动最基本的功能即广告信息的传递 选择广告信息传递的媒介 是广告运作中最重要的环节之一 也是广告媒介策略需要解决的问题 广告活动是有价的传播活动 它需要付出费用 而广告预算是有限的 因此 要在有限的费用里 得到比较理想的传播效益 如何运用好广告媒介 便是一个关键问题 广告媒介策略主要包括媒体的选择 广告发布日程和方式的确定等项内容 6 广告预算广告是种付费活动 广告界盛传 花的广告费一半浪费掉了 但却不知道是哪一半 如果不对广告活动进行科学合理的预算 浪费的将不只是一半的广告费 广告预算就是广告公司对广告活动所需费用的计划和匡算 它规定在一定的广告时期内 从事广告活动所需的经费总额 使用范围和使用方法 准确地编制广告预算是广告策划的重要内容之一 是企业广告活动得以顺利展开的保证 广告预算的制定会受到各方面因素的制约 如产品生命周期 竞争对手 广告媒介和发布频率以及产品的可替代性等 7 广告实施计划这是广告策划在上述各主要内容的基础上 为广告活动的顺利实施而制定的具体措施和手段 一项周密的广告策划 对广告实施的每一步骤 每一层次 每一项宣传 都规定了具体的实施办法 其内容主要包括 广告应在什么时间 什么地点发布出去 发布的频率如何 广告推出应采取什么样的方式 广告活动如何与企业整体促销策略相配合等 其中较为重要的是广告时间的选择和广告区域的选择 这二者都与媒介发布的具体实施有着密切关系 可以说是媒介策略的具体化 8 广告效果评估与监控广告发布出去之后 有没有达到广告的目的或有没有产生对其他方面的影响 就要对广告效果进行全面的评估 为了增加广告的有效性 还会在广告活动中 甚至广告活动前 进行广告效果的监控和评估 通过广告效果的评估 可以了解到消费者对整个广告活动的反应 对广告主题是否突出 诉求是否准确有效以及媒体组合是否合理等做出科学判断 从而使有关当事人对广告效果做到心中有数 广告效果的评估和监控不能仅仅局限在销售效果上 而传播效果作为广告效果的核心应该受到重视 此外 广告还会对整个社会的文化 道德 伦理等方面也造成影响 9 整合营销传播随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同 广告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音 希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能 因而对于现代广告公司逐步向整合传播公司转型 在承担原先的工作任务的同时 强调将其他的传播方法 如人员推销 直销营销 公共关系 销售促进等与广告结合 产生协同作用 其内容一般包括 收集资料和细分消费者 确定营销目标 传播策略思考 传播整合 接触管理以及效果测量 前面所述是对广告策划的各个内容的简要概括 实际上广告策划是一种运动的状态 遵照一定的步骤和程序进行运作的系统工程 1 整体安排和规划阶段 1 成立广告策划专组 广告策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策 因此 首先要成立一个广告策划专组 具体负责广告策划工作 一般而言 策划专组应主要包括 客户执行 策划创意人员 设计制作人员 媒介公关人员以及市场调查人员 这些人员通常由一个策划总监或主管之类的负责人统领 2 规定任务和人员安排 设定各项时间进程 这是对策划前期工作的落实 三 广告策划的一般程序 2 调查研究阶段 1 市场调查 搜集信息和相关材料 立足于与消费者的良好沟通 有选择地吸取营销调查的相关成果 或者通过直接调查获得第一手资料 或者通过其他间接途径搜集有关信息 最大限度的占有相关材料 2 研究和分析相关资料 对所得的材料进行整理 归类 剔除多余信息 将有用信息总结分析 制定出真实确凿的数据报告 为进一步制定策略提供依据 3 战略规划阶段战略规划是关系到任何组织生存发展的重要活动 已越来越引起人们的广泛重视 做好战略规划是企业高层管理者和广告公司的共同职责 决定着广告活动的前途和命运 1 制定广告战略目标 这是广告规划期内广告活动的核心 所有其他有关内容都是围绕这一中心展开的 不同的广告战略目标直接决定着后期广告开展的不同走向 2 广告战略选择 根据广告战略目标 制定出广告战略 勾勒出广告活动的大致轮廓 处于不同生命周期的产品 其广告战略有明显的不同 例如脑白金的广告活动 市场导入期采取的是高曝光率 追求高知名度的广告战略 而发展期采取稳健 理性说服 多种媒体组合的广告战略 此外 位于不同市场地位的广告主 其广告战略选择也应该有明显的区别 4 