一般商业地产房地产全程策划2.doc

房地产项目全程策划 重庆#项目实例分析序言一、开发策划总体态势居住项目开发策划是开发商在经济效益、社会效益、环境效益统筹考虑的前提下，针对某一开发项目，从选址、投资决策，到规划设计、施工、营销、物业管理等经营决策的每一关键点，结合市场进行科学分析，研究预测，得出定性、定量的结果，作为项目开发定位，投资决策和运作的依据，使项目开发达到预期的目标。房地产开发是一个复杂的系统工程。随着房地产法规的不断完善，市场的日趋成熟，竞争的日趋激烈，消费者日趋理性，开发成本不断上涨，以及开发商十余年来年的成功和失败的经验教训，使我们认识到房地产开发不仅要依赖法规、规范和经验，更需要对市场正确把握和预测，开发全过程的技术创新，理念创新和科学管理。市场是“一只无形的手”，把握着优胜劣汰的尺度。开发商必须“围着市场转”，面对这对着理智的消费者，要了解他们在想什么，要什么同时深入了解项目所在区域房地产开发的现状和发展趋势，收集和处理相应信息，进行提炼升华，以此作为项目策划和投资决策的依据。项目开发从立项到建成一般需要23年时间而市场处在不断的变化和发展之中，因此开发策划不应是静态的，而应随着市场的变化进行必要的调整。项目开发策划包括投资决策和经营决策，实际上就是立足市场、把握市场，对开发项目的社会、环境、技术、经济、管理等全方位的研究、反馈和调整，并进行不断优化、创新和可行性、合理性、超前性研究、推理和论证的过程。本设计将探讨房地产项目开发全过程的理论体系，并结合案例分析来逐步完善适合开发企业用于实际运做的房地产全程策划的流程。二、把握天时、地利、人和，搞好项目开发策划国民经济是房地产业发展的基础，是房地产业的宏观经济环境。例如上海经济在今后10年仍将保持8%9%的快速增长，这为住宅消费奠定了坚实的经济基础和物质基础。同时，据有关资料，上海人均GDP已突破4000美元；恩格尔系数显示上海已进入国际标准的小康社会；上海78.8%的居民家庭收入有余，户均金融资产6.1万元；有60%以上的居民对目前的居住条件不满意；住房分配货币化，银行按揭贷款等政策措施的实行，进一步推动了住房消费；房地产已从前几年的供大于求过渡到供过于求关系基本平衡；中房指数历经4年多的持续下跌，从1999年11月开始回升，1年升幅达2.6%左右。预计到2010年，全市人均生产总值达到1万美元，住房消费的比重将从目前的9.6%，上升到20%左右。“十五”期间，上海要以市场为主配置房地产业，全面推进房地产业的发展，使房地产业增加值占GDP的比重从目前5.4%提高到10%，成为上海经济新的支柱产业。上海新的经济发展规划为房地产提供了新的发展机遇。 房地产业波浪形的发展周期，通常情况下应滞后于国民经济的发展周期。开发项目选择的时间应在周期波形曲线的上升期或者波峰范围，这是把握“天时”，是项目取得成功的基础。开发项目应选择在地区房地产是上升趋势和有发展后劲的地区，以上海为例：新编制的城市规划中的地铁、轻轨沿线地区、内外环城线之间以及大型绿地和公园的周边地区，把握开发项目的区域市场环境，就是把握“地利”，是项目取得成功的保证。开发项目在扑捉“天时”、“地利”之后，必须清醒的认识到同样的天时、地利，同一地区的楼盘未必每一个都能成功，关键在于开发商对项目是否进行认真、科学的策划。因此，开发商必须有一个精明、能干、高智商、同心协力的班子；在项目决策和规划设计过程中，广泛听取意见，确保项目开发全过程不发生大的偏差，使项目开发达到预期的目标，这是把握“人和”，是项目取得成功的关键。开发商从十余年来成功和失败中得到的最大经验教训应该是：没有社会效益和环境效益，就不可能有真正意义上的经济效益；经济效益必须建立在社会效益和环境效益的基础上。开发商从过去片面追求容积率，到追求环境和房型。目前以普遍重视技术创新和理念创新，注意居住环境的整体均好性和文化内涵。科学合理的策划能帮助我们探索市场项目三大效益比较理想的结合点，同时起到催化和提升的作用，从而使项目开发得到较好的效益。我们可以清楚地认识到：创新是项目开发的灵魂，策划是项目开发的基础和保证，市场是检验策划成功与否的试金石。而“开发策划”是项目开发的“龙头”，“规划设计策划”是项目规划设计的“龙头”，这改变了以往的“以规划设计为龙头”的观念，这无疑是项目开发理念的重大转变。故而不难解释，为什么有的楼盘会火爆一时，而第二、第三期的销售情况却日落西山；有的楼盘却能保持一种逐日升温甚至保持恒温的销售态势。