汇源果汁市场营销策略研究.doc

哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）毕业论文（设计） 毕业论文题目 指导教师 学生姓名 二O 年 月 日I汇源果汁市场营销策略研究摘 要随着人民生活水平的提高，我国国内果汁饮料市场也越来越活跃，由此产生的市场竞争也越来越激烈。身为中国果汁行业第一品牌的汇源果汁，也无可避免地受到了众多国内外品牌，例如：娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐等的冲击。如何利用自身的优势在中国市场中抢占更多市场份额，达到更高的销售业绩，已经成为汇源果汁刻不容缓的课题。要想在市场竞争中取得成功，市场营销战略是关键。本文首先运用了PEST、波特五力等工具对汇源果汁在中国的营销机会进行了较为详细的分析。通过对企业自身的情况和国内的宏观环境的分析；了解了客户的需求、现有的竞争环境和合作；得出汇源果汁如何利用自身的有利条件结合市场的优势，以及如何避免自身的缺点和市场中的威胁，从而给出一些建议。在本文的最后，文章对公司的组织结构和配备等方面也做了一点简单的分析，并且在实施相关战略的保障措施和控制方法等方面，提出了一些建议。本文试图通过对汇源果汁在中国营销战略的认真仔细的分析，就现有汇源果汁市场营销战略提出自己的一点建议，从而对汇源果汁在当今激烈的市场竞争中有更好的市场表现取得最终的胜利起到一点参考的作用。关键词：汇源果汁; 营销策略; 波特五力The Research of Huiyuan Juice Group for Marketing StrategyAbstractWith the improvement of living standards,Chinese fruit juice drinks market becomes more andmore active,but it caused increasingly fierce market competition.Huiyuan,the first brand in Chinese juice industry,is also inevitably impacted by a large number of domestic brands,such as:Wahaha,unity,Master Kong,as well as foreign brands like Coca-Cola and other brands.Huiyuan Juice how to make use of its advantages in the Chinese market to gain more market share,higher sales,has become a pressing issue.To compete successfully in the market,the marketing strategy is the key.This thesis firstly did detail analysis on the marketing opportunities in China,using the PEST.Porter five forces.And it also analyzed the internal situation of the company,customer needs,the existing competitive environment.Using,provided some solution on Huiyuan Juice how to use advantages,and how to avoid their own shortcomings in Chinese marketing for your reference.This thesis trys to put forward some its own suggestion for Huiyuan to improve its marketing preferment in Chinese market,based on the detail analysis on the Chinese market,the existing marketing strategy of Huiyuan.Hope all of these can be useful for Huiyuan to get a big successive in current dramatically fierce market competition.Key words：Huiyuan; Marketing strategy;Porter five force目 录摘 要IAbstractII1 绪 论11.1研究背景11.2 研究的目的和意义21.2.1 研究的目的21.2.2 研究的意义21.3 研究的方法和思路21.3.1 研究的方法21.3.2 研究的思路22 营销战略的相关理论32.1 