基于目标市场新产品开发的策略研究以吉林敖东新产品研发为例.doc

题题 目目 基于目标市场新产品开发的策略研究 以吉林敖东新产品开发为例 院系名称 院系名称 专业班级 专业班级 学生姓名 学生姓名 学学 号 号 指导教师 指导教师 教师职称 教师职称 I 摘 要 在竞争日益激烈的今天 新产品的开发策略是企业营销的关键环节 许多 企业在这方面都存在问题 我们从中发现问题并解决问题 深入了解目标市场 深入进行市场细分 但不能纸上谈兵要具体问题具体分析 在对各个企业在新 产品开发的时应对的策略中发现不足之后 以新眼光去看待问题 以更优良的 策略去解决问题 避免不经过仔细的研究分析市场及企业的状况 以模式话的 方法和策略去运作产品营销 把别的企业的营销策略生搬硬套在自己的产品营 销上 不知以变化的 发展的 创新的角度去实施在产品的开发策略上 通过 重点分析了吉林敖东在新产品开发策略的优势后 提出一些合理化的建议 对 企业的新产品开发策略有一定的指导作用 目前有许多企业在目标化市场新产 品开发的策略上 存在很多问题 虽然一些企业也做了许多准备工作和营销计 划 但效果甚微 甚至是反效果 这是由于错误的营销理念造成的 怎样才能 让企业有一个正确的营销观念和认识 是我们要研究探讨的 以及在有了正确 的观念后 要深入的了解市场 包括消费者 市场需求 竞争等诸多方面的因 素 只有全面考虑诸多因素后才能使目标市场下新产品开发的策略更优良 关键词 目标市场 新产品开发 策略 竞争 II Title Based on Target Market New Product Development s Strategy Research Take Jilin AoDong of New Product Development as Example Abstract In competition intense today the new product s development strategy is the enterprise marketing key link day by day many enterprises have the existence problem in this aspect we found that the problem and solves the problem The inquire deeply target market carries on the market segmentation thoroughly But cannot be an armchair strategist wants the concrete question concrete study to each enterprise after new product development deals in the strategy discovers the insufficiency regards the question by the new judgment Solves the problem by a finer strategy Avoids not undergoing the careful research to analyze the market and enterprise s condition operates the product marketing by the pattern words method and the strategy copies mechanically and applies slavishly other enterprise s marketing strategy in own product marketing did not know changes the development the innovation angle implements in the product development strategy Through selective analysis Jilin AoDong after new product development strategy superiority puts forward some rationalization proposal Has certain instruction function to enterprise s new product development strategy At present has many enterprises in the goal market new product development strategy existence many questions Although some enterprises have also done many preparatory works and the marketing plan but effect really micro even is the counter effect This is because the wrong marketing idea creates how can let the enterprise have a