某商业地产前期定位与招商课件(PPT 127页).ppt

商业地产前期定位与招商 北京和美商地投资管理有限公司董事长穆健玮 Chapter1Chapter2Chapter3Chapter4Chapter5Chapter6 目录 开发战略商圈定位经营定位策略定位推广定位综述 定位深化业态规划泛主力店品牌规划运营规划物业规划 规划目的业态主题主题规划业态布局酒店建议 基本原则主力店选择次级主力店选择集成店选择辅助配套店选择 竞争分析品牌选择竞争关系品牌组合品牌优选 招商管理运营管理收益模型运营成本 规划说明总平规划动线规划功能规划风格 主材 照明景观小品建筑立面机电设备系统 招商和运营的全 面成功 以及持续的 快速的增长和发展 各业态 品类之 间有机结合 促进整体 全面的共荣发展 进一步确保招商到 达率和开业成功率 体现特有的竞争力和号召力 之间有机结合 强化商品 服务整合优势 运营全过程管理 实现物业保值 增值 确保各品类 品牌 专业化的招商 充分且必要的物 业规划 满足招商 运营的切实需要 第一阶段 项目前期 工程开工前的准备阶段 设计前阶段概念设计扩初设计施工图设计第二阶段 项目中期 工程建设阶段 建设阶段竣工验收阶段第三阶段 项目后期 项目营运阶段 开业前准备开业后营运阶段 商业地产开发流程及主要时间节点 招商 物业工程 市场推广 租户协调 物业营运 设计前阶段 项目前期 项目后期 项目中期 概念设计 扩初设计 施工图设计 项目建设 竣工验收 开业前准备 开业后营运 市调定位 招商策略招商前准备 品牌招商实施及控制 品牌优化 标识 广告位场地策划 招商市场推广 制定整体市场营销计划开业前市场营销策略执行及控制 执行控制 设计咨询 设计方案变更咨询 工程交接验收 物业工程运行管理 功能设计咨询建筑结构 平面空间 前期物业准备 交付前筹备 开业前准备 开业后营运管理 二装管理协调 租户协调租务管理 市调对项目进行详细的市场研究 按市场形势和展望进行商业策划与规划 并且以经营层面的角度 再度研判定位及业态分布 进一步深化和优化财务分析 使整个策划和收益测算更接近实际 宏观经济及环境分析项目周边竞争者研究人口及收入分析居民消费习惯分析项目定位及规划分析初步确定业态组合向设计院提供设计元素 第一阶段项目前期 工程开工前的准备阶段 招商 第二阶段项目中期 工程建设阶段 招商 项目招商根据项目定位 商业规模及业态规划 在重新评估前期策划和市场调查的基础上 为项目提供切实可行的招商策略和实施品牌招商 内容主要涵盖 1 品牌招商品牌落位调整2 前期招商市场推广建立并培训市场推介队伍招商中心设计与布置制作沙盘模型制作其它有关项目招商之所需材料 如招商手册 多媒体光盘 网页及道具展示等招商策略 包装 招商 3 品牌招商实施 竣工验收前18个月 建立并培训招商队伍对主力租户及品牌租户招商招商审批行政管理方案制订代理中介费用及管理方案整体品牌招商实施方案 第二阶段项目中期 工程建设阶段 招商 租务管理 品牌调整1 品牌优化策略品牌定位的准确性研究业态优化调整组合方案租户调整提升方案2 品牌调整实施整体品牌调整提升实施方案业态调整市场推广方案目标租户持续提升方案招商进程管理 第三阶段项目后期 项目营运阶段 导向标识指引系统规划户外室内广告位及宣传设施规划促销及活动区域的规划公共区域特色租赁 花车 的规划 第一阶段项目前期 工程开工前的准备阶段 市场推广 第二阶段项目中期 工程建设阶段 市场推广 配合前期招商进行市场推广 招商推介会 软文造势 配合设计布置招商中心配合制作沙盘模型配合制作有关项目招商之所需材料 如招商手册 多媒体光盘 网页及道具展示等 市场推广 制定及实施项目的开业前市场预热计划及开业计划制定及实施年度市场战略和推广计划制定及实施年度市场推广预算制定及实施项目的媒体宣传策划制定及实施促销及活动场地销售及合作计划制定及实施项目广告设施营收计划制定及实施花车租赁计划 第三阶段项目后期 项目营运阶段 租户协调 筹备租户协调队伍制定协调租户进场流程及制度协助租户进场裝修及开业协助有关开业验收工作协助租户申办各项经营所需证照协助租户营运及推广部门了解商场运作 第二阶段项目中期 工程建设阶段 租户协调 协助租户进场裝修及开业协助有关开业验收工作协助租户申办各项经营所需证照协助租户营运及推广部门了解商场运作协助租户处理营运上所遇到之困难 第三阶段项目后期 项目营运阶段 设计咨询在本阶段工程的主要任务是结合项目业态 从物业运营管理角度出发 对各系统设备设施的规划及布局安排等提出意见 主要包括 对设施设备配置容量的合理性进行评估对服务功能及设备设施布局的合理性提供意见根据业态差异对设施的配置提供意见从使用 维修及成本管理的角度 结合扩初设计 分析该项目的机电系统 空调系统 安防系统及自动控制系统等之优劣 提供专业意见非常规区域检修设施的配置意见特殊功能之公共区域的预留设施配置意见从后期运作管理的角度 对设计中的缺陷 遗漏项提供改善及补充意见 第一阶段项目前期 工程开工前的准备阶段 物业工程 设计变更咨询本阶段工作是前阶段工作的延伸 主要包括 1 对设备 设施的选型提出意见2 从后期运行管理的便利性及维护成本的角度对建材的选料提供意见3 对施工过程中发生的设计变更 从后期运行管理的角度提供意见4 对前阶段尚未定案的继续跟进并提供意见 第二阶段项目中期 