策略思考阶段这是整个广告策划的核心运作阶段 也是广告策划的主体 1 集中并总结归纳前期调查分析的成果 对调查研究结果做出决定性选择 2 以策划创意人员为中心 结合相关人员对广告战略目标加以分析 根据广告战略选择确定广告的定位策略 诉求策略 进而发展出广告的创意和表现策略 根据产品 市场及广告特征提出合理的媒介组合策略 其他传播策略等 3 这个阶段还包括广告时机的把握 广告地域的选择 广告活动的预算安排 与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等 5 制定计划和形成文本阶段这是把策略思想用具体系统的形式加以规范化 把此前属于策略性 思想性的各种意向 以一种详细的展露和限定形式加以确定 以确保策略的实施 1 制定计划 将在策略思考阶段形成的意向具体细化 确定广告运作的时间和空间范围 制定具体的媒介组合表 明确广告的频率以及把广告的预算经费分配具体到各项事物上 2 编制广告策划文本 即策划书 把市场研究成果和策略及操作步骤用文本的形式加以规范表达 便于客户认知及对策划结果予以检核和调整 6 实施与总结阶段 1 计划实施与监控 按照策划书的规划 组织人员进行创作设计 媒介发布以及一切需要在市场中实施的细节 并对整个过程进行监控和必要的调节 2 评估与总结 在广告活动实施中进行评估 并及时地对广告策划做出适度的调整 在整个广告策划运作完毕后 按照既定的目标对广告活动结果加以评估 并对整个工作予以总结 广告策划的一般程序 本章小结 现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的 通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众 以达到改变或强化人们观念和行为为目的的 公开的 非面对面的信息传播活动 信息传播和市场营销是研究广告的两个最基本的出发点 广告是信息的采集加工 复制传递 收受扩散的过程 同时 它又是一种营销管理行为和促销手段 广告以其独特的传播特性 在整合传播中具有不可替代的作用 根据不同的需要和标准 可以将广告按诉求方式 诉求对象 传播媒介 传播区域 广告目的等标准划分为不同的类别 广告策划是企业一项重要的职能 也是体现其竞争实力的有力武器 广告策划要对整个广告活动进行全面的策划 其内容千头万绪 主要包括市场分析 广告目标 广告定位 广告创意表现 广告媒介 广告预算 广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策划 广它的一般程序分为六个阶段 即整体安排和规划阶段 调查研究阶段 战略规划阶段 策略思考阶段 制定计划和形成文本阶段 实施与总结阶段 项目二了解房地产广告策划 教学内容 房地产基础知识 房地产广告的特点 分类以及发展现状 房地产广告策划的原则 房地产广告策划内容及相关策略 房地产广告策划流程 基本要求 通过对本章的学习 要求掌握房地产及房地产广告的基本概念和基本特征 在了解基本概念的基础上 能进一步加强对房地产广告策划的内容和程序的理解 从而对整个课程体系有更进一步的理解 重点与难点 房地产广告的特点 房地产广告策略 房地产广告策划的流程 第一节房地产基础知识 房地产具体是指土地 建筑物及其地上的附着物 包括物质实体和依托于物质实体上的权益 又称不动产 是房产和地产的总称 两者具有整体性和不可分割性 1 土地2 建筑物及地上附着物3 房地产物权注 房地产物权除所有权以外 还有所有权衍生的租赁权 抵押权 土地使用权 地役权 典当权等 一 房地产的概念 房地产市场的分类 1 房地产的一级市场是指土地交易市场 2 房地产的二级市场是增量房交易市场 3 房地产三级市场 即存量房交易市场 二手房市场 二 房地产市场 1 按楼体高度分类 主要分为低层 多层 小高层 高层 超高层等 2 按楼体结构形式分类 主要分为砖木结构 砖混结构 钢混结构 钢结构等 3 按房屋类型分类 主要分为普通单元式住宅 公寓式住宅 复式住宅 跃层式住宅 花园洋房式住宅 小户型住宅 超小户型 等 4 按房屋政策属性分类 主要分为商品房 廉租房 已购公房 房改房 经济适用住房 住宅合作社集资建房等 三 房屋分类 第二节房地产广告 1 房地产广告具有信息量大的特点房地产广告必须把项目的位置 价格 付款方式 物业特点 发展商 售卖地点和时间等信息全部交待清楚 因房地产广告传递的信息量大 所以决定了平面广告是其首选传播媒介 平面广告不仅能包含相当大的信息 而且还可以被消费者反复地观看和比较 还可以带回家与家人以及亲朋好友共同反复研究 