correct marketing idea and the understanding is we must study the discussion as well as after having the correct idea must penetrate understanding market including consumer market demand competition and so on many aspect factors Keywords Target Market New Product Development Strategy Competition III 目次目次 1 引言 1 1 1 选题背景 1 1 2 研究的目的和意义 1 1 3 文献综述 1 1 4 研究的内容和方法 3 2 营销战略中目标化营销的相关概念 4 2 1 目标化营销的基本概念 4 2 2 目标市场的选择以及营销策略 6 3 基于目标化营销的新产品开发策略 9 3 1 关于新产品相关的现状分析 9 3 2 关于新产品开发策略的选择 10 4 针对新产品目标化营销的相关建议及实施方案 11 4 1 吉林敖东的新产品开发现状 12 4 2 建立相对成熟市场的营销策略 13 4 3 建立一个新市场的营销策略 13 4 4 重新思考产业的功能与情感导向 14 4 5 新产品开发的程序和实施要点 15 结 论 17 致 谢 18 参 考 文 献 19 附录 1 19 1 1 1 引言引言 1 11 1 选题背景选题背景 在竞争日益激烈的市场环境下 新产品的开发的多元化已是市场的需求 单一市场单一的产品以不能满足市场了 在纷繁的市场下 要明确目标市场 做好新产品的营销开发 产品日新月异 新产品市场开拓已成为企业营销管理 的难点 当新产品上市时 销售代表如何在最短的时间内找到最多的客户 采用哪 些营销策略推出新产品 已成为广大营销人员所关注的问题 纵观国内外一些优 秀企业 所采取的新产品市场开拓营销策略 我们能从中吸取和借鉴营销策略的 优良之处 也能从中找到某些营销策略存在的弊端 这对我们制定本企业的新 产品营销策略有很大的帮助 1 21 2 研究的目的和意义研究的目的和意义 在通过对知名企业及市场现状的目标市场新产品开发的策略研究 从中发 现问题和吸取好的经验 对大中小企业新产品的开发营销都有指导辅助作用 这样使一些在新产品开发策略上出现问题的企业 找到解决办法 也能让企业 在企业在新产品开发策略上吸取宝贵经验 使企业在新产品开发策略上少走一 些弯路 并且在吸取宝贵经验后走出一条适合本企业自己的新产品开发营销策 略的创新之路 1 31 3 文献综述文献综述 在当代激烈竞争的市场上 产品日新月异 新产品市场开拓已成为企业营销 管理的难点 当新产品上市时 销售代表如何在最短的时间内找到最多的客户 采 用哪些营销策略推出新产品 已成为广大营销人员所关注的问题 纵观国内外一 些优秀企业 所采取的新产品市场开拓营销策略 本文主要阐述一些目标市场下新产品开发的研究策略 对我们了解和解决 企业在产品开发所遇到的问题有很大帮助 1 3 1 关于目标市场 目标市场 一书的作者 美 韦贝尔是一位营销鬼才 本书作者都对目 标市场 营销挑战 解决方案及其结果进行了简要描述 并对每一个案例当中 2 所寓含的营销经验进行了提纲挈领式的总结 而贯穿全书的附加批注 则明确 指出了这些案例中包含的目标营销的关键原则 通过这些案例 你将学会如何 准确地认识市场 如何透彻地了解他们 如何获得他们将倾听并做出反应的讯 息 以及如何找到这样的信息所需的最佳媒体 在 长江 作者廖建文 商业领袖可以向奥巴马学些什么 文章描述的是 公认的商业理念是将重点放在 目标客户 这依赖于广泛的市场调研和竞争 战略的制定 实施 因为在某一行业中 如果竞争对手将焦点集中在同样的 目标客户 上 那么 竞争将变得越来越激烈 而奥巴马的目标市场集中在 年轻人 少数族裔和首次参加选举的选民 奥巴马的竞选重点也反映了美国政 治人口的一个变化 就是那些在政治进程中逐渐被剥夺公民权利的人们 奥巴 马的竞选团队致力于团结那些被政治排除在外的人们 这打破了以往政治活动 的老套路 品牌目标市场管理 作者年小山此书针对当前企业界普遍存在的目标市 场定位不准 目标消费群界定不清 产品缺乏个性色彩 企业与产品竞争力匮 乏等问题 本书给出了相应的解决方案 本书通过对市场细分指标分析 市场 竞争环境分析 目标市场选择方法等一系列影响企业品牌建设的关键环节进行 分析和解构 使企业在发掘 创造品牌个性的同时能够顺利 准确地进入属于 自己的市场空间 拓展独具特色的品牌生存 发展之路 1 3 2 关于新产品开发策略 环球时报 2004 年 12 月 15 日 第十九版 本报驻美国特约记者 杨海伦 在文中提到 在竞争不断加剧的商业社会 能否开发出消费者真正需要的产品 往往决定了企业的成败 最近 美国著名的沃顿商学院召开了首届创新年会 可口可乐 索尼等大企业的总裁坐在一起共同研讨新产品研发的话题 这些企 业的领导人认为 在产品开发方面 企业有三个误区 而在这方面犯错误往往 是致命的 坎贝尔公司负责人强调 无论如何 一定要透过现象看本质 不要 为表面的时髦所动 另外 即使新产品上市 也可能面临销路不好的问题 对 此 大企业的共识是要冷静应对 不能因为一时滞销方寸大乱 