HTC和苹果的营销策略比较分析(ppt 73页).ppt

HTC和苹果的营销策略比较分析 王振宇220112873 概述 三 智能手机营销方案 一 智能手机市场 二 智能手机产品 HTC的营销方案 苹果的营销方案 小结 2005年 5 2006年 12 9 2012年 20 2014年 一 智能机占手机市场份额 据瑞银统计 2012年全球智能手机销量占手机销量的比例将提升到20 整体市场规模将近1000亿美元 预计智能手机将延续高增长的势头 2014年的出货量将达到9 8亿部 二 智能手机产品介绍 什么是智能手机 像个人电脑一样 具有独立的操作系统 可以由用户自行安装软件 游戏等第三方服务商提供的程序 通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充 并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称 智能手机特点 智能手机消费人群 学生 这是一个宠大的群体 喜欢新奇娱乐 智能手机时尚的外形 可以快速上网 自由安装娱乐软件等对他们来说有无比的吸引力 是目前智能机消费的主力 白领上班族及商务人士 需要休闲娱乐 需要手机有商务办公能力 多喜好中高端智能机 此外 根据美国KantarWorldpanelComTech 此处可把英文改为一家公司 公司2011年的调查发现 在智能机消费中 女性占比例为54 根据手机通迅发布的数据显示 90后消费群体将会是智能机的消费大户 苹果手机 苹果手机是苹果公司出品的新一代智能手机 苹果手机已经有五代产品 包括第一代Iphone 第二代Iphone3G 第三代Iphone3GS 第四代Iphone4和第五代Iphone4s 苹果手机沿用一贯的外观和用户界面风格 采用苹果自己研发的IOS操作系统 用苹果的话来说 iPhone就是一个把宽屏iPod 与众不同的网络设备 以及具有创新意义的手机结合起来的产品 HTC手机 HTC就是台湾宏达 这个企业一直以作代工为主 原来的时候是做PDA的 掌上电脑 而且是主做WM系统的 然后在一个明亮的夜晚 宏达的某个人突发奇想 在PDA上安个通讯模块不就成PDA手机了吗 然后第二天传说中的智能手机就在地球上面世了 然后 这个机器就被命名为HTC686 人们就在PDA的基础上给他起了一个新名字 PPC HTC手机针对不同的人群的需要定位从低端到高端都有 Android跟WM系统的都有 黑莓手机 加拿大ReserachInMotionLtd 简称RIM公司推出的一种无线手持邮件解决终端设备 因其使用了标准的QWERTY英文键盘 看起来像是草莓表面的一粒粒种子 所以得名 黑莓 同时 该设备在后期的产品中 也加入了手机的功能 所以国内普遍称之为 黑莓手机 一般俗称的黑莓机包含服务器 邮件设定 软件 操作接口 以及终端 手机 大类别的PushMail实时电子邮件服务 三 智能手机营销方案 HTC 苹果 Yoursitehere LOGO 主要内容 1 HTC简介 2 营销战略分析 3 HTC的4P营销 4 优劣势分析 HTC简介 宏达国际电子股份有限公司HighTechnologyComputerCorporation HTC 公司于1997年由董事长王雪红 董事暨宏达基金会董事长卓火土 与总经理兼执行长周永明所创立 12 王雪红简介 2011台湾首富排行榜首位王雪红出身名门 其父为 台塑 王永庆 1992年王雪红创建威盛电子股份有限公司 主营集成电路设计和PDA代工 历经十年苦心经营 2003年威盛集团的营收在全球集成电路设计公司中排名第11位 2011年1月26日 香港TVB发布股权变动公告 称拥有其26 股份及其他重要资产的邵氏 兄弟 有限公司已与陈国强为首的投资集团达成协议 该投资集团将全数购入邵氏 兄弟 有限公司的股权 投资集团的另外两名成员分别是王雪红和ProvidenceEquityPartners 而这次收购行动也意味着一直由邵氏王国操盘的TVB将正式易主 2011年在福布斯富豪榜以68亿美元列143位为成为台湾首富 王雪红视频 公司发展历程 1997 2012 HTC与Dopod 多普达 关系 16 Achievements 每2支Windows智能手机中有1台是HTC每2台android智能手机中有1台是HTC每0 87秒就有一位新的消费者购买HTC产品美国消费者最想购买的智能手机第2名 苹果 htc MOTO BlackBerry Palm 但是确是美国市场销量第一的手机 