三、房地产项目全程策划内容及流程1研究内容 （1）投资规划问题投资战略选择 投资环境评价 投资地块分析 区域市场判断 目标市场研究 项目投资规划 （2）投资评估问题 项目评估l 预期价值估算l 预期成本分析l 预期效益评估l 预期风险判断与控制 投资决策l 决策准则l 决策方法 （3）投资运作问题 前期准备工作l 项目报批l 资金筹集l 土地购置l 规划设计l 动迁安置l 前期推广 工程建设管理l 管理机制构建l 工程招标控制l 工程现场管理l 项目竣工验收 物业营销推广l 营销前期准备l 营销策略研究l 营销效果监控 后期服务工作l 住户入住服务l 产权代办服务l 物业管理服务2开发投资的工作流程投资战略目标投资环境分析市场环境分析宏观投资环境分析区域投资环境分析地块经营环境分析消费者需求心理分析需求差异性市场细分子市场比较研究投资区域及地块选择与经营取向目标市场选择与深度研究 项目产品规划 项目评估与抉择 前期准备工作 工程建设管理 物业投资推广 后期服务工作 投资总结分析第一章 区域环境与市场背景分析一、区域环境及市场背景评估的一般原理（一） 区域环境评价内容及方法1区域环境研究在项目投资全程策划中的作用房地产投资环境是指针对房地产业发展而言的一种特定涵义的投资环境，它是房地产业发展投入资金得以有效运营的外部条件。可以说，一切直接或间接地影响着房地产开发成本、利润及其利益分配、市场发育与资源供给的因素，都是房地产投资环境的重要组成部分。房地产投资环境是这些因素所构成的房地产投资条件的集合。房地产投资环境分析是通过房地产投资环境条件的综合评判，来科学地确定和选择投资区域地过程。通过房地产投资环境分析，选准房地产投资区域，可以使开发企业在房地产来法与经营过程中，充分利用区域环境资源优势，在行业竞争中扬长避短，在房地产市场竞争中捷足先登，而立于不败之地。投资环境是一系列投资条件的集合，是一个系统的概念。各种投资条件都构成投资环境的各个子系统，其彼此之间相互联系，相互制约，具有一定的结构与层次性。首先考虑国家政治经济形势以及有关政策。国家政局稳定与否，是影响投资的重要因素；房地产业是经济发展的“晴雨表”，国家经济是处于上升阶段还是衰退阶段，影响房地产的供求和价格；房地产业常常被政府用来作为一个“经济调节器”，与房地产业有关的收入又是国家和地方政府财政的一个主要来源，所以又必须认真考虑政府的政策及其对开发的态度，以评估其对开发项目的影响。其次，分析所选择开发地区的经济社会情况以及管理、政策因素。主要是分析一个地区经济发展水平、收入水平、就业状况、基础设施情况、对外交通情况、人口状况、地方政府产业发展政策、城市建设规划以及土地转让政策等等。这方面的情况，城市之间有很大的不同，甚至在同一个城市内部的不同地区也有很大差别。2环境评价的内容（1）地理环境房地产投资对环境变化反应灵敏。房地产的不可流动性决定了它所处的地理位置、环境条件极为重要。房地产的价值在很大程度上取决于其所处的地理位置。同样的住宅因在市区与郊区、繁华地区与偏僻地区的不同，其转让价格及租金会有很大的差异。决定房地产价值的，“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”。不但要了解当前的情况，还要预测未来的发展；不但要了解设施本身的情况，还要了解其附近配套设施的状况。投资项目的地理区位是先天具有的，不易改变。它所处的地理区位，不仅取决于自身的地理位置，更重要的是它的交通位置和它进行对外经济联系的方便程度，是构成投资环境的重要方面。它往往决定着一个地区在全国地区发展战略中的区域开发顺序和时序安排，决定着资源或产品输入输出的运输成本，决定着信息流的强度乃至影响决策的过程和效率。当然对于不同的投资者又有不同的要求。例如，深圳对于香港的投资者，珠海对于澳门的投资者，图门江三角洲对于东北亚经济开发，钦州、北海、防城、湛江以及海南岛对于北部湾经济开发，厦门对于台湾海峡经济开发，都是最佳经济发展空间，最佳的地理区位。（2）经济环境 经济发展水平 经济发展水平决定该地区房地产市场总体购买力，制约着市场有效需求：n 宏观经济处于扩张阶段，国民收入增加，人均收入相应增加，消费者购买力增强，有效需求膨胀；反之，消费者购买力减弱，有效需求萎缩。 经济发展状况影响房地产供给成本变化，进而影响市场需求水平：n 宏观经济处于扩张阶段，原材料、人工费、贷款利率等成本因子不同程度上涨，使房地产供给成本增加，导致房价偏高需求下降；反之，使房地产供给成本降低，导致房价下降需求增加。 我国宏观经济自1997年成功实现软着陆以来，已出现稳步回升的良好态势，并连续保持年均8%左右的递增速度，在扩大内需的政策持续支撑下，预计新一轮的经济增长期已经到来，房地产市场将面临一次新的大发展机遇。 产业结构演进 世界产业结构的演进大致经历四个阶段：工业化初期（19世纪初期19世纪后期）、工业化中期（19世纪后期20世纪30年代）、工业化后期（20世纪30年代70年代）、后工业化时期（20世纪70年代以后）。