“佩奇家”儿童图书馆项目计划书.doc

“佩奇家”儿童图书馆（Peggys House）项目计划书项目负责人：林佩琪2016年11月目录一、项目背景- 1 -1、项目意义- 1 -2、市场前景- 1 -（1）目标消费者分析- 1 -（2）消费行为洞察- 3 -（3）家长消费原型分析- 4 -二、项目内容- 5 -1、项目核心与目的- 5 -2、项目特色- 6 -（1）图书借阅服务- 6 -（2）个性辅导服务- 7 -（3）托管服务- 8 -（4）儿童用品销售- 8 -三、实施方案- 8 -1、目标市场- 8 -2、核心团队- 8 -3、竞争能力- 8 -（1）创新的经营模式- 8 -（2）优秀的经营团队与丰富的专家资源- 9 -（3）该项目SWOT分析- 9 -4、项目选址- 11 -5、市场营销策划- 11 -（1）营销定位- 11 -（2）营销侧重点- 11 -6、发展模式- 11 -四、财务论证- 11 -1、经费预算- 11 -2、资金来源- 12 -（1）自筹方式- 13 -（2）股权众筹- 13 -3、主要技术经济指标- 13 -（1）“佩奇家”儿童图书馆会员等级- 13 -（2）主要营收指标- 14 -（3）财务分析- 15 -4、财务论证结论- 15 -一、项目背景 1、项目意义 社会价值：孩子是否读书与阅读量多少关系到家庭和民族的未来，一个孩子如果养成了去图书馆的习惯，也就为他日后的成功奠定了基础。中国普通家庭和美国普通家庭为孩子提供阅读材料的经济能力大体相当，但美国一个孩子每年的阅读量为50-100本，是中国孩子的6倍。本项目致力于将图书馆深度融入家庭教育和学校教育，通过家庭、图书馆、学校一起协作，帮助儿童培养阅读的好习惯。 市场价值：教育消费已经成为中国家庭的三大消费之一，据有关数据统计，城市家庭平均每年在子女教育方面的支出占家庭子女总支出的76.1%，占家庭总支出的35.1%，占家庭总收入的30.1%。教育费用已经成为一个家庭的负担。本项目中推出的阅读计划，可以大幅度降低消费者的学前教育成本。 2、市场前景 随着中国经济的发展和中产阶级家庭的崛起，80后家长受教育程度较高，普遍意识到学前教育的重要性，在学前教育中，培养孩子阅读能力又是极其关键的一环。 而随着“单独二胎”政策的实施，人口红利将进一步释放。80后家长与学前年龄儿童的市场进一步增加。截止2013年，0-6岁婴幼儿童数量1.4亿，其中0-3岁婴幼儿高达7000万左右。根据国家卫计委最新生育意愿调查显示，在2013年底国家放开“单独二孩”政策以后，全国约有70%到80%，即约9000万育龄夫妻，有生育两个孩子的意愿和计划。联合国测算，2020年中国婴幼儿数量将达到峰值，即2.61亿左右。（1）目标消费者分析 目标客户：直接客户，2-6岁学龄前儿童；隐形客户，80后家长。在儿童消费市场中，所设计的产品本身是针对儿童的，但是选择产品并最终付钱的却是家长。因此，在商家与消费者的周瑜与黄盖定位中，我们将家长定义为黄盖。图1 2015年中国家长年龄分布图 从图1中我们可以看到，80后家长作为第一代独生子女，已经逐步承担养育儿女的责任，占比为28.9%。其孩子主要在0-6岁阶段，占比为65.4%，主要为早教阶段。这正是本项目覆盖的年龄段。 80后家长特征：独生子女初为人父母；具有较高的学历素质，对于教育具有独特的想法，比如重视早教、时尚育儿、注重亲自互动等；图2 2015年中国家长学历/职业情况分布图 从图2中我们可以看到，80后家长的受教育程度本科及以上达到70%以上，在学历文化水平上比上一辈家长提升了许多；职业方面，多为企事业单位员工、白领，双薪家庭，面临着职场压力，工作繁忙，缺少照顾孩子的时间，承担多方责任。 