医院营销策划经营之谈.doc

医院营销策划经营之谈如今，生活水平的提高，同时却带来了人们疾病发病率的增长，那么在百姓心里医院自然而然成了暴利行业。医药到底是暴利，还是被暴利？医药行业最近几年被贩卖门和贿赂事件搞得异常焦虑。比如说最近发生的陕西富平县的一女医生贩卖幼小婴儿事件，得到了社会舆论的强烈谴责，并且受到了法律的制裁。但是这种情况不止在一个地方进行。那么阳光经营，企业比任何一方都要期待，但最终为何依旧变成纠结的无奈？一向倡导正当竞争、合规经营的神圣之地-医院也无法免俗，纷纷陷入了商业贩卖的泥沼？有人说这是近朱者赤，近墨者黑，如果环境的土壤不改变，惯于守法经营的人们也只能被同化，否则就会被游击队们象割麦子一样横扫荡。国际经济不景气，新兴市场尤其是中国市场成了增长率的生力军，竞争的压力使然，如果不能改变环境，那就顺应环境。是哪些人错了，还是不够走运？亦或是医院的经营管理上不完善？我们要看哪一方面的原因更占主导。暴利经营的字眼被很多业外人士形容于医药行业，只是，真实的情况是，成功的企业不过一二成，马马虎虎维持的三四成，还有至少三分之一以上的企业还在生存线上挣扎。即使是能维持的那一部分，也有相当多的企业为即将尘埃落定的新版GMP认证问题伤透脑筋-未大规模投入重新建厂过认证，企业还有些小利润；投入后私营企业要欠银行一屁股债，营销越来越艰难，各项费用成本的雪球越来越大，这个窟窿还不知道什么时候能填上。究竟是该继续坚持还是干脆套现卖个好价钱，很多企业老板仍在纠结。而真实的情况是，很多很多的产品企业毛利不过几毛钱，好些的一两元钱，这里的毛利是指除去实际生产成本以外的真实毛利，运费、税费、财务费用、营销成本、管理成本一概尚未进行摊销。一个企业至少要管几百号人的吃喝拉撒，如果企业销售和经营状况良好，除去一切开销，还会有一些微利。那么，企业暴利了吗？简装月饼用料和售价相差十倍，普通盒装月饼相差40-50倍，而医药企业科研和硬件投入、科技含量和人员专业素质要求比食品企业不知高多少倍。中国奢侈品全球价格最高，比香港高45%，比美国高51%，比法国高72%，进口豪车国内售价为海外价格三倍（当然关税和店面租金、人工也很昂贵）。街上无固定摊位卖白菜的都知道每斤要加一块钱做为自己的车马费和伙食费，有摊位的只能加得更多一些，至少要把摊位费平衡回来。医药企业毛利率甚至还不如卖茶叶蛋和烤红薯的。医药暴利于企业是个很尴尬的话题，恐怕称之为被暴利更准确，那么医药暴利营销是否都是医生所为？九十年代大批医生下海转做了外企的医药代表，医生也需要养家，也需要有更好的发展平台，尽管很多人放弃苦学多年的专业并不情愿，也时时感慨。而随着供需关系由卖方市场向买方市场的彻底转变，医院和医生成了药品和企业的上游和甲方，企业和医药代表需要围着医生转，靠满足医生需求来竞争销量，开始拥有处方权的小医生也能维持体面的生活，即使不开药也能从检验费里得到很多实惠，药费不过几十、上百，检验费一项成百上千。但医生的职业价值更应由谁来保障，来激励？是应由医药企业，还是国家和社会？医药营销策划体制内就能让医生过上体面、有尊严、有价值的生活，医院和医生还有没有机会和可能把手伸向体制外解决？医生的从业水平由谁考核和提升，从业道德由谁来规范和约束？纠结中寻找彩虹。今年有段时间陪伴亲人在医院，明显感觉到检测费用比药费凶猛得多，各种检查排的队伍比诊室更长，以往医生凭经验就能判断的，现在要上各种设备轮番查个遍。全套生化检测已经普及和成熟多年，依旧昂贵如初，只是收费手法非常隐蔽。医药费时高时低，高的正是偶尔忘记打招呼，其他医生代劳的时候。受委托找医生看病的也越来越多，不仅仅是找名医，而是为了少折腾，看一次病要挂几个号，复合病症最为多见的老人、幼儿和危重病人就成了最受折腾的运动员。