要遵循企业的 发展原则 新产品开发加速方法研究述评 科技进步与对策 2008 年 06 期 提出 3 目前国内对新产品开发加速方法的研究还很欠缺 对国外加速新产品开发方法 的研究文献进行了回顾和总结 在阐述加速新产品开发意义的基础上 从组织 技术和流程等方面详细分析了加速新产品开发的方法 并提出将来的发展方向 在 创新和新产品开发 第 2 版 把创新管理和新产品开发 知识产权的作用 和研发管理整合起来 特别强调需要把创新视为一个管理过程 并且引入了一 个强调内部流程和外部联系的重要性的外部框架 本书不仅考察了组织的文化遗产和知识库如何驱动商机的开发 而且也研 究了技术管理的广泛课题以及公司如何管理研发的问题 如何进行新产品开发 职业经理人十万个怎么办 作者彭芳 此书详细介绍了新产品开发的创新需 求 因素分析 战略管理 营销管理 产品管理 价格管理 渠道管理 人力 资源管理等方面的知识 对新产品开发策略的研究有一个知识及方法的了解与 借鉴 使自己能更透彻了解关于新产品开发的相关问题 为研究策略提供一个 很好的基础 1 3 3 对吉林敖东产品开发研究 从网站 能全面的了解到 吉林敖东的详细的信息 最主要的是 企业的产品都有详细的分类和介绍 这就 印证了一句话 有什么样的市场就有什么样的产品 里面还有各个年份的公司 年报 对各年的公司计划 营销策略 财务收支都有详细说明 对我们研究产 品有很大 对于发表时间 2007 9 8 20 16 17 来源 证券时报 我 动国医药原料药市场发展趋势新向分析预测 中描述吉林敖东的优势及广大的 发展空间是与产品市场的运作有着密不可分的关系 2006 年 06 期的 经济视 角 敖东的向猪创新之路中描述到 20 多年来 吉林敖东药业依靠自主创新 走 出了一条中药现代化的路子 敖东集团董事长李秀林认为 敖东牌 安神补脑 液 由小到大 常胜不衰的秘诀就在于走自主创新之路 不间断地对老产品进 行科技开发 1 3 4 结论 对于文中所提到的书籍报刊网站提供的资料信息 能从中看到一些存在的 问题 及对所讨论的相关问题不同作者不同的见解 这些都需要我们根据不同 的实际情况得出不同的可行性建议的理论指导 对我们研究有很大的帮助 4 1 41 4 研究的内容和方法研究的内容和方法 1 4 1 研究的内容 本文先是从目标市场及新产品开发的基本概念入手 对国内大中小型新产 品现状做了研究 然后重点分析了吉林敖东新产品开发的发展现状及存在的问 题 以及通过不同的书籍报刊及一些辅助性的资料的阅读 能更好的去分析和 发现问题 最后针对企业在新产品开发营销应用中存在问题提出一些对策建议 1 4 2 研究的方法 1 向指导老师和同学交流讨论 利用实习和参观的机会到一些企业做现场 调查以便进行案例分析 2 搜集大量的阅读文献 即围绕题目进行搜集与文题有关的文献 构思论 文的主题框架 查阅相关的信息 通过报刊杂志等了解研究领域的最新报告和 信息 并随时进行记录和整理 3 图表法 根据需要绘制出图表 较为直观地反映文中所提出的论点论据 4 在线调查即给出一定的范围 通过 Internet 实际调查制造业企业的电 子商务应用情况进行定性分析 比如在互联网上查找具有代表性的吉林敖东企 业的相关信息并进行归纳 2 2 营销战略中目标化营销的相关概念营销战略中目标化营销的相关概念 2 12 1 目标化营销的基本概念目标化营销的基本概念 著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体 称 为目标市场 通过市场细分 有利于明确目标市场 通过市场营销策略的应用 有利于满足目标市场的需要 即 目标市场就是通过市场细分后 企业准备以 相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场目标市场就是企业决定要进 入的市场 企业在对整体市场进行细分之后 要对各细分市场进行评估 然后 根据细分市场的市场潜力 竞争状况 本企业资源条件等多种因素决定把哪一 个或哪几个细分市场作为目标市场 一般而言 企业考虑进入的目标市场 应 符 合以下标准或条件 5 2 1 1 有一定的规模和发展潜力 企业进入某一市场是期望能够有利可图 如果市场规模狭小或者趋于萎缩 状态 企业进入后难以获得发展 此时 应审慎考虑 不宜轻易进入 当然 企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍 特别是应力求避免 多数谬误 即与 竞争企业遵循同一思维逻辑 将规模最大 吸引力最大的市场作为目标市场 大家共同争夺同一个顾客群的结果是 造成过度竞争和社会资源的无端浪费 同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视 现在国内很多企业 动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场 而对小城镇和农村市场不屑一顾 很可能就步入了 多数谬误 的误区 如果转换一下思维角度 一些目前经营 尚不理想的企业说不定会出现 柳暗花明 的局面 2 1 2 细分市场结构的吸引力 细分市场可能具备理想的规模和发展特征 然而从赢利的观点来看 它未 必有吸引力 波特认为有 5 种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长 