市场营销战略的概念32.2 市场营销战略的特征32.3市场营销战略的内容32.4 市场营销战略与企业战略的关系32.4.1 市场营销战略的特点32.4.2 二者的关系43 汇源果汁营销机会分析53.1 汇源果汁公司简介53.2 外部环境环境分析53.2.1宏观环境分析53.2.2 顾客消费需求分析73.2.3 竞争环境分析73.3 内部条件分析93.3.1 企业自身优势93.3.2 企业的劣势104 汇源果汁营销策略存在的问题114.1 市场定位与目标市场不匹配114.2 销售渠道缺乏管理124.3 现有的组织结构难以控制企业的增长134.4 销售队伍缺乏专业化管理135 汇源果汁营销策略的建议135.1 明确市场定位135.2 加强销售渠道的建设和完善145.2.1 加强中间商的管理145.2.2 要加强客户管理管理145.2.3 “人”是渠道管理的关键145.3 营销组织结构创新155.3.1 市场部155.3.2 各细分市场销售分公司155.3.3 销售渠道部门155.4 注重销售队伍建设155.4.1 加强销售队伍的管理165.4.2 加强销售人员的培训工作165.4.3 建立健全人才激励机制16结 论17参考文献18致 谢19哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）1 绪 论1.1研究背景自2008年以来，中国饮料行业持续了其迅速增长的势头。其中，茶饮料发展成为了饮料行业中的主要消费品，是所有饮料类别中增长最快的；含乳饮料呈下降趋势，而纯奶、鲜奶则发展迅猛，乳饮料逐步从饮料中剥离了出来，自成一套体系；碳酸饮料的下滑在全球范围内已是不争的事实，尽管在像中国等一些市场仍有增幅，但其增幅也明显减缓。而果汁业随着人民生活水平的提高，人们对健康的意识在不断加强。恰恰顺应了这个潮流，其市场占有率甚至一度走到了水饮料的前面。在巨大潜力的中国市场以及消费者对品牌的集中度较低的情况下，众多的品牌纷纷进入了软饮料市场中。目前国内的果汁饮料市场就大约有近400种不同品牌的产品，仅仅一线产品就有：康师傅、娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多大品牌，并逐步形成了国际军团、台湾军团和内地军团三分天下的格局国际军团如可口可乐、百事可乐、日本三得利、澳大利亚金环和丹麦CO-RO公司的Sunquick，台湾军团统一和康师傅，以及以汇源果汁为代表的内地军团。以果蔬汁为代表的果汁市场逐步成为继碳酸饮料后的第二大饮料市场，成了竞争最激烈的市场之一。汇源果汁在如此激烈的市场竞争中，其专业果汁市场的地位也不可避免地被实力更强大的后来者所侵袭，如百事可乐，其在收购纯品康纳和贵格后，以“年轻”、“时尚”的差异化策略，强大的推广攻势和渠道等优势，利用纯品康纳鲜榨果汁和都乐100系列鲜榨果汁，迅速打开中国果汁饮料的高端市场，给汇源造成了巨大压力。康师傅通过茶饮料建立起在饮料市场的强大地位和通路，再加上其猛烈的宣传攻势为其果汁饮料产品奠定了良好的市场准入基础，等等。2008年上半年，我国果汁饮料产量达834万吨，同比增长27.5%，然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战，果汁饮料厂家和经销商的利润在不断变薄。在内外竞争对手的蚕食和夹击、行业产品价格日渐走低的情况下，汇源果汁作为一个有着数十年的果汁饮料生产销售经验的软饮料业的巨头，如何保持自己的竞争优势，如何发挥其果汁饮料供应链的综合优势，在中国百分百果蔬汁生产商及中浓度果蔬汁生产商中，均拥有最大的市场份额，就值得我们来分析和探讨了。本文正是基于这样一个研究背景，对汇源果汁公司所面临的行业环境、竞争环境进行分析，并在这样的基础上提出合理可行的竞争策略和产品市场营销战略，以期为汇源果汁公司在果汁饮料市场上继续保持领先的地位，并不断发展壮大提供有益的战略分析和参考。1.2 研究的目的和意义 1.2.1 研究的目的本文力求在目前纷繁复杂的饮料市场中，在市场营销战略的框架内为汇源果汁的发展提供较为实际的参考，寻求提升企业营销竞争实力的途径，摸索出比较合适的营销策略。使厂商根据现有的实际情况，更准确的选择合适的市场营销方式，开拓并占有市场，实现自己的战略目标，提高营销的运作效率，增加市场竞争力。1.2.2 研究的意义 系统分析影响市场营销战略选择的因素对汇源果汁发展状况的影响，以及解决所面临的营销问题具有理论指导意义。对汇源果汁公司所面临的行业环境、竞争环境进行分析，并在这样的基础上提出合理可行的竞争策略和产品市场营销战略，以期为汇源果汁公司在果汁饮料市场上继续保持领先的地位，并不断发展壮大提供有益的战略分析和参考。1.3 研究的方法和思路1.3.1 研究的方法文章运用了一系列当今管理、营销学中的专业的框架与模型来分析研究汇源的核心竞争力、营销机会点、营销创新等问题，突出了逻辑性与科学性。