中国电信品牌战略中期报告(ppt 178页).ppt

BJS 05876 016 01 01 PPT 1 中国电信品牌战略中期报告 内部讨论稿 中国电信Jan7th 2004 BJS 05876 016 01 01 PPT 2 内容页码 A 中国电信现有品牌体系存在的问题3中国电信企业品牌定位设计24中国电信品牌架构设计74 BJS 05876 016 01 01 PPT 3 A 中国电信现有品牌体系存在的问题 BJS 05876 016 01 01 PPT 4 中国电信目前品牌体系在4个方面存在着问题企业品牌在 上的形象不足 与具体产品推广的关联度很低现有产品品牌体系也处于缺乏层次 乱 缺乏整合 杂 和缺乏认知 弱 的状态品牌表现缺乏规范与统一 跨地区差异大品牌管理缺乏对品牌责任主体 统一规划 监控 服务机制的建立以及相应预算考核的支持对于以上问题的解决首先需要明确企业品牌的在整个品牌体系中的战略定位 并根据近期战略要求设计相应的品牌形象现有品牌体系的整合与规范需要对近期的品牌架构体系进行设计 并根据市场发展以及自身营销策略要求提出未来的品牌架构演进方向与演进路径为支持企业品牌与品牌架构的既定目标得以实现 我们需要对品牌管理体系进行设计 其核心内容是明确品牌责任主体 建立统一的规范 监控与服务机制并进行预算考核体系的支持 摘要 BJS 05876 016 01 01 PPT 5 中国电信现有品牌体系中存在的问题主要在于4个方面 中国电信现有品牌体系存在的问题 企业品牌 企业品牌在和上的负面形象将使中国电信面临企业品牌 贬值 的风险产品品牌 单打独斗 并且与企业品牌关联度较低 不仅无法强化企业品牌的价值 而且难以形成总体的协同效应 品牌结构 大量的产品进行了品牌化包装 但缺乏品牌认知针对同类需要的业务中出现了许多品牌名称 有待进一步整合和规范 品牌传播表现 品牌视觉表现不统一 品牌个性分裂品牌应用缺乏规范 企业品牌和产品品牌之间的关系有待明确跨市场表现差异大 品牌名称不统一 品牌管理 缺乏品牌责任主体的明确集团公司缺乏统一的品牌规划 监控与服务机制品牌管理缺乏配套的预算和考核体系支持 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 BJS 05876 016 01 01 PPT 6 RBProfiler揭示特定消费群的喜好 深层次描绘消费者对品牌的感受 Warning tooweak shouldbemoreintense Valuecluster E E EmotionalR Rational More Less Fair Midfieldarea highdegreeofconsensus Valuepole Legend Conflictwithothervalue Pro Value Anti Value Demarcation Warning toomuch shouldbelessintense Consumervalue valueproposition 资料来源 罗兰 贝格 盖洛普定量调查 中国 2002 10 n 5232 18 60岁 E R CN 传统感性价值区 现代感性价值区 简约型价值区 传统理性价值区 现代理性价值区 价格敏感区 代表用户在这些需求元素上表现的较为明显 或是品牌形象更为突出 圈越是多 表示程度越深 代表用户不重视这些需求元素 或是品牌形象在这些元素上处于劣势 圈越是多 表示程度越浅 BJS 05876 016 01 01 PPT 7 和构成了中国电信的主要品牌资产 但公众市场对于中国电信在和上存在较为集中的负面评价 数据来源 消费者定性研究 罗兰 贝格 E R CN 传统感性价值区 现代感性价值区 简约型价值区 传统理性价值区 现代理性价值区 价格敏感区 可靠 它在市场上业务比较稳固 比较成熟 十分注重承诺 说到做到 实力比较强 历史久 质量 中国电信网络覆盖广 容量大 技术先进 高速安全 网络好 线路好 管的事情挺多 质量可靠 专业性强 服务 给人距离较远 不够亲和力 不够友好 缺乏活力与亲和力 保守官僚 决策速度太慢 老牌国营企业 弊端多 转型艰难 时间脱得长 服务有待进一步提升 科技 缺乏创新的思路 产品 技术 总体认为比较陈旧 不够创新 不像中国移动那样有很多优惠和新产品 新技术 公众和企业市场都认可的企业形象 主要来自公众市场的负面评价 1 BJS 05876 016 01 01 PPT 8 企业市场对 中国电信 的形象认知主要与固话运营商紧密联系 在 上形成了正面评价 政府 企业客户对 中国电信 品牌形象认知 固话运营商 功能全的通讯服务商 实力雄厚 在固话市场占主导地位 通讯网络质量好 网络服务提供商 移动业务 缺乏市场竞争意识 技术领先 数据业务 服务意识一般 初步形成的品牌形象 Profiler图解 分析 在政府 企业市场中 中国电信 的品牌形象目前与固话业务紧密联系 中国电信 目前在和上已形成了一定的品牌资产 但强度有待进一步加强在 上 中国电信 尚未形成品牌资产 但也没有形成明显的负面评价 资料来源 罗兰 贝格 科思瑞智市场研究有限公司 中国 2003年11月 n 100 政府 企业客户 BACKUP 1 BJS 05876 016 01 01 PPT 9 上的弱项将使中国电信难以符合世界一流运营商的发展要求 对中国电信企业品牌目标地位的涵义 中国电信企业品牌可能的提升点 1 法国电信业务主要由并购产生 资料来源 