每一次都对房地产业产生巨大影响。 产业结构演进，将对房地产市场产生以下影响：n 导致与该产业结构变化有关的房地产需求结构发生关联变化： 一方面，与淘汰产业相关联的房地产类型，市场需求将锐减。另一方面，与升级产业相关联的房地产类型，市场需求将猛增。n 使国民收入水平和收入分配发生新的变化，导致住宅市场购买力出现相应的变化： 一方面，国民收入水平将稳步提高，住宅市场购买力总体增强。另一方面，与淘汰产业相关联的居民，收入会在一定时间内减少，其购买力将有所下降；而与升级产业相关联的居民，收入会增加，其购买力将有所提高。 我国产业结构目前正处于不断升级优化阶段，传统产业的比重逐渐减少，第三产业和一些新兴工业的比重逐步上升，预计与第三产业和新兴工业相关联的商务办公用房将有一定程度增加，以及与此相关联的高收入成功人士对住房的需求将有所增加。 WTO的预期加入 入世后，我国房地产业既面临着机遇，也面临着挑战： 各类房地产的需求将有所增加n 随着外商投资的增多，外销房（涉外住宅、宾馆、办公楼、厂房）的需求将在短时间内迅速增长。n 随着汽车关税的逐年下降，汽车家庭化将成为必然，近郊区的住宅需求将有明显增加。n 外资金融企业的进入，将有力支撑居民个人住房消费的购买力，形成新的住房需求增长。n 国外居住理念将逐渐深入人心，将改变以年轻的中高收入阶层为代表的新兴消费群体的住房消费观念，近郊环境优良、交通便捷、网络发达、按揭轻松的住房将会热销。n 国内房地产经营企业及中介服务企业将在资金、人才、理念、管理、运作等方面面临较大的竞争压力。 城市化进程n 城市化进程表现为农村城市化逆城市化的发展过程，实际上包括城市化过程和郊区化过程两个阶段；n 城市化进程对城市和小城镇的地价上涨以及房地产业的发展具有强烈持久的作用；n 我国目前正处在城市化的发展阶段，尤其是小城镇的城市化步伐非常快，大量农村人口转为非农人口，孕育着巨大的市场需求。1.2.2政策环境财政政策n 在财政收入政策方面，通过调节相关税费的征收与减免来调节房地产市场的结构与供求状况n 在财政支出政策方面，通过调整政府支出总量和结构来影响房地产市场的总量和结构，如土地供应、政策性住宅供应、城市基础设施投入等 货币政策n 政府的信贷政策直接影响银行对房地产业的信贷投向及信贷规模指标 利率的变化直接影响房地产市场的供给与需求：n 在供给方面，利率通过对开发融资成本的影响而影响房地产的价格及其供给，三者互为恶性循环： 利率高 经营成本高 房价高 销售期延长 经营成本高 房价高- n 在需求方面，利率通过对购房按揭成本的影响而影响消费者的承购能力及其需求n 一般地，利率的变动与房地产市场空置率的变化相一致，利率上升，将使房地产空置率上涨 1998年在个人住房抵押担保贷款政策方面，进一步放宽按揭贷款条件，极大地刺激了以按揭付款方式为主的个人住房消费的发展 我国自1998年以来连续7次的大幅度降息，对房地产市场的繁荣与发展起了决定性的作用 产业政策 产业政策倾向某类产业，将导致与该产业有关的房地产市场获得繁荣与发展 我国在目前及今后较长的时间内，仍将住宅产业作为国民经济新的增长点和消费热点来大力发展，住宅市场将有着广阔的发展前景 区域发展政策 区域发展政策的不平衡性导致区域经济发展的差异性，形成了房地产市场的区域差异 我国区域经济的发展一直实行的是不平衡政策，东部地区发展最早最快，其房地产市场比较成熟发达；西部地区刚开始启动，其经济相对落后，房地产市场基础还比较薄弱，但有着广阔的前景 土地政策 土地政策通过对土地供应结构、规模、成本的影响，而影响着房地产市场的供给结构及其成本 我国实行的是有偿有限期的土地使用制度和从严控制的土地供应政策，随着社会经济发展对土地需求的增加，这种土地制度和政策将导致地价的进一步上涨 一般地，土地供给成本（含土地出让金和土地补偿费）在房地产开发成本中所占的比重大约为30%-50%左右 住房政策 住房制度影响住房供应机制及其市场化运行程度，从而影响着房地产市场的纵深发展 我国自1998年取消福利房的建设和分配、实行货币分房后，以个人消费为主体的普通住宅市场得到了迅猛发展 税费政策 税费政策一方面影响房地产开发成本及其价格，另一方面影响购房者的置业成本及其税费支出，表现为交易壁垒的限制 我国税费政策各地不一，税费在房地产开发成本中所占比重大约为15%-25%左右，近几年虽有所减免，但因力度不大，收效甚微，过重税费对房地产市场的发展仍有较大的限制 户籍政策 户籍政策中对外来置业者的户口管理和子女入学管理的态度，在一定程度上影响着外来人口的置业需求我国大多数城市对外来人口的户口及子女入学问题均或多或少地表现出排挤态度，限制了外来人口置业需求的增长；仅有少数城市（上海、广州、成都等）为鼓励外来人口购房而在户籍管理上有一定的放松。 