家庭教育态度：全方位发展成为80后父母新兴的教育理念，不再单纯的让孩子追求试卷上的高分数，更多地关注孩子的独特性和个性。（2）消费行为洞察 高度重视早期教育：80后家长意识形态中，0-6岁是培养孩子良好生活习惯，智力发展最快、记忆力、模仿力最强的阶段，早期教育将影响孩子的一生。消费者高度重视早期教育，望子成龙的心态从显性表象转向隐形期待，消费者更加期待能够在寓教于乐的状态下帮助孩子快乐成长。 早教类产品及其费用投入：7成以上家庭购买早教类图书音像产品，月花费300-500元。更加细分一下，0-6岁阶段，76%的人会购买早教类图书音像产品，58%的人购买早教机构亲子课程，49%的人购买早教类电子玩具，37%的人购买早教类APP。一线城市的家庭教育投入费用为500-1000元/月；二线城市家庭教育投入费用为300-500元/月；三四线城市家庭教育投入费用为100-300元/月。图3 2015年中国80后家长选择早教类产品及其费用投入 学龄前家庭月收入/每月教育支出情况：家庭月收入达到10000元以上，平均每月家庭早教支出达1000元以上。图4 2015年中国学龄前家庭月收入/每月教育支出情况（3）家长消费原型分析根据不同城市特点、被访者统计学特征及其与消费结构、消费者特征交叉比分析基础之上，艾瑞总结了四类消费者原型：传统保守型、精明理性型、知性睿智型、新锐时尚型。特征分类数据统计特征性格特征教育观念教育消费态度传统保守型36-45岁，二三线城市；就职于地方国有企业或事业单位有稳定收入；整体经济水平中等偏低、本科或大专教育程度，具有早教意识的人群。大众的选择是其选择的依据，不会做过多的尝试，属跟风型；信息采集意识不强，墨守成规；不善于突破。传统教育观念：追崇“权威与专家”希望孩子能够得到最好的师资与教育资源。要亲自到商店中“千挑万选”更相信“看得见摸得着”的购买方式。精明理性型30-40岁，一、二线城市，趋于理性的消费观念；企业职员，大专学历为主兼本科，在家庭中基本主掌财政大权，负责家庭支出分配；生活善于精打细算，家庭收入属于社会中低端水平。对产品功能质量内容等多方面严格考量，但性价比为最核心考虑因素，属价格驱动型；“对比产生选择”是其尊奉的信条；亲朋交流中，在乎“使用评价”。传统教育观念：望子成龙，希望以最少的经济投入给孩子最好的教育资源；希望孩子拥有最好的教育资源来改变他的人生；相信专家与权威。要亲自到商店中“千挑万选”更相信“看得见摸得着”的购买方式；在选购中乐于收集各种产品信息及宣传单页，在乎使用评价，并易受其引导；价格与质量是衡量的天平。知性睿智型30-40岁的白领或有海归背景的社会精英；社会层次较高、受过良好的教育、具有国际化视野；一线城市人群及二线城市中高端人群，社交范围广有敏锐的捕捉信息能力并有独立的判断能力，进取心强、生活态度积极。时刻注重提升自身综合素质，主张言传身教，孩子快乐、健康、通过其自然发展洞察兴趣点及特长；注重各方面综合素质的培养及修养养成。人本教育观念：孩子快乐、健康是核心追求；会刻意与教育相关人脉，及有相关常识的人咨询，朋友及亲友间对教育话题及教育观念、信息的交流，话题开放，善于吸纳各家之见并筛选。会对产品进行全面考量，不会过于考虑价格，只选最“适合”，会与孩子交流想法；网络是该目标客群的第二生存世界，习惯网络购买及信息采集。