例如，文章运用5C与4P的框架分析了汇源果汁所面临的内外部环境及汇源果汁价格、渠道、产品、促销等基本要素；以及其与茶等其他饮料的竞争；运用PEST模型分析宏观环境从而对汇源果汁的市场进行了定位；运用5 Forces模型分析了果汁饮料之间的竞争；并且结合了营销战略相关理论和汇源果汁公司业务制定和实施营销策略的已有成功经验，在分析的基础上，对其不足之处提出相应的建议和解决办法，试图为其制定和完善业务计划、营销战略提供一定的决策参考，以达到增强企业竞争优势的目的。1.3.2 研究的思路通过阐述本文写作的背景、文章的结构和内容，以及主要采用了哪些些分析和研究的方法。分析了外部环境中的优势和威胁，以及企业本身的优势和劣势，进而将公司内部资源、外部环境与公司的战略有机的结合在一起。通过分析汇源果汁在中国的营销战略，包括：市场细分、目标市场与市场定位，指出了汇源果汁营销战略的创新点。市场营销中的基本要素是：价格、渠道、产品、促销。在分析的基础上对汇源果汁在中国的营销战略组合的优化提了一点自己的建议。汇源果汁已经建立了一定的品牌形象，对它来说，品牌不过只是其品牌、文化和价值的外延。要传播和巩固这种文化和价值，人便应该是其所能依靠的主要力量。基于这个核心原则，汇源果汁有其独特的公司管理架构，如：组织结构，人力资源、管理方式等等。2 营销战略的相关理论2.1 市场营销战略的概念市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程 。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程。2.2 市场营销战略的特征市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，使其立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。2.3市场营销战略的内容现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求，树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。企业战略目标是企业营销战略和经营策略的基础，是关系企业发展方向的问题。战略行动则以战略目标为准则，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键因素。由于战略具有长期的相对稳定性，战略目标的实现需要经过若干个阶段，而每一个阶段又有其特定的战略任务，通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。2.4 市场营销战略与企业战略的关系2.4.1 市场营销战略的特点市场营销战略，即指企业为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。它具备以下几个特点：(1)以创造客户为目的；(2)立足于市场调研；(3)是战胜竞争对手的策略组合；(4)注重监控，持续改进；(5)以结果为导向原则。一个市场营销的总体战略包括指定产品的产品策略、价格策略、分销策略等。但是市场营销战略不是将这些不同领域中各个独立制定的决策累加在一起；正相反，总体战略必须先于并指导具体的产品、价格、分销等策略的制定，这其实需要的是一个逆向的制定过程。如同对一个军事参谋部来说，构思一个整体战略必须先于制定针对步兵、炮兵、装甲兵、空军等个别计划。制定一个市场营销战略所遵循的一般方法包括四个主要步骤，第一个步骤是分析诊断市场、竞争和企业本身。第二个步骤是准确地为战略指定目标。第三个步骤是确定基础战略选择，即目标、定位、总量资源和优先权的选择。最后一步就是根据基础选择制定和评估一个具体的混合市场营销，就是说，产品、价格、分销和传播策略的一个结合体。当然，一个市场营销战略一旦被确定采纳，将必须通过一些短期的可操作的行动计划延续。2.4.2 二者的关系随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用，市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则，成为企业战略取胜的不二法宝。从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上，形成了新型的逆向关系。市场营销战略成为企业战略的核心战略。企业战略有不同的层次和不同的职能，过去市场营销战略只是企业总体战略的一个分支，一项内容而已，是企业战略的组成部分，诚然，我们不能用市场营销战略替代企业战略的谋划，但是在随着市场营销战略的不断完善和取得成效，为企业的总体战略成功奠定了不可替代的基础。世界500强企业里面，在企业战略上取胜的IBM、海尔、宝洁、沃尔玛等等无一不是在市场营销战略上取得巨大成功的。当然这也就要求了企业的其他职能战略也必须以市场营销战略为导向，与之配备，这样才能形成以市场营销战略为核心的企业总体战略。在企业战略被越来越重视的今天，企业战略的意义不言而喻，从市场营销战略对企业战略的影响上看我们清醒地认识到，制定一个市场营销战略是一项至关重要的工作，研究市场营销战略与企业战略之间的关系，看似只论证了一个关系，但更多的是找到了制定企业战略的一个关键性突破口，为制定更加有效的企业战略，达到企业生产经营获取最大利润并能持续良性发展有着不可忽略的意义。 