产品策略培训教材(PPT 115页).ppt

第六单元产品策略 雷夫隆公司的产品概念雷夫隆 Revlon 公司每年销售给全世界消费者10亿美元以上的化妆品和香水 雷夫隆公司之所以拥有许多成功的香水产品 是因为公司在卖香水时 不仅是卖具有香味的液体 而且卖的是香味所能带给使用者的一切利益 当一位女士购买香水时 她所买的不仅仅是具有香味的混合液体 她还够购买了香水代表的形象 希望以及香水的气味 名字和包装 创造这项产品的公司 负责销售的商店 所有这些都是香水产品的一部分 因此 雷夫隆公司出售香水时 不只是卖有形的产品 而且卖出的是生活方式 自我表现的独特性 成就 成功和地位 温柔 浪漫 热情和幻想 回忆 希望和美梦 第一节产品与产品组合策略 产品是企业市场营销组合中的第一因素 企业要生存和发展 归根结底 在于它的产品满足消费者需要的程度如何 因此 产品决策直接影响和决定着其他营销组合策略的实施 对企业的营销成败关系重大 一 产品整体概念 一 产品整体概念什么叫产品 通常人们理解为一些具有物质形态和使用价值的物质实体 如牙膏 衣服 手表 饼干 照相机等 这是传统的产品概念 现代市场营销学认为 产品是一个广泛的概念 是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和 它既包括具有物质形态的产品实体 又包括非物质形态的利益 这就是产品的整体概念 具体的可以划分为五个组合层次 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品 如图示6 1所示 一 产品整体概念 一 核心产品是指企业向消费者提供的产品的基本效用和利益 是能够给消费者带来的实际利益 核心产品是产品整体概念的第一个层次 也是产品的中心部分 没有核心产品这一层次 人们就不会花钱去购买它 因此 企业必须善于发现消费者购买产品时所追求的主要利益 正如美国企业家查尔斯 雷维逊所说的 在工厂 我们生产化妆品 在商店 我们销售愿望 二 形式产品主要指产品在市场上表现出来的物质外形 它包括产品的品种 规格 款式 质量 包装 特色等 是满足消费者需求的不同形式内容 由于它们看得见 摸得着 往往成为消费者选购时的重点考虑方面 我国的许多企业讲究货真价实 很注意其内在质量 但不太重视商标 品牌 包装 外观设计等外部质量 以至于在国际市场中失去竞争优势 营销人员应着眼于顾客购买产品时所追求的各种利益 以求更好地满足顾客的需要 三 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 例如 购买洗衣机的消费者 期望的是洗涤 甩干功能以及合适的价格和优良的质量 还有洗衣机的消毒 烘干功能 安全可靠等 四 附加产品是消费者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益 能使消费者感到更大程度上的满足 它包括产品介绍 提供信贷 安装 送货 调试 维修 备件供应 售后服务 声誉等 这些往往是消费者在购买产品时或使用产品过程中才能获得的形式以外的利益 随着市场竞争的加剧 提供良好的附加产品变得日益重要 李维持教授曾预言 未来的竞争不在于企业能生产什么产品 而在于产品提供给消费者什么样的附加利益 五 潜在产品是指产品最终可能会实现的增加和改变 是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法 它反映了产品可能的演变 Eatingout 与 Diningout 在今天的北京 时尚的年轻人一起吃饭 如果仅仅是吃饭 他们就往往选择 Eatingout 去麦当劳吃汉堡 如果吃的东西只是其中一个很小部分 喜欢的是吃饭时的那种氛围 他们就会选择 Diningout 去罗杰斯 吃饭 喝酒 听听节目 还跳跳舞等 除了吃饭外 感受很多有品位 时尚 美好的东西 二 产品的分类 按不同的标准划分 产品的分类也是多种多样的 市场营销学根据购买者身份的不同及产品自身形式的不同 大体上可把产品分为两大类 二 产品的分类 一 消费品1 按产品是否具有耐用性和有形性分类 1 非耐用品 是指消费周期短 易被消耗的日用百货 非耐用品属于有形产品 消费快 购买频率高 相对价格便宜 2 耐用品 是指可以使用很长时间的物品 耐用品属于有形产品 使用时间长 相对价格高 如汽车 电冰箱 3 服务 服务是无形的 不可分离的 可变的和易消失的 作为结果 它们一般要求更多的质量控制 供应者信用能力和适用性 如理发 美容 旅游等 二 产品的分类 2 按照购买习惯分类 1 方便品 指顾客经常购买或即刻购买 并几乎不作购买比较和购买努力的商品 2 选购品 消费者在选购过程中 对产品的适用性 质量 价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品 3 特殊品 具有独有特征或品牌标记的产品 对这些独特性的产品 有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力 这些商品一般是不可替代的 如名牌服饰等 4 非渴求品 消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品 如保险 墓地等 二 工业品 按照生产过程以及价值水平 可以分为材料和部件 资本品以及供应品和服务 1 材料和部件未经加工的原始物品和经过加工制造的用于装配在产品上的用品 这类产品的质量和价格最为重要 主要通过目录广告或参展的方式扩大影响 2 