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广告策划第1章 广告策划概述 第一节 广告策划的含义1、 广告策划的历史源流多算胜，少算胜，而况于无算乎孙子凡事预则立，不预则废。 “策划”一词由来已久从古代就有，重点体现在战斗中。我们今天所说的“策划”一词，最早是由被称为公共关系学之父的爱德华.伯奈斯在他1955年出版一部策划同意著作中提出来的。策划概念首次运用到广告领域是在20世纪60年代，伦敦BM占广告公司创始人斯坦利.波利坦率先使用了“广告策划”这个概念。1985年前后，我国有部分学者撰文呼吁把现代广告策划观念引入我国广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。2、 广告策划的定义所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效地广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。3、 广告策划的核心要点 （一）广告策划来源于广告主的营销策略营销组合 4P 产品价格渠道 促销 广告属促销（二）广告策划的现实依据是科学客观的市场调研的结果（三）广告策划是一个宏观、全面的决策广告计划是实现广告目标的具体步骤，所以两者不同。（四）广告策划要有明确的目标效果（五）广告策划还是一个动态的过程广告策划面对的是一个变化的市场，在动态中寻找平衡。第2节 广告策划的内容和程序1、 广告策划的内容 （一）市场分析1.营销环境分析：包括宏观和微观宏观：政治、经济、行事、相关法律条例社会文化背景。微观：企业目标，供应商和分销商情况，品牌发展程度。 行业状况2. 消费者分析：着重对目标客户进行分析研究，包括消费群的生活方式、消费习惯、购买行为等3. 产品分析 这部分除了对产品的特性、质量、包装、价格、产品线等分析外，还要对产品进行生命周期分析。 导入期 成长期 成熟期 衰退期4. 竞争分析 分析：企业在竞争中的地位（知己） 企业的竞争对手，企业与竞争对手的比较，企业与竞争对手以往的广告活动概况，企业与竞争对手的产品定位策略、表现策略、媒介策略等。 例如：王老吉凉茶 最初在广州、广西销售，但在全国还不认可凉茶，市场调查以后对北方消费者不能推出凉茶，重新定位于预防上火，“怕上火喝王老吉。”和其正作为竞争对手，诉求点是大瓶装。 （二）广告策略1.确立广告目标 广告目标是指特定的广告策划活动所要完成的沟通任务和所要达到的沟通程度。包括：企业提出的目标，根据市场情况可以到达的目标，对广告目标的表达。2. 目标市场策略包括：对企业原来市场的分析与评价，进行市场细分，制定企业的目标市场。3. 产品定位策略 定位：就是广告代理商和企业根据消费者的需求对准备宣传的产品规定市场地位，在市场上树立产品恰当形象，确定其所扮演的角色。例如：洗发水 宝洁公司 飘柔:柔顺 潘婷：营养 海飞丝：去屑伊卡璐：香 沙宣：专业 悠泡水“口味淡一点，健康多一点” 4.广告诉求策略 包括广告的诉求对象、诉求重点、诉求方法等 例如：乐百氏理性诉求二十七层净化 娃哈哈感性诉求我的眼里只有你 农夫山泉有点甜 5.广告表现策略 包括广告主题策略、广告创意策略 6.广告媒介策略 包括媒介策略的总体表述、媒介的地域、媒介的类型、媒介的选择、媒介的组合，广告的发布时机和频率等。 （三）广告计划包括：1.广告目标 2.广告时间 包括目标市场的开始时间，广告活动的结束时间 3.广告的目标市场 4.广告的诉求对象 5.广告的诉求重点 6.广告表现 包括广告主题，广告创意，各媒介的广告表现，各媒介的广告规格 7.广告发布计划 包括广告发布的媒介，各媒介的广告规格，各媒介发布排期表 8.其他活动计划 包括促销计划、公关计划，其他活动计划（冠名赞助晚会等） 9.广告费用预算（4） 广告活动效果预测和监控 1.广告效果的预测 包括：广告主题测试、广告创意测试、广告文案测试、广告作品测试 2.广告效果的监控 包括：广告媒介发布的监控和广告效果的监控。2、 广告策划的运作程序广告策划运作：就是在广告策划的具体作业中通过操作性强、效率高、专业化的方法和步骤，有目的有计划的使广告目标、广告策略、广告实施计划、广告预算和广告效果监控等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。 （一）成立广告策划项目小组 （二）了解客户信息阶段 （三）项目准备阶段 （四）市场调研阶段 （五）制定信息战略与战术阶段 （六）广告表现阶段 （七）媒介策划阶段 （八）沟通确定阶段 （九）执行监控阶段 （十）评估与总结阶段第2章 广告策划的理论基础 第一节 广告策划与营销1、 营销的定义 营销是指对观点、商品及服务的设计、定价、分销和促销进行策划并实施的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织的预定需求、欲望和目标。2、 与广告策划相关的营销理论 （一）STP理论营销学家温德尔.