更可怕的是，凌晨是各种疾病的高发期，北京清晨五六点却叫不到救护车，医院不再保留救护车，各大医院主任也帮不上忙。询问了半天，最快来到的是过了一个多小时以后最早的那辆才来，而另一急救中心的车辆两三个小时后还在路上吃饭或其他，却先谈起了出车费用，平时用车也完全是因人而议，随口开价。从医疗费用、就医质量和方便性、及时性以及从业道德和规范性来说恐怕颠覆了以往多年的好印象。这是否是一个乐观的现象、令人满意的现象？中国式医药营销策划和中国式就医都已由来已久，也只能以完善制度建设为基础，一手抓激励和保障，一手抓提升和规范。既不能把医生全部杀无赦，也不能让企业没有正常的经营费用和利润周转。更多的是要思索和探索如何将体制建立到位，改良到位，让医院和企业既规范又富有活力，否则，关于谁是暴利的源头总是推来推去，药企很冤，医生也很无奈。这也必然是发展中国家在发展中净化和规范演变的阵痛一刻。但，要给任何一方以消化和扭转的时间。医药阳光经营是否能够进行，医院何时才能真正阳光？业内知名医药策划公司胜道营销策划公司认为：内部恶习的严格杜绝、专业化地疏导以及郑重的消费者宣传比平时熟视无睹，偶做痒痒挠，骤然狂风暴雨，电闪雷鸣更科学和奏效。那么我做了如下提示。医院应给药民多一份信心与希望06年行业整顿治理时，不少客户转行到器械、酒业和其他投资领域，更多的朋友坚持了下来。前些年刚刚提出二票制时，一些企业和客户悲观地放弃，更多的或徘徊观望，或提前储备，总之依然坚持了下来。今年广东挂网规则还未正式出台，传说中的史上各种最严酷规则之综合版、加强版的茂盛拼接已让众多企业和客户的心凉到了冰点。抗生素的阵痛刚刚过去了一小会，GMP、GSP的巨额投入又让很多企业艰难做着选择题，是咬牙涉水求得生存，还是从此挥挥衣袖作别药业，做一把套现的投资客？由巨头引发的各地严查风暴在这个暑期更加猛烈。2013，将成为医药营销和经营的转型之年，还是冰川期？医药行业在众多行业中并不是很显著，就其性质和规模而言，目前也无法成为GDP的支柱产业。无论发展中国家还是发达国家，健康事业其实都是需要政府投入和支持的产业。医药企业在中国承担了很多份内份外的责任和义务，除了要养活企业员工，还要负责渠道和经销客户以及医院的生计。形象些说，中国的医药企业象勤劳任怨、低眉顺眼的驴，比牛马的形象、待遇更糟糕。负重干活的是它，挨骂的也还是它，代人受过，还不能辩白和委屈。和牛马一样，吃的是草，挤的是奶，总是累瘦了自己，还怕各个上帝给脸色。一小部分的不完善、不完美（比如上面所说的医生贩卖婴儿事件）不代表整个行业偏离轨道，就此垮塌，也需要用专业化的坦诚消除公众的误解和疑虑。只要主流和主体是好的，发展中的问题也会逐渐规范和理清。医药行业，依然是全世界的朝阳产业，只要有人类，就会有不间断的健康需求，更好地保障国人家人的健康，就是医药产业的责任和使命。每一个小我，都是这个行业的一注水滴，汇集起来，就是力量和信心的海洋。规范经营、履行职责和使命是每个药民的责任和义务，为了这个行业的明天，请每个同胞自觉和自律，象爱惜羽毛一样爱惜声誉。与此同时，也请更多关注这个行业，关注企业与客户的生存发展，关注市场与营销经营的实现路径和与之相伴的真实景况，寻找最适合国情、既规范守信也能最有效解决企业沉重负担、同时也能有效减轻患者负担的双赢方式。只有帮助企业彻底卸下包袱，患者才能成为真正和唯一的上帝。必须维持企业的生存发展，才能完成企业对社会和民众的使命。按照企业正常的经营投入需求和经营规律制定适合于企业和行业的合理利润保留和投入转化方式，而不是用各种不准确的利润计算和比较方式夸大了企业利润和行业利润，导致整个医院营销策划行业被暴