资本项目包括用于生产的厂房 机器和各种生产设备和附属设备等 这类产品除质量 价格外 服务也尤为重要 3 供应品和服务供应品包括操作用品 铅笔 打字纸等 和维修用品 油漆 钉子等 供应品相当于工业领域内的方便品 这类用品具有购买批量小 单价低 重购率高等特点 一般通过中间商销售这类产品 服务包括维修和商业咨询服务 这类产品的质量 价格 服务和电视广告都重要 三 产品组合策略 在市场经济条件下 企业不可能只经营单一的产品品种 也不可能无条件地经营所有的产品 企业必须考虑生产和经营什么产品 产品品种之间如何相互协调和进行组合 一 产品组合的相关概念 1 产品项目是指企业所生产的具有不同质量 包装 价格 品牌及其他属性不同的产品品种 2 产品线是指密切相关的一组产品系列这种相关联可能是由于满足同类顾客的需要 也可能是由于产品本身相关联 可以配套使用 或是由于一些产品在价格 分销渠道方面相近似 在一个企业中 可以只有一条产品线 也可以有多条产品线 例如 家用电器公司生产各类电视机 洗衣机 抽油烟机 电冰箱及空调机 共计五条产品线 3 产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品项目和产品线的组合方式 主要通过产品组合的广度 深度 关联度三方面表现出来 见表6 1 1 产品组合的广度 是指一个企业生产经营的产品线数量的多少 产品线数量越多 则产品组合的广度越宽广 产品组合的广度说明企业经营产品的多少和经营范围的大小 2 产品组合的长度 是指一个企业产品线中产品项目的总数 即所有产品线中产品项目相加之和 3 产品组合的深度 是指各条产品线中 每一种产品所提供的花色 口味 质量 规格等的多少 一般讲 一个企业产品组合的深度是各产品线产品项目的平均数 4 产品组合的关联度也叫产品组合的密度 是指一个企业各产品线之间在最终用途 生产条件 分销渠道或其他方面的密切相关程度 如美国的通用电器公司经营的产品项目多达25万个 但每种产品都与电气有关 所以它的产品组合关联度比较强 而超级市场所经营的产品类别很多 各类产品之间的关联度就没有服装店 食品店等专业商店的产品组合关联度强 企业增加产品组合的关联性 可以提高企业在某一地区 某一行业的声誉 如表6 1中 宝洁公司的产品组合的广度是6 产品组合的长度是36 美容美发护理品产品组合的深度是9 每条产品线地平均长度为36 6 6 产品组合的关联度较高 调整产品组合的广度 深度 关联度 对企业经营具有重大意义 一般情况下 扩大产品组合广度有利于发挥企业的综合潜力 开拓新市场 提高整个企业的经济效益 加深产品组合的深度 可以占领比同类企业更多的细分市场 迎合更广泛的消费者不同的需要和爱好 加强产品组合的关联度 则可以增强企业在某一行业方面的市场地位 发挥本企业在该行业方面的竞争优势 二 产品组合策略 产品组合策略是企业根据其营销目标和市场竞争环境 对产品组合的广度 长度 深度和关联度进行最佳组合 1 扩展策略即通过增加产品线或产品项目的数量 实行更多品类或品种的生产或经营 一般是当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来几年要下降时考虑这一策略 扩大产品组合的优点是 1 充分利用企业的人力 物力等资源 提高企业的综合效益 2 提高企业产品在整个市场上的覆盖面 加强企业经营的稳定性 3 深挖潜力 分散风险 增强竞争力 但这种策略也有局限性 它要求企业拥有多条生产线 具有多种销售渠道 促销形式也要多样化 这将会增加生产成本和销售费用 分散经营者的精力 增加管理难度 甚至由于新产品的质量 功能等问题 影响到企业原有产品的信誉 2 缩减策略从产品组合中剔除那些疲软的产品线或产品项目 集中力量 经营获利多的产品线和产品项目 一般是市场不景气或原材料 能源供应紧张时考虑的策略 缩减产品组合策略的优点是 1 集中企业的资源 技术等 对少数产品的品质加以改进 从而提高这些产品的市场销售额 2 减少资金占用 加快资金周转 3 剔除获利小的产品 提高经济效益 但这种策略也有一定风险性 产品的品种不宜太少 一旦生产经营的产品在市场上失利 企业将遭受到严重损失 3 产品线延伸策略产品线是产品组合的基础 实现产品组合的最佳化 离不开产品线的决策 每一个企业的产品都有其特定的市场定位 定位理论创始人特劳特曾经说过 在市场上 如果没有强有力的 专业性的竞争对手的话 可以进行产品线的延伸或扩张 生产其他种类的产品 金利来品牌的成功扩张金利来公司在品牌扩张时 成功地运用了产品线品牌扩张策略 金利来系列男士用品在高收入男性阶层中备受青睐 金利来 男人的世界 这一广告词也为人们认知 认同 金利来公司的扩张是对市场做了详实调查 逐步推出了新的男士用品 从而实现了扩张 几年来 金利来陆续地推出了皮带 皮包 钱夹 恤衫 T恤衫 西装 吊带 匙扣等男士服装和饰品 最近还推出了男装皮鞋 从而使 金利来 男人的世界 得到进一步体现 成功的实现了企业的品牌扩张 产品线延伸策略指全部或部分地改变公司原有的产品的市场定位 在原有档次的基础上向上 向下或双向延伸 主要包括下列三种策略 1 向上延伸策略 是指企业原来生产中档或低档产品 新近推出了高档或中档的同类产品 这种策略主要特点是 能完善产品线 满足不同层次消费者的需要 可以获取更丰厚的利润 有效提升企业形象 但同时要求企业原有的声誉比较高 并且具有向上延伸的经营实力 市场上确实存在着对较高档次产品的需求 2 向下延伸策略 是指企业在原有生产高档或中档产品的基础上 再生产中档或低档的同类产品 