零售品牌进驻百货商场如何选址？.doc

赢在起跑线赢在起跑线 零售终端选址零售终端选址 最大的利润产生在哪 销售 实现商品惊险的跳跃实现商品惊险的跳跃 马克思 马克思 最大的销售产生在哪 零售 中国社会消费品零售总额中国社会消费品零售总额 2008 年突破十万亿年突破十万亿 新华社 新华社 零售最多产生在哪 零售终端 零售环节产生的巨大利润让国内企业都心动不已 纷纷抢夺属于自己的蛋糕 随着国 际零售连锁巨头的进入 零售市场可以说竞争最为激烈和最为广阔的市场 这个市场也衍 生出无穷无尽的营销理念 策略 手法 土八路与洋和尚一决高下 这篇文章所讲的零售终端不是指百货商场 超市或 SHOPPING MALL 而是指狭义的零 售终端 也就是专卖店和商场专柜 国内零售品牌为什么总被国际品牌打压得透不过气来 始终输人一筹 原因很多 从起跑到加速到冲刺 很多细小的环节都输给国际品牌 来看看备受关注的终端选址 对于二 三线及新品牌来讲 A B 类商场给个位置就已经是天大的恩赐 还得把商场 招商部当爷爷供着 送礼陪吃陪喝 希望能给个略好点的位置 最好的位置总被国际国内 一线品牌占据 这已是事实 在这里列举的选址方式和工具 是对那些刚踏上品牌建设和 零售终端建设之路的企业的指导和预热 也是为开设零售终端提供评估参考工具 选址的 重要性就不多做论述 商业地产有句名言 什么最重要 地段 地段 还是地段 选址就 象看风水 风水好了 生意自然风生水起 风水不好 只好关门大吉 行业不同 选址的方法自有差别 但需要调整的是评估的参数 其方式大致都一样 想卖货赚钱 自然就要开到商圈最适合自己的商场和位置 不要最好但求最适合 市场拓展人员找好商场位置之后 马上由铺面评估人员进行实地评估和考察 开店是 件很慎重的事情 一旦决定开店 建柜费用 装修费用 营业员招聘培训费用 产品费用 商场保证金 管理费用 租金等等 马上会形成现金流出 而且回收期相当长 开家亏本 的店 就会吃掉家赢利店的利润 也就是说你开两家店却一分钱都赚不到 位置劣势所造 成的竞争劣势需要大量付出才能扭转 对于非战略位置的店面 纯粹为树立形象 贴钱占 位置的情况 宁可不开 也不可胡开 一定要科学的论证和考察 很多客户都讲 终端形 象做得很好 营业员培训持续到位 促销活动快吐血让利 为什么销售始终上不来 原因 很简单 你在错误的位置开了一家正确的店 结果仍然错误 案例 1 经营品牌为时尚首饰品牌 LXH 主要经营半宝石首饰产品 2 目标位置为 H 百货商场 第一步 百货商场的考察和分析第一步 百货商场的考察和分析 1 H 百货商场商业类型 百货商场 2 商场基本状况 地理位置 中心商业区 商场消费定位 中高档商场 产品定 位 以时尚类百货产品 尤其是珠宝首饰和时装为主流产品为主 商场规模和影响力 当 地较为知名的百货 面积 10 万平米 发展商实力 著名商业地产商 目前整体运营状况及 发展潜力 每个城市的 城市商业区划文件 需要重点阅读 这将是你选址的重要参考文件 在这份文件里可以看到近 5 年当地政府对这个区域的商业网点规划 在采用 PEST 等分析工 具时可以提供数据支持 3 商场竞争 商场内同行业的竞争状况 通过对竞争对手的位置 规模 使用面积 员工人数 营业额情况 品种及价格 客单均价 服务质量 消费特点 主要消费人群特征 消费习惯 等进行了解 需实地考察 数据可以作为今后终端拦截的重要参考 对比竞争对手进行定位一直是种比较有效的终端竞 争方式 因为占统治力的品牌实在太少 对消费者来说大家都是新品牌 对比竞争对手进行 准确定位 LXH 才能找到生存的空间 敌人的弱点就是我们的攻击目标 看下简单的调查实 例 通过对竞争对手的调查 我们可以解决宣传物料策略 定价策略 活动策略 培训策 略 陈列策略等等比如上面的 A B 竞品明显在宣传物料上有缺失 我们就可以针对这点来 加深消费者印象 零售终端有如战场 知己知彼 方能百战不殆 4 客流量分析 指经过新铺址前的目标消费群人数之和 由于我们定位在时尚精品 首饰 因此分析客流量的具有实际意义 人流 商场成交率 实际成交率 方式 分时段计量客流 按日常上午 下午 晚上 周末 节假日 分时段对过往目标客流进行基于第一感 觉判断的数量记录 初步确定市场结构中消费者的大体轮廓 参考客流量 指竞争对手分时段的消费群人数统计 方式 分时段计量客流 