史密斯20世纪50年代提出市场细分概念。营销大师菲利普.科特勒对温德尔的理论的完善提出STP segmentaion(市场细分）targeting(目标市场选择）positioning（定位） （二）4P理论20世纪50年代 美国营销学家尼尔.博登提出营销组合概念 后杰罗姆.麦卡锡提出4PProduct(产品）place(渠道）price(价格）promotion（促销） （三）4C理论1990年 美国营销学家罗伯特.特劳朋Customer(顾客） conwenience（方便） cost（成本） communication（沟通）包括以下4个方面：1.消费者的需求和欲望（就是企业要生产消费者所需要的产品，而不是自己能创造的产品）2. 还要考虑消费者满足需求所付出的成本（企业要考虑消费者的收入、消费习惯和同类产品的价格）3. 产品为消费者所能提供的方便4. 考虑产品与消费者的沟通4C与4P的区别：1. 关注的中心从产品转向消费者2. 价格也不再是企业的一个简单的决定，依据市场需求，考虑成本和竞争对手价格设价格3. 购买地点要考虑消费者在哪方便在哪设点4. 广告、公关、促销等等不再是促销的工具，而应看成了一种与消费者进行良好沟通的手段（四）产品生命周期理论 PLCProduct life cycle 1965美国营销学家西奥多.李维特导入期（广告主要是告知） 成长期（竞争广告居多） 成熟期（提醒性广告） 衰退期（5） USP（独特销售理论）unique selling proposition 简称USP20世纪50年代 罗瑟.瑞夫斯内容：1.每一条广告都必须给消费者一条建议、主张2. 提出的建议必须是竞争对手没有或竞争对手无法提出的3. 提出的建议必须要有足够的力量感动消费者M&M巧克力（马氏）3、 新营销观念的崛起（一）逆向营销就是由客户主宰一切 逆向营销形成有以下几种：1.逆向产品设计 2.逆向定价消费者由价格的接受者变成制定者 3.逆向广告经营人员将广告推给强加在消费者，但逆向广告由消费者订购点播才给你播出 4.逆向推广 5. 逆向通路（销售渠道） 6.逆向细分（二）关系营销是指通过建立维系与各类公众长期良好的伙伴关系充分强化利用各种形式的关系和网络来开展营销活动。涉及 1.顾客 2.相关企业 3.政府 4.公众 四个层面，保持好与四个因素的和谐关系。（3） 网络营销是企业营销实践和现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息为基础，以计算机网络为媒介而进行各种营销活动的总称。与传统营销突破 1.营销的时间和地点更加方便，不受限制 2.只要点击即可购买，网上支付（4） 服务营销是企业为充分满足消费者的要求，而在营销过程中所采取的一系列的活动。在经济生活中服务分两类：1.服务类产品，无形的 2.功能服务，有形产品服务 例如：售后服务，这无形服务不是主要的销售核心。服务营销服务产品营销（本质是研究如何促进作为产品的服务的交换）顾客服务营销（本质是研究如何将服务作为一种营销工具促进有形产品的交换） （五）事件营销 是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促进产品或服务的销售。第2节 广告策划与传播1、 传播的一般概念 1.传播与传播学传播意为通讯、传达、交换、交流、交通等。传播学所研究的主要问题是人与人之间如何分享信息，媒介怎样进行信息传播，信息怎样对接收者产生影响等。2. 人类传播行为的四种主要类型自身传播：人们自己对自己进行的传播。人际传播：两个人或者若干人之间进行的传播。组织传播：有组织有计划地对一群人进行的传播。大众传播：通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。3. 意见领袖又叫舆论领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两极传播。例如：证言或广告、名人广告2、 广告传播的流程传者讯息媒介受者 反馈 /传者 噪音 讯息 噪音 媒介 噪音 受众反馈噪音/（噪音可以发生在任何一个环节，噪音干扰讯息传播的途径）3、 广告传播流程中的要素信源编码进程讯息传播渠道解码过程受众反馈噪音/广告传播流程信源又叫传播者、发送者或编码者。在广告中，广告代理商、广告制作者不被看成信源。通常品牌的名称被认为是信源。编码为了实施传播信源必须将观念或是思想变成讯息，这个变换过程叫编码。决定广告成败是广告公司对广告内容编码过程。讯息是信源对某一思想或观念编码的具体结果。讯息包括讯息诉求（请求受众对广告主的观念或思想做出有力反映的一种手段，分理性诉求和感性诉求，即主题，说明什么问题）、讯息结构（和广告的诉求安排有关，怎么说的问题，即表现手段）、讯息密码（讯息密码分语言密码即文字，非语言密码如音乐，即辅助性的工具）。传播渠道经过编码的讯息传达给受众的渠道。译码过程受众对广告讯息的接受过程。受众是讯息的目标，可以分为个体和群体。