这种策略可以反击竞争对手的进攻 弥补中低档产品的空缺 有效防止竞争对手乘虚而入 品牌低档化有如大牛拉小车 有势如破竹的感觉 但也会给人一种 走下坡路 的不良印象 品牌延伸吞噬五粮液 五粮液 酒具有香气悠久 口味醇厚 入口甘美 入喉净爽 口味谐调 酒味全面的优点 事实上五粮液已取代泸州老窖成为了浓香型白酒的新代表 是高档酒的代名词 而目前 五粮液的品牌延伸却是一味向下的品牌低档化策略 从一百多元的五粮春 到几十元的五粮醇 再到几元钱的东方龙 让人已经弄不清楚 五粮液究竟是高档酒的代表 还是低档酒的象征 无限向下延伸的结果 是对五粮液品牌价值的掠夺性开采 是对其品牌生态环境的严重破坏 严重影响了其尊贵的形象 从长远看 只会使其高档品牌的形象受到伤害 动摇五粮液业已形成的至尊品牌地位 3 双向延伸策略 是指原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品 采用这种策略的企业主要是为了扩大产品的市场份额 增强企业的竞争能力 但要注意 只有在原有的中档产品已经取得市场优势 而且有足够资源和能力时 才可以进行双向延伸 否则还是单向延伸较为稳妥 第二节产品寿命周期策略 一 产品市场寿命周期的概念在市场经营过程中 任何产品都有一个产生 发展直到消亡的过程 产品的市场寿命周期就是指产品从试制成功进入市场到被淘汰退出市场的整个市场营销时间 即产品在市场上存在的时间 一般分为四个阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 一般是以企业的销售额和利润额的变化来衡量 如图6 2所示 产品市场寿命周期的四个阶段 只是一种抽象理论 由于各种产品自身的特点不同 产品寿命周期各阶段的时间长短也不同 有些产品如时装 整个市场寿命周期可能只有几个月 有些长盛不衰的品牌产品 市场寿命周期则可能长达几十年甚至数百年 如茅台酒 北京烤鸭等 都是久负盛名 经久不衰 此外 各种产品也不一定都经历了市场寿命周期的四个阶段 有的产品可能刚进入市场不久就被淘汰 成为短命产品 有的产品可能一进入市场就销售看旺 属于直接进入成长期 还有一些产品进入衰退期后 通过变换市场或产品重新定位又进入成长期 但一般来讲 大多数产品都会 衰老 直到退出市场 产品的市场寿命和产品的使用寿命是两个截然不同的概念 市场寿命指的是产品在市场上经销时间的长短 它受消费者的需求特点及收入水平 生产者的技术水平等因素的制约 是产品从上市到退市的时间间隔 因此又称其为经济寿命 使用寿命主要指产品的耐用程度 是产品开始使用到报废的时间间隔 因此又称为自然寿命 有的产品使用寿命可能很短 但市场上寿命却很长 二 产品市场寿命周期各阶段的判断 判断产品处于市场寿命周期的哪一个阶段 是企业进行正确决策的基础 但也是一个比较困难且带有很大随机性的问题 而要完整 准确地判断产品市场寿命周期曲线 只有到产品完全从市场退出后 根据资料绘制 这又失去了营销的意义 一般采用的常见方法有两种 1 类比方法通过相类似的产品的寿命周期曲线来分析推断另一个产品寿命曲线走向 一般用于新产品的市场寿命周期判断 如 参照双缸洗衣机的销售变化情况来推断全自动洗衣机的销售轨迹 相互类比的产品必须具有可比性 在各自投人市场后的情况要有相类似的地方 没有销售资料进行分析判断则采用销售增长率比值法 2 销售增长率比值法即以产品销售量随时间的变化率为变量的动态分布曲线来衡量 通过计算 Q 的值 根据计算值进行各个阶段的划分 其中 Q为销售量的增量 为时间的增量 用年或者季度 月表示 根据国外市场营销学介绍的经验数据可知 当 的值大于0 小于10 时 属于导入期 当 的值大于10 属于成长期 当 的值大于 10 小于0时 属于成熟期 当 的值小于 10 时 属于衰退期 三 产品寿命周期各阶段的主要特点及营销策略 一 导入期是指新产品研制成功投放到市场试销的阶段 其主要特点是 1 特点 1 生产批量较小 试制费用大 技术不熟练 次品率高 成本较高 2 消费者对产品不了解 需求量增长缓慢 广告促销费用高 3 成本高 费用大 销量少 利润少甚至亏损 在这一阶段 企业的营销策略的重点 应使产品尽快地为消费者所接受 吸引顾客试用产品 缩短产品的市场投放时间 这个阶段突出一个 快 字 以最短的时间迅速进入市场 一般有四种营销策略可供选择 2 营销策略 1 高价高促销策略 即快速撇脂策略 高格调先声夺人 企业以高价格配合大规模的促销活动 先声夺人 占领市场 达到迅速增加销售量和获利的目的 采用这种策略适应的市场环境是 潜在市场中 大部分消费者求购心切 愿出高价购买 企业由于受潜在竞争者威胁 急需大造声势 该产品需求弹性小 市场规模大 以高价优质 树立信誉 取得优势 2 高价低促销策略 即缓慢撇脂策略 企业通过制定高价格 减少促销费用 以获取尽可能多的利润 这种策略适应的市场环境是 市场容量相对有限 潜在竞争对手少 产品的价格需求弹性小 需求相对稳定 适当的高价可为消费者接受 3 低价高促销策略 即快速渗透策略 企业通过制订低价格 支出大量的促销费用 使产品以最快的速度渗入市场 为企业带来最大市场份额 这种策略适应的市场环境是 市场容量相当大 消费者虽然对该商品不熟悉 但对价格却十分敏感 潜在竞争比较激烈 商品的单位成本可以因大批量生产而降低 4 低价低促销策略 即缓慢渗透策略 通过制订低价格 支出少量的促销费用 达到在市场竞争中以廉取胜 增强竞争力 这一策略采用的市场环境是 市场容量大 消费者对新产品较熟悉但对价格反应敏感 有相当多的潜在竞争者 