2007年上海伦敦广场项目提案报告.doc

上海伦敦广场项目提 案 报 告送呈：宝域房地产提供：同创策划日期：2007年1月16日前 言第一部分 市场部分第一篇 上海房地产市场回顾1、政策回顾P42、房地产经济P53、上海地产市场回顾P64、2006年上海商品住宅市场分析P11第二篇 项目区域市场分析1、区域概况P142、竞争分析.P15第二部分 项目部分第一篇 项目基本情况1、项目基本情况P202、SWOT分析P28第三部分 项目营销推广部分第一篇 项目定位1、目标客群定位P312、市场形象定位P313、项目的市场考虑P324、项目目标定位P345、项目价格定位P34第二篇 案名建议与核心竞争力分析1、案名建议P362、项目推广策略P363、产品的核心竞争力分析P384、会所服务内容建议P395、由常规的战术营销向战略营销思路改变.P406、关于本案产品规划调整与整体营销企划思路.P41第三篇 营销推广篇1、目前代理公司与企划公司对现在项目表现存在的问题P452、我方的优势P463、本案的行销P464、营销通路P485、销售阶段的分布P486、销售目标P487、结后语P48前 言市场已经从冲动开始步入理性 而消费者更是冷静的观望！如何能让消费者从冷却的心态里 再度活跃起来？就不是经济学，而是心理学问题第一部分 市场部分第一篇 上海房地产市场回顾一、政策回顾1.政策背景从2004 下半年到2005 年初，上海房地产市场经历了前所未有的快速增长，特别是住宅房产价格一路上扬。根据国家统计局的数据显示，上海房价增长长期处于高位，2005 年一季度上海市GDP 增幅为10.8%，而同期上海房价增幅为19.1%，重新成为全国35 个大中城市第一，比2004 年4 季度高8.7 个百分点，而它的投资性购房比例在早在2003 年就已达16.6%。在2005 年3 月的两会上，温总理第一次公开表达了政府对不断攀升的房地产价格的深切忧虑。在这种情况下，2005 年的政策延续了2004 年的基调，即促进房地产市场健康发展，打击盲目开发和过度投机，使行业走向良性发展的轨道。2. 政策的内容及其影响2005 年的宏观调控政策通过全面调控房地产市场的供应与需求，采用包括土地、金融、财税等政策的“组合拳”模式，全面调节房地产市场的供需结构，着重于抑制房地产价格的过快上涨。2.1 土地政策影响土地是房地产市场供应的源头，对土地市场进行监管是政府宏观调控的主要手段之一。2005 年在延续2004年禁止经营性土地协议出让的基础上，政府进一步收紧土地的供应，严格控制经营性住宅用地的同时加大了对闲置土地的处理力度。另一方面，政府大力改善土地供应结构，提高了中低价位普通商品住房和配套商品房用地的供应比例，从2005 年的土地出让公告情况来看，2005 年公告住宅土地几乎全部是配套商品房用地。2.2 金融政策影响金融是房地产的发动机，房地产开发的资金主要来源于金融市场。目前我国房地产市场的融资渠道比较单一，房地产开发资金主要来源于银行贷款。2005 年政府的金融调控政策主要是从需求的角度对房地产市场进行调节，同时继续加强对房地产融资的监管力度。2005 年3 月，中国人民银行调整了商业银行住房信贷政策，将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平；对房地产价格上涨过快城市或地区，个人住房贷款最低首付款比例可由现行的20%提高到30% 。从7 月21 日起，我国开始实行新的汇率制度，当日人民币升值2%。9 月，银监会对房地产信托发行门槛进行了严格规定，加强了信托投资公司房地产业务风险的控制，短期内收紧了房地产信托的业务空间。2.3 财税政策影响2005 年房地产宏观调控的一大特色就是积极采用财税政策来调控房地产市场的需求。政府通过个人所得税、营业税、土地增值税等多种税收杠杆调节房地产市场不同层次的需求，严厉打击投机需求，抑制投资需求，鼓励真实的自住需求。自6月1日起，对个人购买住房不足2年转手交易的，征收全额营业税；对个人购买非普通住房超过2 年（含2年）转手交易的，征收差额营业税。同时对别墅转让交易征收土地增值税。总而言之，2005 年的政策在2004 年调控的基础上，加大了力度，主要意图在于促进房地产市场健康发展，打击盲目开发和过度投机，使行业走向良性发展的轨道，同时兼顾社会公平，加大了对普通居民的住房保障力度。二、房地产经济2005年全国完成房地产开发投资15759.3亿元，比上年同期增长19.8%，增幅较上年同期减少8.3个百分点。其中，国有及国有控股投资2636.25亿元，同比下降6.8%，国有及国有控股房地产开发投资完成额占全部投资的比重由上年同期的21.5%下降为16.7%，下降4.8个百分点。