新锐时尚型26-35岁年龄偏低，思想意识先进，良好经济基础，一线城市及个别二线城市外企、机关单位或大型民营企业职员及有一定收入的个体工商户；视野宽广，受过高等教育或教育程度不高的两级人群。乐于尝试新鲜事物，追求高端新锐产品，潮流驱动型；相信自我判断，敢于尝试；不在意价格，属于感性消费。先锋教育观念：给孩子最新的知识，追风世界潮流；以方法是否科学、对宝宝的潜在影响、及理论来源是否严谨可靠作为决策的标尺。会跟随主流教育趋势例如早教、亲子园等；不介意价格、思维开阔、洞察力敏锐；喜欢与同事交流产品信息，育儿心得。注释：消费者原型是根据消费者个人心理需求价值聚类形成，每一类人群共同拥有一套相近的感性和理性价值点根据消费者的需求价值；以定量调研方法，把的消费者个人特征进行统计聚类分析，形成消费者原型。 在分析了以上四个消费者原型后，本项目提取了几个关键点作为入口，解决家长在选择儿童消费时关心的主要关键问题：寓教于乐、科学引导、性价比等问题，以全方位的服务打造家长的信任链条。 比如，在吸引儿童方面，注重书店的设计装修、精选书籍种类等；在培养孩子阅读兴趣方面，设置“阅读指引者”、举办各种主题书展、故事大会等活动；在家长教育方面，散发手册，教家长如何带孩子养成阅读习惯、定期设置家长育儿辅导课程等。本项目并不单纯的是图书借阅项目，而是意在培养孩子的阅读兴趣，扩大孩子的知识面和人生格局。以会员卡的形式收费，重点在打造客户黏性，以会员经济作为突破口。这些在下面的“项目内容”中会进行详细描述。 二、项目内容 1、项目核心与目的 项目核心：这个项目的核心是推出“从出生就阅读”计划，将更多的孩子培养成为热爱阅读的孩子。孩子是否读书及阅读量的多少关系到家庭和民族的未来，我们要对未来的主人公负责，需要学校、家庭、图书馆一起协作，帮助儿童培养阅读的好习惯。 项目目的：我们希望能够达到这样的目的，对孩子来说，别忘了这世界上有一个好地方叫“佩奇家”（把佩奇家与图书馆的概念联系起来，希望以后大家只要提到佩奇家，就自觉的与儿童图书馆联想到一起）；对家长来说，如果父母不在家，需要呆在一个安全的地方，佩奇家是最好的选择（什么地方比图书馆更安全呢？何况还能学到知识）。 2、项目特色“佩奇家”将自身定位为学龄前儿童服务机构，核心项目是“从出生就阅读”计划，目标人群定位为2-6岁的学龄前儿童，从小培养孩子的阅读兴趣，获得阅读的乐趣。 该项目综合了“图书借阅+个性辅导+托管”三个服务模块，但是这三个模块不是相互独立的，而是有机的融合在一起，结合各方面的力量来培养孩子的阅读兴趣。（1）图书借阅服务 该项服务是“佩奇家”的基础服务模块，与传统图书馆服务存在的较大不同，主要有如下特点： 第一，精选儿童书籍。不同年龄段的儿童其心理发育程度有其独特之处，其接受能力与兴趣点也存在较大的不同，“佩奇家”的书籍根据不同年龄段儿童的特点做了精心筛选，更加专业和权威。为家长在海量图书中降低了选书和买书成本。 第二，提供推荐图书咨询服务。“佩奇家”的书籍可供小读者在馆内阅读、也可借阅回家，一次最多可借阅5本。在借阅时为家长免费提供推荐图书咨询服务，家长只需提供孩子的相关信息关键词，即可推荐。比如，女孩、5岁，或者男孩、3岁、恐龙（兴趣爱好）。在此基础上，还可以根据孩子的兴趣为小读者提供个性定制服务。 第三，定期做主题书展活动。“佩奇家”提供每月2次的主题书展，比如新书展、专题书展（比如有关大海的书籍、民间故事、外国童话等主题）、作家见面会等。 第四，设置“阅读指引者”。在培养孩子阅读兴趣的过程中，指引者是一个关键的角色。