以上四种营销策略并非只能选择其中一种 企业应从整个寿命周期阶段的不同特点及总体战略的角度去考虑 灵活地交替运用 二 成长期是指产品通过试销阶段后 转入成批生产和扩大市场销售的阶段 其主要特点是 1 特点 1 销售量迅速上升 销售增长率加快 2 利润迅速增长 生产成本因销量的大幅提高而降低 促销费用减少 3 竞争者争夺市场 竞争激烈 这个阶段突出一个 好 字 提供比竞争者更好的产品 更好地满足消费者的需要 可以采用的营销策略有 2 营销策略 1 产品策略 提高产品质量 改进产品性能 增加花色品种 款式 包装 特色 扩大产品的用途 加强企业与产品的品牌地位以 对抗竞争产品 巩固自己的竞争地位 2 价格策略 在适当的时候降低价格或采取打折的形式 提高企业产品在市场同类产品中的竞争能力以吸引对价格敏感的潜在顾客 3 渠道策略 拓宽产品销售渠道 扩大商业网点 增加经销店 方便购买 4 促销策略 加强产品的品牌宣传 改变广告宣传重点 把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象 说服消费者对产品产生偏好 在成长期阶段 企业往往面临着高市场占有率与高利润率的选择 因为两者有时是矛盾的 要获得较高的市场占有率 就需要企业投入大量资金 用于改良产品 同时降低价格 增加促销费用 这又会使企业的利润减少 但是 如果企业能够维持住高的市场占有率 在竞争中处于优势地位 将会更有利于企业今后的发展 放弃了眼前的利润 企业还有可能在成熟期阶段得到补偿 三 成熟期是指产品进入大批量生产 市场上产品竞争最激烈的阶段 其主要特点是 1 特点 1 产品销售额大但销售量增长速度缓慢 2 生产批量大 产品成本降到最低 利润总额高 3 市场竞争激烈 产品供过于求 价格战连续发生 在这一阶段 营销重点应突出一个 改 字 采取进攻与防御结合的策略 制定和改进产品策略 加强竞争地位 尽可能延长成熟期的时间 获取更多地利润 具体的营销策略有 1 营销策略 1 市场改进策略 通过改变产品的用途 销售方式或消费方式 巩固老顾客 争取新顾客 提高产品的销售量 途径有三种 一是开发产品的新用途 寻找新用户 二是开展各种优惠活动 刺激现有顾客 提高产品使用率 三是重新为产品定位 寻求潜在顾客 2 产品改良策略 通过产品的品质 性能 外型或包装的改革 向消费者提供更完善的服务或增加外延利益 增加花色 品种等 使顾客对产品产生新鲜感 从而延长产品的成熟期 3 调整营销组合策略 重新设计营销组和方案 对产品因素和非产品因素进行整合 如降低价格 采取多种优惠价形式 转移目标市场 开辟新的分销网点 采用新的广告促销手段等 此外 还要抓紧换代新产品的研制工作 一旦老产品一蹶不振 马上有新的产品问世 四 衰退期 是指产品逐渐老化进而被新产品替换的阶段 该阶段得特点是 1 特点 1 产品老化 销售量和利润呈锐减状态 2 同行企业竞相削价抛售 价格急剧下降 3 竞争者立即或缓慢退出市场 研制新产品 对于衰退期的产品 企业要选择正确的撤退方式 避免出现两种错误决策 一种是仓促撤退 新产品的开发工作才刚开始或销路还没有打开 过早地淘汰老产品 使企业的人力 物力得不到充分利用 造成较大损失 而此时的老产品在用途上 特色方面还有开发的潜力 一种是对老产品留恋难舍 靠一味地降价或大量支出促销费用勉强维持销量 结果造成产品的积压 损伤了企业声誉 因此 企业营销策略地重点应抓好一个 转 字 转向研制开发新产品或转入新市场 可采取的营销策略有 2 营销策略 1 维持营销策略 继续沿用原有的营销组和策略 直到产品完全退出市场为止 作为权宜过渡之计 2 集中营销策略 企业把人力 物力 财力集中到最有利的目标市场上 缩短经销路线 以最有利的局部市场赢得尽可能多的利润 3 缩减营销策略 精简人员 大幅度降低销售费用 压缩经销网点 获取眼前既得的利益 4 放弃营销策略 对于衰退比较迅速的产品 当机立断 放弃经营 使其所占用的资源逐步转向其他产品 四 延长产品市场寿命周期的方法 研究产品市场寿命周期的目的是为了尽可能地延长产品市场寿命周期 企业可以通过有效的营销策略延长其中能给企业带来较大的销售量和利润的成长期和成熟期 努力提高企业的经济效益 具体的方法有两种 一 改进产品 1 改进产品的外观与包装装璜如电子表制造商将电子表机芯装在项链上变为项链电子表 装在圆珠笔上变为电子表圆珠笔等 这样使电子表销售一直处于成熟期 每年都推出许多新式样 给人一种新鲜感 其基本结构并没有太大变化 2 改进产品的质量原来面向高收入消费群的产品 可以选用较低质量的材料 增加中低档产品以满足大众消费群的需要 或者原来面向一般消费者的产品 也可以选用高级材料 增加高档产品而受到高收入消费群欢迎 3 改变产品功能 发展其不同的用途 增加产品的功能例如 非那替丁药品 因副作用大 在医疗药品中逐步被淘汰 后把这种原料作为染料中间体用于纺织工业 开辟了新用途 二 改进相关市场营销策略随着产品自身的改进 企业的营销组合策略也需要作相应的调整 主要有以下两个方面 1 转移目标市场有的产品在原有的市场上是处于衰退期 而开拓到另一个新的市场 由于成本下降 可以保持较高的利润水平 2 改变营销组合策略结合产品自身的改变 同时改变价格策略 分销渠道策略及促销策略 能有效地延长产品的寿命周期 杜邦公司延长尼龙产品市场寿命的策略美国杜邦公司所生产的尼龙原来用于制造降落伞 绳索等 主要用户是军队 战后 军用减少 销量下降 企业转入民用市场 用于针织品类 其袜类生意甚为兴隆 但几年后 销量再次呈现出下降趋势 公司便采用以下策略 