3 汇源果汁营销机会分析3.1 汇源果汁公司简介汇源已成为中国果汁行业第一品牌。被评为“中国驰名商标”，汇源产品被授予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，汇源100%果汁占据了纯果汁46%的市场份额，中高浓度果汁占据39.8%的市场份额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。汇源集团拥有100多条国际最先进的PET瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，并开创和引领了中国饮料PET瓶无菌冷灌装的新时代。汇源集团的水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项工艺和技术均处于世界领先地位。集团所属工厂先后通过了ISO9001质量体系认证、HACCP(食品安全管理)体系和ISO22000质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC（英国零售商协会标准）证书。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。汇源集团一贯奉行“营养大众、惠及三农”的企业使命和“取之于社会，奉献于社会”的企业宗旨，积极履行社会责任。十几年来，累计缴纳税金20多亿元，投入社会慈善、公益事业的资金、物资价值数亿元。汇源集团曾荣获“农业产业化国家重点龙头企业”、“全国工业旅游示范点”、“全国三峡工程建设先进单位”、“最具市场竞争力品牌”等各项殊荣。2007年2月23日，中国汇源果汁集团有限公司股票在香港联交所成功挂牌上市，公开认购部分共获得超额认购937倍，上市当日股价上涨66%。3.2 外部环境环境分析3.2.1宏观环境分析3.2.1.1 一个国家的经济环境对市场营销来讲起着举足轻重的作用。经济环境是影响那些能够影响消费者购买习惯和购买能力的主要因素。可以说，一个国家的经济能力和消费者收入水平直接影响到市场规模的形成。近二十年来，中国经济都保持超高速发展。同1978年相比，GDP年均增长近10%，如图3-1所示，有的地区超过20%，占世界份额超过5%；总量突破20万亿，赶超世界第4位；外汇储备第一对外贸易第二。 图3-1 中国 2004-2010 年 GDP 年增长率随着经济的发展，我国城乡居民食物消费占消费性支出的比重不断下降，而富含维生素的果汁饮料消费支出明显上升。如今，果汁饮料早已不是专供老年人、病人和少数高层消费者的奢侈品，而逐渐成为城市居民日常生活的必需品。当购买果汁饮料成为人们的一种消费习惯的时候，市场的巨大潜力就能充分的展现出来了。3.2.1.2 市场是由人所构成的，所以人口特征是汇源果汁所关注的重要因素。人口的数量和人口的一系列性质将很大程度上影响饮料市场需求。2009中国统计年鉴数据资料显示，2008年我国总人口为132802万人，增长5.09，其中城镇人口60667万人，占总人口比例为45.68%，增长0.74个百分点；女性人口64445万人，增长0.57个百分点；15-64岁人口占总人口的比重已经高达72.7%；老年抚养比同期增长0.2个百分点。人口总量及构成结构的不断变化，必将刺激饮料需求产生新的增长点。而果汁饮料一方面则主要面向中老年群体和女性群体，强调产品的健康、营养、美味以及“多C多漂亮”；另一方面主要面向18到28岁的年轻团体，侧重于强调产品的新鲜纯美，充满生命力。这一市场定位正好顺应了我国人口结构的变化趋势，人口因素对我国果汁饮料市场发展所起的积极的推动作用将越来越明显和重要。3.2.1.3 2006年全国苹果总产量已达到2500万吨左右，总体来讲，价格稳中有降；全国梨总产量已达到1200万吨左右，价格相对稳定。我国水果产量虽然很高，但是有很多只适宜鲜食而不利于加工成果汁，导致加工原料缺乏。更重要的是，果汁饮料技术的发展在我国尚处于起步阶段，很多技术还有待改善和提高，例如：超滤技术、发酵工程、无菌冷灌装等技术仍比较缺乏，研发水平也比较落后。另外，在饮料包装新材料的应用方面，也落后于西方发达国家，如：PET塑瓶、利乐包、无菌屋顶包技术大都从国外进口，缺乏专利技术，这些在一定程度上都增加了企业的生产成本。对于果汁产品来说，浓度与口味、保鲜往往存在着矛盾。如100%的果汁营养价值高，但不易储存。而我国饮料保鲜技术尚比较落后，同样阻碍了果汁饮料产业的长远发展。3.2.2 顾客消费需求分析企业的市场营销的目标是使顾客的需要得到满足，使企业获得应得的收益。只有充分了解消费者的购买行为，企业的目标才能实现。对于饮料这种日常消费品，大多数消费者的购买决策都极为感性，这更加剧了企业对消费者的购买行为进行分析的难度。因此，可以说未来果汁饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为果汁饮料市场新的领导者。