光谷银座房地产项目木策划.doc

光谷银座房地产项目木策划班级：土木1083班姓名：关晓雯学号：10410308333目录一、市场调研（1）本楼盘的基本状况（2）武汉市房地产市场行情（3）光谷银座所在地区房地产市场概况（4）竞争楼盘状况（5）本楼盘与竞争楼盘的比较分析二、价格策略（1）总体定价策略；全过程定价策略（2）确定本楼盘均价三、销售策略（1）销售渠道（2）销售进度控制（3）促销策略 一、 市场调查1、光谷银座的基本状况光谷银座是新都汇的4号楼，属于高层写字楼。位于二三环之间，珞瑜路主干道，坐落于鲁巷广场以西，武汉-中国光谷核心商务区，金融经贸最活跃的地段。本写字楼位于武汉城市副中心的门户地段，楼高共32层。外墙主体立面为420厚的蜂窝板花岗岩，并具备外墙内保温的节能高效。标准层单层约面积900平米左右。项目名称：光谷银座项目位置：武汉市珞瑜路727号建筑类型：高层（32层）物业类别：写字楼总户数：200户占地面积：1900平方米建筑面积：2900平方米绿化率：37%车位数：1302、武汉市房地产发展状况2009年上半年，全球金融危机的肆虐，房地产行业前景不明，但由于09年中国经济快速稳定发展，消费者对于房产消费的信心得以重新树立，同时，伴随着相关宏观调控政策和优惠措施的全面落实，房地产成交量呈大幅度增长。武汉作为中部崛起的核心城市，房地产成交量呈几何倍增长，价格也快速稳定提升。武汉市2009年上半年商品住宅成交均价5275.18元/平方米，成交量42340套，成交总面积为465.74万平方米。销售面积排名前三的分别是武汉地产21万平法米，恒大17.53万平方米，保利15.73万平方米。销售金额排名前三的分别是武汉地产10.82亿元，万科9.23亿元，保利9.21亿元。包含黄陂、江夏，2009年1月，武汉市商品住宅成交价格达到最低点5259.62元/平方米，之后逐月缓慢上涨，至6月份，成交均价达到5604.52元/平方米，整个上半年，武汉市商品住宅成交均价一共上涨了345元/平方米，月均上涨57元/平方米，月均涨幅1.12%。2009年上半年武汉市部分区域商品住宅成交均价对比表：表1区域成交均价(元/平方米)同比上涨或下跌(%)汉口中心区7163.974.2武昌中心区6252.148.39东西湖片区3873.9317.73注：东西湖片区也是武汉市唯一一个商品住房成交均价在4000元/平方米以下的区域。3、光谷房地产发展状况产业布局是楼市发展的风向标，产业崛起是楼市火热的根本动力。随着富士康等世界500强企业以及配套企业进驻光谷，光谷区域产业的“和聚效应”更加明显，光谷的楼市进入全盛时代。2009年，光谷新增商品房大概60万平方米，已售38万平方米。目前，光谷片区主要在售楼盘有：当代国际花园、领秀城、天伦华公馆、光谷银座、光谷时代广场等。2009年17月非中心城区交易占整体成交比例叫过去明显增大主要是关山、金银湖、古田片区。区中光谷区域销售套数月成交接近2000套，与去年同期相比，价格涨幅高达28%。4竞争楼盘状况（1）紫菘名门项目位于武昌邮科院88号，鲁巷广场对面，紧临东湖风景区和磨山风景区，处于光谷的门户未来光谷中心，极具升值潜力和发展前景。卖点：地理位置优势，处光谷中心，闹中取静，特有的自然环境做背景，人文环境好，聚集了大量的高知识的氛围。紫菘集团以建筑出生，曾获多个建筑荣誉奖项。如：先进施工企业、金屋奖、银屋奖、省综合开发百强企业、消费者满意单位、资信“AAA”信誉企业等多项建筑奖项。交通：近20路公交车，交通便利。物业：由紫菘物业独立管理。