《市场推广策划》王世法教学大纲10营销.doc

市场推广策划课程教学大纲学 时 数： 42 学 分：3 课程性质： 职业技术课 适用专业：营销与策划 连云港职业技术学院 商学院 院部2012年 2 月 10 日一、本课程的性质、地位、作用以及与其他课程的联系和分工市场推广策划是经贸系为市场营销专业的大专层次学生开设的主干专业课。市场推广策划是一门广泛吸收多学科知识的边缘科学，具有很强的实践性和应用性。实践性很强表现在其具备很强的操作性，重视培养学生的实际的各种市场推广能力：市场推广策划能力、制定市场推广组合策略的能力、市场推广策略的综合运用的能力；并且获得实际推销的能力。为毕业后成功地走上社会参加企业市场推广实践打下坚实的基础。 与本课程教学相衔接的课程先修课程有：管理学原理、消费者行为学、市场营销等。 二、本课程的教学目标1.正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场推广策划有一个总体的认识。 2.通过本课程的教学，使学生掌握市场推广策划的基本概念、基本原理、基本知识，学会市场推广策划。 3. 具备制定、执行市场推广策略的能力，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，用学科的实践知识切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业制定切实的市场策略，提高企业的经济效益；为社会主义市场经济体制的完善和发展做出贡献。 三、教学内容和基本要求以及教学重点、难点第一章 市场推广的目标和步骤 (6学时)（一）教学内容：第一节 市场推广策划 （2 学时）第二节 市场推广策划的目标和步骤 （1 学时）第三节 设计市场推广方案 （1 学时）案例分析 （2 学时）案例1 珍奥核酸上市推广纪实 案例2 台湾XX百货分店开幕营业推广案案例3 实战孔府家市场推广中的几个问题 案例4 首届H冰酒节策划解析案例5 飘柔柔顺自信“星”感觉飘柔新装上市整合推广案回顾案例6 万客隆明天会更好万客隆市场营销案例 （二）基本要求：通过本章的教学使同学们掌握市场推广策划的基本概念、市场推广的四大工具、市场推广策划应包括的因素；市场推广策划的目标和步骤及市场推广方案的设计。（三）教学重点、难点：1. 市场推广策划的目标和步骤；2. 设计市场推广方案；3.市场推广策划案例的分析。 第二章 广告推广运作(4学时)（一）教学内容： 第一节 广告推广的基本知识 （1学时） 第二节 广告媒介选择 （1学时） 第三节 广告发布策略 （1学时）案例分析 （1学时）案例7 恒源祥12生肖广告策略，牛牛牛！ 案例8 蒙牛广告策划方案之我见 案例9 可口可乐的广告策略分析（二）基本要求：通过本章的教学使同学们掌握广告推 广的基本知识广告推广的概念、广告分类、广告的作用、广告之目的与目标、广告信息决策、广告媒介选择、广告发布策略、网络广告推广，初步具备广告推广策划的能力。（三）教学重点、难点：1. 广告媒介选择 2. 广告发布策略第三章 销售促进推广(4学时)（一）教学内容：第一节 销售促进基本知识 （1学时）第二节 销售促进的工具 （2学时）案例分析 （1学时）案例10 售点的营业推广案例11 “益妙宁”奶粉欲擒先诱促销案例12 盛典促销 案例13 多点开花 创造神话案例14 东阿阿胶保健产品“五一”节日促销活动方案（二）基本要求：通过本章的教学使同学们掌握销售促进的工具：样品赠送、POP推广、包装推广、退费优惠、特价报价、优惠券、奖金奖励、集点优惠等，并且学会销售促进推广策划。（三）教学重点、难点：1. 售促进的工具：样品赠送、POP推广、包装推广、退费优惠、特价报价、优惠券、奖金奖励、集点优惠；2. 销售促进推广策划的步骤、策略与方法第四章 公关推广(4学时)（一）教学内容：第一节 公关推广程序 （1学时）第二节 公关部的设立、任务和作用 （1学时）案例分析 （2学时）案例15 借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓案例16 张曼玉“康佳号”客机创品牌传播之先河案例17 “皇马中国行”体育推广 案例18 世界小姐大赛总决赛首次在华举办案例19 高露洁医疗保健公关案例 案例20 新京报发行案例分析案例21 商场联合拒销“长虹”案例 案例22 顾客争座时，肯德基怎么办？