一 房地产广告的特点 2 房地产广告时间性强 要求立竿见影房地产商品多属于一次性购买行为 一般不存在培养消费者品牌忠诚度的问题 因此房地产广告宣传非常重视促销效果而对建立品牌形象的重视度就相对弱了许多 房地广告的时间性强 一笔广告费投下去必须在三五天内换回一定的销售额 开发商在投入广告前要注意宣传的覆盖率 即启动多种宣传媒介以全面覆盖目标消费群 与此同时要注意使宣传量达到一定的饱和度 3 房地产的销售受明显的区域限制 其广告投入的区域性非常明显一个项目的广告宣传只集中在当地的媒介投入 例如黄石市的房地产广告大多数选择 楚天都市报 东楚晚报 成都市的房地产广告大多数都选择 华西都市报 成都商报 等媒介上做平面广告宣传 1 按销售阶段分类 形象广告 销售广告 恭贺广告 总结广告2 按广告目的分类 促销广告 形象广告 观念广告 公共广告 二 房地产广告分类 房地产广告策划 是指针对房地产项目的广告整体战略与策略的运筹规划 它对于提出房地产项目的广告决策 实施并检验其广告决策的全过程作预先的考虑和设想 一套完整的房地产项目广告策划方案 它包含了项目的广告调查与分析 广告决策与计划 广告宣传和实施 以及广告效果评价与测定等内容 第三节房地产广告策划 一 房地产广告策划的定义 二 房地产广告策划内容 房地产广告策划内容丰富 大体上可分成五个部分 即 广告目标 市场分析 广告策略 广告计划和广告效果测定 1 房地产广告目标主要确立广告的类型 广告欲达到的目标和有关建议 2 房地产市场分析主要包括营销环境分析 客户分析 个案分析和竞争对手分析等 若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻 准确 则可将重点放在其它几项分析上 客户分析主要分析客户的来源和购买动机 如信赖开发商 保值增值 楼盘设计合理 地段较好 价位合适等 也要分析客户可能拒绝的原因 如附近有更合适的楼盘 交通不便 购房投资信心不足等 个案分析主要分析开发商的实力 业绩 楼盘规划 设计特色 主要设备和装修情况 配套设施情况以及楼盘面积 结构 朝向 间隔 价位等方面的情况 进行竞争对手分析时 除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况 还要分析竞争对手的广告活动 以吸取有益的东西 扬长避短 3 房地产广告策略广告目标市场策略 市场定位策略 广告诉求策略 广告表现策略 广告媒介策略 4 房地产广告计划房地产广告计划又称广告实施计划 内容包括广告目标 广告时间 广告诉求 广告表现 媒体发布计划 与广告有关的其它公关计划 广告费用预算等 在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧 文字的风格和格式的赏心悦目 5 房地产广告效果的测定广告效果通常是在广告发布后测定的 对于房地产广告却不太合适 事后测定不利于控制广告效果 较为明智的做法是在广告发布前就进行预测 先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解 通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议 反复调整 就可使广告计划日臻完善 本章小结 房地产具体是指土地 建筑物及其地上的附着物 包括物质实体和依托于物质实体上的权益 又称不动产 是房产和地产的总称 两者具有整体性和不可分割性 房地产广告具有信息量大 广告时间性强 广告投入的区域性非常明显的特点 房地产广告策划 是指针对房地产项目的广告整体战略与策略的运筹规划 房地产广告策划内容丰富 大体上可分成五个部分 即 广告目标 市场分析 广告策略 广告计划和广告效果测定 项目三掌握房地产广告定位 教学内容 广告定位的基本理论 USP理论 品牌形象理论 定位理论 整合营销传播理论 CIS理论等 房地产广告定位的方法 房地产广告定位的基本工作流程 基本要求 通过对本章的学习 要求掌握定位的基本理论 并在理论基础上能结合房地产行业进行房地产广告的定位 主要是掌握相关定位方法和定位的基本工作流程 重点与难点 广告定位的基本理论 房地产广告定位的方法 房地产广告定位的基本工作流程 第一节广告定位理论 定位观念源自于美国两位著名的广告人艾尔 里斯和杰克 特劳特 在广告运用历程中 定位观念的提出 对广告策略的确立具有划时代的意义 在现代广告策划中 定位显然是广告决策中具有关键决定的环节 定位是否合理不仅关系到广告运作的效果 而且也决定了广告诉求的方向 因此 定位已成为现代广告运作的一个基本原理 