目前绝大多数果汁饮料产品的主要市场还是偏重于年纪较轻的人群特别是年轻女性，但其仍有巨大的潜力和空间在中老年市场。学历越高的消费群体对果汁饮料市场的消费热情越高，所占得比率也越大；另外，白领人士对果汁饮料较为喜爱，而金融、保险人员等高知群体为果汁饮料重度消费人群。当今，随着人们经济水平的不断提高，人们不再仅仅满足于基本的满足温饱的生活水平了，而有了更高的要求。消费习惯、消费观念、消费方式、消费内容正在不断地发生着变化。越来越多的消费者追求健康、天然、个性的消费产品。对饮料的需求而言，不同年龄、不同群体的消费者有他们不同的要求。一般来说，消费者对产品的需求，主要表现在对其实质属性和扩增属性两方面。实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值，如解渴等；而扩增属性则满足消费者的心理需求，如身份、地位和审美等。消费者需求是多元的，这种多元不仅体现为口味、包装、价格，而且还体现在健康、时尚、环保等方面。3.2.3 竞争环境分析外部的竞争环境对于一个企业而言是应该特别关注的。它对组织的影响是多方面的，而且直接影响着一个企业生存和发展。因此，对外部竞争环境的分析往往是一个企业制定战略的第一环节。而借助一些模型，可以比较有效地帮助企业确定关键性的环境因素，并在此基础上分析出企业的战略地位，为企业的战略制定打下基础。迈克尔波特提过的著名的分析竞争的“五力”分析模型，如图3-2所示。下面本文将运用此模型对果汁饮料行业中存在的现有竞争者、潜在竞争者、购买者的讨价还价能力、供应商讨价还价能力以及替代品的威胁这五种基本的竞争力量进行分析。这五种基本竞争力量的现状、消长趋势及其综合强度，决定了行业的获利能力和行业竞争的激烈程度。在竞争激烈的行业中，一般情况下，不会出现某个企业获得非常高的收益；在竞争相对缓和的行业中，则会出现相当多的企业都可获得较高的收益。这五种基本竞争力量，其作用是个不相同的，问题的关键是：在该行业中的企业自身应当找到能较好地防御这五种竞争力量的位置，甚至对这五种基本竞争力量施加影响，使它们有利于企业自身的发展，下面我们就来对这五种基本竞争力进行一下分析。3.2.3.1 行业内现有竞争对手分析从当前的市场格局来看，在国内果汁饮料市场主要竞争者有四大主力。传统品牌：汇源、露露、椰树、都乐、大湖、新奇士等；专业洋品牌：日本三得利、丹麦SANQUICK、澳大利亚金环、香港果汁先生等；新锐主力：农夫果园、娃哈哈、鲜橙多、鲜的每日C、健力宝等；中小品牌：数量众多，战略上以跟随竞争为主，是果汁饮料市场的侧翼旁众。未来几年引动果汁饮品市场变局的将主要集中在传统品牌、洋品牌、新锐品牌，这三大主导力量上。在这三大主导力量中，康师傅鲜的每日C、统一“鲜橙多”、农夫果园、可口可乐四大品牌以及国内专业做纯果汁的大湖和都乐尤其影单引起汇源果汁的高度注意。3.2.3.2 潜在竞争者分析我国饮料工业各方面的技术都在不断的发展和完善，在果汁饮料行业中，潜在的进入者在设备、技术等硬件方面的进入壁垒不高，这就是为什么目前我国国内果汁饮料行业的市场中，品牌的集中度还不高，没有绝对的领导品牌。但是，从另外的角度来看，随着果汁饮料行业和市场成熟度的快速发展，消费者的品牌意识不断增强，果汁饮料消费者越来越倾向于购买品牌知名度较高的产品。一方面，这些产品的口感相对来说要好一些，得到消费者的青睐；另一方面人们认为消费高知名度品牌的产品风险最小，质量能得到保障。同时由于市场竞争的加剧，高知名度品牌的产品价格也越来越合理，越来越能被大众消费者所接受。但是，新竞争者的威胁无时不在的。最为常见的就是大型零售商所建立的自有品牌。这些自有品牌所造成的威胁包括了“制定低产品价格，打乱市场价格体系”和“占据卖场中有利地位”，这两个方面。但专业果汁生产商们仍然始终在这种竞争当中依然占有较大的优势的，原因就在于产品的质量以及品牌形象。汇源果汁公司10多年来专注于果汁饮料的发展，“汇源”这个品牌也早已经被广大消费者所接受。在一定意义上，甚至可以说，汇源和果汁的概念是等同的。因此，汇源与新进入者相比还是拥有很大的品牌优势。3.2.3.3 买方议价能力分析总体来说，果汁饮料市场的买方可以归纳分为：分销商和最终消费者。从现状来看，在果汁饮料行业，分销商的议价能力较强。因为他们控制了该行业的主要渠道。并且由于该行业属于快速消费品行业，其产品是提供给最终消费者使用的，所以发达的渠道网络对在整个营销中异常重要。汇源建立了遍布全国的营销网络和销售服务网络，在全国各大重点城市也都有自己的分销点，并且日趋成熟。但是，销售网络的各个环节对产品的推广工作的态度依然是汇源目前面临的关键问题之一。依据近几年汇源果汁对产品推广的结果来看，现有的销售网络对产品推广的热情普遍不高。汇源果汁的管理层在将上游的果源优势转化成暂时的市场优势之后，开始逐渐认识到自己在市场营销方面的不足。并且开始着力弥补。但是，就目前的市场表现看，汇源所作的努力还未能根本改变销售网络对产品推广热情不高的现状。因此，汇源的分销商的具有很强的议价能力。但是，对于最终消费者来说，他们的议价能力则相对来说是较弱的。