案例23 酒店公关经理怎样“制造新闻” 案例24 海尔是如何借势奥运营销的案例25 05度白酒行业公关经典案例解析（二）基本要求：通过本章的教学使同学们掌握公关推广运作的步骤；企业内部公关推广；公关部的设立、任务和作用、公关推广与销售促进推广的整合（三）教学重点、难点：1. 公关推广程序；2. 公关部的设立、任务和作用第五章 人员推广 (6学时)（一）教学内容：第一节 推销的实质 （1 学时）第二节 推销人员素质 （2 学时）第三节 制定人员推广策略 （2 学时）案例分析 （1 学时）案例26 推销树形象，该虚就虚， 该实就实案例27 一个化妆品推销员的经历案例28 推销胆略惊人，挤走抢先对手案例29 语调需委婉 针对性要强案例30 避热趋冷，推销专攻小客户案例31 善用心劲 创推销第一案例32 “摆平”小人物，推销不难（二）基本要求：通过本章的教学使同学们掌推销的实质与发展、推销人员素质、制定人员推广策略，努力使自己具备推销素质。（三）教学重点、难点：1. 推销素质；2. 推销技巧第六章直销推广和网络推广 (6学时)（一）教学内容：第一节 直销推广 （1学时）第二节 网上推广技能 （4学时）案例分析 （1学时）案例33 视频“凶猛”网络视频营销全解析案例34 怎样监控和评估网络营销案例35 阿里巴巴老了？ 案例36 Web2.0时代，当每个网民都成为“杀手”时（二）基本要求：通过本章的教学使同学们理解直销推广的三种基本方法；具备网络推广的基本方法以及网上推广的三大技巧、网上推广的七大方略。（三）教学重点、难点：1. 直销推广；2. 网上推广技能； 3. 网上推广的三大技巧、网上推广的七大方略。 第七章 渠道推广实务 (4学时)（一）教学内容：第一节 对经销商销售推广 （2学时）第二节 零售补贴推广 （1学时）案例分析 （1学时）案例37 平常渠道非常控制娃哈哈集团市场营销实例案例38 T饲料品牌A县打造“区域第一”案例案例39 超市里，厂家的货柜为啥总被“霸占”（二）基本要求：通过本章的教学使同学们掌握折扣推广、折扣类型、折扣的支付方法、折扣推广的问题与对策、对经销商销售竞赛、陈列竞赛、店铺装饰竞赛、创意竞赛；经销商可利用的推广工具：企业刊物的运用、对经销商的援助措施、发布会、招待会、印刷品及派遣店员的援助 ；零售补贴推广、零售补贴推广概述、零售补贴推广两大类型。（三）教学重点、难点：1. 对经销商销售竞赛、陈列竞赛、店铺装饰竞赛、创意竞赛；2. 经销商可利用的推广工具：企业刊物的运用、对经销商的援助措施、发布会、招待会。3. 零售补贴推广、零售补贴推广概述、零售补贴推广两大类型。第八章 新产品推广策略 (4学时)（一）教学内容： 第一节 新产品市场推广步骤 （2学时） 第二节 新产品上市 （1学时） 案例分析： 三拳定滁州 （1学时） （二）基本要求：通过本章的教学使同学们掌握新产品创意、新产品发、新产品市场推广步骤、市场试销 、新产品上市的基本知识、基本技能。（三）教学重点、难点：1. 新产品开发； 2. 新产品市场推广步骤； 第九章 推广的效果评估和管理 (2学时)（一）教学内容：第一节 市场推广效果评估 （1学时）第二节 市场推广的效益和管理 （1学时）（二）基本要求：通过本章的教学使同学们掌握四种促销手段市场推广效果的评估方法和程序以及市场推广的效益和管理。（三）教学重点、难点：1.公共关系预算； 2.人员推销效果评估及费用预算。 四、本课程各章、节学时分配表序号章节及内容总课时课时数理论实践案例、习题1第一章 市场推广的目标和步骤6422第二章 广告推广运作4313第三章 销售促进推广4314第四章 公关推广4225第五章 人员推广6426第六章 直销推广和网络推广6427第七章 渠道推广实务4318第八章 新产品推广策略4319第九章 市场推广的效益和管理22复习22合计423012五、教材与参考书、习题集1.教材：市场推广策划案例集 王世法 自编教材2.参考书：市场推广实用手册 冯章 编著 中国经济出版社中外市场营销经典案例 丘斌