各公司网站 行业分析 企业公布策略 消费者定性研究 消费者定量研究 FutureBrand 罗兰 贝格 目前缺乏的品牌形象 已形成的企业品牌形象 1 BJS 05876 016 01 01 PPT 10 并且 中国电信现有企业形象也无法提供未来战略业务扩张所必需的分布在现代价值区域中的品牌元素 资料来源 消费者定性研究 消费者定量研究 罗兰 贝格 宽带内容用户的特征 移动用户的特征 E R CN 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激 乐趣 全面成本 高尚 简约 新潮 酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 个人效率 科技 进取 窄带接入用户的特征 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激 乐趣 全面成本 高尚 简约 新潮 酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 个人效率 科技 进取 E R CN 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激 乐趣 全面成本 高尚 简约 新潮 酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 个人效率 科技 进取 E R CN E R CN 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激 乐趣 全面成本 高尚 简约 新潮 酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 个人效率 科技 进取 宽带接入用户的特征 目前中国电信的企业品牌形象 目前企业品牌的定位仅仅能满足传统语音业务的需求 未来战略发展业务的共性需求 中国电信企业品牌可能的提升点 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激 乐趣 全面成本 高尚 简约 新潮 酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 个人效率 科技 进取 R E 传统感性价值区 现代感性价值区 简约型价值区 传统理性价值区 现代理性价值区 价格敏感区 1 BJS 05876 016 01 01 PPT 11 产品品牌 单打独斗 并且与企业品牌关联度较低 不仅无法强化企业品牌的价值 而且难以形成总体的协同效应 正确认知子品牌的运营商归属的比例 宽带业务 9 18 19 21 22 27 网络快车 互联星空 宽带通 中国宽带互联网 天翼通 宽带e线 正确认知子品牌的运营商归属的比例 卡类业务 17909 17901 17900 17908 资料来源 消费者定量调研 罗兰 贝格 与企业品牌的脱节造成单打独斗的产品宣传 难以形成业务推广过程中的协同效应 2 BJS 05876 016 01 01 PPT 12 虽然为数众多的产品进行了品牌化包装 但其品牌认知处于很低的水平 品牌化的目的和意义值得商榷 宽带业务子品牌无提示认知度 北方 南方 长城宽带 网络快车 宽带e线 宽带通 中国宽带互联网 互联星空 都不知道 长城宽带 网络快车 中国宽带互联网 宽带e线 宽带通 互联星空 都不知道 ADSL ADSL 资料来源 消费者定量调研 罗兰 贝格 家加e的知名度 不知道 知道 对 家加e 的兴趣 对 固网短信 的兴趣 3 BJS 05876 016 01 01 PPT 13 针对同质化需求的业务中出现了许多品牌名称 有待进一步整合和规范 电话卡业务 IC200卡IP 17900IP 17908 众多电话卡产品面对相近的消费群 起到近似的作用 彼此重复性高从市场购买驱动来看 不同电话卡产品的消费者需求与购买驱动近乎一致 不同的计费方式不足以支持品牌的形成因此 有必要对电话卡业务进行重新分类与整合 资料来源 消费者定量调研 罗兰 贝格 宽带接入业务 窄带接入业务 163拨号163卡 LAN 众多互联网接入产品的生命周期有限 产品日趋同质化 而新的接入技术不断涌现 用一个统一的概念 如互联网概念 推广更加经济针对同质化的需求 不同的技术并不能支持品牌的形成因此 有必要对互联网接入业务进行重新分类与品牌整合 业务架构 分析 4 BJS 05876 016 01 01 PPT 14 出现在公众市场中的品牌视觉表现不统一 品牌个性分裂 核心信息 速度 这么爽这么快 接入优选 您进入互联网世界的上佳选择 欢乐共享 5 BJS 05876 016 01 01 PPT 15 竞争对手在品牌规范的统一上进行了积极的尝试 大众消费者高端商务客户 至尊全球通尽享好心情移动随心聊尽享成功信赖全球通专家品牌信赖全球通 着重体现其专业形象文字 风格针对不同用户有所差异化 以贴近消费者 着重情感诉求 设计应用系统较统一 企业品牌 子品牌的大小 摆放位置 颜色 版式等都保持协调一致广告的视觉效果较为强烈 颜色遵循企业品牌色系 人物 图案选择切合主题 5 BJS 05876 016 01 01 PPT 16 品牌应用缺乏规范 企业品牌和产品品牌之间的关系有待明确 企业品牌在宣传时需要进一步明确主色调和辅色彩的应用规范 没有出现子品牌 企业品牌置于宣传单背页 企业品牌应用不统一 6 