一是频加使用 以高昂的宣传成本强调社交必须穿袜子 促使顾客多购买 二是增加花色 首推出淡色丝袜 作为时髦标志的装饰 后来又推出带有花纹的高级丝袜 使丝袜由附属品变为时尚品 且花样翻新 使人觉得年年都有新花样可买 三是创造新顾客 宣传不同年龄的女性都要在正式场合穿着丝袜 四是寻求新用途 如把尼龙用于轮胎里的帘子布生产 以开拓新市场 随着尼龙产品不断开发出新的用途来 尼龙产品的需求量不但没减少 反而增加 使尼龙产品在市场上的寿命得以延长 第三节品牌策略 美国营销专家拉里 莱特 Light 曾指出 拥有市场将比拥有工厂更为重要 而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌 品牌有超越时空的神奇生命力量 它没有市场寿命周期 能与历史沧桑起舞却依旧青春容颜 随着经济和技术的发展 产品的同质性越来越强 想在竞争中赢得较大的市场份额 就需要一种能够象征它的消费价值的东西 那就是品牌 一个好的品牌代表着一流企业和一流产品 一 品牌的概念 品牌是一个集合概念 是一种名称 术语 符号或图案 或是它们的组和运用 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 它包括品牌名称 品牌标志和商标 1 品牌名称品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分 如 可口可乐 奔驰 宝洁 等 都是著名的品牌名称 如图6 3所示 一 品牌的概念 一 品牌的概念 2 品牌标志品牌标志是指品牌中可以被识别 认识 但不能用语言称谓表达的部分 如符号 标记 图案或字体造型等 3 商标是一个专门的法律术语 是指经国家商标局注册登记受法律保护的品牌或该品牌的某一部分 商标具有区域性 时间性和独占性特点 是企业一项很重要的无形资产 经注册登记的商标标记为 R 品牌与商标是有一定区别的 品牌与商标是总体与部分的关系 所有商标都是品牌 但品牌不一定都是商标 7种标志不得作为商标使用1 同中华人民共和国的国家名称 国旗 国徽 军旗 勋章相同或者近似的 以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称 图形相同的 2 同外国的国家名称 国旗 国徽 军旗相同或者近似的 3 同政府间国际组织的名称 旗帜 徽记相同或者近似的 4 夸大宣传并带有欺骗性的 5 有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的 6 仅有本商品的通用名称 图形 型号的 7 缺乏显著特征的 二 品牌的作用品牌作为形式产品中的一个重要组成部分 在企业的营销活动中起着举足轻重的作用 一般来讲 品牌具有四种作用 1 方便顾客识别 选购品牌是区分不同商品的标记 便于顾客选购时识别 市场上有众多的同类产品 顾客在选购时 往往是依据不同的品牌辨认和选择商品 2 宣传推广商品品牌表明商品的某种特性 是区别产品质量和品种的特定标志 不同品牌代表着不同的来源 质量 信誉和评价 便于企业进行宣传和推广 建立产品声誉 促使消费者产生购买欲望 提高市场占有率 3 维护企业和消费者利益品牌送交国家商标局经过登记注册后成为商标 注册品牌受法律保护和约束 对于任何侵权行为 企业可以通过法律程序提起诉讼 维护自身利益 品牌的注册管理起到监督生产 提高产品质量和保护消费者利益的作用 4 增强竞争优势在市场竞争中 品牌标记成为商标后 不但具有维护专用权的防御性作用 还可以充当竞争工具 成为有效地攻击竞争对手的武器 名牌产品借助品牌优势 或以高价策略获取超额利润 或以相同价格压倒普通品牌的产品 以扩大产品的市场占有率 拥有国际驰名商标的企业还可以通过许可使用 联合经营等形式完全吞噬目标国家的知名品牌 产品的差异性所表现出来的任何优势都有可能被同行企业超越 但企业借助品牌优势进行市场定位 以 第一品牌 的良好形象往往是竞争对手无法超越的 5 促进企业争创名牌产品品牌是促进企业发展的激励手段 不仅能增强企业对产品质量的责任感 而且能增强企业树立名牌的荣誉感 一个优秀的品牌在消费者中享有很高的知名度和忠诚度 有助于消费者建立品牌偏好 随着品牌作用的增大 其价值也在不断提高 可口可乐 1967年的品牌价值是30亿美元 目前其品牌价值已达670多亿美元 成为全球最有价值的品牌 福布斯 2010中国最佳品牌价值排行榜 总之 随着商品经济的发展 品牌在现代营销中的作用也越来越大 今天的市场注重品牌甚于商品 品牌的魅力超过了商品的魅力 三 品牌策略 一 品牌化策略是指有无品牌的决策 即企业是否要给产品建立一个品牌的问题 一般来说 为了提高企业的知名度 发展企业 往往使用品牌 但从另一方面来讲 创建品牌意味着成本和促销费用的增加 价格的上涨 有无品牌 主要根据产品的特点和权衡使用品牌对产品销售的作用大小而确定 一般认为 在下列情况下可以考虑不使用品牌 三 品牌策略 1 未经加工的原料产品 2 以规格划分的同质产品 3 临时性或一次性生产的产品 4 无技术标准的产品 如蔬菜 二 品牌归属策略 一旦决定使用品牌 还要决定品牌归谁所有 由谁管理负责 产品在品牌归属上以下几种选择 1 制造商品牌 又称全国性品牌 产品的质量 设计 特性等是由制造商确定的 大多数生产企业使用自己的品牌 2 中间商品牌 又称专用品牌 企业把产品销售给中间商 由中间商使用自己的品牌转卖产品 使用中间商的品牌可以保证和控制货源 控制价格 以较低的售价提高竞争力 获得较高的利润 3 混合品牌部分使用制造商品牌 