反馈主要指广告公司的效果测量环节。噪音主要指干扰信源和受众之间讯息译码过程的任何成分。第3章 广告调查 第一节 广告调查的含义1、 广告调查的定义广告调查是指伴随着广告活动的全过程而开展的一系列调查活动，通过系统的信息收集和分析，提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。2、 广告调查的类型按广告调查的时间和具体所解决的问题分为：1. 广告战略调查（帮助广告公司明确广告活动的目标市场，目标市场的消费习惯、喜好、对品牌认知程度、竞争状况、广告战略调查决定广告对谁说和说什么的问题）2. 广告创意概念调查（ 小组访谈法 决定广告说什么和怎么说的问题） 3.广告媒介调查（目标受众媒介接触习惯类型、媒介载体例如杂志，载体是哪个具体杂志、媒介的版面、时间、排版、价格 决定广告在哪里说） 4.广告效果调查（分为事前测定广告计划实施之前对广告作品和媒介组合进行预测、事中测定在广告正式发告之后广告结束之前、事后测定广告活动全部结束之后，类似一个总结）第2节 广告调查的程序和方法1、 广告调查的程序问题界定（清楚企业通过广告调查解决什么问题）研究设计（开展一个活动一个框架，弄清调查类型、方法、对象，抽样方案）调查实施（面对对象的具体的信息收集，分两个阶段：调查性阶段、正式调查阶段也是广告调查最重要阶段）报告撰写（以调查报告形式的书面结果）2、 广告调查的方法*广告调查二手数据 原始数据二手数据：利用已经收集和分布的信息，比较快捷、便宜，可能有些信息过时或信息来源不可靠或信息与要解决问题关联性小。定性调查定量调查焦点小组深度访谈投射法观察法实验法问卷调查法原始数据：从市场上直接收集信息花费时间长，费用高，比较有针对性解决问题。从定性调查入手，再在大规模的定量调查中寻求答案，这是广告主的一般方法，在两者之间寻求一种平衡。定性调查和定量调查的比较：定性调查定量调查目标提供关于潜在的原因与动机的定性理解从有代表性的样本中获得量化数据，从而估计总体样本少量的样本大量的样本方法焦点小组 深度访谈抽样调查数据收集非结构化结构化数据分析非统计分析统计分析结果提供最初的理解建议最终的行动方案（1） 定性调查 1.焦点小组法（也叫小组访谈法） 由6-8调查者组成调查小组，有一位调查员来掌握引导讨论提出一个问题，由参加者自由发表自己意见。一般会有一面单面镜，在被调查者不知情情况下，广告主进行观看，被调查者具有一定的同质性。2. 深度访谈法调查者和被调查者一对一的访谈，更深入全面。3. 投射法投射法是通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面，对某特定商品的态度或意见表现出来（1） 文字联想法 用于测定对商标、产品、标语或公司的知名度等印象的强弱或支持的强弱。 例如：提示被调查者“麦当劳”这个品牌，请他在没有限制情况下写下自己联想到的所有词汇（快餐、鸡肉、肥胖），收集并总结这些回答，从中我们可了解消费者对麦当劳品牌认知情况。（2） 语句完成法也称填充法，也属于联想法。调查人员利用不完全的提示进行刺激，从而了解被调查者隐藏的动机。具体做法是：给出不完全的语句，要求被调查者完成。例如：快餐是一种_ 每次去麦当劳我都觉得_(3) 主题统觉法借助于图画或照片提出各种各样的问题，从而使被调查者把自己的意思表达出来，然后根据他们的回答投射出被调查者的动机。（2） 定量调查1. 观察法 针对一定的营销环境，对消费者的消费行为进行观察，在其不知情的情况下，获得原始数据。例如：观察消费者在货架前停留时间。2. 实验法在实验中，改变一些自变量，来调查因变量的变化。例如：改变价格、包装，看销量如何。3. 问卷调查法依靠事先设计好的问卷进行调查。分为面对面调查、电话调查、网络调查、邮寄调查。（3） 问卷设计步骤和原则1. 问卷的结构（1） 卷首语 包括称呼、访问员的介绍、此次调查的目的、说明作答的重要性、说明作答的方式、说明作答所需时间、致谢、署名日期。（2） 甄别部分 判断受访者是否真正符合调查的要求。把不符合调查条件的受访者排出。（3） 主问卷（4） 背景资料 记录被访者职业、年龄、个人家庭收入。2. 问卷设计的程序和原则（1） 确定所需信息 明确调查对象、调查目标、从什么人那里得到什么信息。（2） 搜集相关资料（3） 确定调查方法的类型（4） 确定每个问题的内容 把敏感问题放在最后，给每个问题加上一个序言或背景。（5） 确定问题的结构 一般来说，问题有两种类型：封闭式和开放式。开放式问题：不提供可供选择的答案，是被调查者用自己的语言自由回答，让自由表达、深入，但不方便统计，无用信息也会较多。开放性问题适合放在后面。封闭式问题：规定了一组可供选择的答案和固定的回答格式。分以下五种：二项选择：一个问题提出两个答案供选择多项选择：一个问题给出3个或3个以上答案可供选择顺位：被调查者将答案按等级作答，一般以数字表示。例如：1表示最常用，2表示次之里克特量表也称里克特五级（是对态度的一种认知）量表。被调查者在同意和不同意的度量之间选择。