BJS 05876 016 01 01 PPT 17 同一产品的跨市场表现差异性大 品牌名称有待进一步统一规范 7 示例 中国电信小灵通业务 BJS 05876 016 01 01 PPT 18 由于品牌责任主体的缺乏使得巨额营销投入所建立起来的品牌资产处于潜在流失状态 8 集团公司 省公司与本地网 集团公司内部不同部门 理想状态 集团对全国性品牌负责 而省公司对省内品牌负责负责的内容包括对品牌的投入产出进行衡量 规范品牌宣传 并维护品牌形象明确具体的责任主体来承载以上职责 集团不同业务部门承担相应品牌的责任主体品牌运作存在的问题将能追溯到具体的责任主体来负责 并予以解决业务部门将优化营销资源的运用来确保相应的品牌资产保值增值 目前现状 集团和省公司在品牌管理上处于分工不清的状态 品牌管理处于 谁都管 而谁都不在管 的状态集团公司内部品牌管理力量严重缺乏 对应品牌责任主体的职能难以到位 目前市场部和产品策划部 互联星空事业部和互联网业务部之间存在职能界面不清的现象 从而为固网增值 互联网相关品牌责任主体的明确造成困难其他业务部门在为其业务进行品牌化包装后也尚未真正履行品牌责任主体的职责 产生的影响 品牌宣传的地区随意性大 从视觉表现 宣传规范到名称非常不统一许多工作集团公司和省公司重复在做 但又缺乏协调统一 造成营销资源的大量潜在浪费 由于缺乏品牌责任主体的明确 众多业务部门往往存在着将品牌包装作为获取 资源 支持的方式 对包装后的品牌缺乏真正的管理和维护 营销效率和资源的优化使用存在问题缺乏责任主体的职责履行也往往使初期大量营销投入建立起来的品牌资产由于缺乏持续的维护而弱化 BJS 05876 016 01 01 PPT 19 集团在品牌管理上缺乏统一的规划 监控与服务机制 从而容易造成战略发展与品牌脱节 品牌体系杂乱以及营销效率低下等潜在问题 同一品牌的定位 诉求和卖点等品牌内涵在不同地域的表现各不相同 严重影响品牌沟通的效果和力度 缺乏统一的品牌管理规划机制 对是否需要品牌没有统一的评判标准 一个产品一个品牌 浪费营销资源 各个品牌对企业业务发展的重要程度不能反映到日常经营活动中 品牌资源分配不能反映战略发展的要求 集团在品牌推广 宣传的规范 特别是全国性品牌的推广方面 没有统一的指导 各地各业务部门根据自身需要灵活推出品牌 对新产品开发 新品牌推广没有年度总体的计划 在进行预算之前集团没有一个品牌年度规划的过程 对重点品牌的预算分配以及品牌发展要求缺乏预先安排 所产生的结果 主要症状 9 缺乏有效的监控体系以及广告服务平台 没有定期的品牌审计流程 品牌推广是靠个人感觉 缺乏科学的品牌推广效果评估机制 广告投放多头对外 缺乏统一的广告投放平台 集团公司对于各地的品牌宣传规范执行以及品牌投入情况缺乏必要的行为监控机制 无法监控品牌资产的状况 忽略了潜在的品牌资产流失 营销资源使用效果缺乏衡量和反馈 从而造成资源使用个人主观性和盲目性大 媒体投放不能形成规模经济效应 营销资源使用效率低 缺乏必要的行为监控机制使得既定的规范难以落实 1 2 BJS 05876 016 01 01 PPT 20 由于缺乏配套的预算和考核体系支持 品牌管理也难以落到实处 10 因为收入指标压力而削减品牌宣传投入 没有针对品牌管理的绩效考核指标 没有按品牌划分的预算计划 将品牌作为费用来管理 而不是作为资产来管理 品牌宣传缺乏持续性和一致性 品牌管理缺乏合理的激励机制保证 缺乏对于品牌资产保值增值的意识 一切为业务推广服务 所产生的结果 主要症状 BJS 05876 016 01 01 PPT 21 需要明确企业品牌在整体品牌体系中的战略作用并进行相应的形象设计 系统地看 缺乏对于企业品牌的战略定位以及形象塑造是造成企业品牌老化以及产品品牌 单打独斗 局面的深层次原因 负面循环 越来越老化的企业品牌 缺乏企业品牌支撑 产品品牌处于分散竞争状态 弱小的单个产品品牌难以形成市场竞争力 各业务部门更多地依靠产品品牌来推广业务 企业品牌服务与科技感不足 无法在业务推广时为企业品牌注入新形象元素 企业品牌缺乏对产品的关联与支撑 不断老化的企业品牌 企业品牌在业务推广中作用越来越低 产品品牌处于各自 单打独斗 的状态 负面循环效应 BJS 05876 016 01 01 PPT 22 而缺乏对品牌架构的设计以及相应品牌宣传规范的明确也造成了现有品牌体系中的众多产品品牌处于 杂 弱 和 乱 的状态 分散的视觉表现以及缺乏统一名称与宣传规范 缺乏品牌架构设计以及品牌宣传规范的明确 不断推出产品品牌 分裂的品牌形象使品牌弱化 新产品推出时寄希望于新的品牌塑造 产品品牌直接挂在企业品牌下 品牌体系日趋混乱 缺乏品牌架构设计以及品牌宣传规范的明确 越来越杂的产品品牌名称 弱小的单个产品品牌 业务部门越来越强的新品牌 包装 意识 不加改变 继续发展下去的话 品牌体系缺乏整合和规范体系下的众多产品品牌处于 杂 弱 和 乱 的状态 滚雪球效应 BJS 05876 016 01 01 PPT 23 而这些问题追根溯源是由于中国电信缺乏完善的品牌管理体系所造成的 BJS 05876 016 01 01 PPT 24 故此 问题的解决以及未来竞争力的提升需要中国电信明确企业品牌的品牌定位 设计适合发展需要的品牌架构 规范 并建设完善的品牌管理体系 提升中国电信未来整体市场竞争力 品牌责任主体的明确集团公司统一的规划 监控与服务机制的建立预算与考核体系的支持 品牌管理体系的完善 企业品牌的品牌定位 