部分使用中间商品牌 企业应根据自身条件 综合考虑自创品牌和他人品牌的利弊 权衡比较 对于财力雄厚 生产技术和经营管理水平比较高的企业力求使用自己的品牌 相反 使用在市场上有信誉的中间商的品牌或有信誉的市场使用自己的品牌 如国内市场 没有知名度的市场使用中间商品牌 如国际市场 三 品牌名称策略是指企业决定其产品是统一使用一个品牌还是分别使用不同的品牌 有以下几种策略 1 统一品牌 企业所有的产品都使用一个品牌 使用这一策略 有利于建立 企业识别系统 可以使推广新产品的成本降低 节省大量广告费用 如果企业声誉甚佳 新产品销售必将强劲 利用统一品牌是推出新产品最简便的方法 采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制 以维护品牌声誉 海尔的统一品牌策略1993年 海尔品牌成为首批中国驰名商标 2005年8月30日 海尔被英国 金融时报 评为 中国十大世界级品牌 之首 2006年 在 亚州华尔街日报 组织评选的 亚洲企业200强 中 海尔集团连续第四年荣登 中国内地企业综合领导力 排行榜榜首 2009年 海尔冰箱入选中国世界记录协会世界冰箱销量第一 创造了新的世界之最 海尔冰箱 洗衣机被国家质检总局评为首批中国世界名牌 海尔品牌除冰箱和洗衣机外 旗下又推出空调 电视机 热水器 电脑 手机 家居集成等众多产品 并将企业的所有产品都冠以 海尔 这一品牌 从而使 真诚到永远 的企业理念迅速传向四面八方 2 个别品牌对不同的产品分别使用不同的品牌 这种策略的优点是 可以把个别产品的成败同企业的声誉分开 不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品 不会对企业整体形象造成不良后果 但实行这种策略 企业的广告费用开支很大 最好先做响企业品牌 以企业品牌带动个别品牌 宝洁的个别品牌策略宝洁公司名称 P G 宝洁没有成为任何一种产品和商标 而根据市场细分洗发 护肤 口腔等几大类 采用个别品牌策略 在中国市场上 香皂用的是 舒肤佳 牙膏用的是 佳洁仕 卫生贴用的是 护舒宝 洗发精就有 飘柔 潘婷 海飞丝 等品牌 洗衣粉有 汰渍 洗好 欧喜朵 波特 世纪 等9种品牌 多品牌的频频出击 使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象 3 分类品牌如果企业所经营的各类产品之间的差别非常大 企业应依据标产品不同的分类 为各类产品分别命名 如美国宝洁公司杀虫剂产品用的是 雷达 品牌 鞋油用的是 红鸟 品牌 而大量的化妆品用的是其它品牌 4 母子品牌即统一品牌与个别品牌并列 是指企业在每一品牌之前均冠以公司名称 以公司名称表明产品出处 以品牌表明产品的特点 这种策略主要的好处是 在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称 可以使新产品享受企业的信誉 而各种不同产品分别使用不同的品牌名称 又可以使各种不同的产品保持自己的特色 具有相对独立性 如雀巢公司就是这种方式的典型代表 公司的母品牌 雀巢 Nestle 为其全部产品向广大消费者提供信誉 质量的保证 增强了子品牌及其产品的竞争力 公司的子品牌 Maggi Nescafe KitCat AfterEight等 则为母品牌从口味 感觉等方面向消费者提供特殊的价值和体验 丰富并提升母品牌的形象 使雀巢公司名扬天下 四 品牌延伸策略 是指企业利用其成功品牌的声誉推出改进产品或新产品 品牌延伸策略会以其产品带来一道美丽的光环 在这美丽的光环的照耀下 企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响 品牌延伸策略包括以下两种 1 纵向延伸企业先推出某一品牌 取得成功后 又推出新的经过改进的该品牌的产品 以宝洁公司洗发水为例 先推出以柔顺为特长的 飘柔 洗发香波 然后又推出以全面营养吸引公众的 潘婷 再推出具有良好的去屑功效 海飞丝 不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择 然而都没有脱离开宝洁公司洗发香波的产品 2 横向延伸将成功的品牌用于开发不同的新产品 娃哈哈 品牌的延伸杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年 建业之初生产含乳饮料产品 后开发生产以 娃哈哈 为商标的包括纯净水 茶饮料产品 罐头食品 医疗保健品 香瓜子 大厨艺营养湿面 童装等在内的产品 目前为中国最大的食品饮料生产企业 全球第四大饮料生产企业 仅次于可口可乐 百事可乐 吉百利这3家跨国公司 五 品牌重新定位策略是指全部或部分调整或改变品牌原有定位的做法 品牌重新定位有以下几个原因 1 竞争者推出定位于本企业品牌的旁边的品牌 侵占了本企业品牌的一部分市场 使本企业品牌市场占有率下降 2 目标市场消费者的偏好发生转移 需求减少 3 品牌自身存在问题 品牌一经确定 不能轻易改变定位 必须非常慎重 因为确立一个品牌 尤其是名牌 需要投入大量的费用 是靠长年的聚焦经营累积而来 金狮 为什么改名 金利来 在国内市场很有名气的 金利来 产品及商标 最初的名字并没有一步到位叫 金利来 而是叫 金狮 结果产品还没有出国便遇到了问题 一次 金利来的董事长曾宪梓先生将两条上等 金狮 领带送给一个亲戚 结果人家不高兴地说 我才不戴你的领带呢 尽输 尽输 什么都输掉了 原来 香港话的 狮 与 输 发音相同 于是曾先生彻夜未眠 