事件营销的整合策略分析 (doc 55页).doc

学科分类号 本 科 毕 业 论 文题 目 事件营销的O2O整合策略分析 The Analysis of Integration Strategy of Event Marketings Online to Offline Marketing 姓 名 学 号 院 （系） 专业年级 指导教师 二一*年 * 月*大学本科毕业论文诚信声明本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本科毕业论文作者签名： 二一三年 五 月 二 日一、湖南师范大学本科毕业论文开题报告书论 文 题 目事件营销的O2O整合策略分析作 者 姓 名所属院、专业、年级 指导教师姓名、职称预计字数10000开题日期选题的根据：21世纪，因特网成为了人类生活的主旋律，人们进入以因特网为基础的网络经济时代，网络技术的发展和应用使人们的生活产生了巨大的变化，同时使得企业的经营管理产生了巨大的变革。网络营销应运而生，它与传统营销相结合，使得企业的营销理念、策略、手段、方式都产生了巨大的变化。同时其效果更具有实时性、广泛性、交互性、经济性等特点。事件营销是企业营销工作中集网络营销和传统营销于一体的综合营销，它既需要利用传统公关营销吸引媒体、社会团体及消费团体的眼球，又需要借助网络的传播力量引爆事件，使其迅速渗透到消费者当中。这种营销方式具有受众广、传播迅速、效果明显、成本低等特点，因此特别为企业所青睐。（意义）但任何事情都有其两面性，事件营销也有其风险，因此研究事件营销案例的成功、失败、遇到的风险、危机的处理将有利于企业开展事件营销，通过事件营销这一网络营销和传统营销的结合体即可方便企业找到网络营销的成功要素，同时为传统营销和网络营销的相互结合寻找平衡点，方便后来的研究者参考。主要内容：第一部分：引言，介绍选题目的、意义、研究问题以及文章结构。第二部分：文献综述，概括性介绍目前事件营销及网络营销的发展情况。第三部分：通过对事件营销案例的分析，研究其成功点和不足之处，分析其产生原因找到事件营销的关键点。第四部分：对事件营销中所涉及的网络营销和传统营销进行分析，找到两者在运用中的平衡点，从而得出成功营销的关键。研究方法：在中国知网，图书馆查找相关论文和文献资料，仔细阅读、细心分析，在老师的指导下完成。完成期限和采取的主要措施：2013年1月2011年3月 完成论文选题,收集资料；2013年3月9日 论文开题报告，初步明确论文题目和大纲； 2013年3月31日 整理资料,撰写初稿,完成论文初稿；2013年4月22日 整理论文，完成二稿；2013年5月1日 整理论文，上交终稿。主要参考资料：网络营销翟鹏志2001年12月第一版网络营销王立新2002年8月第一版营销谋略刘法1999年10月第一版本土市场营销马绝尘2003年8月第一版网络营销基础阴双喜何佳讯王磊2001年1月第一版王老吉营销，所谓为何？ 张立桐中国电子商务研究中心:.100ec./detail-5585223.html指导教师意见：签 名： 年 月 日开 题 报 告 会 纪 要时间地点与会人员姓 名职务（职称）姓 名职务（职称）姓 名职务（职称）会议记录摘要：会议主持人签名：记录人签名：年 月 日指导小组意见负责人签名： 年 月 日学 院 意 见负责人签名： 年 月 日湖 南 师 范 大 学 学院指导教师指导毕业论文情况登记表论文（设计）题 目事件营销的O2O整合策略分析学生姓名所属专业、年级电子商务 级指导教师姓名职 称学 历指导时间指导地点指 导 内 容学生签名备 注二、湖南师范大学本科毕业论文评审表 论文题目事件营销的O2O整合策略分析作者姓名所属院、专业、年级指导教师姓名、职称字 数16278定稿日期 中文摘要21世纪，因特网成为了人类生活的主旋律，人们进入以因特网为基础的网络经济时代，网络技术的发展和应用使人们的生活产生了巨大的变化，同时使得企业的经营管理产生了巨大的变革。网络营销应运而生，它与传统营销相结合，使得企业的营销理念、策略、手段、方式都产生了巨大的变化。同时其效果更具有实时性、广泛性、交互性、经济性等特点。事件营销是企业营销工作中集网络营销和传统营销于一体的综合营销，它既需要利用传统公关营销吸引媒体、社会团体及消费团体的眼球，又需要借助网络的传播力量引爆事件，使其迅速渗透到消费者当中。这种营销方式具有受众广、传播迅速、效果明显、成本低等特点，因此特别为企业所青睐。本文首先介绍了事件营销的概念及其特点，然后分析了事件营销模式、切入口和风险。最后通过案例分析了事件营销的成功范式，从而给出了达到事件营销成功的线上和线下营销的整合策略。