在学校是老师，在家里是家长，在“佩奇家”则是图书馆员。“佩奇家”的图书馆员是经过专业训练的幼儿教师，可以针对不同的孩子特点进行辅导。 第五，阅读奖励计划。为了更好的调动孩子的阅读兴趣，“佩奇家”对小读者提供阅读奖励。从两个方面设计，增加客户黏性与互动性方面，小朋友一个星期读够5本书以后，家长在图书馆准备的表格上登记所读的书名，小朋友在书名的旁边给5个小脚印图颜色。凭借图了颜色的小脚印，可以领取到3个读书金币。读到一定数量，金币累计到10个以后，可以兑换一张贴贴纸；15个之后，奖励一个小本子；20个之后，奖励一个小书包等。小礼物即可以培养孩子的阅读习惯，还可以增加其来图书馆现场的次数，增加客户黏性与互动性。 促进家长深度参与，凭借借阅证与借阅次数，在指定日期前可以获得免费券，参观一些当地的博物馆、植物园、动物园、科学馆等场所。根据阅读数量与次数定期发布奖励（每月一次），名额有限，采取抽奖的方式。 第六，硬件设施。“佩奇家”是专门为儿童设置的图书馆，其装修与书籍陈列、家具布局等贴近儿童特点。另外，有自动借书仪器鼓励儿童自己动手完成借阅过程；24小时可还书窗口等；可以听的故事区（这个故事区针对年纪较小的儿童，提供一些简单的玩具）。（2）个性辅导服务 家长辅导：主要有三种方式，常态化方式为散发手册，教家长如何带领孩子养成阅读习惯，比如鼓励家长与孩子一起阅读，尤其是故事书；家里应该有位置放书，要有全家人一起阅读的地方；念书给孩子听时，要配合孩子的反映等。通过手册的方式，提醒家长培养孩子的阅读习惯。 亲子阅读时间，每周有固定的“故事时间”“阅读时间”，邀请家长带孩子一起到图书馆参加活动，跟着馆员阅读、讨论、做游戏等。2岁以下的儿童可以由家长陪同参加亲子阅读，例如故事会等。2岁以下儿童可以免费体验，由此可以增加口碑和客户转化率等。专家交流时间，定期邀请医生、营养学家、心理学家等对家长进行授课或者对育儿问题进行解答，会员小读者的父母可以免费上3-5次课。非会员的父母需缴纳一定费用。 儿童活动：每月定期印发儿童活动安排清单，针对不同年龄段的儿童安排不同的儿童活动，主要设置为故事时间、木偶表演、手工制作（绘画、写字、手工艺品制作等）、传统文化体验、数学帮助等活动。每次活动时间为40分钟-1小时。 执行方法：图书馆为儿童活动的举行设置了专门的活动室，“佩奇家”的图书馆员为受过专业训练的幼儿教师，可以针对不同年龄段孩子的特点进行辅导，例如唱歌、跳舞、讲故事、看画册等。（3）托管服务“佩奇家”对会员提供免费托管服务，孩子可以在馆内阅读或者参与儿童活动。我们希望达到这样的目的，父母暂时不在家，孩子需要待在一个安全的地方，“佩奇家”是最好的选择。可提供简单的小零食，需要购买。（4）儿童用品销售 除了上述三大主要服务板块，设置专门的儿童商店。主要销售产品为音像、图书周边衍生的儿童用品。凭借借阅证可以优惠价格购买。 三、实施方案 1、目标市场 80后家长及其子女，主要为2-6岁的儿童提供服务，面向2岁以下儿童只提供亲子阅读服务，如需参加家长辅导课程需缴费（育儿小册子免费）。 2、核心团队关键负责人担任职位胜任能力总经理负责整个项目的运营、市场营销策划等各项事项阅读指引者合伙人，幼教资格，对儿童进行阅读指导、辅导3岁以下儿童活动，图书馆日常整理等阅读指引者合伙人，幼教资格，对儿童进行阅读引导、辅导3-4岁儿童活动，图书馆日常整理等阅读指引者合伙人，幼教资格，对儿童进行阅读引导、辅导5-6岁儿童活动，图书馆日常整理等 3、竞争能力 （1）创新的经营模式 儿童图书馆数量严重缺乏：根据相关统计数据，截止到2009年，我国成建制的公共图书馆数量为2820个，但是其中有建制的儿童图书馆仅有91家。