上海家化产品策划书.docVIP

课程设计说明书题目: 上海家化六神新型洗发水营销策划书 院（部）： 经济与管理学院 专业班级： 市场营销（2）班 学 号： 2010303535 学生姓名： 周金霞 指导教师： 董洪光 二零一二年十一月五日安徽理工大学课程设计（论文）任务书 经济与管理 院（部） 教研室学号2010303535学生姓名周金霞专业（班级）市场营销题目上海家化六神新型四季洗发水营销策划书设计技术参数设计要求工作量 注：可填写说明书（论文）的字数要求或要完成的图纸数量。工作计划参考资料指导教师签字教研室主任签字 年 月 日学生姓名： 周金霞 学号：2010303535 专业班级 ：市场营销（2）班 课程设计题目： 上海家化六神新型四季洗发水营销策划 指导教师评语：成绩： 指导教师： 年 月 日 安徽理工大学课程设计（论文）成绩评定表目录1.绪论12.策划背景13.策划的目的和意义14.市场机会分析25.目标市场25.1目标市场的选择25.2市场定位26.市场试销36.1试销地点36.2试销时间36.3试销取得的材料36.4 试销策略及结果的处理36.4.1试销策略36.4.2结果处理37.市场投放37.1 投放时间47.2投放地点48.营销组合48.1产品策划48.1.1质量48.1.2包装48.1.3品牌48.2价格策划58.2.1满意定价58.2.2折扣定价58.2.3心理定价58.3渠道策划58.3.1减少中间渠道。58.3.2从消费者到超市再到大型超市。58.4促销策划58.4.1广告68.4.2公共关系68.4.3营业推广69.注意事项610.总结7参考文献81.绪论洗发水行业在当今的日用品行业中所占比重最大，利润也是最大，但是中国洗发水市场的40都被宝洁公司所占有，加上联合利华等对市场的入侵，国有品牌的市场份额相对较小。随着竞争的不断激烈，许多企业开始进行品牌延伸，洗发水市场被进一步细分，品牌从品种单一到功能多元化、功能全面化发展，市场进一步饱和，且大型企业都偏好于中高档市场，国内品牌仅狭存于中低档部分市场。六神作为国内品牌中的知名品牌，要想进一步占领市场，摆脱过去陈旧的形象，必须开发新产品，追求差异化，才能在洗发水行业乃至整个日化行业获得突破，从而达到长足发展。2.策划背景洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但由于其行业门槛较低，吸引了大量的竞争者的进入，导致中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。加上许多跨国公司的知名产品在市场上占据了主导地位，并形成各自的品牌忠诚的群体，国内后进入者要想在洗发水市场分得一杯羹，面临着许多困难。上海家化是国内日用化妆品行业比较有名的集团，是现在唯一可以与外资抗衡的本土日化产品，但是其相对于宝洁、联合利华来说，其影响力还远远落后，要想在这一行业占有一席之地，就要有不断创新的精神，不断开发新产品，全力打造单品的差异化风格，才能出奇制胜，借而提升整个品牌的营销。3.策划的目的和意义上海家化虽然凭借着六神品牌被许多消费者熟知，但其企业形象、声誉、知名度都不如那些跨国知名品牌，所以开发创新产品，向市场推出新产品，成为迫在眉睫的事，现在市场上大多的洗护发用品市场都在不断细分，但是市场上目前为止还未出现四季划分的洗发水，凭借新型四季洗发水，可以在成熟的市场上找到发展的空间，重新树立上海家化在消费者心中的形象。（1）开发出新型四季洗发水并推广到市场，在六神的基础上重新塑造品牌形象，利用单品打造品牌，品种提升品牌，以此为契机，从而提升上海家化的整体形象，改变以往人们心中的形象，使其成为众所周知的品牌。（2）开发出新型产品，不断满足消费者尚未得到充分满足的需求，通过差异化吸引顾客，让顾客对家化产品进行重新认知，改变以往人们心中的形象，使家化产品深入人心，从而占据较多的市场份额。（3）推出新型洗发水，在消费者心里重新树立形象与品牌核心价值，占据市场上其他竞争者尚未发现的市场缝隙，在缝隙中不断扩大。（4）将家化新型产品落实到行动中，使家化公司在市场上的地位进一步提升。（5）提高客户占有率，在目前激烈的客户竞争中，仅仅简单将营销目标定位于保留客户是远远不够的，而应当让客户将更多的消费集中于本企业的产品和服务上，让客户享用企业更多的产品与服务组合，或是提高客户在某一产品或服务上的消费水平。