1）基本信息住宅类别：住宅,普通住宅 建筑类别：板楼 所在区域：洪山 光谷关山 容 积 率：4.47 关于容积率 绿 化 率：27% 关于绿化率 建筑年代：2004-01-01 楼盘地址： 武昌邮科院88号楼层状况：共21层,有2栋 车位信息：66个 均价：5873元/平米2）周边配套幼儿园：育才实验幼儿园、鲁巷幼儿园 中小学：武汉体育学院 大学：中南民族大学、中南财经政法大学 综合商场：鲁巷广场,群光广场,运动服饰一条街,中百超市 医院：广州军区医院,市十二医院,关山医院 邮局：中国邮政 银行：工商银行、建设银行、民生银行 其他：第二中西医结合医院,武汉大学口腔医院,61726部队门诊 （2）光谷时代广场光谷时代广场位居光谷步行街和SBI创业步行街交汇处，是以精装行政公馆为核心，集国际5A甲级写字楼、运动体验式商业中心和豪华空中泳池俱乐部为一体的首席财智综合体。项目一期光谷时代公馆，历经三年精雕细琢，以全面超越五星级酒店的硬件标准、配套设施和贴心服务横空出世。它以城市核心地段、城市顶级产品、豪华俱乐部、五星级服务等四大国际标准，同步全球行政公馆价值，成就武汉首个行政公馆，第一次为光谷十万顶级行政商务精英，打造高端生活新里程。1）基本信息占地面积:50000平方米总建筑面积:90000平方米总户数:500停车位:配比小于1均价：8700元/平方米2）周边配套教育：华中科技大学、中国地质大、武汉科技学院医疗：湖北中医院、关山医院商贸：光谷步行街、SBI创业街、新世界，家乐福，大洋百货，中影天河电影院金融：建设银行、工商银行、农业银行、浦发银行、民生银行 （3）世界城米兰印象世界城米兰映象是继尚都、加州阳光之后，利嘉置业斥巨资打造的又一高档宜居住宅社区，总建筑面积约15万方，为5栋全高层景观社区。世界城米兰映象位于世界上最长的1350米光谷步行街最中心的位置，西面紧邻大型住宅加州阳光，南面则为光谷步行街三期德意风情街区。德意风情街全长427米，由晴朗明媚的“意大利主题步行街区”与华丽雄伟的“德国主题步行街区”两部分组成。风情街上除了将建设米兰春天广场、罗马恺撒广场等节庆广场外，还将拥有被马克吐温称赞为“大理石的诗”的多莫大教堂。住在米兰映象，可以方便地到达整条步行街上的任何地方，既可以坐享1350米世界上最长步行街的最核心资源，又可以居高俯瞰步行街的无限风情。世界城米兰映象主力户型为80-120平米的2房和小3房，户型通透舒适，部分户型更赠送大面积空中花园。作为城市的标杆住宅，米兰映象出则尽享步行街上繁荣的商业配套，入则可以拥有一个舒适悠闲的静谧之地，无异于是武昌片区青年白领购房置业的理想首选。1）基本状况建筑类别 高层装修状况 毛坯装修相册建材卖场环线位置 二至中环所属商圈 光谷光谷购房圈物业地址 洪山东湖开发区光谷广场东光谷步行街上交通图物业类别 住宅项目特色 地铁沿线,投资地产交通状况 鲁巷站：702、703、536、518、540、581、728等30余条公交线路通达武汉三镇；地铁2号线. 2）周边配套中小学:华中科技大学、中国地质大学、中南财经政法大学、中南民族大学、华师一附中、华工附中、关山中学、华工附小、光谷第一小学等 幼儿园:华工幼儿园 综合商场:大洋百货、美美时尚广场、流行炫风购物城、鲁巷广场购物中心 邮局:鲁巷邮局 银行:工行、建行、中行、招行、华夏银行、民生银行、中信银行等 医院:湖北省中医院、武汉市第十二医院（关山医院）、长航医院 其他:家乐福、工贸家电、苏宁电器、中百仓储、中影环艺国际影城、光谷体育馆3室2厅2卫5本楼盘与竞争楼盘的比较分析楼盘名称 紫菘名门光谷银座地区洪山东湖高新环线位置一二环间一二环间建筑类型板塔结合塔楼目前价格2950元/平方米9600元/平方米物业费1-1.2元/平方米/月5元/平方米月装修状况毛坯毛坯容积率3.946.7开发商武汉紫菘房地产建筑集团股份有限公司武汉洪荣物业发展有限公司销售许可证武开管预售2004372号武开管预售【2010】2号楼盘名称 光谷银座光谷时代广场效果图项目位置东湖高新洪山光谷步行街与创业街交汇处均价9600元/平方米8700元/平方米建筑类别高层高层楼层状况32层小公寓500套，50-60平米、层高3.5米绿化率37%35%容积率6.77楼盘名称世界城米兰印象光谷银座建筑类别：高层高层房屋价格：最低6800元/平方米均价9600元元/平方米建筑面积125000平米2900平米绿 化 率：35%37%容 积 率：4.556.7二价格策略1、总体定价策略光谷银座采用的总体定价策略是高价策略。