营销之道实验报告.doc

宁波大学商学院实验报告实验课程名称： 市场营销学实验 学 院： 商学院 专 业： 会计学 指导教师： 报告人姓名： 学号： 班 级： 学 期： 商学院商科实验教学中心制实验成绩实验项目名称营销之道手机销售实验一、实验目的与要求： 目的： 通过提供一个虚拟的市场环境以及一定的资金，以小组对抗的形式，让学生运用营销管理知识和基本的分析方法，分析市场需求、设计产品、渠道组建、投入广告、服务策略以及各种市场数据的因果关系，以此作为企业决策的依据，运营企业。 在模拟经营过程中，将知识与实际相结合，通过对企业的内外部的环境分析，竞争分析，熟练的应用4P营销组合策略等来提高我们对营销知识的掌握，更好地理解营销管理理念。 要求：合作完成，其中要分派任务，5-7人一组，分总经理、市场部、财务部、研发部、制造部、直销部、渠道部、国际部。 分配小组：周二下午7、8节第七组。二、实验设备及软件： 设备：电脑 软件：营销之道沙盘软件三、实验方法（原理、流程图）打开图标-注册一个新的公司-进入实验 开始试验计算相应数据安排人员管理部门确定销售区域打广告及接受订单购货发货四、实验过程、步骤及内容首先进行了任务分配；市场部：在设立公司总部之前，我们根据消费群体对手机的关注与侧重点以及相应的产品功能诉求，将自己的产品定位为商务型。通过对各地区市场需求的调查，分析不同地区、不同渠道对商务型手机的需求曲线发现，华中地区是个不错的市场销售地，其发展前景十分可观，又考虑到以后产销地之间的资源获取与产品输送问题，于是我们小组一致讨论决定选华中地区为我们公司的总部所在地，并成立公司为卓尚集团。由于市场第一季，我们只能通过互联网进行产品的售卖，别无他法，我们进行了互联网渠道的开发，设立成本为50000元，以后每期的网络店铺维护费用分别是15000元。另外，在市场渠道开发方面，我们毫不犹豫地开发了华中地区的市场，其开发总周期为2个季度，每期开发费用15000元。据调查发现，商务人士对所使用手机的品牌和服务高度重视，为引起广大商务人士对我们产品的关注，我们决定在产品推广方面着重设计，具体主要是在广告宣传和服务策略上加大投资力度。在众多商报中，我们着重调查了不同商报对不同地区的影响率高低以及广告的投放费用，在分析其性价比的基础上慎重选择了华中科技报作为我们推广产品的主要宣传媒体，其对我们的目标市场华中地区和互联网的影响率分别为30%和10%，相应的成本为4000元/份。另外，中央二套的宣传效果也不错，对华中和互联网的影响率均高达15%，其成本则相对较高，为10000元每份。在宣传的同时，产品的推广也需要制定相应的服务策略。不同的服务策略有不同的开销，服务做得越好，就会受到消费者越来越多的信赖。针对商务型的手机产品，我们主要制定了7天内无理由退货以及免费后续跟踪服务的策略，其开销总额为16000元左右。财务部：在第二季度初动用了银行借款100000元，而第三季度则没有借款，在第四季度至第七季度每一季度初期都动用了银行借款100000元。一开始由于其始资金充足，就没有动用银行借款，而在第二季度由于剩余的资金只有124140元，于是开始向银行借款，但由于一开始游戏规则的不熟悉，导致第三季度没有利用银行借款，导致生产规模受到了一定的限制。 因此，在接下来的每一季度都开始运用银行借款来扩大自己的生产规模。产品：公司主要生产两种产品：卓尚0季和卓尚1季。在第一季度，我们开始对卓尚1季投入研发，研发期为一年。对卓尚0季直接投入生产。卓尚0季，我们选择最基本的配置，即系统默认的配置，初始成本为270；由于后期的生产费用的产生：加工费用：15；制造费用总计为：285；和进项税额45.90；最后的生产成本为330.90；由于后期还有配送费用20元/件，最终每件产品的成本为350.90。卓尚1季：我们的产品定位是商务型，花费在基本配置上的成本是620元，后期的生产费用为：加工费用：15元，制造费用总计为635元；进项税额为105.40元，最后的生产成本为740.40元；加上后期的配送费用：20元/件。