主要有两方面的原因：首先，由于汇源是最早进入国内果汁饮料行业的企业之一，在其长期、有效且持续的信息传播过程中，消费者逐渐形成对汇源产品的购买偏好，并最终形成了一定的品牌忠诚度。因此最终消费者对价格的敏感度则会降低。其次，由于最终消费者购买行为大多发生在零售终端，行业的定价模式决定了消费者对价格并没有什么选择的空间，所以消费者的议价能力会比较弱。3.2.3.4 卖方的议价能力果汁饮料市场中所谓的卖方主要是上游原料了。就原料而言，汇源果汁在2006年，就把建设上游水果集体提上了整个战略的重要地位，并且有计划、有步骤地在全国布局。现在汇源果汁的水果基地遍布全国，如湖北钟祥、安徽砀山、山东乐陵、平邑。2009年1月，公司又赴河北及海南考察水果基地和加工项目。汇源的果汁上游产业链布局紧锣密鼓。如今，汇源集团在全国拥有四五百万亩优质水果基地，正如汇源果汁总裁朱新礼所言，“掌控了上游原料供应环节，也就掌控了未来竞争致胜的关键。”汇源果汁公司19致力于果汁饮料的发展已经有很长的历史了，在这10多年的努力中，汇源果汁不仅建立起了对果汁饮料行业比较深刻的了解，而且也有很强的行业供应链的整合能力。包括自己建立了从上游到下游的一条相对完整的供应链，掌握了更多上游供应商的资源，因此，相对于其他企业来说，汇源果汁对原材料供应商具有更强的谈判力与更及时的信息。3.2.3.5 替代品的威胁从功能的角度来考虑，果汁饮料的替代品应该是包括了除其本身以外的所有软饮料。不过，由其功能的相关性，我们一般认为纯净水、茶饮料、碳酸饮料及运动功能饮料为其主要的替代品。这几种饮料产品的功能诉求点与果汁饮品的诉求点有着高度的相似之处，并且，他们占据了软饮料很大一部分市场份额。在长期的消费过程中，人们软饮料产品已经形成了自己的一些偏好。因此这些替代品会对果汁饮料产生一些或多或少的负面影响。但由于果汁饮料产品本身的特点、技术要求、价格以及产品的诉求点都与其他的替代品仍然存在较大的差异，例如：相对于纯净水、碳酸饮料而言，果汁饮料具有更营养、更健康的特点和功能诉求。茶饮料的高雅，对于追求时尚、新颖、充满青春活力的年轻人来说并不具有优势，这也是果汁饮料可以发挥竞争优势的方面。运动功能饮料，虽然就目前来看对果汁饮料市场有一定的威胁，但是随着果汁饮料产品品类不断趋于多样化和果汁饮料市场的不断成熟，以及复合型功能果汁饮料的开发，这种竞争威胁也将逐渐地被弱化。再加上，果汁饮料行业正处于快速发展之中、新产品的不断推出、工艺技术的不管提高，果汁饮料市场的潜力正在不管地被挖掘出来，因此我们有理由认为，替代品对于果汁饮料来说还是有一定威胁性。3.3 内部条件分析3.3.1 企业自身优势汇源从1992年开始就致力于果汁的生产，是在国内第一个从事果汁生产的企业。在多年的摸爬滚打中，汇源果汁不仅对果汁饮料行业有了比同行更加丰富的经验和更加深刻的了解，并且也具备了很强的行业供应链的整合能力。从生产基地、果汁、果浆、加工水果、到果农开发都有一条完整的生产线。汇源果汁建立了从上游到下游一条相对完整的供应链。如今，汇源果汁已链接了400多万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园。汇源果汁重视产业链源头的扩张，即，源头资源进行整合，为其果汁销售业务提供了强大的供应支持。这不仅能大大降低成本，而且还能有利于汇源果汁自身价值链的建立和完善，为企业的发展奠定了坚实的基础。而优势是可口可乐、百事可乐、台湾统一、康师傅等企业所望尘莫及的。汇源果汁一直积极引进世界上最先进的生产工艺和技术。从创立之初就坚持高标准，率先引进了当时业内最先进的聚酯无菌冷灌线及包装线，不仅最大限度地保证了果汁的口感和色泽，更重要的是可以保留果汁中大部分的营养成分及属于热敏感性的维生素。由于灌装均在无菌和常温下进行，因此产品中不用添加任何防腐剂，保证了产品的安全性。因此汇源果汁的产品营养价值更高，这点也是国内其他竞争对手所无法比拟的。就研发能力来讲，汇源的研发能力在国内同行中也是首屈一指的。十六余年来，汇源依托其领先的技术工艺已累计开发了以果汁为主及其它八大类饮料在内的500余种产品，从100%的纯果汁到各种果汁含量的果汁饮料；150ml至2500ml二十余种包装规格；包装形式包括无菌纸铝塑复合包装、PET瓶、玻璃瓶、复合铝箔袋等，打造了国内同行业最长的饮料产品线。研发中心平均每年研发30余种新产品，近年来每年上市的约有10个新产品，储备新产品每年达20个，持续保持在同行业果（蔬）汁及果汁饮料1至3年新产品开发的提前期。在国内软饮料市场中，“汇源”这个品牌可谓是家喻户晓了。致力于国内饮料市场16年的汇源果汁，可以说是无可争议的国内果汁行业龙头企业。作为中国目前规模最大的也是最早的水果加工生产商，汇源以及旗下品牌在纯果汁和混合果蔬汁市场占有绝对的领导地位。2008年，汇源凭借其高品质成为涉奥企业、进入北京奥运会青岛奥帆赛基地，充分体现了中国果汁第一品牌的实力和影响力，而奥运会给汇源带来的品牌价值将加速释放。而近期的可口可乐并购案，在有意无意间，也再次提高了汇源品牌在国内外市场的知名度。3.3.2 企业的劣势汇源果汁，从某种程度上来，其更多地注重产品本身的专业，但是，在市场细分和品牌营销方面就有点薄弱了，而且显得有点过于粗放。