3技术环境技术经济环境按其性质可分为硬技术环境和软技术环境两类。前者是根据劳动经验和自然科学原理发展形成的各种操作技巧能力以及相应的劳动资料（如产品、设备、装置等）。后者是根据工作经验和自然科学、社会科学原理发展形成的，与现代社会组织、管理和决策活动有关的技能方法以及相应的劳动资料（如设备、装备的操作，使用技术，产品生产和销售过程的组织、管理、经营技术）技术创新产生的新材料、设备、工艺、增强房地产的性能和效用，使房地产的效用价格比再总体上得到了提高，促进置业需求，带来了新的住房需求和住房理念，改变了人们对住房属性的认识。技术进步加快了信息传播速度和容量，促进了房地产市场的信息交流，使房地产交易效率得到了较大的提高。4人口环境 人是市场的主体，研究我国各地区、城市人口规模、年龄结构、家庭结构、增长速度、文化程度、人口迁移等对房地产项目投资定位有明显的指导意义。 人口总量及其增长速度 人口总量决定了房地产的需求上限； 人口增长对房地产需求具有双向影响：l 人口适度增长且国民收入水平有所上升时，将刺激房地产需求增加；l 人口过度增长而国民收入增长缓慢时，将导致恩格尔系数上升，使居民住房消费支付能力降低而延缓对住房消费的需求。 人口年龄结构 不同年龄结构的人，因其支付能力、消费偏好、价值观念的不同，所表现出来的住房需求属性是不同的： 30岁以下的人群：参加工作不久，收入不多，面临结婚压力，未来居家人数较少，一般需求过度性的小户型居室，偏好租房或付款轻松的置业方式； 30岁55岁的人群：参加工作多年，有一定经济基础或积累，家庭人数有一定增加，一般需求可长期居住的面积适中或面积较大的舒适性居室，租房兴趣不大，多偏好宽松的置业方式； 55岁以上的人群：大部分已退休，有稳定的退休金，子女也大多离家工作，家庭人数减数，一般需求环境舒适、颐养天年的小户型居室，多偏好付款压力较小的置业方式。 家庭规模 住宅消费的主体是家庭而非个人； 从世界发展趋势来看，家庭规模正趋向小型化：l 美国：1970年31人/户，1980年27人/户，1990年26人/户；l 中国：1982年454人/户，1990年406人/户，1995年32人/户； 家庭规模小型化的结果，将使总户数增加，导致住房需求的激增； 家庭规模小型化同时会带来家庭结构变化，出现以核心家庭为主、丁克家庭和单亲家庭比重上升、空巢家庭逐渐增多的总体发展趋势，将使户型结构发生改变。 人口迁移 人口大量迁出的地方，其住房需求必将锐减；人口大量迁入的地方，其住房需求必将猛增。（二）、区域发展规划区域发展规划确立了区域未来发展的性质、方向、规模、功能配置及技术规范，它制约着房地产项目规划的基本取向区域发展规划影响区域内部功能特性及交通网线的重新调整，从而项目开发经营的效益变化。（三）、区域基础设施条件区位口岸 区位口岸的优劣一般表现为地块距城区中心、交通枢纽地的远近 区位口岸影响地块的预期收入及其地价的高低，进而影响其开发产品的需求 交通动线 交通动线包括道路形态、等级、交通站点、交通线路、交通管制、便捷程度 交通动线影响地块与周边及城市系统之间的可及性、可达性，影响地块周边的人流特征（过境性人流、聚合性人流） 周边环境 周边环境包括自然景观、生态污染、人文环境、治安环境 周边环境影响住区的舒适性及文明性，进而影响住区需求 配套设施 配套设施包括市政基础设施、生活服务设施、商业网点设施等 配套设施影响住区的配套服务内容和入住的方便程度，进而影响住区需求 地块属性 地块属性主要指地块的形状、面积、地形、地质等特性 地块属性影响地块的开发价值、开发方式、开发成本等 政府管制 政府管制包括规划限制、出让限制和交通管制 政府管制影响地块开发经营方向、价值、成本及义务 动迁情况 动迁情况包括动迁的规模、面积、管网、成本、时间、难度等动迁情况影响地块开发经营成本及楼盘上市进度（四）、区域环境评价方法1多因素分析法2层次分析法（五）市场分析的内容及方法1房地产市场研究贯穿于房地产投资的全过程，其作用有：（1） 市场研究是搞好现有投资组合管理的需要（2） 市场研究是房地产项目投资决策的依据。（3） 市场研究是房地产开发项目能够顺利进行的保证。（4） 市场研究是制定房地产市场营销策略的基础。2 市场研究的内容（1） 市场背景分析目前，从局部到综合反映房地产市场微观态势及走向的城市典型住宅价格指数在北京、上海、天津、厦门、福州、成都等全国各大城市开展得如火如荼，典型指数从去年11月份进入重庆以来，其市场“晴雨表”的作用受到了开发商和广大市民的一致认同，取得了良好的社会效益。