在品牌体系中的战略定位企业品牌目标形象塑造竞争差异化的形象要素 品牌架构的设计 品牌体系的分层管理不同层级的品牌设立与品牌形象设计品牌体系的演进 BJS 05876 016 01 01 PPT 25 B 中国电信企业品牌的未来定位 BJS 05876 016 01 01 PPT 26 中国电信企业品牌在传统业务中具备了较高的市场知名度和市场基础 但其形象面临老化的威胁中国电信企业品牌目前面临两种差异化的发展方向 强化企业品牌或活化企业品牌 不同方向决定了今后企业品牌在业务推广中前台 后台的战略定位我们建议中国电信采用活化企业品牌的发展方向 大力提升企业品牌形象 使企业品牌在未来战略业务发展中成为主要的驱动力从近阶段的战略重点出发 我们建议在未来3年里中国电信应采用作为企业品牌的目标形象定位在目标定位中 与将是构成与竞争对手差别化的核心元素 而则更加凸显作为全业务运营商给用户带来的生活便利性对现有弱势的改变以及对和的形象营造将是接下来企业品牌形象宣传的重点 摘要 BJS 05876 016 01 01 PPT 27 经过几十年的发展 中国电信的企业品牌已成功建立了一定的知名度 资料来源 消费者定量研究 企业客户定量研究 罗兰 贝格 消费者市场对各电信运营商的知名度 问题 请问您是否知道家里的固定电话是哪一家运营商提供的 北京2 南方 联通 中国移动 铁通 网通 中国电信 政府 企业市场对各电信运营商的知名度排名1 问题 目前国内为企业提供通讯服务的运营商有哪些 其他 1 无提示 第一提及率 企业客户定量研究样本量为100 包括北京 成都 广州 上海及西安2 北京主要由中国网通提供固定电话服务3 分家 在南方 大部分被访者能正确分辨出中国电信是他们的运营商 证明中国电信已建立一定的知名度 在北京 大部分被访者不能正确指出网通是他们的运营商 并误认为中国电信或以前的电话局是其运营商 BJS 05876 016 01 01 PPT 28 并且在传统业务里中国电信也具备了良好的市场基础 满意用户1 占比 小灵通 中国电信 中国联通 中国移动 平均71 平均63 忠诚用户2 占比 中国网通 消费者市场对各电信运营商的满意度及忠诚度 资料来源 消费者定量研究 企业客户定量研究 罗兰 贝格 满意度4 中国电信及中国移动 中国联通 平均3 6 平均3 5 忠诚度5 中国网通 对目前运营商比较满意及十分满意的消费者2 决不可能 比较不可能转换运营商的消费者由于样本量缘故 不包括铁通的排名4 问题 您对各运营商的满意度分别是几分 5分为非常满意 1分为非常不满意 5 问题 如果您现在可以重新选择运营商的话 您对目前使用的运营商的转换可能性是怎样的 5分为一定不会转换 1分为一定会转换 BJS 05876 016 01 01 PPT 29 中国电信企业品牌形象在和上已经面临着弱化的风险 随着市场竞争的加剧和用户结构动态演变很可能导致品牌资产的流失 目前对中国电信满意的用户特征SCG 210vs 1 248 zmax 12 7 未来中国电信品牌形象的弱化环节AVPIndirect 目前对中国电信不满意的用户特征SCG 200vs 1 258 zmax 12 7 服务形象越来越差 科技色彩逐步减少 资料来源 消费者定量调研 罗兰 贝格 BJS 05876 016 01 01 PPT 30 考虑到现有品牌形象和未来战略发展的要求 中国电信企业品牌将面临两种差异化的发展方向 并在品牌体系中扮演着不同的战略定位 资料来源 国际基准比较 罗兰 贝格 BJS 05876 016 01 01 PPT 31 企业品牌的形象强化将为各业务 客户品牌提供在质量 服务上的共性支撑 案例1 强化企业品牌形象 德国电信 活动背景德国电信在2003十月年进行大型的形象改造活动 命名为 Everythingthatconnectsus 通过新颖的电信 广告的宣传 对消费者提倡 德国电信的 T 字是质量的保证 其提供的产品 服务都是优质的活动目的是把公司对服务 质量的承诺带入现实 让消费者真正能体会德国电信的优质的服务过程宣传强调德国电信的 T 字 T 代表卓越的质量和服务的保证通过宣传内容包括电视广告 报纸 杂志 平面的广告投放等 强调子品牌T Com T Mobile T SystemsandT Online的 T 传递优良服务 质量的信息结果成功把企业品牌的核心价值对消费者进行沟通提升了企业品牌的认可度 美誉度 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激 乐趣 全面成本 高尚 简约 新潮 酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 个人效率 科技 进取 E R 传统感性价值区 现代感性价值区 简约型价值区 传统理性价值区 现代理性价值区 价格敏感区 德国电信强化的品牌价值 资料来源 国际基准比较 罗兰 贝格 案例 BJS 05876 016 01 01 PPT 32 企业品牌的形象活化将推动企业品牌不断提升其在现代价值领域的形象感知 背景传统客户的销售增长已比较稳定 面对客户群越来越年轻化目的希望通过改变企业品牌形象与市场营销手段 抓住年轻客户群 带来更多收入贡献过程宣传强调无忧无虑 活力 热情及激情等元素 大量提升现代价值区的价值提倡反传统 反平静元素 对传统形象进行改造结果紧紧把握了年轻消费者的心理特征 在目标客户群中获得了极大的认同成功建立一个以客户为导向 