关键词事件营销；线上营销；线下营销；整合策略英文摘要In 21st century, Internet has become the main theme of our life. As people has lived in the network economics era, the development and application of network technology has changed peoples life at large as well as innovated the management and administration manners of the corporation. Network marketing, which characterized by real-timing, universality, economy and so on, combined with traditional marketing, has brought a huge change for marketing conception, means, strategy and manners. Event marketing is a kind of integrated marketing method which includes both network marketing and traditional marketing conducted by the companies. Event marketing not only needs the traditional public relations to attract the media, social group and consumers, but also demands denoting the events with the aid of network. As the manners of event marketing has the characteristics of wide audience, rapid diffusion, obvious effect and low cost, it is widely used by most of the companies. This article, firstly, introduces the conception and characteristics of event marketing; secondly, the article will concentrates on the mode , the starting point and the risks of event marketing; and finally, the article will analyze the successful mode, therefore concludes with the integrated strategy leading to a successful event marketing.关键词Event Marketing; Online Marketing; Offline Marketing; Integration Strategy毕业论文指导教师评定成绩评审基元评审要素评审内涵满分实评分选题质量30%目的明确符合要求选题符合专业培养目标,体现学科、专业特点和综合训练的基本要求10理论意义或实际价值符合本学科的理论发展,有一定的学术意义；对经济建设和社会发展的应用性研究中的某个理论或方法问题进行研究,具有一定的实际价值10选题恰当题目规模适当5难易度适中5能力水平35%查阅文献资料能力能独立查阅相关文献资料,归纳总结本论文所涉及的有关研究状况及成果,并恰当运用5综合运用知识能力能运用所学专业知识分析、研究和阐述问题；论文内容有适当的深度、广度和难度10研究方案的设计能力整体思路清晰；研究方案合理可行5研究方法和手段的运用能力能运用本学科常规研究方法及相关研究手段（如计算机、实验仪器设备等）进行实验、实践并加工处理、总结信息10外文应用能力能阅读、翻译一定量的本专业外文资料、外文摘要和外文参考书目（特殊专业除外）体现一定的外语水平5论文质量35%文题相符较好地完成论文选题的目的要求5写作水平论点鲜明；论据充分；条理清晰；语言流畅10写作规范符合学术论文的基本要求.用语、格式、图表、数据、量和单位、各种资料引用规范化、符合标准10论文篇幅符合学校文件（处发200768号）要求5成果的理论或实际价值成果富有一定的理论深度和实际运用价值 5正文部分成绩：总成绩：评定等级：外文资料译文成绩：指导教师评审意见： 指导教师签名： 说明：此表指标部分为正文部分计分表,正文部分成绩实评总分0.9,外文资料译文成绩满分为10分.