例如：非常同意、同意、无所谓、不确定、不同意、坚决不同意。重要性量表 对某些属性的重要性从不好到极好的分等。例如：极好、很好、好、尚可、不好、无所谓。（6）确定问题的措辞使用那么最为常用的词汇，让被调查者阅读无阻碍，避免使用冗长复杂的语句，同时词汇明确，不可含糊其辞，同时还要避免问题带有诱导性。（7） 安排问题的顺序 遵循的原则：先易后难，敏感性和开放性问题放在问卷后面，按信息类型，次序排列题目。（8） 确定格式和排版最好将问卷分成几大部分，条理清楚（9） 拟定问卷的初稿和预调查（10） 制成正式问卷第3节 广告调查报告的撰写1、 序言 封面：调查报告标题、调查机构名称、调查项目负责人的姓名以及所属机构和调查日期。目录：调查报告中各项内容的 一览表。索引：调查报告中图表多，可以列图表的索引。2、 摘要是对广告调查获取的主要结果的概括性说明，是整个报告最精华的部分。概括调查结果进一步采取的行动。例如：本产品和竞争对手的市场比较，本产品广告的成败原因。3、 正文包括调查的全部事实，包括研究背景、研究者、研究项目的原因和引用相关背景资料研究目的 研究方法、内容，包括研究地区、研究对象、访问完成情况、样本结构、资料的采集和处理工具 研究结构（数据图表的资料和文字说明，图表中隐含的趋势挖掘出来 结论和建议（通过调查获得哪些结论和对结论所采取的措施、方案或具体的行动步骤4、 附录提供和正文相关的各种资料，例如：调查问卷、抽样说明、原始资料、原始资料图表第4章 环境分析 第一节 环境分析概述1、 环境的定义企业所面对的环境，是指与其生存发展有一定关系的不受企业控制，但可部分决定企业运作的行为者与力量。企业所处的环境因素会持续不断地发生变化，从而对企业的生存发展产生持续的影响。一旦环境因素发生了变化，组织就必须相应调整自己的战略。因此，环境分析是战略决策的一个基础。2、 环境的分类 宏观环境 是由一些大范围的社会约束力量构成的。 微观环境 宏观环境主要包括经济环境、政治、法律、行业、政策环境、人口环境、文化环境、技术环境和自然环境。微观环境：指影响着企业服务其目标消费者的能力的那些因素，包括企业供应商，分销商，消费者，竞争对手以及企业内部能影响营销管理决策的各个部门。3、 环境分析的目的环境分析的目的就在于通过对环境资料的收集和分析，最大程度地把握给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势四、环境分析的步骤首先，根据企业环境的不确定性，对企业的环境性质进行初步了解。如果环境相对简单、静止、那么详细，系统的历史分析便很适用；如果环境是动态的或者有迹象表明其将会变成动态的，则采用面向未来的预测性分析效果更好。其次，考察环境的影响。目的是找出过去哪些环境因素影响了企业。再次，将重点转向对单个环境因素的详细分析上。最后，分析组织的战略地位。第二节 环境分析指标一、 环境分析的六子集系统在数据和资料整理过程中，可以将内容分别编在以下六个子集中：（一） 经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要一定的购买力。经济因素决定着企业能否获得充足的资金、购买力及畅通的流通渠道。而消费者的实际购买力则取决于他们的现行收入，可支配收入、储蓄、负债与信贷水平以及商品价格等等。经常关注经济因素在以下几个方面： 家庭收入 分析中可以将家庭收入按档次划分 a.都是很低的收入 b.大多数是低收入 c.很高收入与很低收入并存 d.高中低收入都有 e.大多数是中等收入消费支出 消费者的消费支出数额并不一定就和其收入相近。并不是有多少钱就花多少钱。消费支出占其收入比例有高有低，而该比例常常受消费者现有储蓄、借贷情况、社会心理等因素的影响。社会经济景气程度 社会经济的景气程度和消费者信心指数也是影响消费者的直接因素。经济繁荣，人们的消费欲望便容易上升，享受类消费、炫耀类消费等便容易发生；经济紧缩，精打细算的消费者数量便会增加。（二） 技术环境从某种角度来说，每一种新技术都是一种“创造性破坏”因素。比如电脑的产生带走了一部分电视、报纸、杂志的用户，几乎完全带走了打字机的消费者，复印机破坏了复写纸行业，计算器带走了算盘的消费价值。新技术的出现，总会在一定程度上使相关老品类产品的市场受到影响。了解一些技术的基本内涵，分析技术变革对企业和产业发展的深刻影响，是广告策划人员必须具备的基本知识。（三） 政治法律行业政策环境 政治法律环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定长期的发展，也决定着企业是否有可能进入国际市场。（四） 人口环境 人口统计环境包括不同城市、地区和国家的人口规模、人口增长率、地理分布、人口密度、年龄分布、教育水平、家庭类型、出生率、死亡率、结婚率和人口流动等，都可以影响消费者需求，产品选择趋向、市场规模和市场前景等变化。21世界人口有以下趋势：a.人口增长速度放慢 b.世界人口分布将发生变化 c.人口结构上步入老龄化社会 d.受教育程度普遍提高 e.