工程建设阶段 物业工程 物业工程 1 工程交接验收阶段物业工程人员提前参与项目后期的设备调试工作制定项目验收交接程序及项目工程档案管理制度进行系统设备测试 和相关各方一起验收有关建筑 设备系统 制作移交清单协助监督整改工程执行制定后期营运相关的设备维护标准及运行管理制度 第三阶段项目后期 项目营运阶段 物业工程 2 工程营运阶段 工程与物业维修 设施设备维护 管理和运行专业设施的外包工作管理落实设备设施的节能运行管理优化各设备系统的运行规程 规章制度 管理办法 运行记录和维保计划定期安排重点设备实施的测试工作设备设施的技改工作租户二次装修图纸审批 施工监督 验收监督租户内设备设施的维护管理 电气柜 油烟净化装置 燃气探头 灯箱广告等 工程图纸及设备档案的管理及更新 第三阶段项目后期 项目营运阶段 1 建筑 结构设计层高 柱距装修材料人流 车流的导向物业管理用房停车场及相关出入口的设置 第一阶段项目前期 工程开工前的准备阶段 物业营运 2 平面和空间设计前场平面空间规划后场规划手扶梯 垂直梯和楼道的合理分配与布置公共厕所的位置和数量建议仓库及配送区 废物 垃圾区及餐饮区合适数量和位置分布卸货区 垃圾房设置 第一阶段项目前期 工程开工前的准备阶段 物业营运 物业营运 一 前期物业准备 竣工验收前6个月 物业管理体系的建立制定物业管理手册 装修守册 租户守册 制定物业管理 客服 保安 保洁 流程和制度制定项目档案管理制度制定外包 分包商管理制度制定安全 防火 防盗 災难逃生等方案及紧急突发事件应对措施制定全面的物业保险要求制定物业管理预算 物业管理费及有偿服务费标准制定为配合各类推广活动的物业监管制度制定对物业管理人员进行持续性业务培训及指导的文件 第二阶段项目中期 工程建设阶段 物业营运 二 物业交付前筹备 竣工验收前4个月 1 筹建物业管理架构2 前期人员招聘及物资配备制定岗位招聘要求 计划 考核制度及薪资标准员工职前基本及专业培训办公物品购置及制服制作3 物业移交及接管验收确立接收小组物业接管验收的范围已接收区域成品保护与控制4 租户进驻前准备工作完成物业外联工作 与工商 消防 公安 城管 税务 所属区 街道 房管局等政府有关职能部门建立良好联动 开荒清洁配合各类推广活动的安全 清洁 客服 管业等支持 第二阶段项目中期 工程建设阶段 物业营运 三 综合验收与工程交接 从物业管理角度 在工程竣工时 协助工程部对项目进行综合验收 此阶段的工作包括 1 制定项目验收交接程序及项目工程档案管理制度2 制作移交清单 验收有关建筑 设备系统3 监督整改工程执行4 进行系统设备测试5 制定运行设备的操作制度 第二阶段项目中期 工程建设阶段 物业营运 1 租户装修管理监管租户按期完成装修工程组织商铺装修竣工验收租户退场后场地复原工程监管2 对外公共关系联系与维护3 外判合同发包与监管 第三阶段项目后期 项目营运阶段 物业营运 4 租户服务管理根据租户实际需求优化各项服务规程及细则 有偿服务 额外能源供应等 按照国家有关法律法规 租约 租户手册及物业规定对租户进行日常管理餐饮租户特别管理排油烟管道清洗监管厨房下水防堵措施监管餐饮租户员工非高峰时段行为控管经营业绩掌握营业状况管理及巡检 商铺形象 租户雇员行为规范 安全及卫生等 租户营业期间相关事宜的联系与协调租户服务满意度分析租户档案建立与管理 营业证照年检 保险单续保 联系资料 各类文书往来留存 第三阶段项目后期 项目营运阶段 物业营运 5 保安及消防管理保安管理反扒应急分队营业结束后清场及夜间内部控制管理卸货区管理停车场管理消防管理消防疏散预案及应急方案的培训及执行消防设备和器材管理大型推广活动现场安全管控 第三阶段项目后期 项目营运阶段 物业营运 6 保洁与绿化公共区域的保洁外墙及天棚清洗卫生间管理隔油池清洗餐厨垃圾管理虫害控制管理绿化养护植物租赁管理 第三阶段项目后期 项目营运阶段 物业营运 7 顾客服务顾客问询 投诉之接待与处理顾客服务台及咨询热线 爱心物品租借服务 广播系统 失物认领等 人身意外伤害之应急医疗协助8 公共推广活动协助及配合9 物业保险投保及风险控制加强对物业内各类风险控制 降低投保费用10 物业管理费用及公用费用收缴 第三阶段项目后期 项目营运阶段 商业发展阶段性 与城市发展一样 商业也有一定的发展路径可循 案例 城市综合体在中国发展的阶段性 一线城市综合体发展模式 二 三线城市综合体发展模式 商业 商务 成熟的发展模式 成熟的发展模式 商务 零售配套 政府主导 商业 住宅 可出售性住宅产品 持有销售商业 商务 配套零售 高端商业 服务公寓 星级酒店 甲级办公 商业商务 商业定位之二 区位属性 决定商业地产定位 第一是地段 但商业地产不仅仅是地段的问题 而是商业能不能在这个地段生存的问题 决定区位属性的四个层次 项目层面 商业建筑形态 与周边竞争项目之间的协同性 决定日后商业经营调整的空间 尺度 第四层次 地块层面 微观层面 地块自身指标诸如面积 形状 地形 道路交通 交通可及性 出入口 可视性 景观等 决定项目商业业态布局 设计细节 第三层次 区域层面 中观层面 区位在城市中的位置 片区规划 区域形象 竞争性市场 周边地块用途 配套设施等 决定商业项目定位 辐射范围 目标消费客群 商业业态等 第二层次 城市层面 宏观层面 项目所在的城市现状 经济水平 人口结构 