HTC广告媒体策划.docx

前言HTC，即宏达国际电子股份有限公司（High Technology Computer Corporation），也简称宏达或宏达电，是一家全球知名的科技公司，主要产品为智能手机，公司总部位于中国台湾省桃园县。自成立以来，该公司已经发展出强大的研发能力、开创了许多全新的设计和产品的创新，并为全球电信产业的业者和经销商推出技术领先的PDA及智能手机产品。从最早的只能买到水货手机，到今天HTC已正式宣布进入大陆市场，此时推出了HTC EVO 3D这款全球首部支持裸眼3D的手机，本计划书就是针对HTC EVO 3D所处的这一巨大机会，制定相应的媒体推广策略，使得产品进一步进入大陆主流手机市场。成为手机市场的又一支生力军目录l 背景环境分析1市场环境2产品概述3发展现状4竞争对手5优劣势比较l 媒体目标1目标受众2市场划分3重点地区4市场战略目标l 媒体策略1媒体分析2广告活动3媒体投放计划l 媒体流程表l 效果分析背景环境分析1. 市场环境中国手机市场连续数年保持百分之二十的增长速度，不断扩大的手机市场引来众多厂家和经销商在此“逐鹿中原”。2010年统计数据，全国约有7.3亿部手机，手机普及率非常高，基本上是每个家庭至少一部，在一些特殊人群中，手机普及率达到了百分之百。2011年，中国手机市场已经进入了发展成熟期，价格透明度高，厂家之间的竞争，经销商之间的竞争都非常激烈。小的经销商因财力、人力、品牌影响力小，生存环境越来艰难，一些有实力的经销商开始改变过去零散的专卖柜经营管理模式，开始开设手机卖场，在自己的卖场里，代理销售多家品牌手机，从而降低手机品牌之间的激烈竞争，形成品牌产品的互补销售。2010 年中国手机市场品牌关注格局稳定，国内外品牌实力悬殊、国外品牌占据绝对优势的局面未得改变。国外品牌阵营内部亦竞争激烈，苹果、黑莓、HTC 品牌的快速发展， 使老牌手机厂商受到的冲击最为明显。另外，随着 3G、移动互联网的发展，智能、3G 手机成为市场新增长点，互联网厂商、PC 厂商竞相进军手机领域，手机市场竞争正在进一步加剧。2. 产品概述HTC EVO 3D从外形上看似乎与前辈HTC EVO 4G并没有太明显的区别，不过在性能上却是有质的飞跃，或者可以称之为HTC EVO 4G的升级改良版。在硬件配置方面，HTC EVO 3D搭载了1.2GHz高通MSM8660型双核处理器，内存则采用1GB（RAM）+4GB（ROM）的组合形式，而屏幕方面则依旧维持了4.3英寸的大屏设计，分辨率达到了960540像素并且支持裸眼3D功能，用户无需佩戴3D眼镜就能用手机获得3D视觉体验，由此也成为继LG Optimus 3D后又一款重量级裸眼3D智能强机。 同时HTC EVO 3D另外一大亮点是竟然在机身背面设计了两颗高达500像素的摄像头，当然这一设计的初衷无非还是为了让用户能够用手机直接拍摄3D视频片段，同时配有一枚130万像素前置摄像头，可以进行视频通话，此外它还支持1080P全高清以及720P的3D视频片段输出功能。 售价：5000元3发展现状近年来由于经济发展，人民生活水平日益提高，智能手机也越来越变得流行起来，从最早的NOKIA到前段时间掀起的IPHONE热，可见智能手机市场的潜力巨大。HTC从进入内地市场开始就得到了不错的反响，由于超高的性价比，丰富的功能便受到了消费者的认可。但由于除了网络外，“HTC EVO 3D”在其他媒体的宣传极少。使得除了崇尚玩机的发烧友并对互联网极其感兴趣的年轻人或者从事相关工作的消费者，其余消费者对此产品并不了解。“HTC EVO 3D”由于知名度较低加之缺乏宣传使得其在卖场中也无法引起注意。4竞争对手苹果IPHONE 4iPhone由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。售价：4999三星I90002010年3月，在美国拉斯维加斯举行的CTIA 2010展会上，三星发布了旗下一款Android旗舰机型，这款被称之为Galaxy S的机型（正式型号为GT-I9000）一经发布便引起了行业内外的广泛关注， 总体来说，三星i9000在各方面的表现都非常的出色，首先在外观上来说，作为旗舰机型如此轻便的机身实在是不容易，而Super Amoled屏幕、蓝牙3.0以及1GHz处理器+512MB RAM/512MB ROM的硬件配置又让人垂涎欲滴。售价 3500NOKIA N92011年6月21日上午，诺基亚于新加坡Nokia Connection 2011大会上正式发布了全新Meego智能手机诺基亚N9。 备受瞩目的诺基亚N9采用了全触屏设计，机身正面无任何物理按键，共有蓝、黑、粉三种颜色。机身长116.45mm，宽61.2mm，厚度 7.6-12.1mm，重量135克。 