晚婚（五） 文化环境 a.从属价值观念的变化（从属价值观念相对于核心价值观念 例如婚姻观，相对于核心文化的持久性，从属价值观易改变 b.亚文化 是人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观。社会文化由若干亚文化组成，也是市场细分重要指标 c.地域文化（在日本最称心如意的是“像煮熟的鸡蛋”，一半透明的光洁肌肤。在香港“水晶般光洁”，在台湾“红润光洁”由于消费者充分了解才可取得好的销售业绩） d.流行文化 e.生活方式 它是指人们的物质资料消费方式，精神生活方式以及闲暇生活方式等内容，通常反映个人的情趣、爱好和价值取向，具有鲜明的时代性和民族性。（六）自然环境 二、环境分析的PEST分析法 PEST分析重点研究政治、经济、社会文化与科技四个方面。1. 政治环境。包括一个国家的社会制度、执政党性质、政府方针、政策、法令等。2. 经济环境。包括宏观：人口数量增长趋势、国民收入、国民生产总值。微观：企业所在地区服务消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业情况。宏观经济决定国民经济指标和发展趋势，微观经济决定企业未来市场大小。例如：消费模式 价格波动 3.社会环境 社会环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点和价值观念等。例如：人口结构比例、生活方式、购买习惯、出生率、死亡率。4.技术环境 主要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展和变化。第三节 SWOT分析法SWOT分析也称为动态分析法或矩阵分析法。由海因茨韦里克提出（美国旧金山大学管理学者）strength优势 weakness劣势 Opportunity机会 threat威胁定义：将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会、威胁通过调查列举出来并依据矩阵形式排列，然后用系统分析的思想把各种因素相互匹配加以分析，从中得出带有决策性的结论。SWOT分析步骤：首先，罗列企业优势和劣势，可能存在的机会和威胁。第二，把优势、劣势、机会和威胁相组合，形成四方面的策略。第三，对四种政略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体的战略。优势：一个企业超越竞争对手的能力或指公司所特有的能力高其竞争力的因素。有以下几个方面：a.技术优势：独特的生产技术、低成本的生产方式、雄厚的技术实力、完美的质量管理体系、丰富的营销经验、上乘的客户服务。 b.有形资产优势：先进的生产流水线、现代化的车间和设备、拥有丰富的自然资源 c.无形资产优势：优秀的品牌形象、积极进取的企业文化、良好的商业信用 d.人力资源优势：关键领域拥有专长的职员、专家、很强的组织学习能力、积极上进的员工 e.竞争能力优势：产品开发周期短、强大的经销网络、市场份额的领导地位劣势：企业缺少或做的不够好的哪些方面机会：市场机会是影响公司战略一个重要因素。机会包括以下几个方面：1.客户群的扩大 2.获得并购竞争对手的能力 3.出现向其他地理区域扩张、扩大市场份额的机会 4.还有市场进入壁垒降低威胁：包括1.新进入市场的强大的竞争对手 2.替代品抢占公司的销售额 3.外汇和外贸政策的不利变动 4.人口特征和社会消费特征的不利变动 5.受经济萧条和业务周期的冲击第五章 行业分析第一节 行业的定义与识别要素一、 行业的定义 所谓“行业”一半指按生产同类产品或具有相同工艺流程或提供同类劳动服务来划分经济活动类别。如饮食行业、服装行业、机械行业等。行业就是一些公司组成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，因此他们会为争取同样地买方群体而展开激烈的竞争。 行业与产业的区别：两者在概念上差别不大，可以视为同义词，但从严格的意义上来讲，“行业”一半没有规模的要求，而“产业”作为经济学的专门术语，则有更严格的使用条件，一半要求它代表的产品或劳务必须达到一定的市场规模、生产规模和产出规模。二、 识别行业特征的要素（一） 识别行业特征1. 整个行业当前的平均利润率 平均利用率是整个行业的总产出与总投入的比例。例如：高的:金融、计算机 低的：纺织、城市交通。如果某行业的利润率高于平均利润率，则该行业会快速吸引外来资金，从而有可能导致行业竞争加剧，此时必须注意企业的市场培育速度；如果行业的平均利润率下降的趋势，则该行业的企业就可能需要考虑加大是市场开发投入力度，采取某些市场措施保证企业的利润空间。2. 行业的市场规模 行业的市场规模就是同行业的产品销量总和，是可以通过对已有市场数据的收集整理计算或推算出来的。潜在的市场规模是指已经具有购买欲望但仍未付诸行动的市场规模。通过对潜在消费者的调查而得出。未来的市场规模：期望通过市场开拓所能获得的市场规模。