消费水平等因素 决定商业地产是否 进入 的城市战略 第一层次 商业定位之三 经营模式 经营模式 售卖或持有 的不同 项目后续商业定位 建筑设计 运营管理模式也存在较大差异性 因此 商业地产项目在定位和设计之前 应首先确定其未来的经营模式 决定经营模式的三大因素 1 商业地产金融模式 2 商业地产产品形态 3 企业的战略 商业经营模式举例 租售策略 适用商业形式 对开发商的要求 模式一 整体 分层出租整体 分层租赁是指开发商不将物业出售 而将其整体 分层出租给不同租户 由开发商每年向租户收取约定的租金 模式二 分散出租开发商在确定某一定位主题下对各个铺位进行招租 引进若干主力店 之后再利用主力店的品牌效应 对各类中小店进行招租 目前多数大型商业均采用此模式 模式三 分拆出售将商业分割成若干单元商铺进行销售 面向个人投资者进行销售的方式 常见的操作方法是将每一层划分为小产权商铺进行销售回收大量资金 确保项目盈利 模式四 整体出售商业全部整体销售 面向企业或大型投资机构进行销售的方式 模式五 售后返祖在模式三基础之上 通过返租的方法从购房者手中取得商业铺面的经营权 其返租率必须高于银行贷款利率才有吸引力 出租型 销售型 销售出租型 销售型 出租型 封闭式购物中心街区式购物中心 商业街铺开放式商业广场及街区住宅底商 商业街铺街区式购物中心 商业裙房封闭式购物中心 大盒子商业 资金实力要求较高 开发商无须成立相应商场经营管理公司 资金实力要求较高 需要设立专业的商场经营管理公司 长期商业地产开发行为 分拆销售后的商业物业对发展商的经济实力和品牌形象都是一大挑战 有实力的发展商 尤其是采取连锁开发模式 开放商对于资金平衡较为敏感 后期对开发商的经营招商能力提出挑战 上海大宁国际的消费客群定位辐射范围 以大宁国际商业广场为中心 3公里半径范围的居住人群约为22万 近年迁入该区的多为年轻白领及专业人士 此外 依托大润发超市的7条免费班车线路 板块周边辐射宝山 虹口 普陀及静安部分地区 总人口达450万 宁国际广场主要向北辐射 以满足这些区域客户对休闲娱乐消费的需求 客群特点 大宁国际商业广场的目标消费群体十分明确 就是月均收入6000元以上 25至35岁年龄层的本地的中产阶层消费群体 商业定位之四 目标市场定位 目标市场定位是商业地产的 主核 它包括目标区域定位和目标客群定位 一般3 5公里是一个商业项目商圈的主辐射半径 该区域内的消费客群为商业项目的核心客群 目标区域定位 目标客群定位 目标区域定位针对周边商圈区域范围内的分析 商业项目吸引顾客的空间范围 通目标区域定位常一个商业项目的辐射范围往往会受到其所在区位的辐射力 商业项目自身主题的辐射强度 商业项目的竞争态势来决定 目标客群定位 通过辐射区域内细分消费客群 例如人群类型结构 消费类型 年目标客群定位龄 收入水平等 有效的消费市场细分亦是商业项目差异竞争的根源所在 案例 案例 商圈的辐射三层次 以10万平米左右的购物中心为例 核心商圈 辐射半径1 3公里 步行10 15分钟 60 的消费份额 次级商圈 辐射半径3 5公里 车行15 20分钟 30 的消费份额 边缘商圈 辐射半径5 10公里 车行20 30分钟 10 的消费份额 商业定位之业态规划要点 项目商业物业开发品种组合 办公楼 总部型甲级办公楼 乙级办公楼 地标型超甲级办公楼 酒店 高端酒店 中高端酒店 零售 大型购物中心 家庭购物中心 邻里中心 公寓 居住型公寓 酒店式公寓 高端酒店式公寓 步行街区 街铺 住宅底商 裙楼集中商业 项目商业物业协同效应分析 提供支持的物业品种 被支持的物业品种 协同效应 酒店 零售 办公 公寓 酒店 零售 办公 公寓 作为配套设施的互补效用 带来更多优质商务客源 增加过往消费的机率 带动零售档次的提升 提升项目的整体定位 提供良好的住宿 宴会会议 餐饮和休闲配套服务 为办公楼的潜在出售提供附加价值 公寓与酒店两者是互补关系 公寓提供长期租赁为主 而酒店则是短期 间接支持 改善综合体整体配套环境 提高对住店客人吸引力 零售为办公商务人群提供餐饮 休闲和商务会见等方面配套服务 零售除提供为商务人群的配套外 还为公寓住户提供日常生活配套 支持较大 直接 提供稳定的消费客流 主要为白领上班一族 对餐饮 时尚类消费的需求较高 支持较大 直接 提供高端商务散客客源 提供潜在高端会议客源 提供餐饮及休闲设施潜在使用者 支持较大 直接 办公是公寓住户的主要客源 公寓与酒店是互补产品类型 间接支持 公寓是办公物业的配套 支持较大 直接 提供稳定的消费客流 核心要素 商业主题不同的商业辐射的范围不同 同时可以营造出具有不同目标的消费群 向目标消费群提供服务的核心价值有所不同而商业类型的确定主要取决于消费者特征 竞争环境以及开发商的资源 偏好等因素 亮点独特之处提升项目核心竞争力主要是通过购物中心品牌塑造过程与租户组合所提供的独特体验与服务 可以把定位思路反映在运营等各个方面 以实现项目的定位与目标消费群体需求相吻合 形成竞争力 主题策划及业态组合 商业主题 主力业态及特色亮点1 商业主题定性策划2 主力业态 半主力业态以及配套业态配比3 如何抓住项目特征 打造消费亮点 商业开发的危机感 来自于对市场命脉的把握 商业定位之五 商业业态定位 1 周边竞争性项目研判甄别竞争性项目中的业态组合 品牌组合 