占有25 的市场 2011年第三季销量三星占第二 而苹果则将为第三 18 RapidGrowthHistory HTCleadershippositionandleverageofarapidmobilebroadbandindustrygrowthdrives73 16 ofrevenueCAGRoverthepast11years 19 Android系统品牌市场占有率 20 GlobalPresencesCoverOver70CountriesWorldwide 21 AmericasSeattleChicagoMiamiSaoPaulo MEADubai ASIATaiwanAustraliaChinaHongKongIndiaIndonesiaJapanKoreaMalaysiaPhilippinesSingaporeThailand EUROPESlough UKCopenhagen DenmarkBeneluxParis FranceFrankfurt GermanyRome ItalyWarsaw PolandMoscow RussiaMadrid Spain Yoursitehere LOGO HTC一开始的市场定位就是在中高端 是一种时尚 有个性手机董事长王雪红这样描述 HTC不是在卖手机 而是在卖生活 定位中高端 也不一定就是只和苹果成为竞争对手 CEO周永明说 HTC就是HTC 我丝毫不关心iPhone 我甚至连看都不看一眼 市场定位 HTC一个很特别的细分市场就是女性市场 HTC倾心保持了HTC经典设计的同时 融入了更多女性化的唯美设计通过机身配色 专属配件 应用程序体现其独有的时尚魅力 搭载主流的Android系统 摆脱了女性手机向来重外型 轻功能的弊病 让其即实用又美观 市场细分 营销战略分析 Yoursitehere LOGO HTC4P营销策略 价格 渠道 促销 产品 价格策略 HTC主打中高端市场 应用一些高端的硬件配置 以使手机的性能达到同类产品的前列 因此手机的价格也就相对较高 目前价格在2000 4500之间 在中高端 则要体现手机的差异化让消费者在同等价格下 更倾向于HTC智能手机 但是随着工艺的提高以及技术的发展 国内外各大手机品牌的价格在不断地降低 HTC也出些低端的产品 在保持质量和工艺不变的情况下降低手机的硬件配置 以拉低价格区间 满足低端消费者 让人们获得满足 产品策略 我们的手机 以人为中心 我们的品牌 谦和之中见卓越我们的产品根据特定的目标客户群体 在外形功能上与其他品牌手机予以区分 突出本品牌的优势 并让消费者可以感知到这种优势的存在 HD2 26 HDmini 27 HD7 28 7mozart 29 G3 Hero 30 G4 tattoo 31 G5 NexusOne 32 G6 Legend 33 G7 Desire 34 G8 Wildfire 35 G9 Aria 36 G10 DesireHD 37 G11 IncredibleS 38 G12 DesireS 39 DesireZ 40 G13 Wildfires 41 HTCSensation 42 HTCFlyer 43 HTCFlyer 44 HTCChaCha HTCSalsa 45 Smart 46 从 机海战略 到精品战略 本届的MWC2012 移动世界大会 之前 HTC曾曝光众多新品 媒体称这是HTC的 机海战术 而在本届MWC大会上 HTC推出了One系列产品 包括最新的旗舰机型 HTCOneX 作为今年HTC的主打产品 HTCOne系列将根据不同的市场定位 推出四核 双核乃至较为低端的单核手机 将市场划分更加清晰 同时 针对中国市场 HTC也将推出 Dargon 系列 王雪红说 实现精品路线 在国内市场上将会有新理论的成功 分销渠道策略与价值链 线下分销 线上直营 线上直营 与 兴长信达 结盟htc网上商城 50 Distributionchannel Valuechain 线下运营商集中采购 51 线下零售分销 区域市场 区域市场选择当地规模较大的通讯连锁店如迪信通等作为合作伙伴 不过 HTC并不进入这些连锁卖场所有门店 而是根据门店的地理位置 面积大小 经过实地考察后将其划分为三类 然后在一类门店设专区 二类门店设综合柜 三类门店则暂不进入 建立了300家专区 专卖店 HTC中国区在零售渠道建设上的目标是 是今年使专区 专卖店的数量达到2000个 促销策略 广告策略标志广告之网络广告的最主要也是最基本的形式之一 