一次越洋的“纸上谈兵”——一款白酒的策划思路.doc

2008年3月20日，阴。 莫斯科这些天天气有些阴霾，感觉整个人也比较慵懒。正在这时，接到国内一个哥们的E-mail，说策划公司接了一个酒的活：S酒业要在原有低端白酒成功地基础上，开发一款中高端白酒，让我给出些思路。 于是隔着千山万水，我来了一次越洋的“纸上谈兵”。以下是我当时给他回的E-mail。仅供大家消遣。 说明：出于对朋友的尊敬和考虑到案例中客户的商业机密，这里不具体提具体品牌。 兄弟： 没想到这么远还能帮你出主意，我很欣慰！我也做了些功课，可能并不完善，权当给你提供一些思路。 S酒业已经在市场上形成了一定的资源优势，在X酒（S酒业的主打产品，低端白酒，在华北销售火爆）站稳脚跟后，酝酿开发覆盖中高端价位的产品也是很自然的事情。我们先要解决的是关于产品定位、概念包装、策略方面的问题，接下来关于渠道、促销、招商等就水到渠成了。 你给我说的信息是：X酒卖的很火，想做个100多元的高端酒。 我认为100多元的价位不应该是高端酒，只能算中端。而且现在白酒行业纷纷涨价，那么100多元的酒还要看是100多多少了？如果是100出点头，可能在中端定位中都还要偏下一些了。 那么我们就把它定位成中端白酒了。 我们做产品定位肯定是要先找卖点，USP对吧。那么先从S酒业来找，他有什么优势没有？至少从我目前得到的信息还没有看到。而且它的X酒买的火，我们也许能借助X酒的渠道和经销商网络，但是却不能用X酒给这个中端品牌背书。因为人们对X酒熟悉的话，知道是生产X酒的厂家做的这个酒，可想而知，我就不说了吧。 那么从企业找不到独特卖点，从产品找吧。你给我的信息太少，另外我个人认为酒虽然是有好有坏，口感有绵柔的，清淡的等等，但是区别不是很大。特别是不能构成你和别人的独特卖点，因为这个卖点真是太没有区隔力度了。谁都可以这么说嘛。所以，我觉得产品上也很难找到USP。 那怎么办？显然，前面说的有点废话和绕弯弯了。因为你我都知道，白酒和香烟一样，很多都是制造卖点，而且方式多是和文化相关的。 那么我们也只好造了。 和文化相关，怎么相关？这里暂且不提，我们先做一下价格定位和产品品质定位。 让我们反过头来看一下我们这款酒的目标消费人群，它是给谁喝的？ 100多元钱的酒，你会买回家把酒独酌吗？那么会是婚宴用酒吗？还是商务用酒？ 我个人了解和分析认为，100多元钱的酒，喝的场合有几个：请客，婚宴，商务酒宴，家庭送礼。那么喝的人呢？我觉得是公务员（还不是太大的官，科级干部左右），老板（还不是很有钱的，奔波劳苦，有个百万），小资白领（月收入7、8千以上，家庭稳定，社会压力大）。你说呢？ 我们给消费者来画个像吧。“给消费者画像”是我的理论，目的是“寻人”。就像古时候衙门画像通缉犯人一样。对消费者的画像越细，你的目标人群越清晰，你的产品定位越明确。而要给消费者画像，我们不但要描述消费人群的年龄、收入等表面的情况，还要描述这些人的生活状态，心理状态，最好是模拟情景，从中发现问题。下面我们来模拟一下： 情景一： 一个小老板，有个小公司，有车有房了。但是还要奔波劳苦。也真是的，你想啊，老婆孩子要养活，外面小蜜要照顾。现在做生意多不容易啊，虽说自己是老板，但是还要在外面装孙子。这不，这回就要求某科长办点事了 情景二： 现在生意是难做啊，这个买卖都谈了好几回了，那家伙还在价格上死扣。其实也难怪，现在利润薄，谁也不能白为别人打工，看来还要再沟通一下啊。 上面的情景只是我瞎想的，也只是众多喝这种酒的情景之一二。但是，我想说的是，100多元钱的白酒最适合谁喝？