期的内在吸引力 这 5 个 群体是 同行业竞争者 潜在的新参加的竞争者 替 代产品 购买者和供应商 他们具有如下 5 种威胁性 细分市场内激烈竞争的威胁 如果某个细分市场已经有了众多的 强大 的或者竞争意识强烈的竞争者 那么该细分市场就会失去吸引力 如果出现该 细分市场处于稳定或者衰退 生产能力不断大幅度扩大 固定成本过高 撤出 市场的壁垒过高 竞争者投资很大 那么情况就会更糟 这些情况常常会导致 价格战 广告争夺战 新产品推出 并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代 价 新竞争者的威胁 如果某个细分市场可能吸引会增加新的生产能力和大 量资源并争夺市场份额的新的竞争者 那么该细分市场就会没有吸引力 问题 的关键是新的竞争者能否轻易地进人这个细分市场 如果新的竞争者进人这个 细分市场时遇到森严的壁垒 并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复 他们便很难进入 保护细分市场的壁垒越低 原来占领细分市场的公司的报复 心理越弱 这个细分市场就越缺乏吸引力 某个细分市场的吸引力随其进退难 易的程度而有所区别 根据行业利润的观点 最有吸引力的细分市场应该是进 入的壁垒高 退出的壁垒低 在这样的细分市场里 新的公司很难打入 但经 6 营不善的公司可以安然撤退 如果细分市场进入和退出的壁垒都高 那里的利 润潜量就大 但也往往伴随较大的风险 因为经营不善的公司难以撤退 必须 坚持到底 如果细分市场进入和退出的壁垒都较低 公司便可以进退自如 然 而获得的报酬虽然稳定 但不高 最坏的情况是进入细分市场的壁垒较低 而 退出的壁垒却很高 于是在经济良好时 大家蜂拥而入 但在经济萧条时 却 很难退出 其结果是大家都生产能力过剩 收入下降 替代产品的威胁 如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产 品 那么该细分市场就失去吸引力 替代产品会限制细分市场内价格和利润的 增长 公司应密切注意替代产品的价格趋向 如果在这些替代产品行业中技术 有所发展 或者竟争日趋激烈 这个细分市场的价格和利润就可能会下降 购买者讨价还价能力加强的威胁 如果某个细分市场中购买者的讨价还 价能力很强或正在加强 该细分市场就没有吸引力 购买者便会设法压低价格 对产品质量和服务提出更高的要求 并且使竞争者互相斗争 所有这些都会使 销售商的利润受到损失 如果购买者比较集中或者有组织 或者该产品在购买 者的成本中占较大比重 或者产品无法实行差别化 或者顾客的转换成本较低 或者由于购买者的利益较低而对价格敏感 或者顾客能够向后实行联合 购买 者的讨价还价能力就会加强 销售商为了保护自己 可选择议价能力最弱或者 转换销售商能力最弱的购买者 较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产 品供应市场 供应商讨价还价能力加强的威胁 如果公司的供应商 原材料和设备 供应商 公用事业 银行 公会等等 能够提价或者降低产品和服务的质量 或减少供应数量 那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力 如果供应商集 中或有组织 或者替代产品少 或者供应的产品是重要的投入要素 或转换成 本高 或者供应商可以向前实行联合 那么供应商的讨价还价能力就会较强大 因此 与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道才是防御上策 2 1 3 符合企业目标和能力 某些细分市场虽然有较大吸引力 但不能推动企业实现发展目标 甚至分 散企业的精力 使之无法完成其主要目标 这样的市场应考虑放弃 另一方面 还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营 只有选择那些企业有 7 条件进入 能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场 企业才会立于不败之 地 2 22 2 关于关于目目标标市市场场选选择择策策略略 2 2 1 无差别性市场策略 无差别市场策略 就是企业把整个市场作为自己的目标市场 只考虑市 场需求的共性 而不考虑其差异 运用一种产品 一种价格 一种推销方法 吸引可能多的消费者 美国可口可乐公司从1886 年问世以来 一直采用无 差别市场策略 生产一种口味 一种配方 一种包装的产品满足世界156 个国家和地区的需要 称作 世界性的清凉饮料 资产达 74 亿美元 由 于百事可乐等饮料的竞争 1985 年 4 月 可口可乐公司宣布要改变配方的 决定 不料在美国市场掀起轩然大波 许多电话打到公司 对公司改变可口 可乐的配方表示不满和反对 不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐 可见 采用无差别市场策略 产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格 才能得到多数消费者的认可 从而保持相对的稳定性 这种策略的优点是 产品单一 容易保证质量 能大批量生产 