总成绩正文部分成绩外文资料译文成绩.评定成绩分为优秀、良好、中等、及格、不及格五个等级,总成绩90100分记为优秀,8089分记为良好,7079分记为中等,6069分记为及格,60分以下记为不及格.若译文成绩为零,则不计总成绩,评定等级记为不及格.三、湖南师范大学本科毕业论文答辩记录表论文题目事件营销的O2O整合策略分析作者姓名所属院、专业、年级指导教师姓名、职称答 辩 会 纪 要时间地点答辩小组成员姓 名职务（职称）姓 名职务（职称）姓 名职务（职称）答辩中提出的主要问题及回答的简要情况记录：会议主持人签名：记录人签名：年 月 日 答辩小组意见评语：评定等级： 负责人（签名）： 年 月 日学院意见评语：论文学院最终评定等级： 负责人（签名）： 学院（公章） 年月 日学校意见评语：评定等级： 负责人（签名）： 年月 日目 录摘要1Abstract1引言21、事件营销概述41.1.事件营销的定义41.2.事件营销的特点42、事件营销的两种模式52.1.借力模式52.1.1.相关性52.1.2.可控性72.1.3.系统性72.2.主动模式82.2.1.创新性82.2.2.公共性82.2.3.互惠性93、事件营销的切入口113.1.借势113.1.1.明星策略123.1.2.体育策略123.1.3.新闻策略133.2.造势143.2.1.舆论策略143.2.2.活动策略153.2.3.概念策略164、事件营销的风险184.1.新闻风险184.1.1.新闻法规的限制184.1.2.新闻传播者的限制194.1.3.新闻传播媒介的限制204.1.4.新闻接受者的限制204.2.投资回报风险214.3.创新风险214.4.品牌形象风险225、案例剖析事件营销成功要素及整合策略235.1.案例红罐王老吉的捐款事件235.2.成功的事件营销过程245.2.1.诉求确认245.2.2.事件选取255.2.3.噱头制造265.2.4.话题引导275.2.5.效果评估285.3.成功的事件营销过程中的线上线下整合285.3.1.线上、线下的概念285.3.2.事件营销中线下配合线上策略295.3.3.事件营销中线上配合线下策略30结论34参考文献35致谢36英文文献37中文翻译41II事件营销的O2O整合策略分析电子商务专业*级 摘要: 21世纪，因特网成为了人类生活的主旋律，人们进入以因特网为基础的网络经济时代，网络技术的发展和应用使人们的生活产生了巨大的变化，同时使得企业的经营管理产生了巨大的变革。网络营销应运而生，它与传统营销相结合，使得企业的营销理念、策略、手段、方式都产生了巨大的变化。同时其效果更具有实时性、广泛性、交互性、经济性等特点。事件营销是企业营销工作中集网络营销和传统营销于一体的综合营销，它既需要利用传统公关营销吸引媒体、社会团体及消费团体的眼球，又需要借助网络的传播力量引爆事件，使其迅速渗透到消费者当中。这种营销方式具有受众广、传播迅速、效果明显、成本低等特点，因此特别为企业所青睐。本文首先介绍了事件营销的概念及其特点，然后分析了事件营销模式、切入口和风险。最后通过案例分析了事件营销的成功范式，从而给出了达到事件营销成功的线上和线下营销的整合策略。关键词：事件营销、线上营销、线下营销、整合策略TheAnalysisofIntegrationStrategyofEventMarketingsOnlinetoOfflineMarketing* Grade *, Electronic CommerceAbstract：In 21st, internet has become the main theme of our life. As people has lived in the network economics era, the development and application of network technology has changed peoples life at large as well as innovated the management and administration manners of the corporation. Network marketing, which characterized by real-timing, universality, economy and so on, combined with traditional marketing, has brought a huge change for marketing conception, means, strategy and manners. Event marketing is a kind of integrated marketing method which