一 广告定位的内涵广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念 是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度 把自己的广告产品确定于某一市场位置 使其在特定的时间 地点 对某一阶层的目标消费者出售 以利于与其他厂家产品竞争 它的目的 就是要在广告宣传中 为企业和产品创造 培养一定的特色 树立独特的市场形象 从而满足目标消费者的某种需要和偏爱 为促进企业产品销售服务 广告定位理论的发展共经历了四大阶段 1 USP理论本世纪50年代左右 美国的罗瑟 瑞夫斯提出广告应有 独具特点的销售说辞 uniquesellingProposition 通常被缩写为USP 具有三部分的特点 必须包含特定的商品效用 即每一个广告都要对消费者提出一个说辞 给予消费者一个明确的利益承诺 必须是独特的 唯一的 是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞 必须有利于促进销售 即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众 案例 早期M M s MM豆广告 猜手篇 二 广告定位理论的发展 2 品牌形象理论这是由大卫 奥格威 DavidOgilvy 在50年代末提出 这一时期是从产品观念向市场营销观念转变的时期 由于买方市场的形成 任何一种商品的畅销都会很快导致大量企业蜂拥到同一市场 模仿使 独特 再难持久 一个企业要想在这种市场条件下生存和发展 仅靠自己的商品特点已远远不够 品牌形象理论的基本观点是 广告最主要的目标是为塑造品牌服务 每一个广告都是对品牌形象的长期投资 随着产品同质化程度的提高 产品中物的差异性缩小 消费者更加注重产品的附加值和心理感受 在这一理论基础上 CI或CIS理论于20世纪70年代发展起来 独特的销售主张与品牌形象理论的共同点是 确定广告主题基本上是从商品或企业本身出发 即从我出发 从里向外考虑问题 随着经济的发展 这种置消费者于不顾而以自我为中心确定广告主题的方法 明显表现出不适应性和局限性 CIS corporateidentitysystem 理论20世纪60 70年代在广告界流行的理念 强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象 要求视觉设计服务于企业战略理念 企业文化 与企业整体形象保持一致 要求企业通过统一的视觉识别设计 予以视觉化 规范化 个性化和系统化 通过整合传播 使公众产生一致的认同感和价值观 从而创造出最佳的市场发展环境 CIS是一个整体 包括三个基本构成要素 即MIS 理念识别系统 BIS 行为识别系统 和VIS 视觉识别系统 3 广告定位理论广告定位阶段自70年代初期产生 到80年代中期达到顶峰 主张在广告策略中运用一种新的沟通方法 创造更有效的传播效果 广告定位论的基本主张是 1 广告的目标是使某一品牌 公司产品在消费者心目中获得一个据点 一个认定的区域位置 或者占有一席之地 2 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上 在消费者的心智上下功夫 是要创造出一个心理位置 3 应该运用广告创造出独有的位置 特别是 第一说法 第一事件 第一位置 因为创造第一 才能在消费者心中造成难以忘怀的 不易混淆的优势效果 4 广告表现出的差异性 并不是指出产品的具体的特殊的功能利益 而是要显示和实现出品牌之间类的区别 5 这样的定位一旦建立 无论何时何地 只要消费者产生了了相关的需求 就会自动地 首先想到广告中的这种品牌 这间公司或产品 达到 先入为主 的效果 USP论 品牌形象论 定位论的比较 4 整合营销传播理论在传统的营销观念中 厂商的广告主题语是 消费者请注意 而在当代整合营销传播活动中 厂商的座右铭已变为 请注意消费者 了 一切以消费者为中心 凡是与消费者相关的活动均纳入营销体系 使传播的空间扩大 当代整合营销传播的特征如下 1 在整合营销传播中 消费者处于核心地位 2 对消费者深刻全面地了解 是以建立资料库为基础的 3 整合营销传播的核心工作是培养真正的 消费者价值 观 与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系 4 以本质上一致的信息为支撑点进行传播 5 以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播 