在重庆典型指数样本项目中，既有花园式住宅小区，如龙湖花园、海棠晓月、岭秀锦园等，也有一般的单体建筑，如天伦华苑、创景2000等，既有中心城区的楼盘，也有郊区物业，既有50万平方米以上的大规模开发项目，也有5万平方米左右的中小型项目，户型多样，风格各异，而均价范围从1840-3800元/平方米，基本上涵盖了本市市场上高、中、低各种层次的住宅物业，典型项目也是各种层次物业的代表，重庆典型住宅指数的走势表现出了现阶段重庆房地产市场的发展态势。 市场情况：从典型指数走势图可以看出，重庆典型指数从创建以来，保持了持续增长势头，从2000年11月的2243.08点，增长到2001年3月的2301.4点，增长幅度为2.6%。考虑到随着建设周期的推进，很多楼盘已到或接近交房期，价格应当有小幅增长，因此2.6%的增长幅度不能说明重庆现阶段房屋价格将会持续上涨。相反，由于现今市场处于买方市场阶段，总体上仍然是供大于求，房地产市场价格不会有太大的上升空间。但同时，在一些项目中，新材料、新技术的广泛应用提升了物业的档次，房屋成本有所增加，因此价格应该比原有物业稍高，综合分析，房屋价格仍将保持相对稳定，老百姓花同样多的钱，可以买到品质更好的房子。2000年11月，恰逢去年房交会落幕，借房交会的东风，以及集团购买对市场的支撑作用，重庆市房地产市场保持了良好的旺销势头，市场整体价格也有小幅增长。进入2001年，集团购买逐渐减少，商品住宅主要体现为个人购买，市场转入了销售“淡季”，由于1、2月新开盘数量较少，在售楼盘的压力相对要小一些，有一些开发商也开始在假日经济上做文章，从销售数量上来看，虽然不如传统春秋的旺销季节，但销售比预期要好得多。在这一段时期，商品房销售面积（28.34万平方米）也首次超过了竣工面积（17.14万平方米），市场上有一部分空置房得到了一定程度的消化，这也为下一步的开发结构调整打下了良好的基础。进入3月份，也进入了房屋销售的黄金时期，新开楼盘数量急剧增加，房地产市场再次呈现火爆行情，各大开发公司在推广上不遗余力，推广费用也明显增加，竞争也达到了激烈的程度，可以说，2001年的春天也是房地产市场的春天。 重庆典型项目合成指数表： 月 度2000年11月32000年12月2001年1月2001年2月2001年3月指 数 2305.92243.082252.52280.52301.4（2） 市场供需分析从近期发展情况来看，2001年3、4月，重庆近郊各区新开楼盘数量众多，体量也较大，这样多的项目集中开盘，是重庆房地产市场上少有的，也是对本市购买力很好的检验，大量新盘入市，市场上充足的供给，给购房者提供了更多的选择机会，同时对原有物业销售也形成很大的压力。新盘入市同时也推动整个市场升温，但房屋的总体价格上升空间不会太大。需求方面，随着住房体制改革深入人心，老百姓观念也基本转变过来，个人购买已成为市场主力。从近期的销售情况也可以看出，新盘一般都能取得不错的业绩，特别是价格在2000元/平方米以下的楼盘，普遍销售较好，有的甚至在短时期内销售达到80%左右，从中我们可以看出，市场潜在需求仍然很旺盛，如何将市场潜在需求转化为实际需求是今后将要解决的问题。典型指数项目中，龙湖花园西苑、华宇广场、金科花园今年分别有新项目推出，南方上阁林也即将开盘，从销售情况来看，新盘对典型指数项目冲击不是很大，由于接近交房期，一些项目的价格反而小幅调高，准现房和期房有一定的价格差距是正常的，整体上来看，房地产价格在一段时期内将保持相对稳定。（3） 市场价格分析价格是商品综合性能的货币表现，价格是市场接受程度的供需晴雨表，价格是消费者最为敏感的话题，价格更是投资利润最终实现的关键所在。在房地产营销过程中，最根本、最有效，也最便于调控的一个步骤就是房地产定价了。她是所有房地产买卖双方最感兴趣的内容。房地产价格策略便是指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对市场的反应进行合理的价格组合，使利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的时间和数量范围内。和其他产品稍有不同，房地产价格的表现要相对繁琐一点。对于一套房屋的评价，往往要考虑它的单价，总价和付款方式三方面的构成。其中，房屋单价是人们对给楼盘的地点远近和品质高低等综合因素的判断指标。房屋总价虽然也有这一层含义，但更多的是对目标客源总体资金承受能力的一种衡量。付款方式是对房地产价格的一种修补，它以时间的退让，间接地将人们对房屋总价的承受能力大大地提高了。龙湖花园西苑在价格上采取的是一步到位的方针，在今年1、2月的淡季分别开了两期，由于龙湖的品牌早已深入人心，且避开了同类品质楼盘推广期，销售空前火爆，成为一季度销售“淡季”的一个亮点，龙湖的推广值得业内人士参考借鉴。