就是这几种人。 不是工薪阶层，他们哥们一起喝酒也没必要；更不是下岗职工了，十元以内的酒也不是没有，X酒不就是嘛！大老板？我想也不会，茅台、五粮液、水井坊，那广告是白做的？ 再看看同类竞品： 35度五粮春酒 价格 ￥111.0-￥111.0 45度五粮春酒 价格 ￥116.0-￥116.0 52度金六福酒福星高照五星￥154.0-￥154.0 52度小糊涂仙￥107.0 以五粮春为例，南京地区把它称为“处级干部的专用酒”。也就是说酒是和喝酒人的身份地位、喝酒的场所、情景密切相关的。你请一个科长吃饭肯定不上“X酒”。同理，同事、哥们聚会也就是几十块的京酒完了。 综上所述，哈哈，我们得出结论了。这个酒就可以定位成两个价位100出头和不到200。不到两百的酒（比如158、168）是主打产品，定位成商务用酒，主打酒店餐饮渠道。100出头的是延伸产品，定位成主打产品的普通装。 为什么定位不到两百的酒为主打产品？ 我们想吧。老百姓、下岗职工、工薪阶层喝酒从几块钱到几十块钱不等，这是低端。300以上的就是好酒，是高端，就不是一般人喝的酒了。那么100200，200300的酒也有一些。但是以100200区间的为多，可能是人们觉得200多的酒不上不下吧。所以中端白酒大都在100200这个区间段，像洋河蓝色经典、口子窖、迎驾、郎酒等。 我们定位在这个区间偏上的位置，有利于树立我们比较好的中端白酒形象。也避免和那些100出头的酒纠缠。把主要精力放在打造主打的商务白酒上，然后推出的普通装，可以借助主打产品的品牌效应入市。 下面我们就要结合上面的定位，研究怎么能使产品品牌和这个定位靠上。 肯定是文化！ 什么文化呢？ 品牌要想传播一定要有特点，而且要耳熟能详，能让人记得住。另外，品牌还要有延伸性，为以后的营销留下炒作的空间，否则就变成一锤子买卖了。举个例子，金六福能在福字上做文章，是因为中国悠久的福文化，小糊涂仙从郑板桥的“难得糊涂”上做文章，与金六福比就缺乏品牌延伸性，显得小，施展不开。 那么我们用什么来塑造品牌呢，借什么文化呢？ 我想到了一个，咱们探讨啊变通。 你想，商务用酒，喝酒是为了什么？办事。酒桌上好谈事嘛！这是我们中国特有的文化现象。外国喝酒是为了品，适合自己喝。中国是有目的的喝酒，适合一起喝。 那么怎么才能办成事？ 中国人的文化形态和思维方式和西方人不一样，最重要的有一点：中国人比外国人会变通。办一件事，外国人是按照规则，不会拐弯，中国人则有多种变化。 谈生意需要变通，求人办事需要变通，喝着小酒，大家一起变通一下。 这是不是有点贬义？ 那么我们再想想，什么是变通？在中国文化里，变通是怎么来的？ 对，易经。易，变易也，随时变易以从道也。易曰：“穷则变,变则通,通则久。”周易、八卦都是变通的理论，这个你应该比我明白。现代，变通还可以理解为创新、思想解放。 可以说易经就是中国人会变通的文化根源。 我们的文化找到了，就是易经文化，也可以说是中国的变通文化。 这个产品你好像说还没有命名，不如我们就本着这个思路，暂时先叫它“变通酒”或者“易酒”。广告语就是：1、要懂得变通啊2、品变通酒，感悟中国智慧3、好酒要会变通4、成大事者懂“变通” 人们喝着变通酒，用中国人的智慧，来解决生活、事业上的问题。从正面的角度来引导，使“变通”成为一种中国式的智慧精华。“当生活或者事业等陷入僵局时，喝一杯“变通酒”，换一个角度思考，豁然开朗，原来可以这样做” 另外还要从产品本身下功夫。就像舍得酒，说“百斤好酒,仅得两斤舍得精华”。 人们说伏特加酒是最具有灵活性、适应性和变通性的一种酒。这点我不太明白。