从各类型房地产投资增速来看，办公楼房地产投资增速下降趋势最为明显，住宅类房地产投资的增速下降趋势与全行业的最为接近，而商业营业用房地产投资增速在二季度和三季度甚至出现过一段时间的反弹。2006年1月至7月，上海全社会固定资产投资为2164.3亿元，比2005年同期增长10.8。其中，最为显著的变化是农村非农户投资快速增长，建设改造和房地产开发投资增幅略有回升。数据显示，1至7月份，上海市农村非农户投资235.74亿元，同比增长40.2%，增幅远高于上海市全社会固定资产投资增长水平。上海市建设和改造投资1201.74亿元，同比增长10.3%，增幅低于全社会固定资产投资0.5个百分点，但高出上年0.2个百分点；房地产开发投资726.82亿元，占全社会固定资产投资的34%，增长了4.5%，增幅低于全社会固定资产投资6.3个百分点，但高出上年4.1个百分点。与全国数据相比，2006年1至7月上海全社会固定资产投资10.8的增幅比全国30.5的增幅低19.7个百分点，房地产开发投资4.5的增幅也比全国24的增幅低19.5个百分点。三、上海地产市场回顾1.住宅价格运行现状分析图 1：2005年1月-2006年3月上海商品住宅成交均价走势(单位：元/平方米) 数据来源 ： 上海市房地产交易中心2006年3月，上海商品住宅（含配套商品房）成交价为8290元/平方米，同比下跌8.19%，比2月上涨了8.88%。从价格走势曲线来看，住宅交易价格呈现两高两低的波动曲线，整体呈现下降趋势。价格最高点出现在2005年的1月份，当月住宅均价高达9154元/平方米；价格最低点出现在2006年1月份，仅为6052元/平方米，相比最高点下降了34。 从2005年4月开始，上海住宅市场遭遇政策调控，投机投资需求严重受挫，交易量大幅萎缩，只剩刚性购房需求支撑市场，刚性需求的特点使得成交结构偏向低价楼盘，住宅成交均价随之连月走低。进入第四季度后，市场上不少楼盘采取了或明或暗的降价措施，加上政府采取调整供应结构的措施，大力推动配套商品房入市成交，拉低了全市住宅均价，这一影响一直持续到今年1月份。而自2月份起，配套商品房供应力度减弱，去年一些推迟购房计划的自住客户也开始进入市场，此外市中心区域高档楼盘的热销和整体收购也抬升了整体价格，使得价格回升到了8000元/平方米左右。 1.1 配套商品房淡出抬高住宅均价 作为上海楼市的重要调控手段之一，两个一千万（目前以配套商品房为主）在决定当月全市住宅成交均价中起着举足轻重的作用。配套商品房是政策性浓厚的保障类房，其售价有严格限制，除少量市中心动迁配套房外，一般均在 4000元/平方米以下，因此可以有效摊平全市均价。从下图中可以看到，配套商品房的成交量和当月住宅均价呈现反向变动的关系。 2005年9月-2006年1月，上海配套房批量入市，4000元/平方米以下的住宅（主要为配套房）成交量从去年9月的34.08万平方米迅速拔高到12月的104.13万平方米，在当月全市住宅中的成交比例也由9月的26.62上升到12月的47.44，2006年1月更是达到了48.37，住宅的半壁江山由配套房撑起。与此相对应的，是住宅均价的连月走低，从9月的7504元/平方米下降到12月的6238元/平方米，到2006年1月更是下跌到6052元/平方米，创下一年来的新低。 2006年2月开始，配套商品房的推出力度有所减弱，在全市住宅中的比例从1月的48.37迅速回落到2月的25.70，3月进一步下降到18.45，住宅成交向4000-10000元/平方米的楼盘倾斜，全市住宅成交均价也随之抬高，从1月的6052元/平方米的底部迅速回升到3月的8290元/平方米，涨幅为37。 图 2：配套商品房成交量与当月住宅均价 (单位：元/平方米) 数据来源 ： 上海市房地产交易中心1.2高档住宅发力拉升全市均价 2006年2-3月住宅价格止跌回升，环比增幅分别达到25.81和8.88，除了上面提到的配套房成交减少外，还得力于中心城区住宅的成交回暖。卢湾区的翠湖天地御苑、长宁区的仁恒河滨花园、黄浦区的士林华苑、虹口区的虹临嘉园、徐汇区的漕河景苑等万元以上楼盘当月销售面积都超过了1万平方米，在全市住宅成交面积排行榜中位列前茅，从而拉升了全市住宅均价。 典型代表如卢湾区的翠湖天地御苑 2月和3月先后推出新房源，其中3月底推出的被整栋收购，103套房源在3天内销售一空，单价高达44000元/平方米。 图 3：2006年3月上海住宅（不含配套房及别墅）成交排行榜 数据来源 ： 上海市房地产交易中心1.3中档楼盘迎合自住需求稳固全市均价 3月上海商品住宅市场出现了价量齐升的小阳春，其中坚力量是中档价位住宅成交量的激增。