这个数据仅相当于国际图联二十世纪七十年代制定标准的11%。由此可见，我国儿童图书馆的数量是多么不足。 少儿图书占比较小：以广东省为例，从2008年到2012年，广东省的图书馆藏数量增加了2572万册，但是这个数字中所包含的少儿图书则是非常有限的。目前市场上现有的独立少儿图书馆，如绘本Taxi、皮克布克、老约翰绘本馆等，其营业模式比较单一。 庞大的学龄前儿童：据有关统计数据，中国0-6岁幼儿约有1.8亿，仅城市0-6岁儿童就有近4000万名。每年新出生人口约2000万，其中城市城口就有600多万。2013年二胎政策开放以后，更是带来巨大的人口红利。庞大的基数、稳定的增长率，奠定了少儿图书馆的需求基础。 由上述三项分析，在当前的市场上，独立的儿童图书馆相对较少，而且绝大多数是公益项目，运营模式较为传统，受到较多的限制，不能很好的满足当前家长的多方面需求。而“佩奇家”的出现正是填补了市场上的这一空白。首先，它是独立的儿童图书馆，精选书籍资源；第二，其规模与运营模式相对灵活；第三，与传统图书馆相比，它不仅仅是提供图书借阅服务，该项目综合了“图书借阅（培养阅读习惯）+个性辅导+托管”三个模式，致力于为学龄前儿童提供全方位的服务。（2）优秀的经营团队与丰富的专家资源“佩奇家”有优秀的经营团队与权威的专家队伍。团队核心成员在幼教领域有多年的从业经验，积累了丰富的储备专家资源。与出版社、早教机构、幼儿园等具有良好的合作关系。（3）该项目SWOT分析 为了更直观的描述出本项目的优势与劣势，以及面临的机会与威胁，下表为本项目的SWOT分析，可以使投资人能够更加清楚、全面的了解本项目。 内部因素外部因素优势（S）劣势（W）项目新颖：提供“图书借阅+个性辅导+托管”的服务，周边尚无该类项目；环境优势：周边有3个高档封闭小区、5个幼儿园（2个公立、3个私立，收费为中等以上），消费能力较强，3个小区有学龄前儿童1000个；配套环境：距离地铁10分钟，生活配套齐全；附近有1所大学1所党校，阅读环境良好。无成熟模式借鉴：目前市场上尚无市场化运作的独立儿童图书馆，没有成熟的运作模式可供参考；运营成本：由于项目定位为图书馆，必须保证图书的数量与质量；另外，由于该项目中设置的“阅读指引者”角色使得对图书馆员的素质要求提高，提高了人工成本；早教机构的挑战：本项目有的“个性辅导”业务与早教机构有类似之处。机会（O）SOWO市场潜力大：目前市场上独立的儿童图书馆不能满足庞大的儿童阅读需求；人口红利等。属于朝阳产业。政策支持：政府支持读书馆事业。意识转变：80后家长日益重视孩子的阅读习惯与早期教育培养。中国家庭每年为子女的教育投入达到30%。利用现存的空白时间窗口，积极进入市场，取得先发优势；提供优质的服务，丰富的儿童活动等；保证良好的服务、优秀的师资团队、权威的专家团队，打造家长值得信任的品牌，做好口碑营销；保持较高的转化率，一旦成为会员，下一年不会脱落。与周边的幼儿园进行深度合作，比如可邀请幼儿园老师来图书馆做活动等；在小区与幼儿园附近、以及人流密集处积极投放宣传广告；突出与早教机构等的区别，以“培养孩子的阅读兴趣”为主题，强调个性辅导、激发兴趣。风险（T）STWT会员不足：由于本项目采取的是会员预付费形式，会员数量不足是最大的风险；师资素质：“阅读指引者”在本项目中是一个关键的角色，与传统的图书馆员有较大区别。