降低生产和销售成本 但如果同 类企业也采用这种策略时 必然要形成激烈竞争 闻名世界的肯德基炸鸡 在全世界有 800 多个分公司 都是同样的烹任方法 同样的制作程序 同样 的质量指标 同样的服务水平 采取无差别策略 生产很红火 1992 年 肯德基在上海开业不久 上海荣华鸡快餐店开业 且把分店开到肯德基对面 形成 斗鸡 场面 因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主 食 西式抄拉土豆改成酸辣菜 西葫芦条 更取悦于中国消费者 所以 面 对竞争强手时 无差别策略也有其局限性 2 2 2 差别性市场策略 差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场 针对不同的子市场 设计不同的产品 制定不同的营销策略 满足不同的消费需求 如美国有的 服装企业 按生活方式把妇女分成三种类型 时髦型 男子气型 朴素型 时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽 引人注目 男子气型妇女喜欢打扮 的超凡脱俗 卓尔不群 朴素型妇女购买服装讲求经济实惠 价格适中 公 司根据不同类妇女的不同偏好 有针对性地设计出不同风格的服装 使产品 8 对各类消费者更具有吸引力 又如某自行车企业 根据地理位置 年龄 性别细分为几个子市场 农村市场 因常运输货物 要求牢固耐用 载重量 大 城市男青年 要求快速 样式好 城市女青年 要求轻便 漂亮 闸灵 针对每个子市场的特点 制定不同的市场营销组合策略 这种策略的优点 是能满足不同消费者的不同要求 有利于扩大销售 占领市场 提高企业声 誉 其缺点是由于产品差异化 促销方式差异化 增加了管理难度 提高了 生产和销售费用 目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略 如青岛双星集 团公司 生产多品种 多款式 多型号的鞋 满足国内外市场的多种需求 2 2 3 集中性市场策略 集中性市场策略就是在细分后的市场上 选择二个或少数几个细分市场 作为目标市场 实行专业化生产和销售 在个别少数市场上发挥优势 提高 市场占有率 采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解 这是大部分中 小型企业应当采用的策略 日本尼西奇起初是一个生产雨衣 尿布 游泳帽 卫生带等多种橡胶制品的小厂 由于订货不足 面临破产 总经理多川博在 一个偶然的机会 从一份人口普查表中发现 日本每年约出生25O 万个婴 儿 如果每个婴儿用两条尿布 一年需要 500 万条 于是 他们决定放弃 尿布以外的产品 实行尿布专业化生产 一炮打响后 又不断研制新材料 开发新品种 不仅垄断了日本尿布市场 还远销世界 70 多个国家和地区 成为闻名于世的 尿布大王 采用集中性市场策略 能集中优势力量 有利于产品适销对路 降低成本 提高企业和产品的知名度 但有较大的经 营风险 因为 它的目标市场范围小 品种单一 如果目标市场的消费者需求 和爱好发生变化 企业就可能因应变不及时而陷入困境 同时 当强有力的 竞争者打入目标市场时 企业就要受到严重影响 因此 许多中小企业为了 分散风险 仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场 三种目标市场策略各有利弊 选择目标市场时 必须考虑企业面临的各 种因素和条件 如企业规模和原料的供应 产品类似性 市场类似性 产品 寿命周期 竞争的目标市场等 选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂 多变的工作 企业内部条件和外部环境在不断发展变化 经营者要不断通 过市场调查和预测 掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件 扬长避短 9 发挥优势 把握时机 采取灵活的适应市场态势的策略 去争取较大的利益 2 2 4 目标市场营销步骤 目标市场营销 STP 营销 由三个步骤组成 市场细分 目标市场选 择 市场定位 1 市场细分 所谓市场细分 就是企业根据市场需求的多样性和购买行为 的差异性 把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群 称之为细分 市场或子市场 以便选择确定自己的目标市场 经过市场细分的子市场之间消 费者具有较为明显的差异性 而在同一子市场之内的消费者则具有相对的类似 性 所以 市场细分是一个同中求异 异中求同的过程 2 选择目标市场 在市场细分的基础上 企业根据自身优势 从细分市场 中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场 并针对目标市场的特点展开 营销活动 以期在满足顾客需求的同时 获取更大的利润 3 市场定位 所谓市场定位 是指企业在选定的目标市场上 根据自身的 优劣势和竞争对手的情况 为本企业产品确定一个位置 树立一个鲜明的形象 以实现企业既定的营销目标 3 3 基于目标化营销的新产品开发策略基于目标化营销的新产品开发策略 3 13 1 关于新产品相关的现状分析关于新产品相关的现状分析 科学技术的飞速发展 