粗放型的品牌经营在市场发展期的确能取得很好的市场效果，但是，当多元化竞争越来越激烈的时候，如果不注重品牌的专业化建设，就会出现一系列的问题了。随着市场细分的越来越明显，汇源的整体品牌资源和优势在渐渐弱化。如今在每一个细分化的市场中，都有一个比汇源更加专业的品牌。例如：在儿童市场中的酷儿，呼吁“多喝多漂亮”的鲜橙多等等。在这些细分化的市场中，汇源果汁渐渐失去了自己的战斗力。4 汇源果汁营销策略存在的问题4.1 市场定位与目标市场不匹配所谓市场定位就是根据竞争者现有产品在市场所处的位置，针对消费者和用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。一个产品要有科学、合理的定位，必须依赖于一个好的定位法。好的定位方法就是产品的市场定位与产品在该市场上的竞争优势相匹配，并使这种特色优势有效地传达到目标市场。常用的产品定位方法有：其一，根据产品属性和给顾客带来的利益定位：其二，根据产品价格和质量定位；另外，还有根据产品用途定位；根据使用者、产品档次、竞争地位等定位方法。总而言之,市场定位的最终目的是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。在纯果汁市场，由于价格相对其他子市场高，因此针对的目标消费群体相对收入水平较高，产品的理性诉求主要集中在营养、健康。但是，从市场调研情况来看，汇源纯果汁饮料产品的市场定价与其产品属性存在明显的不一致：汇源纯果汁的口味和品质被认为是中端偏上，但是价格却是中端偏下。产品品质与定价的错位对品牌的形象是有害无益的。对此，汇源应及时调整期先前的以扩大市场占有率为主的外延式扩张模式，转而走高端产品路线，充分发挥其强大的品牌、产品质量优势，以优质的口味，纯果汁健康、营养的概念，以及成熟的行销体系，培育大批忠实的高端消费群体。在中浓度果汁市场，消费者对中浓度果汁饮料产品的功能诉求主要是丰富而均衡的营养成分，即在健康、营养的前提下，消费者往往更多追求产品品种、口味的多样化。因此，汇源在中浓度果汁饮料市场上的定位应重在品种丰富、口味多样化，以具有吸引并有差异化的价值定位抓住目标客户群，并根据消费者的反馈改进产品设计，满足其对“品质/品味”的需求，其产品可以强调更“可口”，“保健”和“原汁原味”的感觉，建立产品更齐全、口味更丰富、更有活力的品牌形象。在低浓度果汁市场，由于它与纯果汁和中浓度混合果汁市场有着很大的不同，主要体现在其目标消费群体与茶饮料、功能饮料、碳酸饮料基本相似，都是时尚年轻群体，产品在功能上更偏重于作为饮料的“解渴”“补充 VC”等，在消费体验上更偏重“时尚”“美丽”“健康”等情绪性的心理体验。汇源在这个细分市场实力相对薄弱，“真鲜橙”“果鲜美”“奇异王果”等子品牌均表现不佳，大多与其市场定位错位有关。汇源在低浓度果汁市场的市场定位应该是：以 15-24岁的年轻人为主要目标消费群，或者是消费能力相对薄弱的三线城市和乡镇地区。4.2 销售渠道缺乏管理在当今的市场竞争中，我们经常能听到这种耳熟能详的话，那就是“酒香也怕巷子深”。企业在产品的创新、广告宣传上做得再好，如果忽略了营销渠道的建设也会大大影响其产品在市场上的表现。据有关数据显示，汇源果汁开始计划并实施在全国开专卖店，其打算于 2009 年在全国开设 1500 家专卖店，主营汇源系列产品。旨在提升和加强其品牌形象，提高市场占有率，实现利润的最大化。这样做可能在其形象会更好一些，但是试想一下，有谁愿意特地跑到专卖店去买几瓶饮料呢？绝大部门的客户更多的需求是方便、快捷、随手可得。可口可乐、娃哈哈、统一等一些品牌在渠道建设方面就体现出了他们的竞争优势。我们不难看到，这些品牌的商品在一些普通的小店都能随处可见，他们强大的分销网络加上好的广告宣传，是这些品牌产品能在市场上占领绝对市场份额的主要依据。这也充分体现出了渠道建设的重要性。汇源果汁要想在激烈的市场竞争中长期占有优势地位，分销渠道的建设及管理是其的首要课题。分销商通常比企业更接近客户，所以，应该充分调动各级分销商的积极性，从而更好地了解客户多样化、个性化、复杂的需求方面的信息。汇源果汁在市场在其营销渠道管理方面存在着一些问题：其一，渠道建设和维护不符合企业目前的发展状态。其二，营销管理中缺乏职业化、专业化的中层管理人员。汇源果汁要想继续拥有竞争的有利地位，就必须尽快完善自己的营销渠道，加强与各级中间商的战略合作关系。其三，过分依赖现代销售渠道，对传统渠道缺乏重视。汇源果汁在经营渠道策略方面，采用了多渠道并行策略。目前，其渠道多倾向于现代渠道如商场、超市、量贩等。但在传统渠道的方面还比较薄弱，这就造成了其产品在现代渠道的能见度高达 98%，而在传统渠道的能见度只能维持在 60%左右。另外，产品的格局也限制了其向传统渠道的发展，因此汇源果汁一直无法打开这个占有巨大市场份额的渠道。就渠道的竞争而言，汇源果汁是远远落后于统一、可口可乐与康师傅等企业的。4.3 现有的组织结构难以控制企业的增长汇源果汁从山东创业到进军北京，再到先后合并了德隆、统一、达能等企业，其始终逃脱不了“家族式企业”的传统管理模式的束缚，朱新礼始终保持对企业的绝对控制权。