3月上海4000-10000元/平方米的住宅共成交了107.79万平方米，占住宅成交总量的60，环比上升幅度达到了139.5。这部分住宅的成交量激增，主要原因是楼市进入了传统成交旺季，结婚置业者及改善型需求纷纷进入市场，加上去年因调控而推迟了购房计划的人也结束了观望，因此符合这批客户需求的中档楼盘成交大有起色，稳固了本月住宅均价。 但纵观3月的热销中档楼盘，可以发现，中档楼盘的热销与这部分楼盘调整市场策略、推出经济户型、调低楼盘定价、控制总价以迎合结婚置业及改善型需求的努力是分不开的。如3月成交面积排行第二名的闵行区春申景城二期推出70-80平方米的经济户型，单套总价控制在60万元左右；第三位的嘉定区嘉城 在 3 月 18 日推出的房源位置相对较好，同时价格比原来便宜了将近 500 元 / 平方米，且其房型以小户型为主，总价较低； 长宁区城宁花苑新推房源定价 较周边楼盘低了。可见，对投机投资需求受抑、自住需求占据主导地位的上海楼市来说，中档楼盘的调整仍在进行。 总体来看，2005年上海住宅价格同比持续上涨，但涨幅趋缓。2005年各月间住宅波动明显，总体呈下降趋势，2006年住宅出现恢复性回涨。2006年由于配套房成交减少、自住需求的释放及高档住宅的拉升，住宅均价触底反弹。2、住宅价格波动的影响因素分析 2.1政策打击投资过热是造成住宅价格盘整的主要原因 (1)宏观调控政策导致市场预期下跌 上海房价在 2003-2004年连续两年超过两位数的幅度上涨，过快上涨的房价脱离与普通居民的承受能力矛盾日益激化，使房价问题成为一个社会问题得到了普遍的关注，同时飙升的房价让房地产行业利润远远高出了其他行业的平均水平，在暴利的驱使下，政府对控制房地产投资增长速度的努力被大大折扣。在此背景下，政府在2005年把调控重点转向了房价。上海作为2004年底全国房价最高的城市，在2005年受到了近年来力度空前的调控。 与上年相比，2005年政府的调控思路明显发生转变，调控力度大大加强。继国务院的两个“八条”之后，七部委联合实行新政，从金融、土地、财税、产业等各个方面的政策，全面改善供应结构、遏制投机炒作、控制投资需求、缓解供求矛盾，以平抑过快的房价涨幅。从2003年的提示风险、到2004年的收缩土地抑制投资、再到2005年的全面强力调控，原本盲目乐观的购房心态终于在2005年骤然扭转，购房意愿和企业家信心双双下调，市场心理预期在2005年3季度跌至谷底。 图 4：上海居民购房意愿和企业家信心指数走势 (2) 调控后投资投机需求受抑 2005年1季度上海住宅仍然延续了2004年底的火爆势头，成交量高达640万平方米，均价也达到了8921元/平方米的高位，但是4月份以来，宏观调控趋向明显，上海出台了包括交易增值营业税在内的多项调控措施。到5月份七部委新政出台，市场旋即进入僵滞期，交易量萎缩了一半多，投资投机需求受抑，价格也从一季度的8921元/平方米骤降至7593元/平方米，环比降幅达15。而进入2006年，在建设部等多个决策部门鼓励自住购房、平稳市场，且没有新的调控措施迹象的情况下，市场信心逐步恢复，去年推迟购房的客户重新进入市场，促进了楼市交易的回暖。 图 5：2005年1-4季度上海住宅成交量及均价 数据来源 ： 上海市房地产交易中心 2.2 配套商品房在影响全市均价上作用明显 作为 2005年上海楼市调控的重要手段之一，配套商品房在摊平全年成交均价上作用明显。2005年全年配套商品房成交量超过了800万平方米，占住宅成交比重达到了44.6%左右，均远高于往年水平；在2005年上海住宅成交面积前十强中，动迁配套房占据了六席，前四席均被配套房包揽。这些配套房以其3000多元/平方米的均价拉低了住宅市场的均价水平；而其在年末集中上市使得年底价格与年初相比，有了较明显的下跌。数据显示，仅2005年第四季度上海就成交4000元/平方米以下的住宅（主要是配套商品房）共计201.21万平方米，占当期住宅总量的36.34，直接导致4季度上海住宅成交均价从3季度的7302元/平方米下降到6792元/平方米，下降了610元；与1季度相比，均价跌幅高达24。而2006年1季度由于配套房推出力度逐月下降，4000元/平方米以下的住宅成交比例从1月的48.37下降到3月的18.45，对3月份上海住宅均价的增长有重要作用。 图 6：2005年1-4季度上海住宅成交量及成交金额占比 数据来源 ： 上海市房地产交易中心 2.3 传统交易旺季的来临促进了房价的回升 3 月上海住宅价格回升的主要原因，是传统交易旺季的来临。 2005 年的调控使得多数购房者推迟了购房时间，而 婚房、动迁、改善住房条件等需求的刚性，决定了这部分购房需求长期观望的可能性不大。 