导致产品生命周期越来越短 在 20 世纪中期 一代 产品通常意味 20 年左右的时间 而到 90 年代 一代产品的概念不超过 7 年 生命周期最短的是计算机产品 根据摩尔定理 计算机芯片的处理速度每 18 个 月就要提高一倍 而芯片的价格却以每年 25 的速度下降 这一切促使企业为 了自身的生存与发展 必须不断开发新产品 以迎合市场需求的快速变化 新产品的概念与特点 新产品是指在一定的地域内 第一次生产和销售的 在原理 用途 性能 结构 材料 技术指标等某一方面或几个方面比老产品有显著改进 提高或独 创的产品 新产品应具备下列一个以上的特点 1 具有新的原理 构思或设 计 2 采用了新材料 使产品的性能有较大幅度的提高 3 产品结构有 10 明显的改进 4 扩大了产品的适用范围 一般而言 新产品按其具备的创新程度 可分为全新产品 改进型新产品 系列型新产品 仿制型新产品 全新产品是指应用新原理 新技术 新材料 具有新结构 新功能的产品 该新产品是企业在市场上首先开发 能开创全新 的市场 改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进 使产品在结构 功能 品质 花色 款式及包装上具有新的特点和新的突破 政进后的新产品 其结构更加合理 功能更加齐全 品质更加优质 能更多地满足消费者不断变 化的需要 仿制型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产 称 为本企业的新产品 系统型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种 花色 规格等 从而与企业原有产品形成系列 不论哪类新产品 除具有一般产品的特征之外 还具有以下特征 1 创 新性 新产品往往具有新的原理 新的构思和设计 由新的材料和新的元器件 构成 具有新的性能 用途等创新或改进内容 2 先进性 新产品必须在技 术上先进 性能 质量 能耗等技术经济指标要比老产品有明显的提高 3 继承性 任何发明创造或新产品 都是在以往知识积累的基础上孕育产生的 3 23 2 关于开发策略的选择关于开发策略的选择 新产品开发要以满足市场需求为前提 企业获利为目标 遵循 根据市场 需要 开发适销对路的产品 根据企业的资源 技术等能力确定开发方向 量 力而行 选择切实可行的开发方式 的原则进行 采用何种策略则要根据企业自身的实力 根据市场情况和竞争对手的情况 当然 这与企业决策者的个人素质也有很大关系 开拓型与稳定型的经营者会 采用不同的策略 常用的策略有 1 先发制人策略 是指企业率先推出新产品 利用新产品的独特优点 占 据市场上的有利地位 采用先发制人策略的企业应具备强烈的占据市场 第一 的意识 因为对于广大消费者来说 对企业和产品形象的认知都是先人为主的 他们认为只有第一个上市的产品才是正宗的产品 其他产品都要以 第一 为 参照标准 因此 采取先发制人策略 就能够在市场上捷足先登 利用先人为 主的优势 最先建立品牌偏好 从而取得丰厚的利润 而且 从市场竞争的角 度看 如果你能抢先一步 竞争对手就只能跟在后面追 而你不满足占领已有 11 的市场 连续不断地更新换代 开发以前没有的新产品 新市场 竞争对手就 会疲于奔命 一个不断变化的目标要比一个固定的靶子更让人难以击中 这样 就会取得竞争优势 采用先发制入的策略 企业必须具备以下条件 企业实力 雄厚 且科研实力 经济实力兼备 并具备对市场需求及其变动趋势的超前预 判能力 2 模仿式策略 就是等别的企业推出新产品后 立即加以仿制和改进 然 后推出自己的产品 这种策略是不把投资用在抢先研究新产品上 而是绕过新 产品开发这个环节 专门模仿市场上刚刚推出并畅销的新产品 进行追随性竞 争 以此分享市场收益 所以 又称为竞争性模仿 即有竞争 又有模仿 竞 争性模仿不是刻意追求市场上的领先 但它绝不是纯粹的模仿 而是在模仿中 创新 企业采取竞争性模仿策略 既可以避免市场风险 又可以节约研究开发 费用 还可以借助竞争者领先开发新产品的声誉 顺利进入市场 更重要的是 它通过对市场领先者的创新产品做出许多建设性的改进 有可能后来居上 3 系列式产品开发策略 就是围绕产品向上下左右前后延伸 开发出一系 列类似的 但又各不相同的产品 形成不同类型不同规格 不同档次的产品系 列 采用该策略开发新产品 企业可以尽量利用已有的资源 设计开发更多的 相关产品 如海尔围绕客户需求开发的洗衣机系列产品 适合了城市与农村 高收入与低收入 多人口家庭与少人口家庭等不同消费者群的需要 在选择不同策略的基础上 企业应根据具体情况选择相应的新产品开发的 方式 1 独立研制方式 这种方式指企业依靠自己的科研和技术力量研究开 发新产品 2 联合研制方式 是指企业与其他单位 包括大专院校 科研机 构以及其他企业共同研制新产品 3 技术引进方式 技术引进方式是指通过 与外商进行技术合作 从国外引进先进技术来开发新产品 这种方式也包括企 业从本国其他企业 大专院校或科研机构引进技术来开发新产品 4 自行研 制与技术引进相结合的方式 这种方式是指企业把引进技术与本企业的开发研 究结合起来 在引进技术的基础上 根据本国国情和企业技术特点 将引进技 术加以消化 吸收 再创新 研制出独具特色的新产品 5 仿制方式 按照 外来样机或专利技术产品 仿制国内外的新产品 