在项目定位中避免与之产生冲突 避免导致恶性竞争 2 自身项目商业业态研判通过对项目所在区位条件 目标市场定位的初步研判 甄别项目潜在的商家组合 并进行相关市场测试 商业业态属性专属性业态 高端奢侈品牌 同一个城市的品牌布点不具有连锁性 一般对地段物业的要求较为苛刻 例如LV Gucci等 排他性业态 一般指一些主力店 例如百货 影院 超市卖场等 各个城市在商业网点规划中为防止恶心竞争 都对这类业态的网点密度 数量 商圈半径进行了统一设定 在项目商业业态定位中因认真分析竞争性项目中的业态和品牌组合 须特别注意这一点 互补性业态 在同一个商圈中 可以考虑与竞争项目形成差异化的业态 主要集中在餐饮类 娱乐类业态 大众化业态 定位大众 连锁品牌 可复制性 强调区域内消费 例如一些大众时尚 餐饮 服务类品牌 案例 消费需求图谱 商业业态定位 消费者需要什么 消费者的需求主要包括 1 基本消费需求 2 潜在消费需求 在对消费者进行的定性定量研究中发现 消费者的需求往往具有被动性的特点 其消费需求需要被有效引导 消费者主动改变现实需求的意愿往往较低 消费者需要什么 在商业业态定位中 应在消费者现实需求基础上 通过合理的研判 去引导 激发 提升 带动 创造消费需求 改变消费者的消费理念 消费方式 从而甄别市场空白 提升项目市场竞争力 体验型需求物质层面需求VS精神方面的需求越来越多 更注重生活品质和体验消费 发展型需求不仅仅满足于基本生活消费 自我发展和享受型消费的比重逐步提升 基本型需求满足自我生存所必需的消费 食品消费占据生活消费的主体 商业布局定位主要解决每个楼层放什么业态 什么类型品牌 放多少数量的商家 商业布局定位应重点考虑以下几个关键点 商业布局定位 1 整体商业定位业态布局是商业定位的反映 在商业布局中 应把握整体性原则 依据 动线为先 的原则进行商业业态的排布 减少业态 品牌之间的 互斥性 尤其应着重考虑主力店 知名品牌的布局 并通过商业业态的合理布置来规避商业动线上的欠缺 2 租金收益商业项目的本质之一是具备稳定的租金收益 但是商业一般随楼层增高呈现租金递减规律 每个业态 品牌对于楼层的选择 自身的承租能力存在较大差异 在商业业态布局中也应综合考虑以上因素 3 人流分配一个好的商业项目能够实现人流在项目内的均衡分布 如何通过业态之间的巧妙布局 通过目的性强的业态组合规避商业死角 也是业态布局中应重点考量的问题 购物中心商业业态布局原则参考 商业布局定位 特点 商户盈利能力强 租金承受能力高 对楼层的选择要求较高 商业业态 品牌零售 流行服饰 休闲服饰 咖啡等 商业布局 适宜商场一层或其他楼层较佳的位置 小型商户 次主力店 主力店 案例 租金承受能力 高 低 特点 具有一定品牌号召力 租金承受能力适中 主要依靠业态的有机组合 带动消费人流 商业业态 服饰旗舰店 生活用品 特色餐饮等 商业布局 适宜商场中间楼层 特点 大型品牌商家 商业面积需求大 市场号召力强 租金承受能力弱 商业业态 电影院 KTV 超市 健身 电玩等 商业布局 适宜商场较高楼层或者动线较差区域 功能布局与流线设计 商业建筑设计 1 零售功能 服务功能与后勤功能的划分2 人流动线设计3 货运流线设计4 业态布局与面积划分5 垂直交通体体系设计等 例如 零售功能布局既要体现购物的舒适性 还要让购物变得人性化 带引人流可以自由地游历于商场之中 商家开店通常都喜欢项目的主要动线位置以及经流人群规模大的地方 所以 动线规划既要满足合理性 又要提高商户的满意度 以增加商场收益 商业建筑总平面与外部交通的衔接关系 商业建筑总平面设计 1 与周边相邻建筑物的关系2 外部交通流线规划与设计3 公交车 出租车 零时泊客位 外部环境评价及交通动线规划 相邻物业类型及品质 1 7 6 5 2 3 4 外部交通流线组织规划 私家车泊车导引 出租车泊客点 周边潜在需求 商业出入口接驳情况及视线 公共交通站点与项目利弊关系 商业设计的误区 非商业设计在商业地产设计中占据了主导地位 概念混淆 1 商业设计不是仅仅局限于建筑设计 2 节省千分之五的定位VS增加5 的整改 主要表现 没有进行商业规划的情况下开始进行建筑设计 商业设计委托给非商业设计机构或未在商业设计机构的咨询审核情况下完成 商业项目因设计不符合商业规律及需求造成项目招商和价值提升 商业地产项目因设计不合理造成设计变更 工程拆改拆建或返工 商业设计误区后果之一招商遇阻 区划不合理 业态布局不科学 店铺使用率不高 商业设计误区后果之二投资加大 结构改造 平面调整 设备拆改 商业设计误区后果之三运营成本加大 能源无用消耗 设备使用率下降 维护费用增加 商业设计的误区 常见的设计误区 误区一 外观设计综合症表现1 只注重形态设计 忽视业态空间的组合与配置表现2 过度追求商业利益而破坏城市形象表现3 抛弃文化的商业开发表现4 尺度过于夸张 误区三 道路规划综合症表现1 希望通过增加出入口的数量来带动人流表现2 方向混乱 曲折复杂表现3 没有充分预留停车表现4 未能最大程度的与城市交通相联系 误区二 平面布置综合症表现1 商铺和公共空间比例不佳 不能带来经济效益表现2 忽视商业楼层租金的层级递减效应表现3 自动扶梯设置不能引导人流表现4 商铺分割过于平均 不利于使用 误区四 忽视前期商业定位与规划表现1 盲目攀比 规模超越区域需求表现2 