在创业阶段，本乡本土的团队更有利于在短时间内找到共识，形成强大凝聚力，为汇源的前期发展做出了重要贡献。但是，随着企业的不断发展，市场的不断国际化，在汇源果汁公司治理的架构中，亲族式管理、家长式经营、职业经理人机制的不完善、以及激励措施的缺位为汇源的管理埋下了隐患，许多矛盾在汇源业绩增长减速时就逐渐暴露出来了。4.4 销售队伍缺乏专业化管理随着专业化改革的不断纵深推进，对人员素质要求也是越来越高。但在日常的工作中，选人、用人上还存在着一定的局限性，还有着凭直觉、凭经验、凭印象的用人现象，主观因素多，深入调查的少。听汇报的多，看表现的少。存在两种不良的用人倾向，一是不能与工作实际相结合。营销队伍需要的不仅是理论基础，同时还需要一定的社会经验和实践。强调高学历，导致部分进入企业的营销人员心理需求与企业提供的工作环境和待遇水平相去甚远，不能充分地调动他们的积极性，不利于这部分员工的成长和队伍的稳定；二是不能人尽其才。有的认为营销队伍技术含量低，只要吃苦耐劳就行，忽视了营销队伍的知识结构和整体素质，也降低了队伍驾驭市场、运畴市场的能力。营销队伍目前还面临着一个现实难题，也就是队伍的业务素质还存在着参差不齐的现象，年龄结构不太合理，老员工按经验行事，新员工暂时还没有完全进入状态。队伍的岗位培训开展还不够广泛，特别是培训工作还没有得到很好的落实，基本上采用老带新、师带徒的方式学习，缺乏系统的业务技能培训，针对性也不强，造成员工业务技能、能力水平参差不齐，高级营销人员比重率偏低，难以适应企业快速发展的需要。5 汇源果汁营销策略的建议营销战略的实施是要将销售战略转化为行为的过程。在这个过程中，我们要落实任务、计划，从而达到实现预计的目标。营销对于一个企业来讲，应该是出于核心地位的一个职能。其他的例如：生产、财务、人事等都应该是为其服务的。要实施营销策略，我们不能仅仅停留在产品、价格、渠道、促销的层面上，还需要企业站在整体的高度进行统筹规划，也就是说要包括组织结构的创新、财务、人力资源等各个方面。5.1 明确市场定位众所周知，当今的市场可谓是大浪淘沙，竞争越来越激烈。汇源果汁如何在今后的道路上立于不败之地，本文提出以下建议，如表5-1表 5-1 汇源果汁针对不同目标市场的差异化营销手段目标客户群营销重点定位的宣传高知识、高追求的高端消费群体不断提升和加强“大品牌、高品质”的品牌形象都市的年轻一代/刚工作的白领新产品、新包装，打造时尚的产品形象汇源果汁是健康生活的一个代表三线城市或乡镇地区的消费者创造价廉物美、喜庆的产品形象汇源果汁还是要不断加强自己“大品牌、高品质”的品牌形象。要以绝对优势的高品质产品进一步占领高端市场。同时要改变自己的目前在高端是市场的定价，要通过定价强调汇源果汁是高端产品的形象。高端消费群体往往不会在意价格，主要是要满足他们希望通过购买高端产品甚至可以说高价商品来体现自身优越感的心理。并且要进一步加强自己该领域的营销渠道建设和管理。对中低端市场要继续并加强产品的创新。通过新产品和新包装，给该消费群体传达一种时尚的消费理念。在进行市场推广的时候可以侧重于不同产品系列的本身的特点。在定价上可以中等偏上。该客户群通常是喜欢追逐时尚的大都市年轻人，一方面，他们不会很介意一点价格上的偏高，另一方面，通过这种方式不会影响汇源果汁高端品牌的形象。对于低端市场主推低浓度果汁产品，并且以春节、节假日等为契机，推出一些适合于家庭聚会的带有喜庆色彩的大包装，以此来扩大其影响力从而占领更多的市场份额。总之，汇源果汁应该对不同的目标市场推出不同特色的产品，采用不同的营销模式，利用不同的营销渠道，并且要始终不移地加强自己的品牌建设，传递给人们一种汇源果汁代表着一种健康的生活的信息。从而赢得更多的市场份额，取得更大的胜利。5.2 加强销售渠道的建设和完善利用中间渠道的理由是，这些渠道能够高效地将商品提供给各个相应的目标市场。中间渠道可以借助其自身的经验、关系和经营的规模，为企业赢得更多的利益。5.2.1 加强中间商的管理加强中间商的管理，要把渠道成员的管理作为渠道管理的重点工作。在当今日趋不稳定、竞争遍布的环境下，建立良好的渠道关系，加强与渠道成员的合作成为企业竞争的焦点。汇源果汁应该不断建立壮大自己的分销网络，建立完善渠道各成员之间的协作，建立其于渠道各成员之间的相互信任、互惠互利的长期合作关系。5.2.2 要加强客户管理管理客户关系管理是渠道管理的核心，通常通过信息技术整理保存客户的资料，从而使企业对其客户有个完整全面的认知。以客户为中心的关系营销要求企业要有一个跨部门的经营理念。为了实施该营销策略，企业应该对其经营结构进行调整，加强其内部的交叉功能的团队的合作。应该在企业里建立起一个“客户就是上帝，一切要以客户为中心”的理念。通过一线营销，及时了解并掌握市场的变化，以及客户的需求。从而有利于企业及时掌握市场动态，及时调整战略，更好地占领各个细分市场。5.2.3 “人”是渠道管理的关键“人”是渠道管理的关键，汇源果汁应该采取一些物质激励手段，例如：内部提拔，或者利用高薪外部引进的方式不断吸引大批精英人才，让其从事管理岗位或到一线的营销团队去，从而在通过提升营销