强有力的企业品牌 并逐步在企业品牌中注入现代价值领域的形象元素与竞争对手形成差异化 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激 乐趣 全面成本 高尚 简约 新潮 酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 个人效率 科技 进取 E R 传统感性价值区 现代感性价值区 简约型价值区 传统理性价值区 现代理性价值区 价格敏感区 Vodafone原来企业品牌定位 资料来源 国际基准比较 罗兰 贝格 品牌活化路径 Vodafone新的企业品牌定位 案例2 活化企业品牌 Vodafone 案例 BJS 05876 016 01 01 PPT 33 不同的发展方向产生了3种可能的品牌定位 资料来源 国际基准分析 罗兰 贝格 中国电信企业品牌的目标定位 覆盖领域 方案3 全面创新价值定位 方案2 现代价值定位 方案1 传统价值定位 方向1 强化企业品牌 方向2 活化企业品牌 传统感性价值区 现代感性价值区 简约型价值区 传统理性价值区 现代理性价值区 价格敏感区 传统理性价值区 现代理性价值区 价格敏感区 传统感性价值区 现代感性价值区 简约型价值区 传统感性价值区 现代感性价值区 传统理性价值区 现代理性价值区 价格敏感区 简约型价值区 BJS 05876 016 01 01 PPT 34 中国电信品牌定位 方案1 BJS 05876 016 01 01 PPT 35 方案1强调优质服务与可靠表现 资料来源 FutureBrand 罗兰 贝格 支持 BJS 05876 016 01 01 PPT 36 诚信可靠reliable trusted BJS 05876 016 01 01 PPT 37 信守承诺apromisedelivered BJS 05876 016 01 01 PPT 38 倾心聆听sincere BJS 05876 016 01 01 PPT 39 用心服务inviting BJS 05876 016 01 01 PPT 40 精湛品质highquality BJS 05876 016 01 01 PPT 41 卓越表现highperformance BJS 05876 016 01 01 PPT 42 诚信共享每一步可靠 服务 质量 BJS 05876 016 01 01 PPT 43 方案1品牌定位 诚信共享每一步 Trustedperformance 中国电信是一家以诚信为本 以客户为先 全心全意为客户提供优质通信服务的公司无论是个人消费者还是企业客户 我们都以尊敬关怀的态度认真地倾听您的要求 我们对卓越的品质有着不懈的追求 从覆盖广阔的网络到安全稳定的性能 从科学的产品方案设计到无微不至的客户服务 我们致力于在每一个环节都为您带来更高的价值 与您共享现代信息文明的新体验中国电信 诚信共享每一步 Backup BJS 05876 016 01 01 PPT 44 中国电信品牌定位 方案2 BJS 05876 016 01 01 PPT 45 方案2强调通过全业务的通信工具的提供来帮助用户提升工作与生活效率 资料来源 FutureBrand 罗兰 贝格 目标客户群 人性特征 方案2 现代价值定位 品牌定位主张 举例 我们为用户提供全方位的通信工具 我们是行业标准的先驱 我们是第一个提出端对端的服务 我们乐意帮助其他企业利用最先进的技术 提高效率 我们的科技能帮助企业管理营运的复杂性 传统 创新 领先的科技追求者讲求效率理性有深度值得信赖 既满足固网运营商的基本品牌诉求 且加入变化 创新的新元素及成为差异化的焦点 传统固网运营商核心品牌价值定位只作支持作用及为未来战略性业务的核心品牌诉求 强化该元素能帮助中国电信实现领先的全业务运营商铺路 Source FutureBrand 支持 BJS 05876 016 01 01 PPT 46 创新科技technology BJS 05876 016 01 01 PPT 47 简约商务bringingbusinesscloser BJS 05876 016 01 01 PPT 48 轻松高效efficient BJS 05876 016 01 01 PPT 49 简易便捷effective BJS 05876 016 01 01 PPT 50 稳重领先trustedleader BJS 05876 016 01 01 PPT 51 个性化服务personalized BJS 05876 016 01 01 PPT 52 客户导向customerfocus BJS 05876 016 01 01 PPT 53 整体解决方案endtoendsolutions BJS 05876 016 01 01 PPT 54 引领通信畅享人生科技 效率 服务 可靠 BJS 05876 016 01 01 PPT 55 方案2品牌定位 引领通信畅享人生 Shapingyourcommunications 作为中国通信领域的领导者 中国电信时刻站在行业的前沿 致力于为客户不断提供全方位高效通信新体验我们凭借强大的研发能力 专业的技术团队及敏锐的市场洞察力 频频推出创新突破的通信产品与服务 简化您的工作 放飞您的生活 让您时刻与世界同步 从有线到无线 从语音到图像 通讯技术将不再是生硬的界面 晦涩的语言或复杂的流程 她将在您的眼里 耳中 掌上 心里为您带来全面的非凡感受中国电信 