这个市场是有待塑造成型的市场，有较大的期望和预估成分在内，但这些数据可以在广告策划书中起到较好的振奋和激动作用。3. 行业的进入和退出壁垒这种壁垒也被形象地称做“门槛”，“门槛”有高有低，它会告诉我们进入和退出这一行业的难度是大是小。如果门槛高，行业市场便能得到保护，竞争压力变化不大。由此，企业的市场策略和广告策略趋向稳定，策略突破的压力不大。至于退出，如果行业退出门槛高，即当一个行业利润水平低于平均水平，而退出又必须付出较大代价时，退出可能性便很小。在这种行业中，竞争通常处于白热化状态。4. 竞争商的数量及其相对规模竞争厂商数量多，竞争压力大，反之，如果厂商数量有限，那么厂商彼此之间的举动便比较慎重，竞争不那么激烈。5. 市场占有率结构与生产能力结构（容量占有率）对其进行分析可以把握市场潜在的竞争压力，得出对主导市场行为的主要力量与结构的分析结果。6. 产品工艺变化、新产品的推出以及技术变革的速度7. 市场增长速度与经济周期性变动及行业的生命周期行业的发展具有阶段性，不同的阶段其市场的增长速度是不同的。行业的增长会受到经济周期性变动和行业所处生命周期不同阶段的影响。8. 配销通路结构（行业的一种分销渠道）行业的分销渠道模式是制定广告策略的重要依据。利用分销渠道传播广告讯息，针对分销渠道设计广告活动。9. 竞争角逐的范围有的行业是当地性、区域性、有的则是全国甚至全世界，所以应明确自己将在哪个范围内展开竞争。10. 识别产品和服务的差别化特征强差别化、弱差别化还是无差别化。相对无差别化，价格竞争是其主要手段，对其他产品来说，努力开发产品和服务的差别定，则是拓展市场的主要手段。11. 行业的文化价值观（二） 提炼行业成功的基本因素 应把有限的资源集中在企业获得成功的关键要素上。通过识别行业内成功的关键要素来简化行业分析，然后再到用这些关键要素对那些特别重要的问题进行集中讨论。第二节 行业分析中的相关理论一、 经济周期性分析 根据行业和经济周期的关联性将行业分为：1.增长型行业主要依靠技术进步、新产品推出和更优质的服务，因而经常显现增长趋势 例如计算机、复印机行业2.周期性行业其运动状态与经济周期直接相关，经济上升阶段该产品购买需求上升，反之下降 例如服装3防守性行业其产品的需求量相对稳定不受经济周期影响。例如食品业、公用事业（教育、图书馆）二、行业的周期性分析导入期 成长期 成熟期 衰退期（行业的生命周期）企业的市场策略和广告策略将会根据行业生命周期的发展而变化。在导入阶段，企业可以努力吸引消费者对其产品的注意力，进入增长阶段，潜在的竞争者被吸引进入该产品市场，使市场的竞争加剧。当这种产品满足了市场上所有的消费者时，行业的销售额增长率开始降低，市场开始进入成熟阶段。最后进入衰退期。三、 行业内的竞争力度1. 行业内竞争规模大体相当或某一竞争者计划打垮竞争对手 2.行业的生产能力趋于过剩，通过降价竞争 3.行业产品和服务差别较小，也是基于价格竞争四、 行业特征对制定广告策略的影响，保证顾客的忠诚度，体现在以下： 首先，行业所处的生命周期状态决定了企业市场的目的和策略；第二，针对行业内强大的竞争对手可以有针对性的捕捉其在定位上的差异；第三，行业内竞争者数量的多少决定了市场行业和广告行业的保守程度；第四，行业竞争程度的发展趋势决定了市场开发的速度和广告投放的强度。第六章 竞争分析第一节 市场竞争的环境一、 竞争的定义经济学上的竞争是指经济主体在市场上为实现自身的经济利益和既定目标而不断进行的角逐过程。竞争：为了利益而跟人争胜。二、 五种竞争为量模型迈克尔波特 竞争战略新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力，供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。潜在的新进入者销售者之间的竞争供应商 来自企业争夺有利 购买者市场地位和竞争优势 替代品的其他企业新进入者：市场内新的参与者。进入市场的顺序对制定某些市场决策是非常重要的，新的竞争者若要进入一个市场，就必须有能力在市场的某个局部建立并显示出压倒现有竞争者的优势。替代品的其他企业：识别替代品就是去寻找那些与本产品具有同样功能的其他类别的产品。从广义讲，某行业内所有的企业都在与生产替代品的行业竞争。买方在参与企业的竞争中会不断以其消费选择向企业施加压力，迫使企业为了获得竞争优势而降低价格，提高产品质量，扩大品牌影响，提供更全面的服务。分销商：在考虑买卖双方时，不仅要考虑企业本身和终端消费者，还要充分考虑中间的销售渠道。三、 竞争分析的目的确立自身优势，明确核心竞争力，找到成功的关键与竞争对手进行对比时从以下几个方面入手：1. 市场占有率2. 产品或服务差异化的程度3. 广告投放数量4. 销售渠道5. 技术领先程度6. 成本的结构和价格定位7. 产品的质量、基本功能和附加功能8. 产品系列的宽度和深度 宽度：例如宝洁 深度：例如护发素、发膜9. 能源与原材料的供应，背景及关系资源（与政府银行的关系）四、 竞争地位理论（一） 市场领袖 是市场占有率最大者，在行业创新、经销渠道、价格调整和促销运动方面都居于领导地位。