华宇广场地处沙区核心商业区，因此价格达到了2700元/平方米左右，近期位置更好的逸景楼价格更是达到了2750元/平方米，原始消费者数量众多的沙区，各种层次的物业都有一定的发展空间。另外，几家价格在2000元/平方米以下的典型指数楼盘（如东方家园、斌鑫丰泽园）销售很好。3 市场研究方法（1）市场调查n 市场调查的原则；n 市场调查的一般步骤；n 市场调查的内容。（2）市场细分市场细分参数及方法 细分参数：地区参数、行为参数、用户参数、家庭参数、规模参数、心理参数等细分方法： 单维因素法：以某一个变量因子划分房地产市场 三维因素法：以三个变量因子划分房地产市场 变量组合法：以若干个变量因子进行组合划分房地产市场（如下表）地理位置使用功能建筑形式档次最终用户客户规模客户来源行（职业）构成住房目的经济实力住房方式住房规模购房偏好付款要求大城市小城镇主城区郊城区开发区旧城区商务区工业区生活区科教区旅游区中心地临街地枢纽地景观地经商金融贸易办公居住生产仓储旅游休闲科教文体运输社区小区花园大厦低层多层亚高高层高中低批发商零售商经销商生产商材料商运输商金融商贸易商中介商驻地办旅行者家庭大型小型延续型核心型空巢型丁克型单亲型单身型雏鸟型国外香港台湾澳门外地本地商贸业服务业金融业加工业运输业建筑业企业家管理者公务员科研者教师工程师银行职员工人个体经营自由职业营租办厂办公经营炒楼暂住改善雄厚一般薄弱有产者高收入中收入低收入无产者买租整栋整层套间大中小地段交通景观生态配套智能文化品牌物管优惠分期按揭组合租售根据表中所列变量之间的不同组合，即可划分出许多不同的房地产市场细分形态，形成一个复杂的市场体系细分市场的比较研究 、细分子市场需求容量比较需求总量比较 过去需求量：已经通过交易得到满足的各子市场需求量， 过去需求量=物业交易量 近期需求量：目前及近两年内各子市场受经济承购力支撑而形成的有效需求量 远期需求量：只考虑各子市场在未来时间内因人们生活、生产、经营、办公、旅游发展所需而不考虑其经济承购能力的名义需求量 以住宅为例，其远期需求量受人口总量增长、住房标准变化、存量住房淘汰等原因而形成的名义需求量可按根据以下公式测算： 住宅市场远期需求量 = 某时期内人口净增数该时期人均住房面积 + 目前人口总数计划期内人均住房标准增加值 + 目前存量住房总数旧房淘汰率还建比例需求总量分析的意义 通过调查分析各子市场过去已实现的需求量，判断各子市场的发育状况； 通过比较分析各子市场的各层次需求量状况，判断各子市场需求饱和程度； 过去实现需求量 近期有效需求量：该地区某类子市场的需求严重饱和； 远期名义需求量：是子市场的最大需求饱和点，是市场可望不可及的需求量。 、细分子市场供给总量比较 供给总量比较 现实供给量：各子市场在一定时期内已全部竣工的物业总量（新建住房存量）。 子市场现实供给量=已租售入住的物业量 + 待售的空置量 可售供给量：各子市场在近期内可以向消费者出售的物业开发量（现房和期房）。 子市场可售供给量=年初待售空置量（现房）+当年已经和即将新开工量（期房）。 计划供给量：政府在社会经济发展计划期内确立的各子市场计划开发量 子市场年度计划供给量=计划期内子市场计划开发总量/计划期数 供给结构比较 数量结构：各子市场的物业供给数量差异及其比例分布 空间结构：各子市场的物业供给空间差异极其区域分布 细分子市场发展态势比较 、子市场成交现状比较 市场成交量比较 子市场的成交量反映某地区某类房地产子市场的活跃程度及景气状况，包括： 市场吸纳量与吸纳率比较：n 吸纳量：各子市场在一定时期内的全部租售量（已暂时得到满足的需求量）n 吸纳率：某类子市场的吸纳量/该类子市场的全部现实供给量 市场空置量、空置率、空置结构的比较n 空置量：竣工后已有一年以上仍未租售的子市场物业竣工量n 空置率：某类子市场的空置量/该类子市场在近3年内全部竣工量，其警戒线为10%，合理的空置率是必要的n 空置结构：各子市场的空置物业在数量比例和空间分布上的差异 、成交价格比较n 各子市场的价格水平反映了区域经济发展水平的差异性、产业结构发展的非对称性，及其对各类房地产子市场支撑的不平衡性n 单价水平：各子市场的物业起售单价、最高单价、平均单价、主力单价的差异n 总价顺序：各子市场的物业总价区间段的排序差异 、客源构成比较n 地区构成：各子市场的本区客源与外区客源所占份额n 行（职）业构成：各子市场的各类客源所占份额n 收入构成：各子市场的不同收入阶层的客源所占份额 、子市场发展趋势分析 、分析内容 各类子市场的需求变化趋势n 需求容量与结构的变化趋势（社会经济技术发展导致的需求容量与结构变化）n 消费者需求特点的变化趋势（经济、文化、技术的进步导致的需求特点变化） 各类市场的供给变化趋势n 供给总量与结构的变化趋势（受政策、利润驱使导致的供给总量与结构变化）n 物业供给的创新潮流趋势（受技术、观念变化导致的物业供给创新趋势） 各类市场的价格变化趋势n 楼价的变化趋势（社会经济发展导致楼价水平的涨跌变化）n 价格指数的变化趋势（社会经济发展导致楼价指数的涨跌变化）-中房指数系统 、分析方法 定性分析方法： 经理人员意见法、销售人员意见法、顾客意见法、特尔菲法 定量分析方法： 时间序列法、回归拟合法二、 案例分析重庆市今年开发总规模2100万平方米，预计投资100亿元，城镇住房竣工面积600万平方米。