引领通信畅享人生 BJS 05876 016 01 01 PPT 56 中国电信品牌定位 方案3 BJS 05876 016 01 01 PPT 57 方案3强调连接未来 持续的 进取求变 精神为客户带来最先进的电信科技 资料来源 FutureBrand 罗兰 贝格 支持 BJS 05876 016 01 01 PPT 58 开拓进取openingupanewworld BJS 05876 016 01 01 PPT 59 燃点梦想thefuturetobeimagined empoweringyourideas BJS 05876 016 01 01 PPT 60 感受未来keepingpacewiththefuture BJS 05876 016 01 01 PPT 61 精彩无限loopupyourlife BJS 05876 016 01 01 PPT 62 锐意创新innovative BJS 05876 016 01 01 PPT 63 持续提升continuousimprovement BJS 05876 016 01 01 PPT 64 省心无忧relax freefromconstraints BJS 05876 016 01 01 PPT 65 精彩融汇未来进取 效率 科技 服务 BJS 05876 016 01 01 PPT 66 方案3品牌定位 精彩融汇未来 Connectingthefuture 中国电信对新的沟通方式有着不懈的追求 以无限的激情和创造力为人们描绘通信技术的明天我们以超前的眼光引导行业潮流 并凭借对客户的准确理解及前瞻性把握 不断为您提供最贴心的通信产品和服务 也许在您还没有想到之前 我们已精心为您构想和编织了未来生活和工作方式的美好景象 并且透过我们先进的技术和精心的服务为您一一实现中国电信 精彩融汇未来 BJS 05876 016 01 01 PPT 67 活化企业形象将有助于推动中国电信完善领先的全业务运营商形象 在企业品牌层面形成竞争差异化 并有力支持其向客户导向品牌体系过渡 资料来源 罗兰 贝格 活化企业形象 强化企业形象 描述 提升企业品牌在现代价值区的品牌资产使中国电信以统一的品牌资产与对手的各个业务 客户品牌进行对抗业务 客户品牌的建设除了要形成自身的定位特征外 还肩负者活化母品牌的责任 企业品牌作为后台支持 为业务提供 质量保证 可靠 等传统价值区的品牌资产企业品牌仅提供基础性支撑 各自业务 客户品牌依靠自身的价值定位建设与竞争对手相应的业务 客户品牌相抗衡 优点 业务 客户品牌得到企业品牌的形象支持较高 建设业务 客户品牌的要求较低以企业品牌统一的品牌资产与对手的各个业务 客户品牌进行对抗 有助于形成全业务运营商的整体形象由企业品牌支持向客户品牌体系的转变 保持用户品牌界面的整体统一 转型难度低统一的企业品牌将能有效地支持跨业务套餐 企业品牌传统价值品牌已深入民心 建设企业品牌的投入相对较低 企业品牌对非传统业务形象支持较低 建设业务 客户品牌的难度相对较高在由业务品牌向客户品牌的转型过程中 用户面临品牌界面的转换 转型难度较高业务导向的品牌体系对跨业务套餐的支持不足 难点 除了巩固既有形象优势 需要大力提升现代价值区的品牌资产 建设企业品牌难度较大 BJS 05876 016 01 01 PPT 68 在未来3年发展过程中 优秀的全业务运营商将是中国电信的主要发展目标 需要企业品牌提供相应的形象支撑 资料来源 中国电信战略报告 消费者定量研究 企业客户定量研究 罗兰 贝格 中国电信企业品牌对未来几年的愿景及战略目标支持 世界级电信企业 2003 2004 优秀的固网运营商 2005 2006 优秀的全业务运营商 2007以后 市场创新的领导者 业务重点 提供低成本 高质量的固网服务大力发展宽带业务 形成市场先进入者的优势进入北方市场 卡类 客户重点 利用现有网络资源 巩固公众市场发展并巩固大客户市场发展并巩固商业客户市场 业务重点 进入移动 3G 业务 成为全业务运营商持续发展宽带业务客户重点 挖掘高价值的商业客户和大客户 并鼓励他们快速采用或转移至移动服务 业务重点 重点发展宽带 移动业务 成为低成本 高质量的全业务运营商新兴业务比重在整体业务中超过一定比重 例如30 以此支撑全面创新的领导者形象客户重点 客户价值最大化 成为真正以客户为导向的电信运营商 强化及元素进一步满足公从市场对高质量固网资源的需求改善能提高企业客户的满意度初步建立及能满足企业客户的要求 有助宽带业务和北方电话卡业务的发展 主力强化及元素进一步支持宽带及移动业务发展继续强化的提升 巩固商业客户的大客户市场 强有力的企业品牌定位 为全业务运营建立良好和可持续的价值优势 全业务运营商在大规模推出捆绑业务方面展开竞争 3G牌照发放 方案3的主要定位 全面创新价值定位 方案2的主要定位 现代价值定位 BJS 05876 016 01 01 PPT 69 从近阶段的战略重点出发 我们建议在未来3年里中国电信应采用方案2作为企业品牌的目标定位 资料来源 罗兰 贝格 目标定位的元素阐述和演绎 作为未来全业务的电信运营商 中国电信企业品牌必须对目前与未来发展的业务提供相应的支持 巩固和改进 及元素能满足传统固化业务 例如 固话 充分发挥现有的品牌价值的优势 并与其他运营商进行差异化或元素能满足战略性或高潜力的业务 例如 窄带 宽带接入 互联网平台 固话增值业务等的共性需求 改善中国电信在创新方面的形象缺陷 