最终每件产品的成本是760.40元关于产品的定价：第一季度：卓尚0季：600元；第二季度：卓尚0季：500元（互联网）第三季度：卓尚0季：499元（专卖店）；499元（大卖场）；卓尚1季：1280元（专卖店）；1280元（大卖场）第四季度：卓尚0季：500元（经销商，给予1.00%的销售返利）；500元（互联网）；550元（专卖店）；545元（大卖场；给予0.50%的销售返利）卓尚1季：1320元（经销商，给予1.00%的销售返利）；1320元（互联网，赠送原装耳机一副）；1380元（专卖店）；1330元（大卖场，给予1.00%的销售返利）第五季度：卓尚0季：550元（互联网）；550元（经销商，给予0.50%的销售返利）；580元（专卖店）；550元（大卖场，给予0.50%的销售返利）卓尚1季：1480元（互联网，赠送移动充电器一个）；1480元（经销商，给予0.50%的销售返利）；1560元（专卖店）；1480元（大卖场，给予0.50%的销售返利，赠送原装耳机一副）第六季度：卓尚0季：500元（互联网）；500元（经销商，给予0.50%的销售返利）；530元（专卖店）；500元（大卖场，给予0.50%的销售返利）卓尚1季：1450（互联网，赠送200元代金券）；1400元（经销商，给予0.50%的销售返利）；1450元（专卖店）；1400元（大卖场，给予0.50%的销售返利，赠送200元代金券）第七季度：卓尚0季：500元（互联网）；500元（经销商，给予0.50%的销售返利）；520元（专卖店）；510元（大卖场，给予0.50%的销售返利）卓尚1季：1450元（互联网，赠送原装手机外壳和手机膜）；1450元（经销商，给予0.50%的销售返利）；1480元（专卖店）；1450元（大卖场，给予0.50%的销售返利，赠送原装手机外壳和手机膜）第八季度：卓尚0季：500元（互联网）；520元（经销商，给予1.00%的销售返利）；510元（大卖场，给予0.90%的销售返利）；500元（专卖店）卓尚1季：1380元（互联网，赠送原装手机外壳和手机膜）；1480元（经销商，给予0.80%的销售返利）；1450元（大卖场，给予0.80%的销售返利，赠送原装手机外壳和手机膜）；1400元（专卖店）直销部与渠道部：第一季度：在第一季度时对互联网市场进行开设，投入开设费用50000，同时对卓尚0季产品定价为600元，定制促销策略：赠送手机外壳和手机膜，产生费用4400元。在本季度，由于对市场预算价格的错误判断，该季度的实用型互联网预算价格仅534元，而高估的定价使得我们错失实用型产品销售机会，同时时尚型该季度仅销售5件产品，最终导致了期末存货大量堆积，该季度末资金无法回笼，给第二季度决策造成了影响。第二季度：吸取第一季度高估定价的经验，在第二季度对互联网销售的产品进行了重新定价，降低了定价。互联网市场销售策略。具体的决策情况如下：产品： 卓尚一季定价： 1,320.00元促销策略：赠送原装耳机一副，产生费用： 6000.00产品： 卓尚0季定价： 500.00元促销策略：无第二季度期末，因我们产品的低定价，所以产生了161件的实用型销售，在该季度期末，投入产品全部售出，资金重新回笼。第三级之后商务型手机的预算数量要进行大量调整。第三季度：第三季度，商业新闻提示，该季度的产品价格下降，所以应于形势需要，我们将产品的定价进行了降价调整，同时开设了专卖店，大卖场，经销商等销售渠道，具体的决策情况如下：互联网策略未制定。开设专卖店渠道：（拓宽渠道，开设新店）开设专卖店费用：80,000.00元专卖店装修和人员调整：装修费用： 10,000.00元专卖店定价：产品：卓尚一季，本期定价为：1,280.00元/件产品：卓尚0季，本期定价为：499.00元/件配置大卖场人员：（开设大卖场渠道）华中 配置2个促销人员，促销人员季度工资为2,000.00元/人大卖场销售策略：产品：卓尚一季,报价1,280.00元，承诺销售量达到或超过10件,给予销售额1.00%的返利 促销采取赠送原装耳机一副策略。产品：卓尚0季,报价499.00元承诺销售量达到或超过10件,给予销售额1.00%的返利 本期未指定促销策略。在本季度的决策过程中，决策时因为对系统的不熟悉，造成了在国内经销商部分没有进行返利策略的定制，导致了发往国内经销商的产品均没有售出，造成部分存货的留存，部分资金无法回流，其他渠道的配送产品均售完，同时以实用型和科技型售出居多。第四季度：第四季度，商业新闻显示：该季度的产品预算价格有所回升，所以在定价过程中有了价格的回调，同时吸取上季度的决策经验，对经销商销售渠道定制了合理的策略。