通过促进住房消费进一步拉动经济增长，据介绍：这100亿元将用于修建上规模、上档次、户型优、环境好、科技含量高以及具有文化品位的住宅小区。据有关部门调查表明，去年房地产业综合经营景气状况呈螺旋式上升。预计从年初开始开发面积景气指数由负转正至3%左右，房地产投资完成状况将上升5.6%左右，房屋竣工面积、预售面积、销售面积将同步增长。该项目位于沙坪坝石碾盘，地处天马路和凤天路的交汇处。优势主要在地理位置上，其东南与南北两侧临街，道路通达宽阔，西南临沙区政府。但其不足之处也是十分明显的：占地面积仅12407平方米，规模较小，地块呈四分之一的椭圆状，应该说形状也不很理想。加之周边住宅的供应量大，方圆几里之内的住宅积压现象十分严重。就近的兴宇花园小区和恒鑫花园，以及距500米处的另一转盘处建有的爱华大厦、宏漆大厦、南斯大厦，包括芳草地都对拟投资的房地产项目在不同程度上造成了一定的威胁，而这些都加大了开发的难度。对项目所做的综合评价如下：等级因子优（5）良（4）中（3）可（2）差（1）权重（%）人口因子3231120经济因子2231225市场因子1332120政策因子4231020交通因子1142215人口：（5*3/10+4*2/10+3*3/10+2*1/10+1*1/10）*20%=0.7同理可得：经济：0.675市场：0.62政策：0.78交通：0.405W=Wi=3.18W（优）5W（良）4W（中）3W（可）2W（差）1所以，该项目的综合评价为中。第二章 目标客户的分析一、目标客户分析的意义在房地产的整个开发经营中，就是为了把产品推向市场，卖给购房者以获取利润。只有消费者对房地产的消费得到满足，开发商才能收获包括生产成本、销售费用、各种应缴利税及开发企业利润在内的货币资金，实现资金形态的转化。随着资本主义“消费者利益运动”的发展，以消费者为中心兼顾社会利益的市场营销观念已经被中国的房地产开发商们所接受。主动适应市场，满足消费者的需求，努力使自己的产品适销对路是进行房地产开发的根本前提，况且，房地产是产早已是供大于需，消费者的需求主导着市场的发展方向。因此，企业在开发前一定要进行市场调查，了解了该地区存在什么样的群体，什么样的群体才是真正的消费者，而这些消费者又有何种偏好。对目标客户的调查分析应该定期进行，因为消费者对房地产产品的需求又会随着生产力的发展，生活水平的提高以及社会文化、科学的进步而不断改变。重视对目标客户的研究分析是一种积极的开发策略。目标客户的定位决定着产品的规划、价格的定位和营销方式。二、目标客户分析的步骤目标客户的分析一般以以下步骤进行：1、 识别目标客户。 在前面的市场调查中，应该已经初步确定，开发项目所在地区的人口规模、人口年龄特征、性别比例、职业经济实力、文化背景等基本情况。根据开发项目的地区特征和规划要求等实际情况选择相应的目标客户。2、 目标客户的经济承购能力分析 对于单个客户的承购能力 Vt=A/I*1-1/(1+i)n*1/(1-r) Vt 单个客户的承购能力 A家庭住房消费的月支付能力 i银行按揭的月利率 n客户供款月数 r首付款比例 Ft=Vt/p Ft单个客户能承受的物业面积 P物业均价 引力片区内全部潜在客户的承购能力： V=v1H1+v2H2+.+vtHt Ht 第t类客户的总户数 F=V/P 根据计算的结果选择项目的主要消费群体3、 分析有经济承购能力的目标客户的消费偏好 职业、年龄、性别、文化背景等因素都决定着住房者的住房偏好。不同职业的职业者，她总会站在自己的职业角度来考虑选择不同的物业。比如现对于一个踩点上班的人，无论如何不会选择交通不便得物业；老年人偏爱安静，青年人喜欢闹市区，中年人喜欢配套设施完善的，小孩子喜欢高楼大厦，家庭主妇关心菜市场有多远，周围是否有百货商场，送孩子入托要花多少时间；文化气质浓厚的消费者则要求物业既大气，又高贵还要安静。4、 分析目标客户的购房动机 有的购房者是为了安家，即一次置业；有的消费者则是追求更好的生活环境，属于二次置业，还有的购房者以保值为目的；甚至有的购房者把投资购买房地产看成高风险高收益的一种投资活动。 