includes both network marketing and traditional marketing conducted by the companies. Event marketing not only needs the traditional public relations to attract the media, social group and consumers, but also demands denoting the events with the aid of network. As the manners of event marketing has the characteristics of wide audience, rapid diffusion, obvious effect and low cost, it is widely used by most of the companies. This article, firstly, introduces the conception and characteristics of event marketing; secondly, the article will concentrates on the mode, the starting point and the risks of event marketing; and finally, the article will analyze the successful mode, therefore concludes with the integrated strategy leading to a successful event marketing.Key words：Event Marketing; Online Marketing; Offline Marketing; Integration Strategy引言21世纪，因特网成为了人类生活的主旋律，人们进入以因特网为基础的网络经济时代，网络技术的发展和应用使人们的生活产生了巨大的变化，同时使得企业的经营管理产生了巨大的变革。据数截至2011年12月底，中国网站数量为230万，。国家在2010年加大互联网领域的安全治理力度后，中国网站数量下降，而整体质量得以提高，在此基础上，2011年网站数量重新开始稳步回升。2009年底，中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网站数（包括在境内接入和境外接入）达到287.8万个，较2008年增长 91.4%，是2000年以来增长最快的一年。2007年中国的域名注册量大幅增长之后，经过一年的沉淀，域名增量在网站上的带动作用开始显现。目前国内大部分企业也开始建立了自己的网站，通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果客户想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。2012年，全球网民总数量(以独立访问用户量为标准)已接近20亿，将近全球总人口的三分之一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户，寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，网络营销应运而生，它与传统营销相结合，使得企业的营销理念、策略、手段、方式都产生了巨大的变化。同时其效果更具有实时性、广泛性、交互性、经济性等特点1。事件营销是企业营销工作中集网络营销和传统营销于一体的综合营销，它既需要利用传统公关营销吸引媒体、社会团体及消费团体的眼球，又需要借助网络的传播力量引爆事件，使其迅速渗透到消费者当中。网络的迅速发展为事件营销的发展带来了巨大的契机。网络事件或者话题的传播提供了一个良好的平台，能够更迅速的引起大众的关注。这种营销方式具有受众广、传播迅速、效果明显、相对成本低等特点，因此特别为企业所青睐。但任何事情都有其两面性，事件营销也有其风险，因此研究事件营销案例的成功、失败、遇到的风险、危机的处理将有利于企业开展事件营销。通过事件营销这一网络营销和传统营销的结合体即可方便企业找到营销的成功要素。本文通过在中国知网，图书馆查找相关论文和文献资料，结合近几年发生的各种事件营销，仔细阅读、细心分析。为传统营销和网络营销的相互结合寻找平衡点，方便后来的研究者参考。1、 事件营销概述1.1. 事件营销的定义事件营销在英文里叫做Event Marketing。是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。