三 广告定位的方法 1 实体定位方法功效定位 品质定位 价格定位 市场定位等 2 观念定位方法逆向定位 是非定位 观念转换等 第二节房地产广告定位 一 房地产广告定位原则 1 受众导向准则 1 定位信息是否吻合消费需要 2 定位信息如何有效地传达到消费者头脑中 面向工薪族 强调可用面积大 公交线路多 面向二次置业者 强调绿化面积和电梯 面向富豪阶层 强调档次 环境 服务和配套 2 差别化准则定位中的差别可以取自很多方面 楼宇质量 交通条件 价格竞争力 环境及环保 生活方式 物业管理及服务 升值潜力 独特景观 建筑风格等 3 个性化准则 赋予楼盘独有的个性有效个性化定位的原则 重要性 明晰性 可接近性 优越性 我国一些个性化定位特色楼盘 4 全程定位准则 定位必须首先确定核心概念 并由核心概念指导全程营销 定位后的每个产品制造和信息传导流程都应具有一致性 包括规划 平面 立面 环境 绿化 雕塑小品 室内外建筑装饰 材料 配套功能 包装 识别系统 以及营销推广和物业管理等所有环节的工作 1 广告定位细分同质化2 广告定位内容崇洋化3 广告定位心理炫富化4 广告定位概念空洞化 二 当前房地产广告定位存在的问题 1 区位地段定位2 自然景观定位3 建筑风格定位4 核心概念定位5 社会阶层定位 三 当前房地产广告的定位 本章小结 广告定位理论经历了四个典型的时代 从50年代的USP理论 60年代的品牌形象理论 70年代的定位理论到90年代的整合营销传播理论 不断发展完善 通过各大楼盘的广告 可以看出当前房地产广告定位主要表现在区位地段 自然景观 建筑风格 核心概念 社会群体等五个方面 各大楼盘通过媒体持续反复的宣传 慢慢在消费者心中形成自己特定的地位 对于房地产而言 要想创立品牌 必须具有独特的产品设计 优秀的广告创意 合理的表现形式 恰当的传播媒体 最佳的投入时机 完美的促销组合等 树立了品牌 才能快速取得最大的销售业绩 不断满足日益变化的消费者的需求提高产品竞争力 项目四掌握房地产广告创意表现 教学内容 房地产广告主题 房地产广告创意 房地产广告的诉求策略 房地产广告的表现策略 基本要求 通过对本章的学习 要求掌握房地产广告主题的确定方法 并能创造性的表现广告主题 正确把握房地产广告的诉求方式 掌握房地产广告的具体表现策略和技巧 重点与难点 如何确定广告主题 如何创造性地表现广告主题 正确使用诉求方式和表现策略 在进行广告运作之前 首先确定房地产项目所要呈现的居住主题 生活方式 楼盘的精神内涵和概念等等 应该说 房地产表面上是冰冷的建筑形态 实际上它提供的是一种居住文化或生活方式 生活方式多种多样 居住文化也是千姿百态 针对不同的客户群 年龄 生理需求 居住需求及文化需求 小区规划方案在整体规划方案 立面风格 房型设计 景观设计 会所功能 建筑形态 大堂装饰等方面均会有所不同 比如 年轻人向往独立 喜欢创新 追求简洁时尚的生活 于是就有了 青年汇 之类的青年公寓 有些人梦想恬静写意的小镇生活 于是 格林世界 大受欢迎 有些人有怀旧的中式情结 喜欢无竹不居的生活 于是就有了 九间堂 高端人士和知名人士既要享受成功的满足感 更注重个人生活的私密性 于是刷卡独用的电梯入户的房型应运而生 热爱健康运动的人会特别喜欢 奥林匹克 花园 想要在家中就能享受阳光 贴近自然 就有了超大空中花园的房型改良 父母需要儿女的陪伴 就有了 老少居 老年人更关心空气 环境和医疗服务 就有了 银发贵族 社区 现在的市场已经成为高度细分的市场 对前期的市场定位和产品定位提出了很高的要求 甚至可以说 一个项目的成败几乎取决于前期的定位是否准确 第一节房地产广告主题 一 广告主题的定义 在广告中 主题是指广告所要表达的重点和中心思想 是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念 是广告表现的核心 也是广告创意的主要题材 广告的其他要素都是为广告主题服务 确认广告主题的要素 是为了形成完整统一的广告主题 1 广告目标要素 广告目标是广告战略的核心 2 信息个性要素 信息个性是指广告所宣传的商品 企业或观念的与众不同的特点 3 消费者心理要素 以上三种构成要素的有关资料都是通过前期详尽周密的市场调查取得的 千变万化的市场动态始终是广告主题确立的基础与核心 完整统一 显著 通俗 独特 协调 集中稳定 二 广告主题的构成要素 三 广告主题确定的要求 1 商品 企业分析与广告主题确定商品分析主要从商品原材料的优点或特点 商品独特的制造过程 商品独有的使用价值 价格几个方面着手 寻找出与同类商品或替代品之间的差异 