不同的购买动机将呈现不同的表现方式，通过对不同的表现形式的分析，指出购买者真正的动机，才能把握住目标客户,使他们真正成为目标客户. 一般以情感动机出发的客户表现为求新、求美、求奇；以理智动机出发的客户表现为求实、求廉、求速、求安全；以信任为动机的表现为求名、求便、求偏好。5、分析影响目标客户的因素 不仔细分析影响目标客户购买行为的因素，开发商将面临失去目标客户的风险。 目标客户要受到需求的层次性、感受的差别性，态度的偏向性，学习的促动性等内因的影响，同时还要外因的影响。在分析目标客户时，应逐一对这些因素进行分析。6、目标客户的购买力模式分析 不同条件的人会采用不同的购买方式，有的喜欢按揭；有的喜欢一次性付款；有的喜欢买期房；有的喜欢买现房. 开发商应针对目标客户的特殊性，采用适合的出售方式，以达到“特定的商品卖给特殊的人士”的效果。7.分析项目可能获取的客户的份额 平均客户份额=全部客户的总承购能力/近两年内同类竞争项目的个数 目标项目的客户份额=平均份额*（1项目引力系数）三、案例分析沙坪坝区是一个名校林立、各类学界名流和社会团体云集的文化区。沙区是有五万多名教育者的消费群，本项目地处沙坪坝石碾盘，虽然不在沙区主街，但依然有不少居民，人口密集度也不低。该片区总户数为1万户，本次抽样调查40%，近两年欲购房的客户占被调查的总户数的55%客户调查情况如下：客户类型家庭月收入(平均)月支付能力供款年数首付款比例占调查比例低收入阶层943.220%3020%5%中等偏下收入阶层157530%3020%20%中收入阶层236230%3020%40%中高收入阶层350040%2030%20%高收入阶层500040%1540%5%银行按揭年利率(6%) 月利率(0.5%) 片区内在建未售完及即将动工的项目约有8个,同类物业的平均售价1800元/平方米，(取紫荆花园、天鑫花园、升伟大厦、朝凤苑、恒鑫花园、兴宇花园小区、芳草地、爱华大厦等项目)分析：（1）.VA=943.2*12*20%/6%*1-1/(1+6%)30*1/(1-20%)=3.89(万) FA=Va/1800=21.64（平方米） VB=1575*30%*12/6%*1-1/（1+6%）301/（1-20%）=9.76（ 万元） FB=VB/1800=54.2（平方米） VC=2362*12*30%/6%*1-1/（1+6%）30*1/（1-20%）=14.63（万元） FC=VC/1800=81.28（平方米） VD=3500*12%*30%/6%*1-1/（1+6%）30*1/（1-30%）=20.65（万元） FD=VD/1800=114.71（平方米） VE=5000*12*40%/6%（1-1/（1+6%）*1/（1-40%）=27.82（万元） FE=VE/1800=154.6（平方米） （2）.V=3.89*5%+9.76*20%+14.63*50%+20.65*20%+27.82*5%=14.98（万元） F=14.98*10000/1800=83.23（平方米） （3）.平均客户份额=14.98*10000/8=18477（万元） F=83.23*10000/8=10.4（万平方米） 由此上计算可知，本项目的目标客户为沙坪坝的中等及中高收入者。目标客户可以是一次或二次置业。 沙坪坝是一个名校林立，名类学界名流和社会团体云集的文化中心，随着沙区文化机构和文化设施的不断扩建和更新，沙区现已拥有六所全国知名学府，有百余所中小校和两百多个幼儿园，营造了浓厚的文化教育氛围。沙区的人口也相应地具备了一定的文化气息。因此，该目标客户群多以文化素养较高的教育，政府机构，工商企业的在职员工，经济收入处于中等较高一点的水平的普通家庭。家庭规模一般为25人。由于该项目的房型、位置地段较佳，前设停车场，绿地带，生活环境较为舒适。因此，购买该项目的目标客户应以二次置业为主，二次置业者属于较为理性的消费者，他们比较在乎房子的价格，实用性，施工质量，以及周边公共配套设施的完备性。对于房子的新颖性，名气以及独特性不是特别在乎，所以对于此类目标客户开发产品一定要底气十足，经得起他们“挑剔”得眼光，同时，该类目标客户还很重视社区内得氛围，俗话说物以类聚，人以群分。同一个社会阶层的人比较倾向于与和自己社会阶层相近得人居住在一起。那样比较容易形成良好的社区氛围。如深圳的“海富花园”，购置者多数为香港商人。消费者的心理很微妙，他们总避免不了一些误导消费的因素，诸如：攀比心理，盲从心理，投机心理等。小区的附近有好几个项目，开发本项目时要注意小区的品质，防止目标客户受某些外在因素影响。本项目的目标客户由于经济实力不算非常强大，购房的时候，大多都采用按揭的方式，也有少部分会采用分期付款。第