是迅速赶上竞争者的一种有 效的新产品开发方式 12 4 4 针对新产品目标化营销的相关建议及实施方案针对新产品目标化营销的相关建议及实施方案 通过对各个企业的调查统计中显现有的企业进行了品质测试 甚至有一个 很好的概念 还做了整合性的推广 但是为什么失败了呢 类似的情况在现 代竞争中已习以为常 据统计 每年新上市产品中有超过 80 的失败案例 这 种情况产生的根源在哪里 新产品营销的成功与否 除了产品一位刚刚开发新 产品失败的老总满腹牢骚地抱怨 我也做了详细的市场调研 定位 渠道 传播 促销等相关原因之外 还有什么决定因素呢 我以为 盲目追求时髦的 营销理论而又未能融汇贯通导致了重视整合而忽视个性 重视战术而非战略的 错误决策与思想 事实上 现代营销是在竞争体系中建立的 而竞争策略应当 成为一切营销活动的基础与战略方向 其后的各种整合方能水到渠成 迈克尔 波特提出了三种基本的竞争策略 成本领先 目标集聚和差异化 但是这样的 理论应该怎样与市场实际相结合呢 4 14 1 吉林敖东新产品开发现状吉林敖东新产品开发现状 吉林敖东公司以 安神补脑液 为代表的主导产品行销 25 年来畅销不 衰 得到了消费者的一致赞誉 吉林敖东 商标被评为中国驰名商标 公司的银行信用等级始终保持在 AAA 级 是国家级 守合同 重信用 企 业和吉林省环境友好企业 努力打造百年敖东 创建百年敖东 是吉林敖东 根据自身的发展条件 结合国家医药产业政策 本着企业的经营理念提出的 宏伟构想 其目的就是努力打造一个技术先进 产品安全有效的制药企业 为公众提供一系列质量过硬的精制药品 把中国的中药产业做大做强 为民 族的医药产业发展做出自己应有的贡献 为世人健康竭尽全力 与其他企业相比敖东公司充分发挥新老产品的合力作用 如安神补脑液 胃药斯达舒等一些企业在老的拳头产品一炮走红后 由于顾客需求呈多样化和 多变性趋势 企业认识到需要及时向市场推出新品 通常的策略以一种典型的 组合方式为例说明 如原有产品不适应市场或处于急剧的市场衰退时 企业就 应对原有产品进行了快速低调处理 维持旧产品的销售政策不变 保证分销商 尽快回收资金投入新产品流通过程 通常的做法是为满足剩余的市场需求 仍 然使老产品保持在少量分销渠道中 同时为了争夺市场 并尽可能多地获取利 13 润 加强对新产品的宣传和促销 将大部分分销商转入新产品的销售 使新旧 产品在市场上形成组合搭配 以便更好地满足消费者的不同需求 对于新产品 尤其是更新换代的产品 利用现有渠道进行销售 这样不仅减少了新产品的市 场开发费用 同时 根据新旧产品在市场上同期销售的比率及时制定相应的返 点比例 就可以达到延长旧产品的销售期 加速新产品更换等不同的目的 毋 庸置疑 吉林奥东这方面做的尤为出色 4 24 2 建立相对成熟市场的营销策略建立相对成熟市场的营销策略 在相对成熟的市场当中 我们最核心的谋略就是差异化竞争 如果我们将 消费者划分为使用者 潜在使用者和非使用者的话 那么一个新产品上市成败 的关键就是能否从竞争品牌的使用者当中抢得一定的市场 实现品牌转换 而 要实现品牌转换则必须用到差异化竞争 切忌去吸引潜在使用者或是非使用者 这样不但成本居高不下 还可能帮助竞争对手获得更大的市场份额 在化妆品 行业 丝宝集团的风影以 去屑不伤发 的差异化诉求快速启动了市场 在保健 品行业 血尔以补血快和稳击中了红桃K的软肋 而太太口服液又以造血而非补 血掀起新一轮的热潮 反观一些失败或者不是很成功的例子 美丽生活有丽涛 的诉求大有放慢之势 而 爱生活 爱拉芳 仿佛也需要战略重整 以珍珠卖点 实现差异化的亮庄在改为感性诉求之后 变得缺乏核心竞争力 如此等等 在 相对成熟的市场 新产品上市的关键在于差异化诉求 除非你是实力超群的公 司 否则即使能在市场转化的过程中获得些许的回报 也必将在新一轮的竞争 中因缺乏核心竞争能力而面临被淘汰的危局 4 34 3 建立一个新市场的营销策略建立一个新市场的营销策略 在现代各个行业的竞争都越来越激烈的今天 如果找到了空白市场 很多 企业都以为捡金子的时候到了 实不知 机会带来的也可能是陷阱 一家操作 口腔喷雾产品的企业 在广州试点运营 产品主要针对都市白领 诉求口气清 新 保护口腔健康 还突出了都市白领日常交往中因口气问题引起的尴尬 采 取目标人群的跟随传播策略 主要通过电视 报纸广告树立形象 通过宣传手 册集中在写字楼直接派发消费人群 表面上仿佛操作得无懈可击 可是几个月 操作下来 钱没少花 销量却是丝毫未见起色 还有一家操作洗碗机的企业 在上海做消费者调研时 目标人群对于这种方便的洗碗方式表示了极大的兴趣 14 有购买意向的高达95 然而产品上市之后 三个月下来 仅仅卖出去三台 类 似的例子比比皆是 这两个例子都是属于建立市场的新产品营销案例 对于要 建立一个新市场的企业来说 面临着引导消费 培植市场的重任 同时也拥有 前人栽树后人乘凉的风险 除非一个企业有很强的实力可以迅速在公关 广告 上形成压倒性优势 否则就必须采取新的营销策略 即与固有思维竞争 在消 费者的心目中 已经形成了一套固有思维与行为模式 要改变这种固有思维 建立一个新市场 可以采取两种行之有效的办法 一是经由提醒 二是养成习 惯 在上面的两个例子中 第一个要采取终端提示策略 即通过对目标人群的 随时提醒 通过展示牌 户外广告 终端陈列等让消费者随时被提示 采乐是 