为消费者确定一个购买理由 事实上 这也是确立广告主题的基础 企业之间的差异在很大程度上影响着消费者对于具体产品的认知 考察企业主要从企业的历史 规模 软硬件 员工 理念 社会形象多个角度综合分析 2 消费者分析与广告主题一则广告无法获得所有人的认同 为了有效突破消费者的心理防御 首先必须了解目标消费群体 明确具体的广告诉求对象 然后才能使广告主题具有针对性 做到有的放矢 可以说消费者分析是科学确立广告主题的关键 3 市场分析与广告主题广告主题的确定是以市场为基础的 如果脱离市场 仅从主观上凭 灵感 拍脑袋确定广告主题 那成功只是偶然 而失败则是必然 四 广告主题确定的方法 1 第一大类型卖点楼盘硬件产品时代与营销时代似乎是一个循环 然而好房子毕竟是决定购买行为的最终要素 楼盘的硬件价值体现于每个细节当中 我们要从中发现最有打动力的一个 卖点构成 户型卖点 配套设施 交通卖点 精装修卖点 板式住宅 建材与配置 景观卖点 新工艺新材料 使用率卖点 楼间距卖点 会所卖点 泳池卖点 户口卖点 大型超市进驻 规划卖点 专业组合 大规模卖点 创新技术 绿化率卖点 五 房地产广告创意的十八类卖点 2 第二大类型卖点建筑风格如果说两年前大家还在讨论建筑风格是否可以当作产品的核心要素 那么今天建筑风格几乎是影响住宅魅力的第一元素 风格有很多种 哪些适合于我们的项目 哪些具有更强的杀伤力 卖点构成 建筑艺术 德国风格 欧陆风格 法国风格 意大利风格 海派建筑风格 和式筑居 新加坡风格 3 第三大类型卖点空间价值空间与时间 构成了我们的生命 年华似水 不可扭转 好在人类对空间还有发言权 于是我们的时间里存放过去的记忆 在空间里自由打造未来的设想 卖点构成 错层卖点 跃式卖点 复式卖点 空中花园 大露台卖点 4 第四大类型卖点园林主题环境作为居住空间的重要组成 与住宅一起肩负了 天人合一 的使命 也许没有卖点的环境是最好的 可是为了让房子卖得更好 我们非得要很多说法 但愿买房子的人民多年以后可以继续感觉那么好 卖点构成 中心花园 加拿大风情园林 主题园林 艺术园林 亚热带园 园林规模 欧陆园林 江南园林 自然园林 树木卖点 新加坡式园林 岭南园林 园林社区 澳洲风情 海滨风情 热带园林 5 第五大类型卖点自然景观拥有自然景观资源的房子 本身便构成了一道风景 在风景与风景的对话中 我们渴望发现一种源自梦想的最大价值 江 河 山 水 房子 以及人 将构成一幅完美图景 卖点构成 全海景卖点 一线江景 二线江景 园景卖点 人工湖景 山水景观 山景卖点 河景卖点 一线江景 二线江景 自然湖景 6 第六大类型卖点区位价值对于区位价值的争论其实没有意义 区位对不同定位的居所来说 影响各有不同 但都是决定性的 有些项目的核心价值正是体现于区位之上的 尽管显而易见 却需要更具创造性的发挥 卖点构成 繁华路段 CBD概念 中心区概念 奥运村概念 地铁概念 商业地段 6 第六大类型卖点区位价值对于区位价值的争论其实没有意义 区位对不同定位的居所来说 影响各有不同 但都是决定性的 有些项目的核心价值正是体现于区位之上的 尽管显而易见 却需要更具创造性的发挥 卖点构成 繁华路段 CBD概念 中心区概念 奥运村概念 地铁概念 商业地段 7 第七大类型卖点产品类别人以群分 房以类聚 某些特殊类型产品定位 往往可以更加精确的捕捉特定的目标客户群 这是一次对产品定位与卖点宣传的双重考验 卖点构成 小户型物业 Townhouse 产权式酒店 独立别墅 酒店式公寓 大户型物业 商务公寓 国际公寓 学院派公寓 新独院住宅 经济适用房 8 第八大类型卖点人以群分不同买家对住宅品质的要求也不同 所谓好的产品 就是最适合某种类型的人的楼盘 社会是有阶层的 楼盘也是有阶层的 卖点构成 豪宅卖点 白领卖点 单身公寓 工薪阶层 外销卖点 先锋人士 国际化社区 9 第九大类型卖点原创概念白纸上可以有许多发挥 地产商们为购房创造了许多概念 有些牵强附会 有些动人心扉 在这个资讯过剩的时代 我们总是需要一些简洁而强大的词汇 卖点构成 居住主题 新都市主义 宣言卖点 度假式概念 现代主义 游戏规则 10 第十大类型卖点功能提升为购房者创造剩余价值 往往要通过功能提升来实现 这些价值提升 或者是超越了楼盘的先天资源 但是同时也对开发商的操作提出了更高的要求 卖点构成 健康概念 投资概念 绿色概念 e概念卖点 环保概念 生态概念 11 第十一大类型卖点产品嫁接在另外一个领域找寻灵感 已经成为地产界聪明人士的秘密 不管是叫产品嫁接 还是叫复合地产 这种创造都将更好地激发人们对美好生活的向往 然而 找到成功的嫁接点绝非拍脑即可 