销售价格在每平方米9600元左右。光谷银座是集行政中心、商业中心、交通中心、商务中心和生活中心为一体的房地产项目。光谷银座的综合性能良好。其拥有绝佳的地理位置，方便快捷的交通设施，并且周边的商业与商务设施发达，同时它的物业管理堪称一流，综合考虑各个方面的因素，光谷银座的销售价格定在9600元/平方米是符合它的地理、商业以及居住价值的。2、全营销过程定价策略房地产全营销过程是指开发的楼盘或住区在预售开始到售完为止的全过程。光谷银座在其全营销过程中采用的定价策略是稳定价格策略。其销售价格在整个销售过程中保持在9600元/平方米左右。光谷银座的定价方法采用的是可比楼盘量化定价法可比楼盘综合因素量化统计表序号因素权重（%）光谷银座紫菘名门光谷时代广场世界城米兰印象1位置11.454442价格11.444443配套9.144444物业管理9.144445建筑质量9.144446交通6.854447城市规划6.854548楼盘规模6.835349朝向6.8444410外观2.3445411室内装修4.5544412环保4.5444413发展商信誉2.3444414付款方式4.5444415户型设计2.3544416销售情况2.3445417广告2.3444418停车位数量2.34554表6 计算表原始数据计算栏序号楼盘名称楼盘得分（X）楼价（Y）X*XY*YX*Y1光谷银座4.438077.519.6265 246 00635 7832紫菘名门4.287805.718.3260 928 95233 4083光谷时代广场4.257751.418.0660 084 20232 9434世界城米兰印象4.187624517.4758 133 00031 870合计17.1431259.1293.78224 392 160134 004经计算知光谷银座的楼价平均为9200元/平方米。此价格与该楼盘的销售价格十分相近，只有5.2%左右的误差。三、销售策略1、销售渠道光谷银座，在开盘后，采取的是自行销售的策略，光谷银座坐落于鲁巷广场以西，武汉-中国光谷核心商务区，金融经贸最活跃的地段。周边300米范围内集中了武汉市数10家银行（中国工商银行、浦发银行、中国建设银行、招商银行、中国邮政、中国信合、民生银行、华夏银行等），本写字楼位于武汉城市副中心的门户地段，楼高共32层。外墙主体立面为420厚的蜂窝板花岗岩，并具备外墙内保温的节能高效。标准层单层约面积900平米左右。 整栋楼体方正庄重，有浓郁的商业气息，位于光谷片区纵横主干道交汇点，三条南北走向的主干道：民族大道、关山大道、光谷大道；四条东西向主干道：门前的珞瑜路，与之平行的楚雄大道、南湖大道、及城市中环线。由南湖大道行至武昌火车站大约20分钟车程，由中环线行车至天河机场约为40分钟。2、销售进度控制（1）开盘进行一系列的广告宣传活动，打响本楼盘在消费者当中的知名度。举行开盘庆典，推出首批性价比最高的200多套房源，吸引广大购房者的注意力。开始楼盘预售，采取各种购房优惠政策提高消费者的购房积极性。（2）中期在房产交易会期间开展优惠活动，凡购买的客户根据部分房型可享受8.8-9.5折。在迎国庆60华诞期间，129-158平米景观大宅10套；49-96平米珍品一房、两房5套，购房即可享有优惠大礼包。购房者还可享受一次性付款9.8折，贷款9.9折的优惠。（3）尾盘为避免尾盘出现滞销的产生，继续采取一次性付款9.8折，贷款9.9折的优惠，并计划在尾盘采取隐性降价的方式以促进销售，如降低首期款、改进装修、送物业管理、送花园、送绿化等等。3、促销策略让利促销策略2008年5月31日营销中心璀璨绽放。现场购房，享受