具体的决策情况如下：经销商销售策略：（定制返利策略）产品卓尚一季 ,报价1,320.00元承诺销售量达到或超过10件,给予销售额1.00%的返利产品卓尚0季 ,报价500.00元承诺销售量达到或超过10件,给予销售额1.00%的返利互联网市场销售策略。（定价上调，0季上调50，1季上调40）产品：卓尚一季，定价： 1,320.00元 促销策略：赠送原装耳机一副，产生费用： 6000.00产品：卓尚0季，定价： 500.00元，该产品未指定促销策略。专卖店定价策略：（定价上调，0季上调50，1季上调50）产品：卓尚一季，本期定价为：1,380.00元/件产品：卓尚0季，本期定价为：550.00元/件大卖场销售策略。（定价上调，0季上调50，1季上调50）产品卓尚一季,报价1,330.00元，承诺销售量达到或超过10件,给予销售额1.00%的返利 ，促销采取赠送原装耳机一副策略。产品卓尚0季,报价545.00元，承诺销售量达到或超过10件,给予销售额0.50%的返利 本季度为了适应消费者预算的调整，对产品的定价进行了上调，同时因为专卖店开设的高费用，为回收成本，本决策小组上调专卖店渠道销售产品的定价，对专卖店的产品定价550，比互联网上调了50元，同时给予了经销商1%的返利。本季度末将配送的产品全部售出，资金回收有了大的成效，上升至60,000.00，将成本回收，反亏为盈，产品交付主要以科技型和实用性为主。第五季度：第五季度，商业新闻显示：该季度的产品预算价格有所回升，所以在定价过程中有了价格的回调。同时通过上一季度经销商策略的总结，觉得对经销商的返利可以适当下调，具体的决策情况如下：互联网市场销售策略：（定价上调，一季上调160，0季上调50）产品： 卓尚一季，定价： 1,480.00元 促销策略：赠送移动充电器一个，产生费用： 10000.00产品： 卓尚0季，定价： 550.00元 该产品未指定促销策略。经销商销售策略。（定价上调，返利减少0.5%）产品卓尚一季 ,报价1,480.00元，承诺销售量达到或超过10件,给予销售额0.50%的返利产品卓尚0季 ,报价550.00元，承诺销售量达到或超过10件,给予销售额0.50%的返利专卖店定价。（定价上涨30）产品：卓尚一季，本期定价为：1,560.00元/件产品：卓尚0季，本期定价为：580.00元/件大卖场销售策略。（价格上调一季150，0季5元）产品卓尚一季,报价1,480.00元承诺销售量达到或超过10件,给予销售额0.50%的返利，促销采取赠送原装耳机一副策略。产品卓尚0季,报价550.00元，承诺销售量达到或超过10件,给予销售额0.50%的返利，本季度对产品的定价进行了整体的上调，同时对经销商的返利进行了下调，在本季度末，经专卖店的产品未交付完全，资金部分无法回来，产品交付主要以科技型和实用型为主。第六季的价格会有些变化。第六季度：第六季度，商业新闻显示：该季度的产品预算价格下降，所以在定价过程中有了价格的下调。同时通过上一季度专卖店销售受限的总结，觉得应对开拓专卖店渠道，开设新的专卖店，具体的决策情况如下：开设专卖店渠道：开设费用： 80,000.00元专卖店装修和人员调整，装修费用： 10,000.00元互联网市场销售策略：（定价下调）产品： 卓尚一季，定价： 1,450.00元 促销策略：赠送200元代金券 ，产生费用： 9000.00产品： 卓尚0季，定价： 500.00元经销商销售策略：（定价下调）产品卓尚一季，报价1,400.00元，、承诺销售量达到或超过10件,给予销售额0.50%的返利产品卓尚0季，报价500.00元，承诺销售量达到或超过10件,给予销售额0.50%的返利专卖店定价：（定价下调，0季下调50.1季下调110）产品：卓尚一季，本期定价为：1,450.00元/件产品：卓尚0季，本期定价为：530.00元/件大卖场销售策略。（定价下调，0季下调50，1季下调80）产品卓尚一季,报价1,400.00元承诺销售量达到或超过10件,给予销售额0.50%的返利，促销采取赠送200元代金券策略。产品卓尚0季,报价500.00元承诺销售量达到或超过10件,给予销售额0.50%的返利 本季度为了适应消费者预算的调整，对产品的定价进行了下调，同时开设新的专卖店，开拓销售渠道，本季度末将配送的产品全部售出，产品交付主要以科技型和实用型为主，同时资金回收有了大的成效，上升至80,000.00，开设新的专卖店带来了很大的成效。