绞尽脑汁想出一个将 金狮 的英文 GoldLion 用音译与意译相结合的方法 演变成新的名字 即今天的 金利来 这样 尽输 摇身一变成了 金利来 既符合中国人的文化心理 又保持了名称的稳定性 以这个吉祥的名字创造了一个 男人的世界 四 品牌设计要求 1 便于识别 记忆品牌的名称要简约 个性 有深义 琅琅上口 易于记忆 品牌标识要醒目 新颖别致 让人看后赏心悦目 从而留下这个商品或服务的美好印象 例如 柯 达 愿意是照相机按下快门的一刹那机体本身发出的声音 音意寓意于语意 听觉效果好故命此名 2 体现企业或产品的风格品牌具有反映产品基本用途和效益 例如 2000年创建的百度 公司名称取自宋朝词人辛弃疾 青玉案 众里寻他千百度 致力于向人们提供 简单 可依赖 的信息获取方式 四 品牌设计要求 3 与目标市场文化背景相适应由于目标市场宗教信仰 风俗习惯 地理环境等不同 品牌设计应做相应的调整 如南京长江机器厂的 蝙蝠 牌电扇 虽然在国内叫得很响 但因蝙蝠在许多国家被视为邪恶和不洁的同义词 在进入国际市场时 改为 美佳乐 4 具有广告宣传功能 提高知名度 增值产品好品牌本身就是好广告 格调高雅 富有品味 鲜明特征的品牌 可以成为人们茶余饭后街谈巷议中热衷的话题 能有效提高知名度 带给品牌增值的效益 红豆 衬衫的名由唐朝诗人王维曾写下 红豆生南国 春来发几枝 愿君多采撷 此物最相思 于是 有人从中发现了商机 红豆是纯洁美好情感的象征 周耀庭以 红豆 为名 创立了江苏红豆集团 生产的红豆衬衫也就成了一个颇具文化内涵的品牌 它将五千年中国文化里的爱慕之意 思念之情尽皆浓缩于此 于是 青年人互赠红豆衣服 表达高尚纯洁的爱情 老年人珍藏红豆衣服 以情念昔日相思之情 华侨留赠红豆衣服 以明爱国之心 思乡之情 甚至连日本人也很看重其文化价值 纷纷购买来赠亲送友 并力邀红豆集团赴日合资办厂 生产红豆衬衫 第四节包装策略 随着人们生活水平的提高 对产品的要求也发生着相应的变化 由过去只重视产品的核心内容 发展到重视产品的品牌 讲究包装 式样 重视产品的整体效果 在现代市场营销中 旨在保护产品的传统包装观念已被突破 包装正成为重要的促销手段 在美国 包装业已发展成为第三大工业产业 第四节包装策略 一 包装的概念包装是指放置产品的容器或外部包扎物 是产品整体概念的重要组成部分 产品包装具有三个层次 1 内包装直接接触产品的容器 如牙膏皮 酒瓶 2 中包装保护内包装和促进商品销售 如牙膏盒 3 外包装用于产品储运 辨认的包装 又称装运包装或外包装 如装100支牙膏的纸箱 二 包装的作用现代经济生活中 包装的功能作用越来越大 归纳起来主要有以下几方面 1 保护商品这是包装的基本作用 其功能在于保证产品从出厂到销售的整个过程中 防止毁损 散失和变质 保护商品的使用价值 近年来 用于食品保鲜功能的各种新包装 受到顾客的青睐 2 便于储运一件商品 要经多次流通 才能走进商场或其它场所 最终到消费者手中 这期间 需要经过装卸 运输 库存 陈列 销售等 包装不仅可以使保护产品 还便于产品储存 装运 携带和运输 而且包装物的各种标识内容齐全 使仓储的管理者易于识别 存取 盘点和验收 能有效地降低物流保管费用 提高企业的综合效益 3 促进销售包装是商品衣着 它们作为商品的 第一印象 吸引着消费者 现代市场营销中 包装被称为 无声的推销员 那种仅仅满足于保护产品的粗糙包装已被淘汰 消费者更青睐的是那种能美化商品 与商品价值相称的精美包装 而且富于美感 新奇的包装往往更能激发人们的购买兴趣 尤其是随着自选商场 小超市的普及发展 对商品的外包装也提出了高标准的要求 消费者通过外包装的文字说明 能够了解到产品的性能及品质特点 使用及保管方法 进而扩大购买量 因此 讲究商品的包装 虽然会使企业增加相应的成本费用 但企业因此却能获得更高的利润 包装是立在货架上的广告 已成为企业促销的一种手段 4 提升企业形象一个好的包装 不仅可以提升商品价值 增强竞争力 还可以提升企业形象 包装使红星二锅头从低端走向高端作为一家有着50多年历史的酿酒企业 北京红星股份有限公司 以下简称 红星公司 生产的红星二锅头历来是北京市民的餐桌酒 一直受到老百姓的喜爱 然而 由于在产品包装上一直是一副 老面孔 使得红星二锅头始终走在白酒低端市场 无法获取更高的经济效益 随着红星青花瓷珍品二锅头的推出 红星二锅头第一次走进了中国的高端白酒市场 红星青花瓷珍品二锅头在产品包装上融入中国古代文化的精华元素 酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窑贡品瓶型 酒盒图案以中华龙为主体 配以紫红木托 整体颜色构成以红 白 蓝为主 具有典型中华文化特色 该包装在中国第二届外观设计专利大赛颁奖典礼上荣获银奖 国家知识产权局副局长邢胜才在看了此款包装以后表示 这款产品很有创意 将中国的传统文化与白酒文化结合在一起 很成功 对此 红星公司市场部有关负责人告诉记者 红星青花瓷珍品二锅头酒是红星公司50多年发展史上具有里程碑意义的一款重要产品 它的推出 使得红星二锅头单一的低端形象得到了彻底的颠覆 不但创造了优异的经济效益 还提高了公司形象 产品形象和品牌形象 记者了解到 红星青花瓷珍品二锅头在市场上的销售价格高达200多元 而普通的红星二锅头酒仅为五六元 据该负责人介绍 除了红星青花瓷珍品二锅头以外 红星公司还推出了红星金樽 金牌红星 百年红星等多款带有中国传统文化元素包装的高档白酒 三 包装设计的要求 在市场上品牌和包装设计代表着企业的身份 知名品牌可以成功地传达 产品的信息 