其他机构进入：由于本项目运作模式的可模仿性和复制性，早教、托管等机构亦可进入。与幼儿园、社区进行深度合作，利用广告效应吸引会员；举办免费亲自阅读等活动吸引家长体验；举办儿童活动来凸显“阅读指引者”的角色，并突出展示“佩奇家”与传统图书馆的不同；服务作为核心竞争力，将服务做到极致，设立不可模仿门槛。通过各种广告，在幼儿园及小区附近投放广告，做好宣传；邀请家长与小朋友进行免费体验；突出“阅读指引者”的地位，严加把控师资素质；听取家长反馈意见，并改进。 4、项目选址 选址原则：中高档小区附近、幼儿园附近、交通便利、环境相对安静。 首家图书馆选址举例 在广州市*，此馆附近有3个中档以上的封闭式小区（与图书馆20分钟以内的步行距离），有5个幼儿园（2所公办，3所民办，民办学校收费价格分别为1600元、2300元和3000元/月，与图书馆为30分钟以内的步行距离），交通便利（地铁站约为步行10分钟的距离）；附近有1所党校、1所大学，阅读环境较好；生活配套设施齐全。 5、市场营销策划（1）营销定位“佩奇家”定位为为2-6岁儿童提供全方位服务的图书馆，营销活动围绕“培养孩子的阅读习惯”为中心进行策划，将“佩奇家”与儿童图书馆联系在一起。（2）营销侧重点 营销主要侧重两点： 从孩子的角度：重点是培养孩子的阅读习惯，使孩子觉得这个世界上有一个最好的地方是“佩奇家”图书馆。 从家长的角度：提供寓教于乐的儿童服务，“佩奇家”可以提供给您的孩子一个安全、充满乐趣、精神富足的空间。帮助您的孩子养成受用终身的学习好习惯。6、发展模式采取直营+加盟的连锁经营模式，与当地幼儿园、早教机构进行深度合作。四、财务论证1、经费预算主要费用构成为：租金、水电费、物业管理费、书籍购置更新费用、固定资产购置费用、装修费用、专家费用、其他费用（如儿童活动费用）等。其中：固定资产购置费用、装修费用、书籍购置费用，是前期较大的一次性投入费用，其他为每个月的常态化支出费用。支出形式经费构成支出款项一次性投入固定资产购置60，000元装修60，000元书籍购置60，000元（首期2000册图书）按月支出租金70元/m2/月物业管理费6元/m2/月水电费2，000元/月书籍更新费1，000元/月员工工资40，000元/月专家费用2，000元/月按营销次数广告预算10，000元/年不定时其他（如设备维修费等）10，000元/年通过上述费用支出表，我们可以测算出：（1）第一年一次性投入费用60，000+60，000+60，000=180，000元；（2）常态化支出费用（即运营成本）租金：70*200*12=168，000元/年；物业管理费：6*200*12=14，400元/年；水电费：2，000*12=24，000元/年；书籍更新费：1，000*12=12，000元/年；员工工资费用：40，000*12=480，000元/年；专家费用：20，00*12=24，000元/年；广告费用：10，000元/年；其他费用：10，000元/年。常态化支出费用合计为：730，400元。因此，第一年的投资预算为910，400元。2、资金来源（1）自筹方式 4名合伙人出资共计480，000元，占总投资金额的52.72%。（2）股权众筹 通过出售股权的方式筹集剩余47.28%的资金，合计430，400元。 3、主要技术经济指标 本项目中的会员主要采取预付费的形式，主要收入部分包括：会员费、儿童商品销售费用、非会员家长的辅导课程费用。设置不同的会员等级，按等级收取会员费。会员等级按照图书借阅数量