HTC公司可以在一些导航网站 门户网站上发布标志广告 通过发布一些促销信息 最近产品信息等吸引用户点击 增加产品的知名度 吸引潜在用户 关键词广告的载体是搜索引擎 目前主要有百度的竞价排名和谷歌的关键词广告 网络营销HTC公司的网站虽然简洁 但是网站却仍很好的满足用户的信息需求 通过网站 能吸引些潜在的客户 增强网络营销的有效性 提供免费服务E mail策略 Advantages 规模大HTC本身是全球最大的智能手机代工厂商 然后本身也有自主品牌的手机产品 这方面体现出来的HTC手机做工出色 兼顾 windowsmobile 与 android HTC早先主攻Windowsmobile操作系统 并且是最大的WM智能手机制造商 现在出了多款谷歌android系统的手机 似乎把重心放在了android系统上 并且拥有G3等一系列成功的产品 所以 可以说 在这两个系统的手机里面 HTC是做的最出色的 华丽的HTCsenseHTC的触控操作是做得非常出色 包括自主打造的htcsense操作界面 非常华丽 54 Advantages 不限定运营商苹果在iPhone上一直存在的巨大失误之一就是只允许选用AT T的手机套餐 而HTC并未限定运营商 以便将市场最大化 在此过程中 HTC手机销量惊人 苹果死守AT T给了HTC可乘之机 客户第一 的先进理念HTC在发布新智能手机时表示 已将 客户第一 的理念融入了手机设计中 如前所述 HTC同时提供触摸屏和物理键盘手机 可使用不同运营商的网络 它还生产了运行不同软件的多种手机 无论用户选择哪一款产品 HTC均提供良好的用户体验 这非常重要 产品更新快 型号多HTC已经推出了多款手机 目前 苹果只提供iPhone4和iPhone3GS 且必须使用AT T的网络 狭小的选择范围损害了苹果的利益 HTC却不断推出新款智能机 并取得成功 这表明产品数量在智能手机市场上十分重要 55 Disadvantages 首先 HTC近期才正式进军大陆市场 以前的行货是以子公司多普达为品牌在大陆推出的 不过行货价格高很多 所以基本上大部分人都只能选择买水货机 售后自然差一点 其次 HTC一直主攻高端市场 很多产品售价都比较高端 虽然也有尝试过一些低端的机型 不过效果似乎都比较一般 整体的定位 还是比较高端 最后 由于 HTC做的都是智能手机 加上现在主流的大屏触控手机 所以在电池续航能力上不是很强 许多旗舰机型的待机时间都让人不是很满意 再有一个相对的缺点 就是拍照效果相对索爱那些品牌 要差一些 56 HTC官方店 57 Thinkdifferent 不同凡想的iphone 4P营销策略之一 产品 1 产品本身 iPhone可以看作是手机 媒体播放器 iPod 和Internet浏览器的结合 2 苹果品牌 一种偏执创新 推崇精英的文化理念 4P营销策略之一 产品 乔布斯的梦想是设计出最酷最炫的产品 让人们享受最新的科技 他求自己的产品必须是完美的 包括产品的每一个细节 乔布斯会自己亲自申请苹果的外包装 而拿包装盒是乔布斯亲手设计的 由此可见 苹果对每个细节的完美追求 高价位 4P营销策略之二 定价 4P营销策略之三 分销 渠道 1 被指责的 饥饿营销策略 4P营销策略之四 促销 2 真正采取的 体验营销策略 3 顾客赐予的 口碑营销策略 4P营销策略之四 促销 饥饿营销策略 严密的保密制度 苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望 从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施 新品推出后 用户排队购买 4P营销策略之四 促销 体验营销iPhone不是世界上第一款智能手机 但它绝对是最易操作的手机 集体验和零售一体的苹果专卖店 iphone营销战略分析 一 需求分析 化繁为简 用户第一我们的产品将给用户提供何种程度的便利 这将对用户有多重要 所以 iPhone不是第一个智能手机 但它却是最易操作和最受关注的手机 二 目标市场 追求时尚 对科技高度敏感的群体1 时尚人士2 视频爱好者3 音乐爱好者4 其他通信用户 iphone营销战略分析 三 市场细分 智能手机市场的细分商务型 有购买能力 要求符合商务功能娱乐型 经济能力较弱 要求是价格合理 设计时尚 功能多样 开发型 手机发烧友 对手机有极大的探索热情 会使用手机绝大部分功能 尽可能地开发自己手机的潜力 iphone营销战略分析 四 市场定位 科技 时