但是，我们是不是能从这方面入手，从酒的口感、特点上下功夫，深度挖掘一下。比如，喝变通酒的特点就是“入口样，入腹样，回味时样”，在品味中体味变换的奇妙，使你心神通畅。 这里要注意一个问题。 我们刚才说了，这个酒定位是中端，目标消费者也是小老板什么的。那么就不能太雅。因为第一，太雅，我们的目标消费者就够不着，觉得离他们太远；第二，太雅，就要花费更多的精力去教育，去引导人们理解，这显然不是S酒业所希望做的。S酒业不是五粮液集团、也不是茅台，连沱牌都不如。S酒业的品牌度差，不打文化牌，就无所依托。而打了文化牌又不能偏离目标人群。要做到俗中有雅。那么“变通”就是俗，人们能摸得到，都明白；易经，中国人的“变通文化”就是雅，是“变通”后面的依托，是品牌能无限延伸的保证。 传播策略: 传播时要把产品和易经和变通文化紧密地结合起来。 我们可以在每盒酒里都放一个精致的卡片，卡片上写一句易经里的话，可以称作“变通箴言”。而且这些卡片，几乎都是不一样的。或者辽宁地区卖的酒里面卡片上的箴言，都用的是易经第一章的话；北京地区都用是第二章的话。对喝酒的人们来说，每回喝酒都像是一次卜卦。每回都有新的人生感悟。 哈哈，这样做还能防止窜货，你想想是不？另外，把促销也可以和卡片结合，那么卡片就变成了“刮刮卡”。 我不知道这个公司准备拿多大的气力去打这个产品。那么大传播我们就不讲了，到时候再说。我们说说终端宣传。这很重要，我们把“变通酒”定位成商务用酒，餐饮渠道就是主要渠道。那么在渠道中、终端里，把产品和品牌传播出去就非常重要。选择重点终端，进行重点陈列、重点宣传、重点推介。把销售政策用活，让销售量和返利、开瓶费紧密结合。比如可以把终端进行分类，根据终端展示力度、推荐力度、销量综合评分，再根据评分给经销商不同的奖励，鼓励经销商不仅卖货还要搞好宣传。 路演、软文、节日促销也要有特点，而且都要和文化结合。在社会上造势，讨论中国的变通文化。网上你可以看到好多评论中国人会变通的文章，当然有褒有贬。这其中有几本书： 1、孔子做人精要：圆融进退的54个变通智慧 内容简介：古往今来，那些吃透孔子思想精髓的人，几乎都是最能适应中国社会需要并成就大业的人；而那些不了解或曲解孔子思想精髓的人，通常只能在成功的圈子外转悠子。 所谓变通之法，通俗点讲就是在处理各种事物时要善于变化和选择而不是墨守和拘泥。甚至逢大势不践小诺，处大事不拘小礼，从而达到变则通，通则灵，灵则达，达则成的理想效果，阅读此书，即可轻松掌握孔子高妙的变通之法，使我们的头脑更加灵光，变通能力更强，左右逢源而又不偏离中正之道，在成功的蓝图上走得更加灵活自如和自信坚定。 2、非常商道：品读胡雪岩官商变通智慧 3、赢在变通 内容简介：学会变通的员工是推动企业发展的核心力量。一个善于变通的员工能够主动将变通思维融入工作，以变制变，创造性地完成任务，让变通成为习惯。本书引用大量的企业案例，加上精彩、深刻的哲理评析，为中国企业培养具有变通思维品质的员工，提供了可操作的范本和培训方案。 还有篇文章叫邓小平变通思维的基本特征。 有人说“变通”是中国智慧，有人说“变通”是中国人的劣根性。我们正好用这个辩题来激发社会讨论，引导人们认识什么是真正的“变通”，什么事不能“变通”，进而使产品家喻户晓。打个比方，如果能在社会上引发一场关于“变通”的大讨论，甚至促使上面几本书都热销起来，那你的“变通酒”还不火了？ 促销策略: 促销我就不多谈了，只说一点，促销包括对终端的促销和对消费者的促销。我考虑这二者是不是能合起来？比如，举行促销活动，消费者在终端消费一瓶“变通酒”，就能获