1.2. 事件营销的特点第一，多媒体传播。网络环境突破了传统媒介的限制，可以通过文字、相册、视频等多种媒体形式进行信息传播，这些活泼的形式易让消费者参与到互动中来，潜移默化中接受了企业所要传达的信息。第二，传播速度快、成本低。网络环境下，网友根据自己的兴趣自愿转发信息，这种沟通方式使得企业不必减少信息传播的渠道成本，传播的速度更快，传播成本低。第三，具有高度的交互性。在网络环境下，网友会针对自己感兴趣的事件进行信息的反馈，在这个过程中，企业可以探测消费者的喜好，及时更正事件营销的策略。第四，具有明确的目的性。事件营销的与广告一样，在策划之前就已经确定了自己的目的，然后明确怎样的新闻可以让受众得到策划者所希望传达给受众的信息2。2、 事件营销的两种模式网络事件营销主要运用“借势”和“造势”两种方式，借势是借助已经在大众中产生一定热度的焦点话题，将企业带入这个话题中，由此引起媒体和大众的关注。造势是指企业通过策划和富有创意的活动，引起媒体和大众的关注。两者形式和操作方法不同，但是所要达到的目的都是为了提高企业的品牌形象和推销产品。2.1. 借力模式所谓借力模式即借势，就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果，必须遵循以下原则：相关性、可控性和系统性。2.1.1. 相关性相关性就是指社会议题必须与组织的自身发展密切相关，也与组织的目标受众密切相关。事件营销中的事件一定要与品牌的核心理念相关联，要与企业的品牌诉求相联系，只有这样才能够将消费者对于事件的热情转移到企业或者产品上。例如，万宝路曾经20余年赞助一级方程式赛车。这是由于赛车的刺激、惊险的特点符合万宝路的品牌核心价值，也符合万宝路的目标人群的心理特点，另外，一级方程式赛车与万宝路的市场地位相一致，都有全球领导的印象。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。运动鞋本土品牌匹克赞助神州六号并没有成功，其关键原因就是相关性太低，人们不会相信宇航员好的身体素质源于匹克运动鞋，但人们会相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航员的强壮的体格。在相关性方面Switch的一则事件营销非常经典，值得我们深入学习。在1990年，一个500英尺长，巨大的条幅式Switch手表模型，在德国商业银行总部大楼垂了下来，它是当地最高的大楼。在这个手表模型上，只有这么简单的信息：Swatch 瑞士 60德国马克此物一出，立刻引起轰动，用Swatch总裁哈耶克的话说：剩下的事，新闻界全部给免费做了。整个欧洲的媒体把这个消息传遍了全世界。Swatch迅速在两年内成为席卷欧洲和北美以及日本等西方国家的心潮时尚。并在三年后，在中国国内也引起了巨大轰动。Swatch案例更加成功的地方在于，他们找到了自己的位置。通过这一事件营销和以后的几步运做，这个企业牢固树立了瑞士表业质量可靠、时尚的产品和企业形象。事实上，国内的企业现在不少有一种叫做“吉尼斯狂热症”的病，他们热中于制造一个打破世界记录的产品来增加自己的知名度。可是，往往巨大的成本花下去，几天之后人们就忘了这家企业的名字。问题的症结就在于，策划没有和企业的长远目标结合起来。往往只是制造了短暂的轰动效应。2.1.2. 可控性可控性是指能够在组织的控制范围内，如果不能够在组织的控制范围内有可能达不到期望的效果。例如京东和苏宁的8.15大战，对于挑起事端的京东、苏宁、国美来说，这是一场事件营销，让三家的电商人尽皆知。三家虽然确实赚够了眼球。翻开任何一家网络媒体，都不难在首页找到价格战的消息。几乎所有的地方电视频道、都市报纸，都能看到三家价格战的消息。但是，各地方媒体并没有给这三家好脸色，基本都是以负面为主。湖南经视都市一时间是湖南省收视率很高的节目，就对三家的价格战做了一番调查，发现三家其实没有什么实质性的动作。在这场大战中，京东、国美、苏宁虽然知名度更上一层楼，但美誉度却或多或少的受影响了。由此可见在事件营销中的可控性的重要性。2.1.3. 系统性系统性是指组织借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略，整合多种手段，实现一个结合，一个转化：外部议题与组织议题相结合；公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。企业进行网络营销目的是为了推销企业的产品和提升企业的品牌，所以在进行事件营销时，企业应整合各种事件传播的手段，将事件的信息准确、完整且迅速的传达到目标群体的手中。饮料宝矿力水特赞助了前段时期举办的亚运会，但其并没有运用多种手段，借助多种媒介，向人们广泛告之。