规划之前不能确定主力店 规划设计难以度身定做表现3 缺乏业态常识 规划设计配套不足的情况较严重表现4 过度依赖主力店 商业设计误区 案例 项目为长三角某二线城市一购物中心五层平面图 原有设计方案显得粗糙 未体现商业应遵循的设计原则 调整后方案 通过动线和中庭重新设计 调整出入口 店铺分割 业态细化布局 改变了原有 小商品市场 的布局 商业平面趋于完善 提升了商业价值 某层商业设计方案 调整后某层商业设计方案 设计应遵循的商业原则 原则一 土地的高强度开发用足底商 用足建筑密度争取最大的商业展示面 延展面 原则二 便捷的外部交通诱导实现公交车站 地铁站与项目地块的零距离互动运用各种手法将人流快捷引入内部步道体系有机组织各个内部环流之间的衔接空间 原则三 高效的内部人流组织商业的道路不是用来 走 的 而是用来 逛 的商业做的是人流而不单单是交通 原则四 重估楼层价值体系二层及以上铺面层高设计二层及以上步道平台设计利用特殊交通方式拉动竖向人流垂直楼面租金效益的重新分配 原则五 创造高附加值空间挖掘独幢商业潜力创造高体验性空间 原则六 商业建筑本身就是广告系统充分挖掘商业美学价值与广告标识的传媒作用创造独特的形象标志系统 强化商业品牌认知注重广告体系与建筑形象的一体化 协调性 原则七 延续地方文脉 提升商业文化品质以城市环境为核心 挖掘地方美学 增强商业建筑的地方文化特色以地方文化策略对待本土的商业设计与改造 新天地与城隍庙 原则八 设计具有社区活力的城市公共空间以商业公共空间建设推动社区的精神文化生活与日常邻里交流以商业公共空间建设带动城市效益 社会效益与商业效益的共同繁荣 商业主线 商业设计七大核心元素 设计主线 整体商业规划定位 招商规划 结构设计 平面设计 商户入驻需求反馈 内装外装设计 消防设计 商业设计 商业设计的关键点 动线设计空间节点设计体验性商业设计元素创新性商业设计投资顾问 商业设计关键之一 动线设计 动线一 平面商业动线动线二 垂直商业动线 特别注意 动线设计 不仅仅只是商业平面和垂直动线 还包括外部立体交通导入接驳动线 停车组织与人流出入导向动线 商业后勤动线 以上动线设计均与日后业态布局 商业运营息息相关 商业设计关键之一 动线设计 平面商业动线类型 新加坡CityLinkMall香港金钟廊 一 字型动线 案例 商业设计关键之一 动线设计 平面商业动线类型 上海中信泰富广场北京金融街购物中心 回 字型动线 案例 商业设计关键之一 动线设计 平面商业动线类型 上海来福士广场上海仲盛商业广场 L 字型动线 案例 商业设计关键之一 动线设计 平面商业动线类型 新加坡ION 香港新鸿基和新加坡嘉德置地 上海国金中心 新鸿基地产 人 字型动线 案例 商业设计关键之一 动线设计 平面商业动线类型 北京三里屯 井 字型动线 案例 商业设计关键之一 动线设计 平面商业动线类型 上海宏伊广场上海中粮大悦城 圆弧型 动线 案例 商业设计关键之一 动线设计 平面商业动线类型 宁波和义大道 复合型 动线 案例 商业设计关键之一 动线设计 平面商业动线类型 韩国COEXMall 主题化 动线 案例 韩国COEXMall项目区位 韩国首尔江南区建筑面积 119000平方米 COEXMall内部道路总长663米 路宽18米主题特色 为避免地下商业街给消费者带来的压抑 阴沉的消费感觉 COEX商业街的的主题围绕 水之旅 展开 整个Mall被区隔成8个特色主题场景 以不同的自然之景命名 带出生活和文化与自然的和谐之美 商业设计关键之一 动线设计 垂直交通动线类型 香港朗豪坊日本表参道上海正大广场 内部楼体坡道 案例 通过内部坡道的巧妙设计 规避楼层之间的差异性 创造一个丰内部楼梯坡道富有趣的商业空间 商业设计关键之一 动线设计 垂直交通动线类型 内部扶手电梯内部垂直电梯外挂式扶手电梯外挂式垂直电梯内部楼梯坡道 商业设计关键之一 动线设计 垂直交通动线类型 新加坡乌节路ION新加坡VivoCity 内部扶手电梯 案例 内部扶手电梯 不仅成为人流垂直引导的重要手段 其错落内部扶手电梯的布局 跨层的设置亦成为商业重要的空间景观 广告宣传载体之一 商业设计关键之一 动线设计 垂直交通动线类型 香港时代广场马来西亚KLCC台湾微风广场 内部垂直电梯 案例 内部垂直电梯一般结合项目中庭设计 可俯瞰项目全景 中庭内部垂直电梯广场成为展示 宣传 活动的舞台 人流汇集 转换的区域 商业设计关键之一 动线设计 垂直交通动线类型 新加坡乌节路OrchardCentral 外挂式扶手电梯 案例 内部垂直电梯一般结合项目中庭设计 可俯瞰项目全景 中庭内部垂直电梯广场成为展示 宣传 活动的舞台 人流汇集 转换的区域 新加坡乌节路Wisma新加坡乌节路MandarinGallery 商业设计关键之一 动线设计 垂直交通动线类型 日本大阪难波城上海西郊百联上海香港新世界广场 外挂式垂直电梯 案例 内部垂直电梯一般结合项目中庭设计 可俯瞰项目全景 中庭内部垂直电梯广场成为展示 宣传 活动的舞台 人流汇集 转换的区域 商业规划之空间设计要点 商业设计关键之 空间节点设计 空间节点之一 中庭空间空间节点之二 活动节点 商业设计关键之 空间节点设计 中庭空间 中庭空间是购物中心内部最为重要的商业空间之一 也是一个项目动线阶段性节点及商业体验重要空间载体 中庭的作用主要体现在以下几个方面 1 