2006 年市场形势开始缓和，政策舆论指向偏向自住消费、银行在房贷政策上的放松，这些累加效应对刚性需求的影响在 3 月销售旺季中表现明显。由于需求及购买力的原因，中环线附近 6000-8000 元平方米左右的住房往往会成为大多数人的首选，这也是 3 月上海住宅均价上升的重要原因。 四、2006年上海商品住宅市场分析盘点2006年一手住宅市场，可发现一些规律之外、情理之中的现象，看似反常，细细分析实则正常。1.千万可售量，市场没反应在网上房地产公布的信息中，有一个数据一直变化不大，那就是住宅可售量。从今年1月份至今一直保持在1000万平方米左右的水平，对比去年一手住宅全年2000万平方米的交易量，累积到今年的住宅可售量足够销售半年的。按照市场经济供求关系的规律，当供大于求时，市场这只“无形的手”将会让价格下滑来促进销售。但一年下来，不论是官方统计还是亲身感受，房价波动不大。于是很多人认为，房地产的市场走势不遵循供求关系的规律。其实不然，仔细研究这 1000万可售的一手住宅，发现了其中的原由。一方面是这些楼盘都有明显的缺陷主要在地理位置,即使奉贤的房子再便宜，一个每天在徐家汇上班的普通员工也不太会考虑在奉贤购房；另一方面，累积到目前的1000万可售的物业与去年年底剩余的没有太大区别，也就是说去年难卖的物业，到今年还是没有卖掉，今年推出的基本都被市场消化掉了。结论累积到目前的可售一手住宅大部分是不被市场认可的无效供应！无效供应对市场的价格影响不大，而今年推出的楼盘大部分被市场有效消化，市场不会出现明显的波动。2.资金链紧绷，推盘量放缓截至目前，上海一手住宅成交超过2000万平方米，而同期新增供应量不足1800万平方米，两者相差近200万平方米。然而据估计，今年竣工可以销售的住宅面积应该在2500-3000万平方米。这说明，许多发展商把房子“藏”了起来。一方面是市场观望情绪浓重，销售速度放缓，资金回收周期延长；一方面是相关政策要求闲置土地限期开工，需要大量资金，很多开发商陷入资金链紧绷的困境。但与2005年一些开发商选择降价成交迅速回收资金不同，2006年更多的开发商闭口不谈降价，甚至按照正常程序上市的楼盘也多次推迟开盘时间。缺乏资金的开发商不是通过卖房子获取资金而是到处寻找资金来源，有融资渠道的开发商或选择上市融资或引进战略投资者，甚至整体出售手中物业；没融资途径的开发商“死扛”也不降价卖房。其实造成这种现象的原因很简单，去年虽然有些开发商通过大量推盘、降价销售在短时间内回收了大量资金，但随后而来的问题让他们措手不及。比如“集体退房”、“索赔”等事件，让一些开发商既赔了不少钱也毁了名声。有了去年的“前车之鉴”，今年开发商在推盘速度、销售价格方面都显得慎重多了。为了造成 “供不应求”的现象，推迟开盘时间、放慢推盘速度甚至放缓工程进度也是情理之中的事情了。3. 差异化明显，脱销和滞销同一地段的两个楼盘价差1000元/平方米以上，而且往往是价位高的越卖越好，价位低的无人问津，这在过去是不可思议的事情，但现在的上海楼市比比皆是。楼盘的品质越来越代替地段成为决定楼盘价格的重要因素。比如：浦东塘桥板块的上海绿城，去年开盘比周边单价便宜1000元/平方米，然而由于品质不错，每次开盘价格都有小幅上涨，到今年上半年价格已经达到15000元/平方米，超出区域行情不少，但仍然持续热销。周边某些楼盘由于客户定位方面的问题，同样的地段即使开出11000-12000元/平方米的单价仍然会出现滞销。其实出现这种现象对于广大购房者来说是一件好事。虽然不动产具有投资的属性，但它最重要的属性还是使用。所以楼盘的品质差异造成市场对其认可度的不同是市场经济下的正常现象。当所有不适合居民消费需求的楼盘都不好卖时，也就意味着房地产市场真正回归了理性。4.供求有错位，婚房成主力今年是结婚大年，所以婚房成交是今年楼盘成交的主力。但据我们了解，大部分挑选婚房的购房者对婚房都有比较明确、严格的要求。如果购房者希望购买新房，那么他们首先希望从签订买卖合同到收到房子之间的时间差不超过一年，最好在半年之内。另外，他们对房屋的地理位置、房型、面积、单价和总价都有明确的要求。一般要求是交通方便、生活配套设施完善，面积在60-100平方米，单价在8000-12000元/平方米，总价在60-100万元的两房。与需求相比，符合购房者要求的供应却明显不足。倒“三七”现象让很多开发商虽然打出婚房的招牌，却没有足够的合适房源供购房者挑选。很多适婚购房者只有选择次新房甚至十几年房龄的老工房作为婚房。上海楼市进入自住时代，供应与需求之间的错位仍然非常明显。5.低迷不“低迷”，成交超去年2005年上海一手住宅的成交量近2000万平方米。2006年，上海前11个月的一手住宅成交量已经达到2005年全年的水平，预计全年达到 2100万平方米。