4.市场机会分析（1）洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。（2）国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅狭存于部分中低档市场。行业竞争者中，宝洁、联合利华、丝宝是洗护发市场的主要大型竞争对手。进入洗护发市场面临的主要威胁是来自于竞争的压力，但是纵观各个领头企业，将洗发水分为四季的产品尚未出现，对企业来说是个很好的契机。（3）虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。5.目标市场企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，对于目标市场的选择和定位就起到至关重要的作用。5.1目标市场的选择上海家化集团的总体市场规模比较好，但是在洗发水方面，其综合实力与大型企业相比，竞争力稍差，因此适合采取集中性市场营销策略比较好，新型四季洗发水比较适合年青一代的群体，这部分群体收入较稳定，且对于新事物的接受能力比较强，也比较感兴趣，所以以此作为新产品刚进入市场的目标消费群，更容易获得市场份额。5.2市场定位市场上的洗发水多数是从去屑、滋润等对头发进行护理，随着人们观念的改变，越来越多的产品是他们形象的代表，新型四季洗发水除了能去污、保护头发外，更要为产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，大力强调新型洗发水是青春、个性的张扬、释放压力、随心所欲，将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同，在消费者心中树立与其他品牌不一样的品牌理念、不一样的个性。6.市场试销未正式进入市场的新产品在小范围内进行销售实验，直接调查消费者对试销商品的反映和喜爱程度，为产品的上市做好准备。6.1试销地点新型四季洗发水针对的消费群体为中青年，试销的地点应该选择在人口比较集中地小区周围，比如小区周围、便利店或者超市里。6.2试销时间试销时间不宜过长，以防竞争对手抢占先机，进行少量周期性的试销便可；在节假日到来之时进行试销。6.3试销取得的材料在试销的过程中，派人员收集产品的使用率，重复购买率以及销售趋势、购买者，消费者对产品质量、品牌、包装的意见等，以对新产品进行设计改造。6.4 试销策略及结果的处理6.4.1试销策略（1）试销专柜或立试销门市部在试销区用有价值的纪念品和可观的奖品吸引并奖励消费者。（2）委托商店试销。（3）印好宣传资料，横幅（横幅的内容）、招贴画、报纸平面等，要求统一风格，统一标志，统一体现品牌或者新品卖点。6.4.2结果处理（1）试销效果好的话就进行大量生产，在分步骤投入市场。（2）试销效果不好，根据经销商和消费者对新产品的意见和建议，技术部门和生产部门对新产品改进和完善。7.市场投放 新产品上市时，选择好的投放时间和地点，在很大程度上会影响产品的销量。7.1 投放时间在五一、十一等大型节假日之前进行投放，也可以在零售商的周年庆时进行投放，那时的人流量较大，可以为产品带去更大的销量。7.2投放地点根据市场试销的结果选择投放的地点，一般在大型超市和便利店内为主。8.营销组合营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。企业营销管理者正确安排营销组合对企业营销的成败有重要作用。8.1产品策划产品是直接与消费者接触的，优质的产品才能最终赢得消费者的支持与信赖。8.1.1质量创新产品。企业产品打入市场时，一定要以高质量与高水平服务为基础，新型洗发水的研制时需要对人体健康进行充分考虑，坚持绿色环保的原则，必须对人体无害，努力保证产品质量，根据四季对头皮的不同影响，设计出适合不同季节的全新产品，力求令顾客满意。8.1.2包装差异性的包装。由于是四季产品，每个季节都有不同种类的产品，在容量方面，可以将洗发水瓶缩小；在瓶体的设计方面，可以进行创新，如一改以往的塑料制品，选用不同的材质作为瓶体，以区别于一般产品，突出自己的特色，吸引大量消费者；在包装色方面，针对青年群体，可以选择清新亮丽的色彩，突出个性，传达出年轻人的思想，个性张扬，洗发水想换就换。