平面垂直人流交通组织节点 中庭空间是自动扶梯及垂直升降电梯最集中布置区域 因此中庭重要功能就是协调平面和垂直交通组织 使消费者保持清晰的方向感 2 商业资源整合舞台 中庭空间是消费人流汇聚的地方 一个好的中庭设计 除了起到商业橱窗和交通组织的作用外 还应满足多元化功能的需要 例如展示 舞台 活动 娱乐活动等 3 商业价值立体提升 现代商业将各个楼层的商业功能通过中庭在立体的空间展示出来 通过变幻 多元的建筑效果 营造立体的消费空间 垂直拉动消费者 提升商业各个楼层的价值 商业设计关键之 空间节点设计 中庭空间设计原则 杭州万象城 人流交通组织节点 案例 商业设计关键之 空间节点设计 中庭空间设计原则 上海中山公园龙之梦购物广场 中庭的核心化功能 案例 商业设计关键之 空间节点设计 中庭空间设计原则 上海正大广场 中庭之间串联功能 案例 商业设计关键之 空间节点设计 中庭空间创新性元素 马来西亚Berjaya时代广场中庭娱乐设施香港西九龙中心中庭过山车设计 中庭娱乐化 案例 商业设计关键之 空间节点设计 活动节点 中庭空间舞台设计高层平台设计局部预留空间 商业项目收益中 租金占商业收益的比重有不断降低的趋势 而一些活动节点的设立 例如舞台 展示宣传区域 广告区域 广场 小型剧院等功能设置 成为商业项目收益的重要来源之一 在商业空间设计中 活动节点的预留考虑 可以为日后带来可观的潜在收益 活动节点的设计 要充分考虑人流动线的走向 并超前预留相应空间 同时后期运营管理中应制定完整的计划方案 商业设计关键之 空间节点设计 中庭空间创新性元素 德国水族海洋生命馆澳大利亚chadstone 绿色自然元素 案例 商业设计关键之 空间节点设计 中庭空间创新性元素 新加坡乌节路OrchardCentral 运动元素 案例 商业设计关键之 空间节点设计 活动节点 马来西亚金河广场签售会香港太古广场公益展示活动 中庭空间 案例 商业设计关键之 空间节点设计 活动节点 香港朗豪坊南京水游城 舞台元素 案例 商业设计关键之 空间节点设计 活动节点 广州正佳广场香港中环广场 高层平台设计 案例 商业设计关键之 空间节点设计 活动节点 新加坡ION香港新城市广场 局部预留空间 案例 商业设计关键之 体验性商业设计元素 科技元素 新加坡ION 与地铁相连通道 局部屋顶设计 案例 高科技元素的引入 例如网络 灯光 视频 互动等 可以增加商业设计的趣味性 减缓消费疲劳 商业设计关键之 体验性商业设计元素 景观元素 新加坡VivoCity 观海绿色平台 马来西亚绿水坊 室内人造运河 案例 商业设计与户内外景观元素的无缝融合 丰富消费者对于商业的触感 商业设计关键之 体验性元素 绿色元素 新加坡乌节路OrchardCentral 屋顶商业平台 案例 空中花园不只是可以在节能方面起到作用 同时和休闲设施可以绝妙的结合 商业设计关键之 体验性元素 娱乐元素 新加坡VivoCity 屋顶临海亲水乐园 案例 通过娱乐元素引入 不但参与的人得到体验 享受到快乐 而且对于观看的人 也是一种体验 此类即兴娱乐活动占用空间不大 参与性强 可以很好的聚集人气 形成高潮 塑造氛围 商业设计关键之 体验性元素 标识元素 香港红点香港朗豪坊 案例 在主要节点处通过建筑标识导入 将消费者的情感因素融入项目中 商业设计关键之 体验性元素 建筑元素 上海大悦城跨层电梯香港青衣城 以海洋为特色 案例 生动有趣的建筑空间打造 形成项目吸引消费者的特质 商业设计关键之 体验性元素 视觉元素 香港新城市广场 案例 项目内部VI系统中巧妙运营卡通动漫元素 使得商业显得趣味化 商业设计关键之 体验性元素 文化元素 香港K11艺术购物中心 案例 采用 艺术 人文 自然 理念 将艺术欣赏 人文体验 自然观光融合在一起 令购物中心具备艺术观赏功能 建筑形态及空间与周围自然环境融合 建筑成为城市公共艺术品 商业设计关键之 创新性商业设计 创造多首层并创新重配商业层级系数 商业层级系数 商业随楼层租金递减规律 多首层 商业设计是指通过缓坡布道 扶梯 中庭等建筑交通元素的布局应用 将一层与二层甚至三层自然贯通起来 将人在一 二层等之间传统的垂直动线转换为自然起伏的曲线 扩大商业聚拢人流的功能 打破传统平层空间局限 实现物业价值最大化 商业设计关键之四 创新性商业设计 创造多首层并创新重配商业层级系数 内部楼梯缓坡布道高层平台 案例 市场推广及亮点策划 零售亮点 参考了国际和国内众多一 二线城市的零售价值提升策略 归纳出可以借鉴 零售亮点之主题美食广场 零售亮点之休闲娱乐嘉年华 休闲娱乐类业态丰富 包含电影院 电玩中心 儿童娱乐中心 健身中心等 为全年龄客层提供了嘉年华一般的休闲娱乐享受 零售亮点之生活方式体验 零售亮点之下沉式广场 下沉开发广场 SunkenPlaza 室内人群聚集点 消费节点 下沉广场同时连通轨道交通 并打开地下一层空间 下沉广场承载的功能包括 人流聚散地 定期现场演出 品牌推广活动 商场推广活动 零售亮点之天空之厨 退台式户外餐厅 天空之厨 KitchensintheSky 主题户外餐厅与屋顶餐厅 景观与美味的结合 建议结合本项目周边的山景和水景的自然景观 引入大自然元素 面向湖面方向二层以上设置户外商业空间 如景观餐厅 观景平台等 充分提高商业利用率 不同主题特色的休闲餐厅 新颖的美食文化体验 