产品的包装代表了企业形象 包装能否起到应有的作用 设计非常关键 1 安全可靠 造型美观 新颖别致安全性是包装设计的基本要求 选择和制作包装材料 必须适合产品的物理 化学 生物性能 保证产品的安全性 包装设计中装潢新颖独特 给人以美感 对顾客产生吸引力 如在超级市场成千上万种商品中 消费者在很大程度上是受包装的吸引而产生购买欲望 包装所起到的促销作用是其他手段不能代替的 2 成本要与商品的价值或质量水平相匹配产品的包装是产品整体概念的组成部分 产品包转必须与产品价值相吻合 不能单纯追求包装的精美化 忽视其内在产品的价值 主次颠倒 令人感到 金玉其外 败絮其中 相反 价高质优的商品自然需要高档包装来烘托其高雅贵重 3 便于识别 挑选 并具有广告宣传的功效对于需要显示产品的外形 色彩等特点 如服装 装饰品 茶具等 最好选用全透明包装 开天窗包装 或在包装外附印彩色画面 如我国出口到英国的18头莲花茶具 原包装只是光身配上瓦楞纸盒 给人的印象是陈旧 寒酸 并且从外包装盒上看不见内部茶具的形状 售价只有1 7英磅 伦敦的一家百货商店为其加制了精美的外包装 上面印有彩色实物图片 直接套在原包装的外面 售价提高到8 99英磅 4 包装上文句的设计要有利于指导消费 增强顾客的购买信心对不同的商品应根据顾客的心理 指导消费 如食品类包装上应重点说明原料成份 食用方法 风味特点等 药品类应侧重详明功效 成份含量 服用量 禁忌及注意事项等 5 造型和结构应考虑使用 保管 陈列 携带 贮存和运输的方便在保障产品安全的前提下 尽可能缩小包装体积 以利于节省费用 6 必须符合相关的法律法规我国颁布的 消费品使用说明总则 工业产品质量条例 产品质量法 等法规 对商品包装设计都有各种明确要求 例如 不同企业的产品包装应避免雷同 包装上必须注明生产企业或经销企业的名称 地址等 药品和营养品应注明服用的精确含量 食品应注明生产日期 有效期限 成分含量 使用方法 禁忌与注意事项等 禁止使用聚氯乙烯等原料做食品包装 其中 包装的产品说明书应充分表现企业对社会公众的责任感 7 符合销售地的风俗民情必须尊重各地的宗教信仰和风俗习惯 注重包装的适应性 8 有利于保护生态环境全球气候变暖对人类生存和发展提出了严重的挑战 发展低碳经济 成为全球应对的共识 低碳材料 将迎来新的发展机遇 如在传统塑料PPPE等材料中加入部分PSM或全部PSM材料 能减少二氧化碳低排放 起到保护环境的作用 包装材料与资源的开发利用 包装物与环境保护息息相关 根据生态学的要求 如何有效地处理垃圾 变废为宝 减少污染 防止资源枯竭 已成为包装业发展的重要问题 四 包装策略 包装是企业促进销售的工具 优良的包装能激发消费者的购买欲望 因此 包装策略已成为产品策略中重要的组成部分 可供企业选择的包装策略主要有以下几种 1 类似包装策略企业对所生产的各种不同的产品 在包装上采用相同的图案 色彩或其它共同的特征 使顾客一看就能识别出它们都是一家企业的产品 这种包装策略的优点是 既可以扩大企业和产品的影响 使消费者迅速接受新产品 又能节省包装设计费用 但如果产品质量相互差别悬殊 则不宜采用这种策略 2 等级包装策略将产品分为若干等级 根据不同的质量等级采用不同的包装 以示产品的等级档次或特色 如高档优质商品采用精致包装 象征产品身份 一般产品采用简略包装 节约成本 3 配套包装策略企业根据人们生活习惯的不同 将多种有关联的产品搭配成套 组合在一个包装物中 如把唇膏 护肤霜 润肤露等组合为成套化妆品 这样 既方便了消费者购买 又便于携带使用 这种策略的优点是节省购买时间 一物带多物 扩大了产品的销售 但在风格设计上各产品应力求统一 4 再使用包装策略即原包装的商品用完之后 空的包装容器还有其它的利用价值 如一个具有独特造型的罐头瓶 罐头吃完后可用作茶杯 消费者可以得到一种额外的满足 包装物在继续使用过程中 还能起到经常性的广告宣传作用 5 附赠品包装策略在商品的包装物上或包装物内 附赠奖券或小礼品 激发顾客重复购买 以扩大销售 尤其儿童用市场最具有吸引力 如玩具 糖果等 在包装内附赠连环画 识字卡或小玩具等 6 更新包装策略放弃旧包装 使用新包装 根据产品和市场上的竞争状况 不失时机地改变包装设计风格 旨在以新颖的包装吸引顾客 当一种产品的包装已使用较长时间或产品销路不畅时 也应考虑推陈出新 通过更换包装来迎合消费者的求新心理 第五节新产品开发策略 产品寿命周期理论告诉我们 企业得以生存和发展的关键在于不断地开发新产品 创新是企业永葆青春的唯一途径 持续开发新产品 能使企业在某些产品面临衰退时 另一些新产品已进入成长期 当有的产品处于成熟期时 另一些产品已向市场推进 这样才能使企业的总利润始终保持稳步上升的势头 一 新产品的概念 市场营销学中新产品的含义与科技领域中新产品的含义并不完全相同 在内容上要广泛得多 所谓新产品 是指在某个目标市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供 能满足某种消费需求的产品 只要产品整体概念中任何一部分具有创新 变革和改良的产品 都为新产品 大体上可分成下列四种 1 全新产品是指采用新原理 新技术 新材料研制出的具有全新功能的产品 它往往预示着科学技术在发展历史上又有了新的突破 现在是技术日益革新的年代 每个行业都随时有被新技术颠覆的可能 如随着E mail的崛起 中国邮政的传统书信走向没落 研制这样的新产品往往要耗费大量的时间 精力和财力 企业承担的市场风险较大 调查表明 全新产品占新产品的比例为10 2 换代产品又