卖点构成 教育概念 音乐概念 艺术概念 运动概念 旅游概念 12 第十二大类型卖点楼盘软性附加值生活是无形的 发展商在为人们提供有形的居住空间的同时 还应该为住户们构筑一个无形空间 看不见的东西更难做到 这是区别一个杰出地产商与平庸地产商的关键所在 卖点构成 服务卖点 文化卖点 物业管理 口碑卖点 13 第十三大类型卖点产品可感受价值居住者对生活空间的感受是多元化的 这与人类的价值观有紧密关联 在不同时代 不同地域 会有不同的侧重点 这类卖点平和厚实 直奔关键主题 卖点构成 品质卖点 成熟社区 身份地位 安全卖点 14 第十四大类型卖点楼盘及发展商形象好蛋未必一定是好鸡下的 但好鸡总是可以下好蛋的 在信息不对称的环境下 善良的中国人民喜欢用一个开发商的声誉来判断该买谁的房子 卖点构成 荣誉卖点 发展商品牌 知情权卖点 自我标榜 张扬个性 15 第十五大类型卖点居住文化与生活方式在几十年的时间里 中国人几乎忘记了自己该怎样生活 人们一方面试图去延续几乎遗忘了的传统居住文化 一方面又充满渴望地期待着来自异域的生活方式 卖点构成 生活方式 品味卖点 文脉卖点 16 第十六大类型卖点情感人类是脆弱的 情感即为明证 然而人类最伟大的力量也来自情感 可以说情感是我们这个社会最与众不同的魔杆之一 我们可以用它来撬起许多比地球更沉重的东西 卖点构成 孩子卖点 情缘卖点 亲恩卖点 17 第十七大类型卖点销售与工程进度购房者最直接的信心来自楼盘的工程进度 发展商巧妙利用施工过程中的几个重要阶段 将能营造出一系列气氛热烈的庆典时刻 中国人总是信任这种一本正经的形式 卖点构成 奠基卖点 内部认购 第一期公开发售 第二期公开发售 最后一期公开发售 火爆人气 热销卖点 加推卖点 样板房开放 外立面呈现 封顶卖点 竣工卖点 交楼卖点 入伙卖点 尾房销售 现房卖点 答谢卖点 18 第十八大类型卖点创意促销如果能吸引买家的眼球 并且进一步将他们带到楼盘现场 可以说已经成功了一半 随着楼市竞争不断白热化 搭台唱戏促销吆喝将成为考验发展商想象力的一道难题 卖点构成 价格卖点 付款方式 竞卖卖点 节日促销 折扣促销 送礼促销 特价单位促销 巨奖促销 名人效应 各类比赛促销 征集活动促销 开放日促销 业主联谊促销 音乐会促销 表演活动促销 艺术活动促销 新旧房互动 车房互动 送私家花园 另类营销手法 第二节广告创意 广告创意 从动态的角度去理解 是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动 即Creation 从静态的角度看 广告创意是为了达到广告目的 对未来广告的主题 内容和表现形式所提出的创造性的主意 俗称为 点子 即Idea 广告创意 从狭义的角度去分析 是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思 即创造性的广告表现 从广义角度去分析 它主要指广告中所涉及的创造性思想 活动和领域的统称 这几乎包含了广告活动的所有环节 我们之后提到的广告创意指的是狭义的意义 一 如何理解广告创意 一 韦伯 扬提出的广告创意五阶段美国广告专家韦伯 扬在20世纪60年代提出了广告创意的五个阶段 现在仍然使用 1 调查阶段 2 分析阶段 3 酝酿阶段 4 开发阶段 5 评价决定阶段 二 罗杰 冯 奥克探险家 艺术家 法官 战士总之 创意四阶段 创意潜伏期 创意导入期 创意初现期 创意成熟期 二 广告创意的产生 三 广告创意的方法 1 头脑激荡法这种思考方法的特点是 集体性创作 禁止批评 创意越多越好 2 垂直思考法可分为顺向思考和逆向思考 3 水平思考法 发散思维 运用水平思考法 要注意 1 敢于打破占主导地位的观念 避免模仿 2 多方位思考 提出各种不同的新见解 3 善于摆脱旧意识旧经验的约束 摆脱人们最常用的创意 表现方法 4 要抓住偶然一闪的构思 深入发掘新的意念 1 以广告主题为核心 广告主题是广告创意的出发点和基础 同时也为创意的发挥提供了最基本的题材 2 首创性 在广告业里 与众不同是伟大的开端 随声附和是失败的起源 3 实效性 广告创意虽然往往通过一定的艺术形式表现 但同纯粹的艺术又有着本质的区别 那就是广告有着明确的销售目标 其实效性具有两层含义 第一 要注重广告的实际效果 第二 它要具有可操作性 便于付诸实施 4 通俗性 广告主要是通过大众传播方式进行 因此 为确保广告的创意能够被大众接受 就必须考虑大众的理解力 采用简洁明了的方式传递集中单一的信息 否则就是在浪费广告主的钱 四 广告创意的要求 第三节房地产广告诉求 广告诉求是广告为了达到某种目的而传达给接受者的具体信息与要求 