在业内各方都普遍认为楼市“低迷”的2006年，一手住宅的成交量仍然保持增长。另外一个数据同样引人注意，今年前三个月的总成交量仅有400万平方米，是2005年宏观调控前第一季度的一半。下半年月成交量一直稳定在150万平方米以上的位置，即使“金九银十”不再的9、10月份，一手楼盘的销售量也保持着一定的增长。迹象说明，经过了近两年宏观调控，上海楼市的炒作、投机泡沫被逐渐挤压出去，楼市表现得更成熟、更稳健。 长远来看，2006-2010年间，上海的商品房价格还将保持平稳上升。其间会有波动，但幅度不会很大。未来五年上海房地产投资将占全市固定资产投资总额的三分之一，总额约为5000亿元。上海房地产业正处于向规模化、品牌化、规范运作的转型时期，房地产业的增长方式正在由偏重速度规模向注重效益和市场细分转变，从主要靠政府政策调控向依靠市场和企业自身调节的方式转变。随着市场的推进和企业整合力度的加强，大型国有房地产企业，尤其是央企的品牌影响力将增大。房地产企业重组会加剧，“大鱼吃小鱼”的现象仍将继续，行业集中度将提高。上海楼市2007年主体上仍将延续供过于求的态势，市场的再度繁荣还有很长的路要走。第二篇 项目区域市场分析一、区域概况1.长宁区概述长宁区位于上海中心城区西部，东连静安区，西南邻闵行区，东南接徐汇区，北与普陀区以吴淞江（苏州河）为界，区域面积38平方公里，辖9个街道1个镇。长宁区生态与居住环境良好，综合环境质量位于上海中心城区前列，已建成新虹桥中心花园、华山绿地、凯桥绿地、新泾公园等大型绿地。由于地理位置以及包含虹桥开发区、国宾馆等客观因素,长宁区一直是上海市高档住宅市场的密集地。2.虹桥地区概述从九十年代初起，虹桥就一直是上海高档住宅区的代名词，虹桥路国道是市级景观道路，沿线和西郊宾馆周围建有1600多幢花园别墅，上海市三分之一外国领事馆和50%外交官的官邸分布在此，成为沪上外籍人士聚居之地。因而，周边诞生了虹桥友谊商城，家乐福古北店，这一度是外籍人士光临最密的商场和超级市场，也有了著名的国际学校。同时，众多影视明星也将虹桥做为在沪居住或投资的首选之地。经过十多年的发展、规划、建设，如今虹桥已不仅仅是一个高档住宅区，她周边配套之完善，整体规划之统一是上海首屈一指高品质公共社区。3.项目周边住宅区域分析3.1.古北区域（本案所处区域）古北新区是上海最大的高标准涉外住宅区之一，古北一、二区已形成剑桥公寓、上城、古北中央花园、黄金豪园等楼盘群体。由于古北一期品牌的成功竖立，无疑成为了古北二期销售中的金字招牌。目前古北二期内六个楼盘的销售起价差多不都在20000元/平方米以上，各别楼盘甚至达到了26000元/平方米。3.2.天山区域天山路建于50年代大跃进时期，当时天山路东段规划定位是商业和生活居住区、西段定位工业区。然而经过近半个世纪变迁，加上毗邻虹桥开发区，天山区域已成为沪上购房者追捧的另一亮点。板块价格随着上海楼市水涨船高，延续了几年以来天山路重点开发中高档楼盘的传统。 3.3.中山公园区域由于明珠高架轻轨和地铁二号线在中山公园处的交界点，使得该区域成为长宁区内连接外部的一个重要交通纽带，经过莘庄效应后，此处的房价在长宁楼市中更是节节攀升。加上历史渊源背景和愚园路历史风貌保护区等条件，又设置开放性公共绿地和城市广场、地下社会停车场等等，随着周边配套设施的不断完善，使该区域成为又一对本项目构成竞争威胁的板块。 3.4.徐家汇区域此区域和本项目所在地有一定的相似之处。首先，这里也是沪上高档楼盘的集中地之一。其次此处亦是从九十年代初起开始发展，成了上海的次中心，经过长达十几年的有序发展，这里生活配套设施其全，交通出入方便，深得本地居民喜爱。另外，周围高档楼盘林立，有东方曼哈顿、汇翠花园、雅都国际名苑、徐家汇花苑、永新花苑、上海五月天等大中型高级住宅区，其中不乏境外知名房产商的大笔之作。但是， 由于这里可开发土地面积较少，经过近几年的发展，土地已成饱和状态，在今后的一段时间内将少有大案面市，因此与本案基本没有过大冲突。二、竞争分析1、价格分析一手房竞争个案成交价格分布图1850026000250002600022000050001000015000200002500030000中央花园国际花园瑞仕花园黄金豪园金色贝拉维（注：选取在售个案价格为市场均价）1.1古北二期高档住宅区作为上海规模最大、层次最高的国际化社区之一；良好地生活环境、完善区域的城区规划，带动价格的稳步攀升，20000元/以上产品均价占据市场最高端。1.2古北二期与古北一期相邻，外部由在建的高档社区所环绕，居住环境理想，产品多以以25003000美元/精装修价格推入市场，配备基本家电系统，产品定位、档次与一期产品实行错位竞争，位于市场的高端。