同时为实现成为领先全业务营运商铺路 方案的评估标准及目标定位的涵义 新的目标定位能支持各战略业务发展并满足所有业务对品牌形象的诉求新的目标定位能满足公众客户及政府 企业客户在及方面的需求利用企业品牌现有的优势提高更多对理性需求的支撑 新的目标定位对目前企业品牌过渡要求较低可以即时开始过渡到新的目标定位 不受目前业务范围的限制 中国电信企业品牌的目标定位 覆盖领域 BJS 05876 016 01 01 PPT 70 在目标定位中 与将是构成与竞争对手差别化的核心元素 而则更加凸显作为全业务运营商给用户带来的生活便利性 资料来源 消费者定量研究 罗兰 贝格 1 1 网通宽带用户对网通的评价结果中国电信企业品牌的核心差异点目前其他运营商还没有在和建立品牌价值 差异化 方案2 现代价值定位 覆盖领域 应充分利用已建立的企业品牌资产 在质量 可靠方面 与竞争对手形成差异通过的形象营造来凸显全业务运营商给用户提供整体通信解决方案所带来的便利性 没有强大的企业品牌作依靠 依赖于企业品牌下的业务品牌 客户品牌或是大量的产品品牌与其他运营商竞争 具备较强的和形象元素 但其个人效率仅仅是通过移动产品来体现 缺乏全业务的竞争优势 BJS 05876 016 01 01 PPT 71 中国电信可通过2个方面的工作重点来实现方案2 目的 描述 重点1 重点2 强化目前整体传统理性价值需求 集中建立现代理性价值区元素 最终满足对现代理性价值的需求 集中强化目前企业品牌资产 可靠 质量 逐步改善质素 以完全满足传统理性价值需求 集中建立创新及高效相关元素以传统理性价值为基础 资料来源 罗兰 贝格 BJS 05876 016 01 01 PPT 72 两个重点的实现需要不同举措的配合 重点1 重点2 资料来源 罗兰 贝格 改善元素通过不同的媒体宣传传递优良服务 质量的信息通过不同渠道建设针对不同客户群提供服务利用客户服务平台及忠诚计划实现服务承诺充分利用企业客户品牌提供针对性的商业服务强化元素大力开发固网产品捆绑 组合改进网络质量 建立及元素在推广不同高科技的产品组合 新产品的过程中与企业品牌紧密关联 富企业品牌在与方面的内涵 例如重点开发具有科技色彩的固网增值业务和互联网增值业务利用跨业务套餐 体现全业务运营商的优势 提供多应用 多终端 多平台服务借助3G市场的进入来进一步提升和形象元素 可能的方向 BJS 05876 016 01 01 PPT 73 中国电信可通过不同的品牌触点来提升形象 品牌 品牌触点 广告 媒体 营业网点 客户经理 呼叫中心 客户服务平台 网站 通过不同的媒体宣传 例如 电视广告 杂志等传递优良服务及质量等信息强调中国电信代表卓越的质量和服务 通过系统的服务标准 提供售前 售中 售后服务 体现 用户至上 用心服务 的承诺 用户友好的界面 方便用户浏览用户能从网站提供服务建议 中国电信能提供反馈意见网站提供便利的帐单查询 业务办理等服务 统一服务标准专业的网点布置及装修专业化服务顾客投诉即时处理 资料来源 FutureBrand 罗兰 贝格 BACKUP 专业化的服务对客户要求即时响应满足客户要求的主动性 BJS 05876 016 01 01 PPT 74 国际电信运营商能不断推出新的套餐或产品组合来提升企业品牌的现代理性价值元素 运营商 产品组合及套餐名称 产品组合或套餐描述 套餐价值定位 满足价值元素 科技 个人效率 无限制互联网接入服务州际长途电话优惠本地呼叫折扣一份帐单服务 随时随地为用户提供任何便捷的连接和服务 强调科技及个人效率单一帐单服务及跨业务套餐也提升个人效率 免费安装及免费技术支持20小时免费拨号上网时间三个月的价格优惠WorldNet提供的附加内容服务 来自全球顶尖电信企业的值得信赖的服务 拥有出色的客户服务和领先的技术 强调科技感及个人效率 无限制国内长途直拨服务无限制本地呼叫固话增值服务 来电显示 呼叫等待 三方通话及语音信箱等一份帐单服务 来自SBC的值得信赖的服务 为用户节省不必要的麻烦以提升个人效率单一帐单服务及跨业务套餐也提升个人效率 BACKUP 举例 资料来源 国际基准比较 罗兰 贝格 BJS 05876 016 01 01 PPT 75 C 中国电信品牌架构设计 BJS 05876 016 01 01 PPT 76 中国电信目前迫切需要改变其现有品牌体系中的 散 杂 弱 乱 的局面 故此需要通过企业品牌 业务 客户品牌 产品品牌和产品名称四个层次来对现有体系进行梳理整体品牌架构将逐步由包含业务 客户品牌的混合架构向客户品牌架构转型近期的品牌架构在公众市场上将由互联网接入 互联网应用和3G三个业务品牌为主 企业市场则通过 中国电信 后缀 的企业客户品牌来全面覆盖绝大部分的现有产品直接用产品名称来宣传 只有那些战略性产品或能提升企业品牌形象的标签性产品才能进行产品品牌化包装公众市场上将推出两个套餐以针对时尚型全业务用户和经济型用户 随着套餐的系列化以及相应用户群的不断积累 套餐名称将通过品牌化包装和营销组合的完善来上升成为客户品牌企业市场将主要通过两种产品捆绑计划来进行商客和大客市场发展 其产品范围 服务等级和客户俱乐部都存在差异 但客户品牌将保持统一并不断丰富化最终在中长期中国电信的品牌架构将以两个针对时尚 经济型家庭的客户品牌以及一个企业市场客户品牌为主 摘要 BJS 05876 016 01 01 PPT 77 C 1品牌架构设计的思路与原则 BJS 05876 016 01 01 PPT 78 