第七季度：第七季度，商业新闻显示：该季度的产品预算价格维持平稳，所以在定价过程中有了价格的没有调整。同时上一季度销售成果良好，参照上一季度的决策进行了具体的决策情况如下：互联网市场销售策略：产品： 卓尚一季，定价： 1,450.00元促销策略：赠送原装手机外壳 手机膜 ，产生费用： 4400.00产品： 卓尚0季，定价： 500.00元经销商销售策略：产品卓尚一季 ,报价1,450.00元承诺销售量达到或超过10件,给予销售额0.50%的返利产品卓尚0季 ,报价500.00元承诺销售量达到或超过10件,给予销售额0.50%的返利专卖店定价：（定价下调）产品：卓尚一季，本期定价为：1,480.00元/件产品：卓尚0季，本期定价为：520.00元/件大卖场销售策略：（定价上调）产品卓尚一季,报价1,450.00元承诺销售量达到或超过10件,给予销售额0.50%的返利 促销采取赠送原装手机外壳+手机膜策略。产品卓尚0季,报价510.00元承诺销售量达到或超过10件,给予销售额0.50%的返利 本季度为了适应消费者预算的稳定现状，没有对产品定价进行调整。本季度末的产品交付没有完全，部分专卖店和经销商的产品没有售出，同时产品交付以科技型，实用性，和商务型为主，但本季度销售状况不佳，部分资金无法回收。第八季度：第八季度，商业新闻显示：该季度的产品预算价格下降，所以在定价过程中有了价格的下调。同时通过上一季度售受限的情况，资金回收状况不良，同时产品的堆积情况，本季度就目前状况生产了部分产品，同时对经销商的返利进行了上调，同时对产品进行了配送，具体的决策情况如下：互联网市场销售策略：（价格下调，1季下调70）产品： 卓尚一季，定价： 1,380.00元 促销策略：赠送原装手机外壳 手机膜 ，产生费用： 4400.00产品： 卓尚0季，定价： 500.00元经销商销售策略：（定价上调，返利上调，0季上调0.5%，1季上调0.3%）产品卓尚一季 ,报价1,480.00元承诺销售量达到或超过10件,给予销售额0.80%的返利产品卓尚0季 ,报价520.00元承诺销售量达到或超过10件,给予销售额1.00%的返利专卖店定价：（定价下调，0季下调20，1季下调80）产品：卓尚一季，本期定价为：1,400.00元/件产品：卓尚0季，本期定价为：500.00元/件大卖场销售策略：（返利上调，0季上调0.3%，1季上调0.4%）产品卓尚一季,报价1,450.00元承诺销售量达到或超过10件,给予销售额0.80%的返利 促销采取赠送原装手机外壳+手机膜策略。产品卓尚0季,报价510.00元，承诺销售量达到或超过10件,给予销售额0.90%的返利本季度为了适应消费者预算的调整，对产品的定价进行了下调，为拓宽经销商销售渠道，对经销商的返利进行了上调。本季度末销售状况良好，配送的产品全部售出，产品交付以科技型，实用性为主，本季度的销售状况良好。研发部与制造部：在进行产品设计的时候，我们遵循的主要是成本效益原则，同时考虑消费者的需求状况。在这一总体原则的指导下，我们进行了初步的产品设计。我们开拓的市场在华东市场，这一市场商务型机型占有很大优势，其需求量很高。各个季度在大卖场的需求分别为：977,993,1264,1473，1010，1687，1332，1257，在其他渠道也有比价好的需求表现。选择了商务型之后，我们发现，商务型客户对于产品品牌，口碑和服务比较看重，在电池和其他配件上有一定的要求。这是我们在产品设计的时候需要考虑的因素。我们考虑设计两款产品，分低档产品和高档产品，相应的配置与成本有较大差别。设计低档产品时，我们将成本效益放在首位，进行产品配置选择时，先计算各个配件的性价比，然后选择性价比低的配件组成我们的产品。低档产品定名为“卓尚零季”，根据性价比最高原则，这一产品的配置如下：屏幕：300*220碳锌电池30万像素电动式扬声器这一部分总成本为270相对来说，成本较低。这一产品定位也是对于那些有商务型机型需求，但是对于价格比较看重或者说不能支付高昂价格的顾客的。第二个产品，我们定名为“卓尚一季”，这一产品在设计时并没有太多考虑价格的因素，而将消费者需求放在首位。将消费者最喜爱的配置均放入这一产品中，由此，设计结果如下：屏幕：320*240碱性电池320万CMOS镜头锥盆式扬声器阅读功能触摸屏录音这部分配置的总成本为：620元。