仅在终端看到其不到一个星期的宣传，而在亚运会举办的大部分时间内没有采取宣传措施。试问现在有多少人知道该品牌赞助过亚运会？试问这样的赞助有何意义？这就是其系统性没有做到位。2.2. 主动模式主动模式即造势，是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。主动模式必须遵循以下原则：创新性、公共性及互惠性。2.2.1. 创新性创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注，正所谓狗咬人，不是新闻；人咬狗及人狗互咬才是新闻。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。2.2.2. 公共性公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。事件营销要具有新闻点。所谓的新闻点就是新闻宣传的噱头，如果希望网络事件营销取得成功，那么就必须要有新闻点。这些新闻点可以是社会关注的热点，焦点或者重点，有了新闻点就能够很容易的吸引各种媒体的关注，有了媒体的关注就容易引起受众的关注。“皖宝”更名凭什么会受到安徽全省人民的关注？首先，“皖宝”是安徽的一个老牌企业，是安徽省人民政府授予的“明星企业”，同时也是全国同行业中的知名品牌。日本前首相中曾根康弘曾说过这样一句话：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”同样道理，“皖宝”在某种程度上也是安徽的一张名片。安徽省家具协会会长沈孝安先生也感慨地说：“二十多年来，像皖宝这样始终伴随在我们身边的安徽品牌有几个？有多少企业、多少品牌能够经得起岁月的考验？毫不夸张地说，皖宝这两个字已经成为很多安徽人民的情感联系。”显然，在这样的语境下，“皖宝”是否更名的话题能否引起关注是可想而知的。2.2.3. 互惠性互惠性是指要想获得人们的持续关注，需要企业和消费者达到双赢。“公益”是一种社会责任，没有公益意义的营销方案在某种程度上就失去了社会意义和号召力。如果没有社会意义和号召力，就会失去受众的参与，没有受众的参与就不能达到营销的目的。王老吉在央视晚会的地震捐款“一鸣惊人”，成功的关键也在于王老吉抓住了“公益”的概念。2001年1月，农夫山泉推出了“一瓶水一分钱”的促销活动，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。借助申奥题材推出的活动，可以以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性，这是经济效益和社会效益的最佳结合。可见，农夫山泉的这一招非常高明，它不以个体的名义支持申奥，而是聚集广大消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉销量的提升。随着北京申奥紧锣密鼓的宣传，农夫山泉也成为饮用水市场的最大受益者，从2001年3月到7月申奥成功，农夫山泉天然水也取得了市场的成功销售了4亿瓶。其实，企业创造的所有事件的终极目的都是为了促销自己的产品，只是事件的形式不同而已。农夫山泉借北京申奥的主题开展的“一分钱”活动就是一个双赢甚至多赢的案例。申奥当时是全国上下最为关注的话题，企业借助支持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感。而消费者在满足自己消费需求的同时也为申奥贡献了自己的力量，何乐而不为！3、 事件营销的切入口3.1. 借势企业在进行借势操作时，要注意及时性。当大的事件出现之后，企业如果想要利用该事件进行营销，那么就一定要争取在第一时间进行反应，这样在人们对事件关注处于高潮的时候，将企业引入话题中，可以取得最大的营销效果。企业找准事件与企业关联的关键点，巧妙切人事件,最好能够从公益的角度巧妙切入，以树立企业的良好形象，增强企业的品脾形象，提高消费者对于品牌的认知度和美誉度。在2003年“非典”期间，正大青春宝向杭州第六人民医院捐赠药品，用于使临危受命的医护人员提高免疫力。通过这次事件，青春宝在消费者当中的良好口碑迅速传开，也提升了青春宝的销量。企业可以主动与大事件相联系，引发公众对于企业形象和企业产品的联想，借力使得企业的品牌和产品的名气得到提升。2000年夏季，对峙了半个世纪的朝韩终于握手言和，而朝韩峰会则成为全球的焦点，邦迪抓住了这个时机，推出了朝韩峰会篇的广告，广告中有一句：邦迪坚信，世界上没有愈合不了的伤口！这句话将此事件与“伤口愈合”巧妙地结合在一起，引起了消费者的共鸣，同时也使得邦迪的品牌形象得到迅速的提升。在借势当中主要可用到的手段主要有以下三种：3.1.1. 明星策略明星是社会发展的需要与大众主观愿望的相交和产生的客观存在。