这一类成功的典范 以包装作为提示的主体 无论在药店还是在超市 其大面 积的产品陈列配合直观的包装集中展现提示的作用 对于第二个例子则需采取 试用 进而养成习惯的办法 原因是其属于耐用消费品 单纯的提示还不能改 变其固有思维 要改变需要仔细考虑才能实现的购买行为 就必须使其得到变 得简单化 经过先试用后购买的方式 该洗碗机取得了月销售500台的佳绩 事实上 建立一个新市场的营销策略就是力求改变固有习惯 除了消费者之外 经营者也要改变那些所谓时髦的营销理念 4 44 4 重新思考产业的功能与情感导向重新思考产业的功能与情感导向 当今产业内的竞争导向有两种 一是基于价格和功能的理性式竞争 一是 基于情感和关系的感性式竞争 一般地 企业一贯采取的竞争方式会以一种循 环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定向期望 由此 功能导向的企业会变 得更加理性 情感导向的企业则变得更富有情感 两者之间的隔阂越来越大 两者的产品同顾客的需求也越来越不一致 因为顾客已被企业看成所期望的 自我定义的顾客 事实上 企业如果勇于挑战这种功能 情感导向 将会发 现新的市场创新空间 情感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增 强的额外因素 将会创造一种简化的 低成本的 低价格并受顾客欢迎的商业 模式 相反 功能导向的企业如果注入一点情感的因素 则会创造新的顾客需 求 为此 企业所要做的就是 判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感 层面上竞争 如果是在情感层面上竞争 分析去除哪些元素可以使之功能化 如果是在功能层面上竞争 分析添加哪些元素可以使之情感化 15 例如 20 世纪 80 年代后期 美国咖啡市场被食品总公司 雀巢和宝洁这 三家咖啡公司所控制 为争夺市场份额 价格战此起彼伏 消费者把喝咖啡视 为日常生活的例行公事 并通过比较价格 折扣券及品牌等理性化因素来决定 购买 结果是造成行业低增长及利润微薄 鉴于这种状况 星巴克公司抛弃传 统的把咖啡视为功能性产品的思维 为咖啡注入一些情感因素 采用咖啡吧这 种有别于传统罐装售卖的新形式 通过给顾客提供休闲和社交的场所 而使喝 咖啡成为一种 情感体验 同时 由于其价格合理 星巴克无需借助广告 便实现了 5 倍于行业平均利润的奇迹 Body Shop 化妆品店是化妆品行业从情 感导向转为功能导向最成功的例子 它通过简化包装材料 减少各种形式的魅 力广告和降低价格等情感因素 增添消费者所关注的天然成分 使用健康等理 性因素 从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场 以上分析 其意义不在于它提出了一种创新模式 而在于其改变了企业的 认识角度 这对于企业跳出传统的产业竞争范式 改变传统的依靠聚焦竞争者 打败对手的争夺市场方式 开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思 维视角 4 54 5 新产品开发的程序和实施要点新产品开发的程序和实施要点 4 5 1 新产品开发的程序 开发新产品通常要经历以下几个阶段 产品构思 筛选 产品初步设计 可行性研究 试制 试销 正式上市和投产 1 产品构思 产品构思又称创意 是指对新产品的设想 产品构思的内容包 括产品使用目的 基本功能 产品大致轮廓和大概制造方法等 市场需求是开 发新产品的出发点 产品构思来自于市场有关的几个方面 一是用户 二是销 售者 三是科技人员 产品构思的其他一些来源包括中间商人 企业生产人员 和管理人员 乃至竞争对手 2 筛选 在筛选时必须考虑两个重要因素 1 构思的新产品是否符合 企业的目标 如利润目标 销售稳定目标 销售增长目标和企业总体营销目标 等 2 企业是否具备足够的实力来开发所构思的新产品 这种实力包括经济 和技术两个方面 3 产品初步设计 产品构思抽象地提出了开发新产品的方向和途径 构思 虽经筛选但仍是抽象产品 把抽象产品具体化 需要从原理 结构 外形 性 能等方面 对筛选出来的产品构思进行初步的产品设计 以达到产品构思所提 16 出的目标 4 可行性研究 在产品初步设计的基础上 对新产品方案进行可行性研究 是进一步决定产品取舍的重要环节 5 试制和鉴定 新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和 商业上可行的产品这一问题 它是通过对新产品实体的设计 试制 测试和鉴 定来完成的 6 试销 新产品的试销 是把经过鉴定的样品投入少量的生产 按企业所 制定的营销策略计划 将产品小范围投放市场 以观测用户的反映 并把用户 的意见及时反馈 对新产品作进一步的改进后再试销 这个过程有时要反复多 次 7 正式投产和上市 新产品经过试销获得成功后 企业就可把产品正式投 入生产 正式投产不仅需要大量资金 企业还应注意上市的时间 和地点以及 市场营销策略 4 5 2 实施要点 要成功地进行新产品开发 必须围绕消费者需求 做好以下工作 1 做好 深入细致的市研 任何企业要开发出适销对路的新产品 都离不开深入细致的 市场调研 市场调研包括直接和间接调研两种形式 直接调研主要是根据市场 消费者