产品设计结束。进行产品设计时，我们也得到了不少的启示。首先，产品设计需要考虑多种因素，包括，消费者需求，企业的资金状况，企业的产品策略等，因为设计的产品最终是要生产的，生产考验了企业的资金状况，并且反映了企业的产品策略，针对人群。另外，生产出的产品是要卖给消费者的，这样才能实现资本的循环，因此，消费者的需求也是十分重要的考虑因素。再者，这些多种因素需要多方位的考虑。在无法同时满足价廉物美的情况下，我们可以设计多种产品来满足不同的消费者，而不是僵硬的纠结在成本和配置的泥沼中。最后，单个企业是否研发多种产品与企业的战略有关，比如我们企业侧重于产品种类少，但是将这些产品做得深入人心，但也有的企业会发发设计很多产品来满足消费者的不同需求，扩大消费者的层次。产品研发结束后，就是进行产品的制造与配送。这是企业生产十分重要的一环，这一环节将虚拟的产品变为实体产品，同时使得企业的现金流得以循环。产品的制造首先考虑购买设备。一季开始，我们出于谨慎性原则，先购买了产能为200的机器。一方面是考虑到它的性价比比较高，另一方面，也是因为刚开始生产，对购买大生产力的机器存在一定的疑虑。但是后期随着市场的拓展，宣传的加深，生产规模的扩大，我们又购买了其他设备。如，在一季，我们还购买了产能为600的机器，在6季度购买了产能为400的设备。总体来说，进行设备购买决策时，需要考虑企业自身的生产情况，产能过小，会导致生产不足，企业生产无法循环，资金链不畅；而产能过大，超过企业的实际生产能力，又会产生机器闲置，产能浪费的问题。购买完了设备，便是进行产品的生产。一季度我们生产了600件产品，但是最后都没有卖出去。因为我们相应的配套宣传等都没有跟上，只是一味的生产，最后导致了产品积压，资金无法收回，资金短缺。以后季度，我们吸取了教训，二季度在把第一季度的产品卖出去的基础上只生产了少量适当的产品，四季度卓尚零季生产了200件，卓尚一季生产了290件；五季度卓尚零季200，卓尚一季300，以后季度大致按照这样的数量进行。在生产产品上，我们有一定的教训。我们发现 ，每一季度生产的产品，产不多都是卖完的，这体现了我们生产不足的缺点。但是生产一方面与需求联系，另一方面与企业的现金流量也有关系，因此现金对企业非常重要。生产之后进行配送。我们有四个配送渠道：互联网，大卖场，经销商，专卖店。进行产品配送的时候，我们这四种渠道都会涉及到，但是有所侧重。我们会侧重于互联网和专卖店。这两种渠道相应销量更为突出。配送主要考虑配送的数量和费用问题。因为配送费用是按照产品数量来计算的，所以配送也与生产联系了起来。以具有典型特征的第五季度来说，第五季度共生产了500件产品，其中零季200件，一季300件。配送时，我们互联网陪送了100件，包括20件的零季产品和80件的一季产品。专卖店配送了300件，包括100件零季和200件一季。经销商和大卖场共配送了100件，包括80件零季和20件一季。国际部：国际部是我们小组的一个整体的失误，由于在第一季度没有开拓国际市场以及其后的几期因为资金缺乏的缘故也没有发觉要去开拓国际部，等到资金开始回笼，已经错过了开发的最好时期。所以国际部是本次试验的一个最大的败笔。五、实验数据（现象）处理分析六、实验结论：经过这次试验有以下几点收获：1、市场开发的重要性市场开发策略影响产品的销路。产品的分销渠道开发是赢得目标市场的重要途径。在拓宽市场销路的同时，确保流通网络保持盈利，是企业要考虑的重要因素。企业不仅希望分销渠道能促进市场对产品的需求以增加销量；同时，希望分销渠道能满足市场对产品的需求设置创造出额外的需求。2、广告在市场营销中的促进作用广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。广告是企业促销必不可少的手段，能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。通过广告，企业能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。另外，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起消费者一定的信任感，对产品销量的增加具有相当重要的影响。3、售后服务的作用企业营销中“售后服务”