屋顶高级餐厅 酒吧 享受社交 约会 派对的欢乐体验 零售亮点之屋顶广场及运动设施 屋顶空间 OpenSpaceforAlfrescoDining 消费人群转换空间 呼吸空气的地点 处于非核心商圈的项目相比市中心项目需更有空间感和通透感 营造一定的户外空间如公共广场 运动公园或是挑空中庭是比较好的解决方案 零售亮点之社区美食馆 社区美食馆 CDS CommunityDelicacySetting涵盖特色 休闲 小吃美食城等的社区型美食聚集地 镶嵌于整个邻里中心的各个楼层 整个餐饮主题概念建议贯穿于邻里中心的各个楼层 各楼层餐饮类型不同 营造集中式的美食聚集地 餐饮面积自下而上呈漏斗形逐渐增大 根据各楼层不同业态配比 安设相匹配的特色餐饮类型 满足不同社区住宅消费者需求 低楼层设置快餐 简餐以及休闲餐饮 便于消费者节省时间 易取易食以及朋友家人小聚 高楼层设置大型家庭式宴会餐饮 为家庭聚会提供合适的场所 零售亮点之儿童游乐休闲广场 儿童游乐休闲广场 KidsRecreationGrounds童品天地 儿童一站式的主题空间 镶嵌于整个邻里中心的各个楼层 童品天地包括以下元素 儿童玩具 儿童服装 儿童娱乐中心 儿童培训 配备专业服务人员 创建类似于酒店内的儿童区域 由专人陪护及活动 释放家长的时间 使其能在邻里中心其他部分进行消费 零售亮点之独特建筑形态 奇特建筑形态 UniqueArchitectureFeature新颖独特 夺人眼球 增加步入欲望 在零售物业项目中 丰富的商业功能以及合理的业态配比对于吸引消费者前来消费固然起着至关重要的作用 然而 实践发现 新型别具特色的建筑形态对于消费者的吸引力之大亦不容忽视 唯一性 在消费者心中印象深刻 成为茶余饭后的讨论点之一 增加邻里中心的知名度 月口平整且面宽大 增加商业价值 月背呈弧状 易作各类广告推广展示或店铺展示 增加零售氛围 聚集人气 结合绿化景观 可将上述效果锦上添花 招商工具制定及准备 招商工具制定 项目开业前进行项目市场推广 建立项目的知名度及传递品牌定位 制定招商策略 市场推广策略 制定目标商户名单 制定招商工具组织招商实施 招商总体计划和实施步骤 招商手册及招商材料编制 主力店招商 品牌租户招商 全面招商实施 结束语 商业地产开发是一个涉及全产业链的开发过程 包括 金融模式 商业模式 商业设计 商业运营等各个环节 在全产业链模式下 商业地产开发是从前期项目定位到后期运营管理的全程一体化流程 每个阶段和环节均会碰到很多难题 每个环节都需要专业的团队 各个环节之间才能进行有效串联 衔接 配合 全产业链模式下商业地产难题主要分为四个方面 1 金融难题商业地产开发需要低成本 长期性的资金 解决不了长期资金的问题 商业地产很难做 2 定位难题住宅开发是二元化的过程 商业地产开发是五元化的过程 其客户群多元而非单一 其利益关系既纠结又突 因此在定位阶段需要从不同维度进行综合研判 3 设计难题如何进行有效的商业设计 商业设计的一般规律在哪里 4 招商运营难题基于整体商业定位 设计的前提下 如何实现商业招商 运营资源整合 学习要点 规划目的 全业态 全客层 CityMall涵盖各种业态 品类 品牌和服务 达到了尽善尽美 无微不至的程度 聚客效应 某些业态 品类 服务必须尽可能快地形成足够的忠实客户群体和足够的逗留时间 领头羊效应 某些品类 品牌具备进驻购物中心的成功经验 对部分零售品牌商起到鼓舞力和带动力 两种平衡 收益 客流 商业形象等多因素之间的平衡 以及目标消费与非目标消费之间的平衡 这两种平衡须综合权衡 业态组合及其配比的目的和方法 业态 服饰专店 餐饮 文娱 生活服务等全方位业态组合 商业规划方面 将远东百货作为购物中心的一个组成部分 物业规划方面 各楼座 各楼层形成完整的 流畅的动线 业态 服饰专店 餐饮 文娱作为三大主力 品类 美食天地 特色餐饮 影城 电玩城 书店 健身 服饰畅销品牌 服务 美容 美发 纤体 美甲 教育 医疗专科 银行等 品类 美食天地 特色餐饮 现代电影城 畅销品牌服饰 品牌 包括但不仅限于 哈根达斯 星巴克 大食代 世纪环球 ZARA 文娱 餐饮吸引并留住客群 增加趣味和体验 有效增加其他商业消费机会 主力店吸引人流 并产生一定收益下 体现经营特色和强化商业形象 基于其他业态提供的消费机会 服饰品牌专店更多地产生营业收入和坪效贡献 1基本原则 基本原则 组成定义 以下分别阐述 强化所属业态的经营主题强化对所属业态的领头羊效应综合平衡物业收益与客流规模的效果租金相当于同品类60 80 充分提升招商的可操作性 次级主力店集成店 柜 区 配套辅助店 有助于整个项目和所属业态的持续竞争能力 强化整个项目的经营特色 主力店 2品牌组合 畅销品牌 其他品牌 40 国际品牌30 独有品牌20 10 国际一线品牌 20 市场研究 城市研究 商圈研究 需求研究 SWOT分析 市场表现 商场成功经营 项目竞争力 全程一体化策略 实施策略 融资部 营销中心 财务部工程部 预算部 规划调整 项目运营策划 项目营销 商业定位 项目招商 配合招商企划调整深化 概念设计调整深化方案设计调整及深化 产品定位 市场定位 价格定位经营定位 前期主力店 中期集成店 中期次级主力店后期辅助店 案前资料 活动 广告培训其他策略 成立商管公司 管理团队运营方案开业计划 定位实施 合作伙伴 