诉求就是说服 广告诉求点指某商品或服务在广告中所强调的 企图劝服或打动广告对象的传达重点 诉求点不明确的广告 不是成功的广告 寻找或确定广告诉求点时 首先要解决两个问题 向谁诉求 诉求对象 向诉求对象强调商品的什么特长 在此基础上 考虑广告的表现方式 如感性诉求 理性诉求等 对于一支广告来讲 正确的诉求是其得以成功的关键 正确的诉求意味着以恰当的方式对相应的诉求对象进行有针对性的诉求表达 一 确定正确的诉求对象界定广告诉求对象之所以重要 是因为只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后 才能做好以下三个方面的工作 1 找到适当的广告诉求点 2 正确地运用媒体 3 选择有效的广告表现手段或方式 二 确定正确的诉求重点广告诉求就是广告信息对消费者的利益承诺 三 正确的诉求方式诉求是一种说服 正确的诉求方法旨在使诉求重点更好地为诉求对象所接受 以达到更好的诉求效果 1 感性诉求方式采用感性说服方法的广告形式 又称情感诉求 它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的 也可以叫作兴趣广告或诱导性广告 2 理性诉求方式采用理性说服方法的广告形式 通过诉求消费者的理智来传达广告内容 从而达到促进销售的目的 也称说明性广告 3 情理结合的诉求方式 把有关商品 劳务和企业等方面的信息 通过广告创意 运用各种符号及其组合 以形象的 易于接受的形式表现出来 达到影响消费者购买行为的目的 就是广告表现 第四节房地产广告表现 一 广告表现的含义 一则成功的广告作品 应符合AIDMA法则 即要能引起注意 Attention 唤起兴趣 Interest 刺激欲望 Desire 加强记忆 Memory 并促成购买行动 Action 具体来说 有以下方面 1 引起注意2 引导视线3 容易记忆4 产生联想和动机 1 语言文字系统2 非语言文字系统 二 广告表现成功的标志 三 广告表现的符号 项目五掌握房地产广告文案写作 教学内容 广告文案的结构要素 房地产广告标题 口号 正文等的表述方法 表现形式 基本要求 通过对房地产广告文案的基本模式的介绍和广告文案案结构 制作形式的教学 使学生在房地产广告写作方面的动手能力得到提高 重点与难点 广告文案的结构 房地产广告文案的语言艺术 第一节广告文案的基本概念 在进行广告总体策划 确立广告主题 确定广告诉求及创意之后 下一阶段的任务是采用文字元素与非文字元素具体表达创意概念 制作出与受众见面的广告作品 这一阶段非常重要 所有前期的工作包括广告调查 广告策划 广告的科学管理最终都是为此服务 其表现的好坏直接影响到广告能否准确地传达商品信息 销售信息与能否影响广告对象的态度与行为 在创意实施的过程中 无论是印刷广告 电子广告还是网络广告 语言与文字是最基本的传播信息的载体与要素 它首先将创意构思的结果记录下来 又进一步地将创意表现和深化 因此格外地受到关注 大卫 奥格威曾说 广告是词语的生涯 广告效果的50 75 来自广告的语言文字部分 这些广告作品中的语言文字部分构成了广告文案 广告文案是指广告作品中的语言文字部分 要说明两点 第一 广告策划书 广告媒体计划书 广告预算等 是广告应用文 不是广告文案 第二 构成广告作品的图片 色彩 变形字等要素 也不属于广告文案 广告文案是广告作品的核心 能够详细 准确 直接地传递广告信息 是沟通消费者与企业的主要桥梁 广告作品中非语言文字要素的表现力 也需要广告文案的补充和加强 写好广告文案 是广告创作人员的一项重要任务 一 广告文案的含义 二 广告文案的构成和类型1 构成平面广告的文案 通常包括标题 正文 广告口号 附文等四大部分 但随着广告表现形式的创新 这些部分的形式和方法也在发生变化 2 分类按传播媒体来分 广告文案可分为报刊广告文案 广播广告文案 电视广告文案 另外还有包装广告文案 产品说明书 传单等 按篇幅来分 可分为长文案和短文案 三 广告文案写作的基本要求广告文案的撰写 不同于一般文章的写作 它并不追求文字的华丽和风采 要求能够在瞬间形成强烈刺激 引起消费者的关注 使消费者认知 感觉 产生浓厚的兴趣 留下深刻的印象 并具有强大的号召力 促使消费者采取购买行动 1 引起注意2 唤起兴趣3 刺激欲望4 加强记忆5 促成购买行动其它注意事项1 要能产生效果2 要富有创造性3 要合乎规范 第二节房地产广告标题 有效的标题会引起注意 吸引受众 说明图像 将受众引向广告正文 表现广告的销售信息 调查显示 阅读标题的人比阅读正文的人平均多