（二） 市场挑战者是市场占有率第二第三第四第五。他们具有强劲的竞争潜力，进可攻退可守，是市场领袖担心的竞争者。（三） 市场追随者 是在竞争中无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业在竞争中采取“追随模仿“市场领袖的行为，不是对抗行为。（四） 获取市场利基者 Niche 利基（石隙）利基市场：在市场中通常被那些大型企业所忽略的细分市场，获取利基者企业的战略目标，获取某一个行业中比较具有专业性较小的市场区隔。例如在洗发水市场，霸王属于市场利基者。采取的策略：1.市场领袖 应保持慎重、提防挑战者并寻找机会扩大市场利益。首先应扩大主体行业的市场销量；其次保护已有的市场占有率；第三主体市场在规模扩张的过程中努力追求市场占有率。2. 市场挑战者 可以挑战市场领袖，同时也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者。3. 市场追随者 可以贴身追随市场领袖，同时也可以有距离的追随。4. 获取市场利基者 发展特定的产品，再度巡展市场专业化或加强自身市场的安全性。五、 市场竞争形态的划分，以下几点会造成市场竞争形态的差异：（一） 销售者数目 在同一行业者生产相似产品的竞争厂家的数量（二） 产品性质 该品质产品性质偏于同质还是异质化的程度的高低（三） 购买者的数目 指消费者的数量（四） 进入行业条件 指新的企业进入到该行业时，在资金、技术、政策等方面所需的条件。第二节 识别竞争对手一、 从个体的角度识别竞争对手1. 消费者群体（相似程度） 相似程度越高越易成为竞争对手2. 产品的功能、档次、包装、容量 越相似越易成为竞争3. 市场占有率（的相近程度） 越相似越竞争4. 地域覆盖范围 越相似越竞争5. 未来发展方向二、从群体的角度识别竞争对手 1.战略群分析首先，要识别出能够区分出不同战略群的竞争性特征，例如地理区域、产品范围、产品质量、价格范围、客户特点等。其次从中识别出最重要的两个独立变量，画出双变量圈。第三，利用2个变量，一一分析那些竞争者在双变量图中的位置。第四，把单个竞争者的位置一一标注在双变量图中。第五，以战略群或聚集的竞争者为中心画圆，半径长度表示竞争者或战略群的交易额。作用：1.划分战略群可以让我们认清竞争对手以便在市场策略和广告策略分析确立主要竞争对手。2. 利用划分战略群方法我们还可以发现市场的空挡，帮助企业进入新的战略空挡。第三节 监测竞争对手一、 基本市场概况 主要从以下四方面入手：1. 竞争对手的历史背景包括企业历史、下属品牌、企业文化、以及本企业以前遭遇过的关键时刻，重大的失误或巨大的成功。2. 与竞争对手产品的比较直接将本企业产品与竞争对手比较，明确优缺点3. 对竞争对手市场发展趋势的关注市场发展趋势是指来自其他行业的竞争，它可以在一定程度上影响本行业的竞争方向4. 竞争对手间的市场现状了解市场的一个基本起点，就是找到竞争对手的：市场的成长状况 例如销售额量市场的容量 例如产品普及率、销售量市场竞争结构 例如市场的集中程度、产品品种市场占有构成市场的渠道结构 例如销售市场的分类、渠道和特点市场的发展趋势 例如需求量的预测调查项目调查内容市场成长状况年总销售额，产品品种与销售构成市场容量市场容量，市场消费量，普及率，持有率，购买率市场竞争结构市场集中度，产品品种市场占有构成，品牌市场占有构成，区域市场占有构成，市场占有率变化趋势渠道结构销售渠道分类和特点，同业基本的渠道策略，进入销售渠道的基本方法市场发展趋势需求预测可以去国家管理部门、产业协会，也可以是专业咨询调查公司，统计年鉴编写机构或产业期刊、财经杂志、证券期刊上的行业分析报告调查。二、市场行为首先，产品系列的变化。关注竞争对手新产品的推出，产品设计，产品系列等方向的动向。其次，销售通路的变化。竞争对手在销售渠道的变化的利益行为。针对中间商、零售商的活动。（五谷道场非油炸销售通路不好）第三，监测售点促销活动。什么时间什么地点竞争对手使用什么促销手段，他们的市场目的是什么，促销活动的效果如何？第四，战略伙伴的变化。主要指在原料、技术、市场、渠道等方面的实力的变化。分销商 当零售商能够影响消费者的购买决定时，他们就能拥有比制造商更有效的议价能力，行业内现有企业之间的竞争常常采用价格竞争、广告投放、广告介绍、增加对消费者的服务内容等手段争夺市场地位。销售者数目 少的地方竞争活动多，抢着出售，指责削价，突出广告，大搞促销，努力发展特色产品，密切关注竞争对手的行动。相反，多的地方，人们就不互相注意，销售者之间较少见到那些竞争表现。同质竞争弱，异质竞争强。第五，市场的反应。关注在竞争活动中没有可随时利用的机会，竞争对手的态度、观点有没有变化。第六，地域开发和撤退。竞争对手在扩展哪个地域市场，是否在退出哪个市场，在每个市场投入量是否有变化。（飘柔家庭装，低档打入农村市场。）第七，产品价格的波动 同质化产品、价格成为一个敏感因素，但价格战是双输恶性循环。