现有品牌架构的主要问题是品牌层级混乱 企业品牌和业务推广的关联不足 而大量产品品牌则处于弱而杂的状态 移动 固话 互联网接入 互联网应用 数据 长途电话本地电话国际电话114168声讯服务呼叫转移 IC200卡300卡IP卡 IP电话 IDCVPN DDNFRNATM 163拨号 电话卡 视频 企业品牌 业务品牌 业务分类 LAN LAN 长途电话本地电话国际电话114呼叫转移95xxx8004008 其他 散 弱 乱 企业品牌和各产品品牌在推广中的关联度降低 所建立的产品品牌其知名度和用户认知很低 企业品牌下直接挂了大量的产品品牌 缺乏品牌层次感 杂 品牌覆盖面过广 除了具体产品外 技术和活动也往往进行了品牌化包装 公众客户 企业客户 BJS 05876 016 01 01 PPT 79 品牌架构的梳理首先需要区分不同的品牌层次 并明确不同品牌层级的战略作用和管理要求 定义与作用 是特定产品 套餐计划的名称 赋予名称的目的仅仅在于便于消费者记忆和理解 产品范畴 企业名称标志企业形象为旗下业务提供支持 业务品牌针对业务类别的品牌 涵盖其下推陈出新的同类产品 客户品牌针对特定客户群体的品牌 包含跨业务组合 服务承诺和客户忠诚计划内容 举例 品牌范畴 层次 企业品牌 业务 客户品牌 产品名称 产品品牌 针对某种具体产品或是某个特定细分市场的品牌在品牌层面构建差异化的 独特的形象优势 以此吸引客户 管理要求 从标识到内涵元素保持全国性的统一和稳定 全国性品牌 并需要保持全国性的统一和稳定业务品牌尤其适合需求扩张中的产品类别 而客户品牌则更适合在成熟客户群中的客户维系 全国性品牌或是强势地方性品牌在保持产品核心定位情况下可以根据区域情况进行适当的定位延伸 根据区域市场的需求与竞争需要进行动态的建设与调整 管理重点在于市场知晓和卖点突出 企业名称 战略性的业务与客户群包含一系列特征相似或针对特定生活形态的产品包含特定利益诉求 企业品牌无法完全支持 成长性 规模性较高的战略性产品具备突破性的卖点和竞争差异性 能提升企业品牌的形象 功能明确利益突出 条件 要求 AT TPrepaidPhoneCard BJS 05876 016 01 01 PPT 80 业务品牌将覆盖满足同质化需求的产品系列 并起到推动战略业务发展的作用 图示 产生条件 管理要求 产品品牌 名称 产品品牌 名称 产品品牌 名称 产品品牌 名称 针对同质化的需求 例如 更快地接入互联网 包含满足同类需求的产品系列该业务具有较高的战略意义目前的收入贡献高或者是未来重点发展的新兴业务企业品牌不足以支撑该业务的发展该业务用户的需求超过了企业品牌所提供的价值或者该业务用户的需求与企业品牌的定位存在明显冲突 需要在集团层面对业务品牌的定位 品牌表现以及广告宣传进行统一规划集团公司需要对各省公司的业务品牌推广实施情况进行监控和评估 BJS 05876 016 01 01 PPT 81 客户品牌将针对特定生活形态的人群提供跨业务的产品组合 差异化的服务内容以及相应的客户忠诚计划 图示 产生条件 管理要求 需求特征明显的目标用户群跨业务产品需求特定的人口特征特定的电信业务需求和行为特征特定的核心价值需求特征具备战略意义的客户群保持较高的业务贡献或是具备未来战略成长性能够通过内部资源的有效整合满足该用户群的核心需求丰富的产品组合差异化客户服务相应的客户忠诚计划 需要在集团层面对客户品牌的定位和品牌表现进行统一规划同时集团客户品牌部门必须具备跨业务的协同职能集团公司需要对各省公司的客户品牌推广实施情况进行监控和评估 产品组合中可以包含现有的产品品牌和产品名称 但整体以客户品牌作为统一界面与用户沟通 BJS 05876 016 01 01 PPT 82 判别产品品牌和产品名称之间差别的标准在于产品品牌需要独特的标识设计和形象塑造 并具备法律专有权 产品品牌 产品名称 定义 评判标准 举例 独立于单一产品而存在除产品内涵外还包括形象 个性 符号 感性诉求及理性价值等品牌元素理性元素与感性元素的结合 是否属于能提升企业品牌科技感的 标志性 产品 是否属于企业内部亟待重点发展的战略性产品 某个产品或产品组合的名称可以是产品描述也可以是新名称以理性诉求为主 在产品推广过程中是否只要在更广的用户群中建立起对产品功能 利益的了解就够了 来电显示 产品 GPRS 产品 手机银行短信 对管理的要求 品牌名称与标识设计并进行相应的品牌形象包装 从而形成用户对该品牌的品牌偏好和品牌忠诚度企业对其标识进行了法律注册 并享有其专有权 产品功能描述清楚 利益诉求明确形象支持来自其所附属的企业品牌 业务品牌或是客户品牌 资料来源 罗兰 贝格 BJS 05876 016 01 01 PPT 83 品牌是独立于单一产品而存在 除产品内涵外还包括形象 个性 符号 感性及理性价值等品牌元素 而绝不仅仅只是一个产品的名字和标识 品牌是一个承诺品牌能够吸引人们注意力并激发其兴趣 从而满足人们功能性与情感性需求品牌是产生差异化的催化剂 令一个产品 服务或公司从激烈的竞争中脱颖而出品牌在实际产品价值的基础上还为顾客提供了感性价值品牌能够营造熟悉的氛围 提供安全感 从而改变消费者对产品的态度 影响购买决策 品牌是什么 品牌不只是一个名字 例如 家家e 品牌不是什么 品牌不只是一个标识 一个记号 一句口号 例如FOCONE一站式购齐全程无忧 品牌不只是一个对产品的描述 e g 114查号台 品牌不仅仅为了满足顾客的功能性需求 Backup 资料来源 罗兰 贝格 BJS 0