规划完成 营销展开 招商完成 投资回报 运营准备充分 利润率 递增率 整合资源 开发进程 推广时序 推广策略 学习要点 招商管理 a总体工作流程 第一阶段 07 03 07 11 招商推广策划及准备阶段 第二阶段 07 12 08 07 招商执行阶段 第三阶段 08 02 08 07 物业改造及装修进场阶段 第四阶段 08 07 08 09 商场推广开业阶段 2007 03 2007 11 2008 07 2008 09 2008 02 成立商管公司 商场总经理到位 商场制度建设和组织建设 各专业设计机构的选聘招商顾问 代理公司的选聘 广告策划公司的选聘 招商中心装饰布置及物料准备 主力店洽商及签约 影院 美食 电玩 健身 工作团队组建 定位论证 定位深化和招商总案 物业规划建议和要求 收益实施方案 招商道具准备 推广执行方案 招商及运营管理方案 入驻招商中心 招商初期计划 招商中期计划 招商后期计划 商户入场手续办理 商户装修 商户资格的审查 开业策略 开业活动策略及实施方案 开业组织策略及实施方案 开业典礼 当前紧急事物 其他泛主力店的商洽及签约 ZARA SEPHORA等 招商 招商 运管推广实施方案 成立租务组 专业分工和管理 b工作进度安排 c招商工作流程 招商 调查研究 定位研究 产品力设计 推广策略 形象包装 招商阶段 开业转入运营 研究内容市场环境分析市场需求状况分析竞争分析消费形态分析SWOT分析品牌研究 研究方法市场实地调查资料检索商户访谈行业咨询专家意见 产品定位铺位总平分割交通动线设计装饰设计机电设计灯光设计橱窗设计广场景观立面处理广告位开发 商业定位商圈定位客群定位形象定位档次定位功能定位业态定位经营定位模式定位策略定位租金定位 执行力招商方案招商政策激励机制优质租约团队建设第三方合作资源整合政策破解 形象力案名及LOGO行销概念招商口号概念的由来与底蕴VIS形象系统 产品力商场核心质素商场产品价值 人员价值 运营价值物管价值 招商策略团队主动出击招商渠道新闻造势招商推介促销活动 广告策略招商策划总体路线阶段性广告计划媒体投放策略开业活动费用预算 招商中心围挡楼体楼内整理户外阵地楼体立面楼册项目模型DM 内刊短片 三维动画人员形象培训组建商管公司 主力店 次主力店辅助配套店 联营自营 d推广工作流程 e特征介定 新 奇 特 主力百货 已开业 品牌服饰专店 柜 品类集成店 柜 国际精品家居生活馆 五星级影城 健身运动生活馆 特色餐饮 美食天地 电玩游艺城以及各种配套辅助店 涵盖都市生活品位需求 共同构成新颖 独特 富有冲击力的经营特色 基于系统 完整 丰富的业态 品类和品牌 本项目突出表现购物环境 流程 活动的人本化 人文化的体现 营造富有品位 品质 惬意的体验 项目运营 还紧紧围绕目标客群的消费特征 在环境 商品 服务等各个经营因素方面不断求新 遵循时尚变化的规律 引导消费的流行 而且 不同于其他商业项目的是 本项目突出 自身站位 和 差异化经营 在消费者心目中确立满足 认同 亲切和忠诚 项目运营 还及时更新自我 持续贯彻差异化经营的策略 不断巩固核心竞争力和经营特色优势 力争做到 你无我有 你有我优 的领先地位 商品 服务 经营 管理的创新性形象 体验 活动的冲击力商品 服务 推广的独特性 f特征介定 营采合一 的组织构架 总经理 运营监督 行政总监 总经理办公室 财务总监 租务部经理 运营部经理 保安部经理 工程部经理 保洁部经理 财务部经理 企划部经理 工程技术人员 人事部 总务部经理 二三部部主主管管保保安安员员 出核纳算主主管管出纳员 收银主管收银员 招商代表 一部楼层经理主办 二三部部楼楼层层经经理理主主办办 客服经理前台 美运卡工营务设策营计划销售服 保洁队及其队员 一部主管保安员 g专业团队 商管公司 商管公司招商 运营部 关联企业招商顾问等专业咨询服务机构 广告策划 广告执行公司运营管理 商管公司的招商部 招商中心招商代理 1 3家 其它各种渠道招商执行 策划推广商管公司的策划部招商局顾问和物管顾问零售行业的专家顾问 物业管理自有 或者选聘 的物业公司物业顾问其它各种专业服务机构 商管公司 负责项目定位策划 招商执行 运营管理和物业管理 如物业管理由自己完成 那么可另外申请成立商场物业管理公司 与商管公司实现 两个牌子 一个班子 的模式 招商顾问 聘请1家专业公司为本项目提供全程的 长期的招商顾问服务 招商阶段 顾问公司提出全套顾问服务 并视工作质量适时调整 招商代理 为了加快招商进度 确保开业成功率 建议同时选聘1 3家代理公司 在合理分工管理的前提下 规避招商风险和可能遇到的各种实际问题 物业顾问 在物业自管的情况下 须选聘11家具有商场物管经验的专业公司 担当全程物业顾问 广告策划 在选聘一家当地的专业公司 配合招商推广策划 并负责执行 a商户管理和服务 铺位优化 商户评审 商户储备法律事务后期招商补位 全过程 统一管理 统一服务 铺位置换 按照既定的业态和品牌规划的要求 灵活主动地筹划铺位优化工作 确保微观经营商户处于良好的经营状态 确保整体收益目标的实现 商户储备 无论是否进驻本项目的商户 通过商户年会 拜访 专题交流等多种方式 由专职人员负责跟进 以便与商户保持良好的 广泛的联系 法律事务 在商户铺位置换变更中 必须结合铺位交付流程 注意处理各项细节问题 尤其是法律事务