根据马洛斯分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当作购买顾虑的时候，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”，名人轮番上场“补钙”、“补血”的保健风潮，还有影星、歌手忙不迭更换保暖内衣等。2004年8月2日凌晨，在雅典奥运会上，当刘翔跨过最后一道栏冲到终点时，亿万中国人沸腾了，在奥运的田径史上，中国人刘翔的名字第一次被载入史册。于此同时，饮料行业的老大可口可乐公司也为刘翔的胜利而欢呼。在推出三枚“刘翔纪念章”的同时，中央电视台及各地方电台大张旗鼓的以为刘翔为背景大打亲情牌，刘翔与可口可乐的亲密关系，在国人的脑海中随着金牌的获得也被深深的印在记忆里。据事后调查统计，可口可怜的销量在奥运和春节期间，一度上升了30%多，这就是名人策略产生的名人效应3。3.1.2. 体育策略主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。体育营销作为一种软广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。多年来，金六福与中国体育紧密合作，通过体育营销不断提升品牌的知名度和美誉度，与中国奥委会建立了长期战略合作伙伴，不仅支持中国体育的奥运项目，还积极支持各种非奥运项目和群众体育项目。如相继成为中国奥委会合作伙、第二十八届奥运会、第二十一届大运会、第十九届冬奥会中国体育代表团唯一庆功白酒，获得“中国男足世界杯出线专用庆功酒”称号以及成为第十四届亚运会中国体育代表团惟一庆功白酒等。科健手机更是通过赞助英超埃弗顿俱乐部，被誉为“欧洲之胸”，声名远播。3.1.3. 新闻策略企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。在这一点上，海尔的做法堪称国内典范。当年中国申奥成功的时候，当萨马兰奇说出承办国“北京”之后，海尔的一则“海尔祝伟大祖国申奥成功”的祝贺广告马上就在中央电视台播出。这次的迅速反应，使得海尔的客服热线当夜就被消费者打爆，许多消费者希望能够与海尔分享次申奥成功的喜悦。相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时，肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌是就是海尔。这次成功的事件营销有利于海尔提升品牌形象，而且又增强了消费者与企业之间的沟通，具有非常重要的价值和意义。3.2. 造势“借势”需要收到“势”的限制，并不是企业想借就能借到的。当企业想要进行事件营销时，可能没有适合的“势”，这时候企业可以自己来策划和创造“事件”，通过“造势”的方法来进行事件营销。在“制造”事件之前，企业要进行四个方面的定位：第一是事件定位，要制造与企业品牌核心理念相关联的事件，就要将公众的关注点、事件的核心点以及企业的诉求点相结合，做到三位一体，这样才能够达到良好的效果；第二是卖点定位，要将产品的卖点和事件巧妙地有机结合，千万不要将事件与产品同时堆砌；第三是消费者定位，要注意对企业目标群体的定位，不通的消费者会关注不同的事件；第四是推广定位，要将事件营销与其他的营销传播手段相结合，形成“事件”的整合力量，使得事件营销的影响力达到最大。“制造”新闻事件时要巧妙。企业制造新闻也同样需要技巧，大致可以运用以下一些方法： 3.2.1. 舆论策略企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。关于这一点，国内很多企业都已重视到了它的威力，此类软性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。舆论策略作为事件营销策略的造势策略之一，在企业营销中多以软文的形式出现，企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，引导消费者认同自己的理念，同时配以相关的活动如路演、抽奖等形式，刺激消费者的消费欲望，以达到名利双收的目的。如地产业奥林匹克花园就是不断的在全国各大报刊媒体撰文来宣传其“运动就在家门口”的销售主张的；白酒业的古井贡酒通过不断的撰写酒文化塑造了销售奇迹；食用油的金龙鱼凭借一篇软文你的菜油是否健康？使其销量节节上升，最终连续五年牢牢稳坐销量冠军宝座。43.2.2. 活动策略企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。