通过对竞争对手分时段的客流量统计 从而对客流量有一个理性参考 考察时段如下 上午 周一至周五 重点10 30 10 45247 人次人群构成 81 女性 下午 周一至周五 18 15 18 30431 人次人群构成 69 女性 晚上 周一至周五 重点21 00 21 151011 人次人群构成 63 女性 周末 节假日情况 重点以上各时段 考察时段可根据具体情况予以调整 5 商场消费群分析 研究方法 问卷调查法 实地考察法 研究项目 1 年龄构成和职业分布 2 收入和消费能力 3 消费时间 消费频率 对品牌的认知 对商场消费群的消费特点 提倡采用实地考察法 问卷调查工程浩大 样本多 费时 费力 样本少 没有参考价值 实地考察可以跟随目标消费者 随时转换目标 有效地能 在 3 5 天时间内 摸清楚这个商场内同类产品的目标消费群的消费特点 第二步 新铺选址的综合条件及标准 十分关键的一环 根据多年商场零售终端建设的经验 按照各个环节和参数特点 制 作出下面的表格 此表分为十个评估环节 将商铺主要数据直观化 本文的目的是探索出一套适合终端 选址的工具 工具最大的作用是参考和支持决策 作为决策的依据 而不是生搬硬套 希 望大家能理解本套工具的真正思想 下面我们来一一阐述 一 地理位置 城市都有自己的商业区 处于商圈中心的商场的位置自然是 A 类商场 商圈 1 公 里内但不在中心的属于 B 类商场 脱离商圈一公里以外的是 C 类商场 此数据需要根 据商圈实际情况评估 一个商圈内也可能有两家 A 类商场 形成商圈的两个中心 基 本来说 A 类 10 分 B 类 6 分 C 类 4 分 但根据经营品类的特点 比如 LXH 饰品可能 会定位 A 类 6 分 B 类 10 分 C 类 4 分 而高端珠宝则会定位 A 类 10 分 B 类 8 分 C 类 6 分 经营品类品牌不一样 对商场的评估分数也不一样 二 人流量 前文提到的实际测量法 对各消费时段进行计算 可计算各入口人流 亦可计算 拟选址通道人流 对于家乐福这种大型超市要求是日人流量 6 万 LXH 要求通道人流 日人次 1200 以上即为 5 分 900 1200 为 4 分 600 900 为 3 分 300 600 为 2 分 以此 类推 三 成交量 成交量商场可以提供 一般来说 当地城市销售排名前三的商场即可给到 5 分 四 商场装修 对于新商场而言十分重要 商场都有 1 5 年的培育期 现在强调眼球经济 装修 符合市场需要的 自然很快吸引到消费者消费 一般而言有个小窍门 看洗手间 洗 手间代表商场的装修层次和卫生层次 一般来说 采取国际品牌厕具 并且地面时刻 清洁可以给 10 分 五 商场品牌 这个数据比较容易得出 按照行业惯例 国际一线品牌 15 个以上 即为一级 比 如梅陇镇广场 上海 杭州大厦 杭州 西武百货 深圳 赛特 北京 中大国 际 西安 德基广场 南京 等等之流 国际一线品牌 8 个左右 即可为二级 比如 新世界 沈阳 万象城 深圳 松雷 哈尔滨 世纪金花 西安 等等 三级是指 高档品牌 8 个左右 比如群光百货 武汉 金鹰国际 南京 百盛 大洋百货等 因为 LXH 产品是中档偏上产品 所以选择二级商场上最好的 这个也是根据品牌的 实际需要来评测 产品适合三级商场 三级市场的分数就可最高 乱进商场是大忌 被扫地出门之后想再次进入同一家商场难度就大很多 所以对 LXH 来说 一级可以 给 8 分 二级可以给 10 分 三级可以给 6 分 六 商场条件 租金 保底 扣率 进场费 一个都不能少 无论是联合经营还是租赁式经营 只是叫法的区别而已 商场同样需要利益最大化 反复强调的是 这个表的参数都是 动态参数 需要根据大家的行业区别和战略目标以及历史经验进行调整 确定之后才 可以应用 毫无疑问 现在的计算方式就是 越便宜分数越高 以保底 3 万 扣点 30 来 看 保底 3 万 LXH 给 0 分 扣点 30 LXH 给 20 分 平均下总分商场条件只有 10 分 商场的条件总是苛刻 总不会为你着想 七 铺面面积 根据企业实际情况制定 因为铺面面积有各自的最佳面积 LXH 产品做专卖店最 好是 46 65 平方 太大没产品可放 装修费用也太贵 太小放不出形象 所以最适宜 的才是最好的 八 楼层 越低越值钱 大家都可以看得到 每上一楼 人流少一半 一般商场到 6 楼就是 奥特莱