伴随区域供给量的集中释放，区域市场将处于白热化竞争态势，受地价、产品品质提升的综合影响，区域均价将持续保持小幅稳步上扬的走势。参照周边个案，装修产品格局受高端消费群体的喜好，成为市场的主导需求，装修房产品价格将与毛坯房价格差距将逐步拉达，精装修产品有效实现附加值的提升，市场前景看好。1.3本案作为古北一期最后一批在售房源，产品规模、档次与古北二期高档居住区内个案存在较大差异，由于产品再营销推广等环节上的弱势，导致市场认同度相对较低。2、面积配比个案面积配比户型面积(平方米)比例(%)1R64-7042R108-11612120-121163R140-15814161-17921187-19794R201-23314复式212-2536306-3854（注：选取金色贝拉维、古北中央花园、黄金豪园、瑞仕花园户型）数据显示3R:161-179占21市场份额，构筑区域产品面积的主峰值，预示舒适型产品格局占据市场绝对主导，客源群体购买实力强劲，同时，较高市场投资回报率，受到投资客源的追捧。2R:120-121构筑区域的次峰值，1R少量推出，同样形成市场的热销。3、客源分析3.1.受产品档次国际化定位，使得客源来源脱离了区域概念，面向和辐射到全市及境外。3.2.受到总价高、户型面积大，购买力的限制，本市客源居住型消费逐步退出市场，投资性消费成为区域客源的主要消费需求，且市场占有份额有逐步放大的走势。3.3.区域传统境外人士聚积区，是境外人士购房首选区域，区域的认同度较高，客源构成比例占到45，略高于本地客源，构成区域客源主要消费群体。3.4.境外客源以港台、日韩为主，主要以在沪投资办厂、驻沪高级代表的性质较多，同时区域内分布驻外领事馆、驻沪商贸公司，为区域市场提供欧美、东南亚客源群体。3.5.外省区客源仅占有较少比例，市场占有率在不断缩小，主要以上海周边省区（如浙江、江苏）为主4、项目租赁市场及竞争分析4.1主要租赁客户群分析古北地区的租赁者，大多数为在沪工作的海外人士，包括港、澳、台、新加坡及东南亚及外国人在沪工作人员。他们大部分是外方外派到中国的中高级管理人员。他们在上海长期工作，由于公司对于外派人员会提供一笔较高的住房补贴，租赁高档公寓常常是他们住宿的主要选择对象。目前，在上海的外籍人员大多是企业高级管理人员。其中，中高级专家、技术专家占80以上。他们主要担任各外商投资企业的总经理、总裁、总监、CEO，以及财务、会计师、工程技术、IT技术人员，以及一些国外企业的办事处的首席代表、代理人等。他们每个月都有很高的住房补贴，是古北区域内公寓的最重要的客户。据上海市公安局统计，目前海外人士在上海人数正逐年递增。其中绝大多数来自日本、美国、澳大利亚、香港和台商。4.2区域服务式公寓租赁市场竞争分析调查显示，目前在上海工作的外籍人士，主要分布在长宁、浦东、黄浦、徐汇、静安和卢湾等区，从更细一点的地理位置来看，主要分布在虹桥、徐家汇、南京西路、淮海中路和陆家嘴等区域。这里主要分析本项目所在区域之古北区域。虹桥古北以是上海最早开发之外商投资集中地，不论商业、居住环境已成气候。早期该区域内房地产开发的成功，使得房地产商蜂拥而至，投入开发的古北一期发展已成熟，古北二期也逐步发展壮大，古北区域内的公寓租金从1000美金/月6000美金/月不等，主要区别在于公寓的户型大小及服务设施等。随着古北二期建设的日益完善，这一地区的公寓供应量也急剧上升。本案目前的市场租金约在4000美金/月左右，在区域内属于偏高的价格，但由于早期在区域内已经形成高档公寓的概念以及较大的户型设计，此价格目前尚能被市场所接受。附表：出租房价格分布情况：小区名称地址面积（平方米）租金（元/月）备注国际花园黄金城道600号约160约8000高层华丽家族黄金城道555号约200约21000高层黄金豪园黄金城道约180约20000高层名都城虹许路788号约160约10000高层、豪装万博花园古北路1号约160约7500高层古北上城古北路1398号约185约19000高层中央花园伊犁南路500弄约150约15000小高层碧玉公寓荣华西道38弄约170约9000公寓雅典娜花园荣华东道25弄约150约8000多层宝石公寓水城路51弄约140约8500多层、豪装恒盛苑姚虹路299号约140约9000高层、豪装虹桥华庭约200约20000高层二手房价格分布情况小区名称地址面积（平方米）单价（元）备注瑞仕花园黄金城道500弄约170约24000高层、豪装国际花园黄金城道600号约180约21000高层华丽家族黄金城道555号约200约20000高层嘉年华庭黄金城道259弄约120约18000高层黄金豪园黄金城道约200约19000高层名都城虹许路788号约140约18000高层万博花园古北路1号约150约16000高层古北上城古北路1398号约180约18000高层虹桥城市伊犁南路34号约160约23000小高层中央花园伊犁南路500弄约160约24000小高层罗马花园荣华东道8号约150约13000小高层雅典娜花园荣华东道25弄约150约13000多层广场大厦水城南路约180约16000高层、豪装万科广场水城南路约200约19000高层明珠大楼水城南路约170约13000高层恒盛苑姚虹路299号约220约14000高层虹桥翠庭兴义路约150约21000小高层第二部分 