三、广告作品首先，竞争对手广告投放量的变化（碳酸饮料春节前会加大）其次，竞争对手广告投放排期的安排第三，竞争对手广告定位的变化第四，竞争对手广告诉求重点的变化（农夫山泉PH弱碱水，当康师傅出现了问题，他开始强调自己的水源）第五，竞争对手广告作品风格的变化第六，竞争对手广告作品更换的频率最后，竞争对手广告投放媒体组合的变化第四节 以竞争为主导的广告行为一、 三种基本战略方法第一种：总成本领先战略（也叫低价策略）是指本企业的成本低于同行业其他企业的成本。只求满足目标市场对核心产品的需求，以朴素的产品和品牌形象渗透市场基层获得规模经济。单个产品价格低、量大。第二种：差异化战略 差异不仅指产品差异还包括产品设计方案、商标、工艺、商品的特色、款式和服务等方面的差异。企业可以在一方面或几方面与其他企业有差异化。申请专利权以此来区隔市场，还可使用售前、售中、售后服务化差异。例如：桑塔纳维修点多 产品品质优异化，服务优异化，产品专利权优异化，品牌优异化第三种：集中战略 一种集中的，为一组特定用户服务的策略，为特定的目标市场提供最有效最好的服务。采用市场细分，选择一个市场区隔进行目标经营定位二、基本竞争战术1.价格竞争 2.广告投放量（广告战）脑白金，初元（病人）3.增加客户服务项目注2.销售通路的变化 在销售渠道、中间商、零售商方面展开的针对性竞争和广告活动往往直接有效。3这些都需要企业进行实时监控，并在需要的时候制定出针对性的行为计划。通常而言，抓住竞争对手给予的时机而获取市场份额或扩大广告效果，可以达到事半功倍的效果。1.20世界70年代，成本领先战略非常流行。企业以低成本为目标，通过一系列整体策略措施，取得在行业中的成本领先。但低价策略指产品价位、品质在主观上绝对偏低，而是一个相对的概念，即相对于竞争对手而言具有相对的价格竞争优势。这种策略不以品牌佳或广告变为诉求。如果竞争对手也采用低价策略，应考虑其资产、技术市场推广的能力等，基础与自己相比是强是弱，然后对此采取对应的策略。3. 大部分中小企业既无尖端技术和经验，又缺少大规模生产和市场占有率与可利用的资源。因此，低价策略和差异策略均无法实施，对他们而言，集中战略是首选之策。方法比较重要的有三种：（1）产品线焦点集中战略。这一思路主要基础是拥有某种专业化产品，产品设计不落伍或具有某种技术的领先地位。（2）顾客层焦点集中战略。主要针对某一特定的顾客层。（3） 地理区域焦点集中策略。主要针对特定地域范围内的消费者来拓展自己的市场。第七章 产品分析第一节 挖掘产品的本质一、 认识产品从市场营销的观点来看，产品是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足耨中欲望和需要的一切东西。二、产品分析的三个层面 1.核心产品 体现产品的功能和效用 2.有形产品 向人们展示产品的外在特征，包括外观和内在质量以及促销成分。有形产品的5个特征：质量水平、特点、样式、品牌名称和包装 3.附加产品 指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。包括售前服务，例如咨询；售中服务，例如提供良好的购物环境、信贷、担保；售后服务，例如免费送货，上门安装第二节 产品的分类方法一、 实用的分类方法根据产品特征分两大类：（一） 有形产品耐用品使用寿命长，可多次实用，购买频率低非耐用品消费快，购买频率高（二） 服务指一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足。特点：1.无形性 2.不可分性（服务和其来源是不可分的） 3.易变性（服务的质量容易变化，提供服务的人不一样服务可能不同） 4.时间性 5.服务不能储存二、产品特质与消费者行为特征（一）消费者需要的分类方式需要的要素 指消费者所需求得产品价格和性能的整体，即消费者认为一个产品它必须包含的特征。需要包括：基本需要，关联需要，振奋需要基本需要：指顾客认为产品应该满足人的需要关联需要：指顾客比较容易提出的需要，往往是一种现有产品至少可以满足的某种需要。振奋需要：指那些可以使消费者产生兴奋或惊异的需要关联需要和振奋需要是在基本需要满足基础上的延伸 例如洗衣机，洗衣去干自我消毒需要的强度：指消费者对任何既定的需要要素的一些相对需要程度，也可以成为重要性。需要的稳定性：指被需要的要素随时间的变化而改变的程度需要的分布密度：指需要要素在整个人口中被认可的比例（二）产品的消费模式差异方便品 指消费者经常购买或随时购买，购买时几乎不做深度比较和分析，划分日用品、冲动品（消费者没有经过计划和寻找而购买的产品）、救急品选购品 指消费者在选购的过程中要对产品的质量、价格、品牌、样式等方面进行有针对性的比较。例如服装、家电、家具特殊品 指具有独特特征或品牌标记的产品 例如高档服装、珠宝、皮包，不需要过多的进行比较非渴求商品 指消费者很少听说或即使听说过也不会主动去购买的产品 例如保险类产品 需要推销人员付出极大营销努力。第三节 围绕产品制定策略一、 产品之间的关系1. 相近类别 产品在功能上有部分相互代替