从80年代中期的迈克尔杰克逊，到90年代的珍妮杰克逊，以及拉丁王子瑞奇马丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传达百事的文化和百事营销理念。在美国，使“新一代的美国人”成为目标消费群是广为传扬的流行语；在中国，让百事可乐成了那些追求时尚的“新一代的选择”。中国古建筑摄影大赛由华润雪花啤酒(中国)有限公司与清华大学建筑学院联合主办，历经四载，累积参与关注人数高达几百万人次，参赛作品有34万幅之多，堪称中国各地古建筑真切而详实的影像实录。主办方华润雪花表示，用智慧和情感努力让古建筑表达城市的精神、气质和性格，并让这种精神传承下去，这是华润雪花对历史的尊重，更是企业的一种社会责任感。雪花啤酒通过一场摄影大赛，提高了企业的美誉度，在社会上获得了普遍的赞美，同时获得了高达几百万的关注，让雪花啤酒逐渐深入人心。3.2.3. 概念策略企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟，但第二位呢？国内就曾有一位企业家提出过：理论市场和产品市场同时启动，首先推广一种观念，有了观念，市场慢慢就会做好。如农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出品天然水，大玩“水营养”概念，从而引发的一场天然水与纯净水在全国范围之内的“口水战”，招至同行们的同仇敌忾，但农夫山泉正是借此树立了自己倡导健康的专业品牌形象。虽然在农夫山泉挑起争论之前，已经有许多科学家对纯净水是否有利于人体健康的问题提出过质疑，但最后都不了了之。究其原因就是因为缺乏严谨的实验和充足的证据，不足以引起消费者的重视。农夫山泉清楚地看到了这一点，并决定再次挑起“水战”。2000年4月24日，农夫山泉突然宣称将停止生产纯净水，只生产天然水。其没有明说的潜台词是：纯净水不利于人体健康。消息一出，立刻在业内掀起轩然大波，媒体连篇累牍的报道、追踪，一时间成为热门话题。光挑起话题还不够，为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉又在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验活动，通过媒体进行了大规模的炒作，并很快公布了实验结果，再次引起巨大的舆论争议。紧接着在2000年5月份拉开全国性对比试验的序幕，到6月份与纯净水企业联盟展开正面较量，8月份的全面降价，再到9月奥运赞助战略的展开，农夫山泉一气呵成。伴随着“水战”的升级，农夫山泉的销售量节节高升，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率跃居第一位；天然水才是健康水的认知已深入人心，而农夫山泉另起一行成为了天然水品类的老大。4、 事件营销的风险要注意，虽然事件营销以短、平、快的方式，在短暂事件内为企业带来了巨大的关注度，但是也有可能会起到反作用。有可能会使企业的知名度扩大了，但是没有提升企业的美誉度，反而产生了一些负面影响。企业应该注意事件营销是一把双刃剑，企业要学会从中趋利，也要学会如何避害。对于事件营销要做好风险评估，评估后根据风险的等级，建立风险防范机制。在开始进行事件营销之后，也要随时根据进行的状况调整风险防范的方式，风险防范要贯穿整个事件营销的始终。在事件营销中主要有以下几大风险：4.1. 新闻风险由于媒体的不可控性，以及受众对于新闻的理解程度不同，使得事件营销存在一定风险。任何事件一旦炒作过头，或者受众受到媒体的一些误导，都可能会对企业产生反感，伤害到企业的品牌和利益。此外新闻的加工过程本身充满了偶然性，并不是所有的新闻原材料都能呈现在读者的面前。因此，对于事件营销的策划者来说，必须了解新闻的损耗，并尽可能的减少这种损耗。4.1.1. 新闻法规的限制新闻必须要合法，有些事件虽然具有很大的新闻价值，但却与新闻法规或政策抵触时，一般很难成为公开的新闻。或者其中某些“敏感”的部分会被删减，在一定程度上影响新闻价值。目前，在一些领域还是存在明显的新闻禁忌的。例如关联到宗教问题关联到下岗问题、或者在某个区域如果一则新闻会表现出这个地区比较落后的一面，也会受到一定的限制。例如，曾经有这样一个案例：某地有家公司开业想出了一个比较好的策划案，就是在某个广场放置1000把公益伞，然后又安排部分人领头进行哄抢。想以一则市民素质不高的新闻来把自己进行一定的宣传。这一事件新闻价值确实很大。但在发稿时，这个市级报纸的老总却认为，反映当地民风落后、甚至还有治安不利的内容不太合适。最终这一策划以失败告终。好的事件营销策划者并不能只把精力放在新闻价值的追求上，还必须考虑到，这则新闻是否会受到媒介成文的或者不成文的约束。4.1.2. 新闻传播者的限制新闻从业人员的业务能力是影响新闻价值实现的重要因素。新闻采编者的新闻敏感度、写作