项目部分第一篇 项目基本情况一、项目基本情况1、 地理区位伦敦广场位于上海市长宁区古北路1000号（延安西路口），位置正处于上海市“古北新区”一期最东侧。紧邻延安西路与樱花渡假村，与古北二期、虹桥中心花园隔街相对，与虹桥开发区仅“一步之遥”，地理位置十分优越。古北新区一期是上海第一个统一规划、统一建设，整体交付的国际化社区，区内聚集了来自世界各地的国际精英人士及港澳台同胞来此居住。经过近二十年的发展，形成了成熟的生活、交通、教育、文化娱乐和商业等配套设施，生活机能十分完善，素有“上海小欧洲”之称。项目区位示意图项 目 名 称伦 敦 广 场所 在 区 域长 宁地 理 位 置古北新区古北路1000号环 线 位置中、内环间建 筑 形 式高 层建 筑 占 地 面 积17,300 M总 建 筑 面 积53,078 M地 上 楼 层27 层地 下 楼 层2层建 筑 性 质公 寓容 积 率3.068出 让 年 限7 0 年工 程 进 度现 房绿 化 率 43 %主 力 户 型3房2厅3卫主 力 面 积260 M得 房 率79 车 位地下：178个 地上：100个物业管理费7.5元/ M / 月发 展 商上海宝域房地产发展有限公司2、基本经济指标 3、交通设施轨道交通 ：轨道交通3号、4号线，轨道交通10号线（在建）公交线路 ：48、57、69、71、72、74、88、127、141、591、709、737、757、925、936、945、莘仙线等高架道路 ：内环线、延安西路高架、中环线形成高速道路网络。4、教育设施虹桥开发区周围区域的外籍人士居住密集，为了满足外籍子女的就学问题，在虹桥路沿线分布了各个年龄层次的国际学校，从幼稚园一直到高等学府一应齐全。其中包括：日本人幼儿园、上海虹桥国际幼儿园、宋庆龄国际幼儿园、耀中上海国际学校、上海日本学校、上海德国学校、新虹桥高级中学、上海舞蹈学校、上海德国学校、上海法国学校耀中上海国际学校上海市舞蹈学校宋庆龄幼儿园5、商业设施 古北新区在经过近20年的发展，其自身已经形成一个商业设施齐全、业态丰富、行业齐全的独立商圈。而且在方圆2公里的范围内聚集了虹桥、中山公园、徐家汇、天山四大商圈。这些商圈更加大大丰富了古北新区居民日常消费购物的选择。古北商圈：古北家乐福、水城路美食街、和平广场、上海洛城虹桥商圈：百盛购物中心、吉盛伟邦、虹桥友谊商城、万都商业中心、FOXTOWN 中山公园商圈：华美达购物中心、乐购、香港新世界购物中心、龙之梦广场 徐家汇商圈：太平洋、东方商厦、汇金百货、第六百货、百脑汇、港汇广场、美罗城 天山路商圈：天山商厦、天山电影院、天山商业街 6、宾馆设施：高星级宾馆林立上海虹桥宾馆 （五星级）上海虹桥迎宾馆 （五星级）西郊宾馆 （五星级）太平洋大酒店 （五星级）扬子江万丽大酒店 （五星级）万豪大酒店 （五星级） 龙柏饭店 （五星级）银河宾馆银河宾馆 （四星级） 世博会议大酒店 （四星级）西郊公寓宾馆 （四星级）古北湾大酒店 （三星级）新苑宾馆 （三星级）绿洲大厦宾馆 （三星级）西郊宾馆虹桥迎宾馆太平洋宾馆7、市政配套设施 各项强大的市政配套应有尽有，使生活、出行得心所欲！中环线、延安路、内环线高架 虹 桥 国 际 机 场 虹桥中心绿地上 海 国 际 展 览 中 心 新 虹 桥 俱 乐 部8、周边众多的甲级写字楼设立古北新区最初的设想，就是为虹桥开发区内众多的在高级商务楼内工作的外籍人士提供一个高品质的居住社区。因此可以这样讲，古北就是的为虹桥开发区配套的一个生活设施。有鉴于此，虹桥开发区内的“商务楼”，成为了古北新区住宅物业的一个主要消费客户群的来源的，其中包括租赁客户、购买自住客户和投资客户。因此该区域成为本项目不可忽视的一个区域。虹桥开发区内众多的高级写字楼：虹桥中心大厦、国贸大厦、东方世纪大厦协泰中心、东方国际大厦、新虹桥中心大厦锦明大厦、嘉麒大厦、世贸商城、太阳广场远东国际大厦、新世纪广场、仲盛金融中心鑫达大厦、安泰大厦、虹桥银城、上海城万都中心、虹桥盛高国际9、医疗设施虹桥开发区周边为密集的居民区，原有的医疗设施就比较完善，在“上海民航医院”还专门开设外籍门诊，方便国际人士的就诊和医疗，这些医院包括：上海民航医院、长宁区中心医院、虹桥医院、仙霞医院、武警医院 等。