N9正面触摸屏幕采用一体式弧形电容触摸屏，3.9英寸、分辨率为854*480。N9背部同样采用弧形设计，仅有一颗 800万像素卡尔蔡司摄像头、双LED补光灯以及“NOKIA”金属铭牌作为修饰。售价：未定5优劣势比较优势：先进的设备和工艺专利，具有超强的创新能力，高素质的员工，高效率的团队。最大的WM系统智能手机生产商，最早的安卓系统智能手机生产商。和知名的运营商有良好的合作关系。劣势：在国际，国内知名度赶不上知名大厂。非智能手机领域发展的不好。没有建成自己的销售网络。品牌宣传缺失严重，几乎没有宣传和广告活动，使消费者对产品的认知度低。媒体目标1目标受众 产品的核心消费者定位在二十岁到三十岁的年轻人，而大学生这个群体为边缘消费群。二十岁到三十岁的年轻人，他们主要分为两类1、收入中等偏低人群由于经济水平不高他们的购买存在一定被迫性；2、收入中等偏高人群他们的购买存在一定偶然性，他们会因为论坛推荐、风潮兴起、产品独特优势吸引而进行体验式购买；这部分年轻人相对经济独立对时尚对数码产品有独特见解，更希望找到与自己个性相符的产品。2市场划分重要目标市场：2428岁的年轻白领，特别是时尚氛围较浓的大城市中的追求时尚的白领次要目标市场：1823岁的在校大学生3重点地区北京、上海、南京、重庆、成都时尚气息较浓，高学历、中等收入白领较多的城市4市场战略目标1、初步建立形象阶段 随着人们对智能手机需求浪潮的兴起，借助HTC的影响力，通过各种广告媒介，来逐步建立起人们对HTC EVO 3D的初步印象，深化其在目标受众的品牌影响力，提高知名度，为后期进一步树立品牌影响力奠定坚实基础。 2、树立品牌形象阶段初步建立阶段已在受众中提高知名度，后扩大知名度，提高美誉度，进一步稳定品牌形象，使之成为家喻户晓的品牌。消除“HTC EVO 3D”在消费者心目中“小品牌”“低价”的形象。通过在时尚节目、时尚杂志上的宣传推广树立起时尚、性价比高的“轻松享受智能”的新形象。 3、强化品牌形象阶段 在前两个阶段的基础上乘胜追击，继续在各大媒介投放广告，加深其品牌印象；进行消费者反馈调查，强化品牌美誉度，将品牌定位在消费者心目中。品牌推广1、 商城品牌文化建设，打造对外推广信息承载内容2、 手机商城网站建设，构建对外宣传的窗口3、 加大广告宣传投资，保障宣传的持续性4、多种媒体组合宣传，尽可能涵盖目标受众5、反复灌输品牌信息，强迫消费者记住6、事件营销，增强品牌关注度7、新闻采编，提高品牌权威性8、终端优化布置，吸引附近过路人瞩目9、高水平专业导购人员，提高服务知名，提升品牌美誉度10、商城宣传广告语征集，从前期开始就扩大知名度11、节日促销，增添人气12、口碑营销，人际传播媒体策略1媒体分析A. 在众多的广告媒体中，主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。 B. 由于目标受众多为年轻一族，对于网络的依赖和了解较多，受网络影响也较大。“轻松享受智能”的潮流主要在网络上蔓延，媒体选择中可以多重视网络的宣传功能。 C. 针对目标受众多为年轻玩手机的消费者，而且宣传对象为手机和数码产品。故平面媒体的宣传可以选择消费者喜爱的时尚杂志或数码书籍而不止局限于报纸。 D 针对多为上班族的年轻白领，其交通工具多为私家车或公交车。故利用在交通工具上的时间扩大广告的覆盖率。上下班时间的交通广播和公交车移动媒体可作为宣传媒介。2广告活动： 5秒视频广告 10秒视频广告 Jpg格式平面广告 Gif格式平面广告 15秒广播广告3媒体投放计划 电视媒体： 湖南卫视，周五晚间19:35-21:10，天天向上插播，10秒，2个月（8期） 湖南卫视，周六晚间19:35-21:10，快乐大本营插播，10秒，2个月（8期） 湖南卫视，赞助快乐女声的选秀活动江苏卫视，周末晚间21:05-22:30，非诚勿扰插播，10秒，两个月（8期）， 报纸： 手机报，正常版，第5版，1/4版，一个月杂志：数字通信 ，数码版内页，6期 数码世界，封面，1期，网络： 优酷网，视屏暂停贴片，gif图片，3个月 新浪网，流媒体广告，新浪首页，5秒，15天 手机频道，5秒，15天 广播： 上海东方广播电台音乐动感FM101.7，黄金B套07:45 09:45 12:45 17:45 共四次 45天6200北京人民广播电台交通台FM103.9，T1段位 7:25/8:25/17:55 共三次 45天5600 江苏人民广播音乐频率CityFM89.7，City音乐早报，7:00-9:00，City通行证，17：00-20：00，每个时段2次，共四次 45天1500 四川人民广播电台城市之音FM102.6，城市Good Moring 07:45、08:30、08:45 城市通行证 17:45、18:15、18:45 各时