包装的设计需要便于消费者的使用，尽量根据其使用习惯设计。8.1.3品牌品牌延伸。可以利用六神原有的品牌影响力，进行品牌延伸，推出新一款的洗发水，但是要强调此品牌洗发水传达的精神气质，做我想做的，换我想换的，让生活不再重复，让四季不再雷同，体现出当代青年敢于冒险和创新的性格，让消费者只要想到枯燥单调就想起四季洗发水的与众不同。8.2价格策划 价格是顾客是否购买产品的敏感因素，采取合理的定价使自己的产品符合消费者心里，从而使销量上升。8.2.1满意定价 该产品的目标群体是中青年，所以价格定在中等为好，既不会使品牌档次过低，又不会因为价格高而损失消费者数量，以优质为基础，采用中等价格攻入市场，使顾客以中等价格买到优质产品，获取一定市场份额，并建立长期的市场统治地位，是竞争企业比较好的定价选择。8.2.2折扣定价 为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达到一定数量，给予其一定的价格优惠或数量优惠，且与订货一起配送，多打款优惠多多。8.2.3心理定价采用尾数定价，利用消费者求廉、求实的心理，故意将商品的价格尾数，以此促进顾客购买商品，但是需要注意顾客对数字的偏好及风俗，总之，无论哪种定价，要想有好的市场占有率，优质的产品才是基础。 8.3渠道策划营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。 在洗发水行业，采取合理的渠道，控制好渠道维护上的成本，是企业快速发展的重要原因。8.3.1减少中间渠道。成本的控制是中国洗发水行业取胜的主要因素之一，所以尽量减少产品经过过多的中间商，直接与超市、便利店之间的联系，减少不必要的成本，另外，那些大型垄断洗发水的企业占据一线市场及大型超市，所以新产品可以向二三级超市、便利店供货，使其成为大众熟知的产品。8.3.2从消费者到超市再到大型超市。由于实力比较差，新产品一开始上世，为了避免与大企业的竞争，将新型洗发水放到小区进行营销，选择中高档小区，先从消费者入手，从小区再到小区周围的便利店，再到边缘的一些小超市，等到这部分市场占领后再进军大超市、连锁超市等，一步步将顾客吸引过来。8.4促销策划必须在产品正式进入市场以前，企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情报。通过信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。8.4.1广告（1）俗话说：酒香也怕巷子深，新产品进入市场时，大多都得通过电视、广播，书刊杂志、户外广告等各种媒介大量宣传，以便让潜在的消费者知晓，了解并购买其产品。选择电视是最快捷的方式，中国五大卫视的收视率很高，新型的四季洗发水可以将其广告的投入放到五大卫视中播放，使消费者的试听率上升，达到比较好的广告效果。（2）广告中设计合理的台词，强调创新和品牌所代表的精神气质，请当红且符合产品形象的明星代言。赞助最近比较火的电视活动，如湖南卫视的快乐大本营等，尽量争取新产品广告的出现率.在热播的电视剧、电影里加入自己产品的广告，或者出资自己拍一部宣传的微电影，大力宣传新产品。8.4.2公共关系在微博上就新产品的使用开通论坛，让广大消费者反应效果，并提出建议或意见，效果及建议，对于给企业带来收益的消费者提供奖励，奖品为最新上市的产品。多做公益活动，通过赞助贫困地区的教育事业等，树立企业良好的形象。8.4.3营业推广（1）专卖店，在各地区少量开一些专卖店，店内有专门为消费者测试发质等专业方面人员，店内还需设置些样品供顾客参观选择。（2） 超市内设置体验区和展区，让顾客充分认识到新产品的用途。9.注意事项（1）在产品上市过程中，注意市场及消费者的变化，不断改进新产品的不足之处，选择合适的价格，销售渠道等，促进产品尽快进入市场。（2）上市初期，费用较高，要注意成本的控制。（3）注重工作人员的选择、培训，以及不断完善人员的考评奖励机制。（4）注意对分销渠道的控制，加强渠道和物流的管理。（5）良好的售后服务保证，确保经销商推广新产品无后顾之忧。凡是经销商推广到终端市场的新产品，由于产品自身问题造成的退货一律给予退货保证，确保经销商推广新产品无后顾之忧。10.总结创新是企业进步的灵魂，只有不断创新，开发适合顾客需求的新产品，才能不被超越，才能在竞争激烈的市场中谋求领先地位。上海