此外，在古北新区内还分布着不少的私立“齿科诊所”，以及国际知名医疗连锁机构WORLDLINK 。10、文化、娱乐、餐饮、体育设施刘海粟美术馆中心绿地沿虹桥路和延安西路的两侧分布了齐全的文化、娱乐、餐饮、体育设施，与“虹桥经济技术开发区”、“古北高尚生活区”以及沿线众多的高级别墅区，共同构成了设施完整的“国际性商务区”和“国际性生活区”。其中除了图片中所展示的设施之外，还有：“水城路美食街”、“虹梅路餐饮一条街”、“古北商业街”、“和平广场”、“上海洛城”、“金虹俱乐部”、“古北健身俱乐部”、“名都城俱乐部”、“帆力网球学校”、“上海动物园” 虹 桥 GOLF 11、领事馆区虹桥开发区聚集了20多个驻沪领事馆，为常住虹桥和古北地区的境外人士办理出入境手续提供了便捷的环境。并且，在该地区内还设立了“境外人士体检中心”等设施，使“虹桥经济开发区”和“古北新区”真正成为“国际化城区”。二、SWOT分析（一）优势分析本项目位于“古北新区”内，古北新区经历了十多年的发展，该区域内的居住环境、商业环境、市政、交通、医疗、教育、绿化、娱乐、文化、体育等各项设施完备（ 具体参见前文 ）。并且围绕“两区（虹桥开发区）”、“一线（虹桥路）”已经形成了上海规模最大的“国际背景的高级居住区”，在该区域内各类高级物业云集，并且物业形态齐全，包括高级公寓、别墅、酒店式公寓、高星级宾馆等。 伦敦广场位于古北一期内，在地理区位上就已奠定了本项目的“国际背景”和“高挡物业”的基调。在此大前提之下，伦敦广场的优势可以体现在以下几个方面：1、 古北一期内竞争物业少古北一期早在上世纪80年代后期，就已经开始规划建设。经过十多年的开发建设，已经成为一个生活机能十分成熟的国际化社区，其中大部分物业是在2000年以前就已交付使用，现在这些物业都在二手房领域内流通。因此，伦敦广场已经是古北新区一期内唯一的一个成规模的“一手房项目”。2、 生活机能设施完善古北一期在原有的规划中缺乏商业配套设施，一度造成古北一期内居民日常生活和消费购物的不便，只能就远到虹桥开发区或徐家汇商圈满足日常消费要求。随着古北一期大量国际人士的入住，商机随之产生，经过十多年的发展，在古北一期有限的空间内，商家充分挖掘空间潜力，破墙开店，或者楼中开店。大量商业设施应运而生，从而大大改观了古北新区内居民生活和购物的条件。特别是在古北家乐福建成开业后，从而彻底的解决了古北一期内商业配套匮乏、商业业态单一的根本局面。随着水城路的商业开发，目前水城路已经发展成为一条餐饮、娱乐特色街，并形成了“和平广场”、“洛城”这样成规模的集中式餐饮、美食广场。随着古北商业环境的日益成熟，以及在古北周边地区，围绕以古北消费群体为主的商业特色街的成形。古北一期已经发展成为一个商业设施齐全、业态分布完善，自成一体的独立商圈。本项目位于古北路，延安西路口，虽然处于古北一期最东侧，但步行至古北新区的核心商业家乐福只有5分钟左右，因此可谓十分便利，而又闹中取静。相对于古北二期的住宅项目，3、 交通设施完善古北一期紧邻延安路高架和中环线，随着近年来上海高架网络建设取得重大进展，古北一期的地理位置的优越性日益凸显。自驾出行，到达市中心、虹桥国际机场、徐家汇商圈，车程都在20分钟内。特别是今年中环线的开通，更大大方便了古北一期内住户的自驾出行。而虹桥路、延安路的公交线路高达20多条，通达上海各个角落，更为古北一期住户的出行提供了丰富的第二选择。目前轨道交通十号线已经进入施工阶段，轨道交通十号线沿虹桥路行进，在水城路设有站点。十号线将于2010年上海市世博会开幕前开通运行，届时将彻底改善古北地区的公共交通设施。4、 现 房本项目于2004年底建成，目前属于现房销售。相对于古北二期的预售项目，有两大优势。其一：对于投资客户即买即可出租，免去期房投资的交房前的“回报真空期”；其二：目前已经有A幢住户入住，小区内的住户已经形成良好的“居住氛围”，给人以成熟物业的亲切感；其三：对于现实需求的自住客户，一手现房是最好的选择。5、 建筑品质和会所配套为古北一期内最好的项目古北一期内的住宅项目在建筑形态和外观设计上千篇一律，甚至连外立面的饰材选择和颜色都是完全一样的，毫无个性可言；在房型设计上，完全照搬香港的民宅的设计思路，户型普遍较小，空间布局局促，房型不规整，采光通风不能满足上海地区的气候条件，此外其它的古北一期项目基本为开放式小区布局，私密性不足，基本没有独立配套的会所设施，因此古北一期的绝大部分项目已经属于老化的产品。而2000年后入市的产品，例如：四季晶园和古北上城，在这些方面已经有所改善和提升，但都已经交房，因此只有在二手