原版美的十大城市路演策划书.doc

Midea精品家电十大城市路演策划 陕西天汇广告文化传播有限公司 目录：一、 前言二、 市场背景分析三、 市场概况分析四、 微观营销环境分析五、 市场调查及诉求重点六、 活动策划细则七、 活动总结（效果测试）八、 经费预算九、 结束语附：市场调查问卷一、 前言 创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有两家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。企业经过40余年的发展，已经拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品和厨房用具产业集群。经过多年的培育，“美的”品牌在国内已经从知名度进入到认知度、美誉度的建设阶段。今年，在企业的一系列营销活动中，产品推广促销路演成为了不可缺失的一部分，在即将开展的全国性的路演活动中，我们选择了十个城市（哈尔滨、牡丹江、沈阳、大连、北京、天津、石家庄、西安、兰州、成都），制定了活动策划书，希望得到贵公司的赏识和采纳。二、市场背景分析我们所选择的十个城市均为各大省会城市或人口超过1千万的特大城市，近年来经济发展迅速，人民生活水品快速提高，拥有较高的消费能力。绝大多数家庭或个人对家电的需求已达到较高的饱和度，对家用小电器的需求达到初步购买阶段或更新换代阶段，所以占领这些城市的精品小家电市场，既能扩大企业影响力和消费者的忠诚度，又可以扩大市场份额，击垮竞争对手获得更高的盈利。 三、 市场概况分析1、 市场规模及现状 近年来，在大家电行业利润下降，发展势头放缓时，小家电行业经过蓄势，发展势头迅猛。在未来的几年内，中国小家电仍有着巨大的市场潜力和30左右的利润空间。但同时，小家电行业也出现了较多的问题：如安全实用性、质量保证、营销服务体系问题多；小家电同质化严重，创新能力低；行业竞争混乱，价格战频繁等。因此，小家电企业要树立品牌价值观，注重产品的创新，积极进行技术开发，调整质量与利润的关系，注重售后服务体系的建立。与传统家电产品不同，小家电在中国的销售仍然处于发展阶段，随着消费者需求增加，小家电产品的种类和数量都在提升，小家电平均利润率高，为企业带来的收益也高。未来小家电在中国的利润率和增长率均将提升至30%左右。在此市场现状面前，美的异军突起，从2006年斥资数十亿发力小家电，例如从2008年起斥资3亿冲击豆浆机市场，试图挑战“九阳”，颠覆豆浆机市场垄断。美的豆浆机的销售目标是2008年占到该市场份额的10，2010年销售超过20亿元人民币，占该市场份额的35。2、市场构成在产品质量和稳定性上，厨卫、家居、生活类小家电都获得了稳步提升，产品技术含量也得到加强。在品牌建设上，小家电领域涌现出以TCL、格兰仕、格力、方太、亚都、九阳、灿坤为代表的一大批知名品牌。在营销网络构建上，已经在全国范围内形成了一批专业的小家电代理商、经销商，并在国美、苏宁等连锁卖场体系中占据了重要比例。四、 微观营销环境分析目前，美的集团员工近8万人，拥有美的、威灵等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州、中山、安徽芜湖、湖北武汉、江苏淮安、云南昆明、湖南长沙、安徽合肥、重庆、江苏苏州等地建有生产基地；在国外的越南平阳基地已建成投产。美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在美国、德国、加拿大、英国、法国、意大利、西班牙、迪拜、日本、香港、韩国、印度、菲律宾、新加坡、泰国、俄罗斯、巴拿马、马来西亚、越南等地设有21个海外机构。 在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展做出了积极的贡献，从1990年代至今上交税收超过100亿元，为社会福利、教育事业捐赠超过1亿元。 展望未来，美的将继续坚持有效、协调、健康、科学的发展方针，形成产业多元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化的产业格局。拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势，并初步具备全球范围内资源调配使用的能力，以企业整体价值最大化为目标，进一步完善企业组织架构和管理模式，在2010年成为年销售额突破1200亿元人民币的国际化消费类电器制造企业集团，跻身全球白色家电制造商前五名，成为中国最有价值的家电品牌。 在构建自己的营销网络的同时，美的也不忘树立自己的企业形象和建立独特的企业文化，让企业充满活的灵魂，拥有深层次的内涵。美的使命为人类创造美好生活为客户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润、为社会创造财富做世界的美的致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前五强，使“美的”成为全球知名的品牌。美的精神开放：博采众长、勇于尝试和谐：合作协同、共担责任务实：追求实效、不事张扬创新：发展科技、创新机制五、 市场调查诉及诉求重点针对小电器的特点、功能、主要消费者、特殊的地位、广告诉求对象，我们将拟定一份调查报告，去解决以下几个问题：1、 对美的的知名度多高，印象是怎样的？2、 是否会选择美的小电器，为什么？3、 我们不同类型的小电器在什么地方、将卖给什么样的人？（将细化消费群、消费市场并制定相对应的广告策略）4、 购买小家电最重要的因素是什么？5、 主要受众的经济水平怎样？时应该加大那个层次的产品促销力度？6、 受众对那种产品促销活动更加喜欢或购买欲望强烈或消费行为容易实现？只要搞清楚以上几个问题，那么根据SWOT态势分析法就可以得出一个比较形象的营销方向，为路演提供新鲜的思路和更好的效应。附： SWOT态势分析 优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。 劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。 机率：市场机率与把握情况。 威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。 综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。 六、 活动策划细则1、活动目的 全面推广美的精品小电器的时尚、健康、实用概念，倡导美的品牌的企业文化，提高其企业的知名度和消费者忠诚度，扩大市场份额，挖掘更大的潜在消费者市场，用良好的信誉、先进的科技、人文的理念打造中国乃至世界一流的电器企业，为人类创造更美的生活。2、 活动策略在推广的空间上将采用以区域核心城市为中心，配合“电器下乡“的政策辅助以相邻的中小城市为辐射半径，进行巡回式路演3、 活动定位采取半推广式的现场互动促销模式，将路演节目与产品在形式和本质上统一起来，加强美的与其他品牌的分离式记忆和强化记忆，注重活动现场气氛的营造与渲染。4、 活动基调 现场布置活跃、温馨、时尚。 活动流程简洁、精巧。5、 路演城市评估分析 A:公共关系营销型 创立主题“我的精品生活”厨艺对抗赛将艺术和生活展示结合在十个城市中巡回活动。 按经济水平分类：发达城市（北京、天津、哈尔滨、大连）发展中城市（牡丹江、沈阳、 大众类、生活类、实用类、方便类西安、兰州、成都） 中高档类、艺术类、多功能类、时尚类、健康类 B：城市营销类 创立主题“我的生活，我的美的”文艺演出和互动结合在十个城市中巡回活动。 按地域风俗差别分类： 传统节目：歌唱、舞蹈、健美操、杂技、魔术、变脸等 东北地区（哈尔滨、牡丹江、沈阳、大连）-东北二人转 北京老北京传统相声、京式叫卖艺术、京剧特色节目： 河北地区 天津天津快板 石家庄河北大秧歌 西北地区 成都：川剧变脸、说书 西安：情景剧、方言小品、话剧6、 活动流程（以城市营销类为例）1) 主持人介绍此次活动概况、造势（广告语、广告口号宣传） 10min2) 歌唱节目（或特色节目造势、二次吸引观众） 5min3) 美的产品走秀、美的产品功能介绍 10min4) 舞蹈表演 5min5) 有奖问答、观众互动、赠与奖品 10min 6) 魔术或变脸（或特色节目）经活动推向高潮 5min7) 美的产品走秀 10min8) 有奖问答 10min9) 杂技表演min10) 主持人结束语（再次宣传广告语、活动名称加强受众印象） 5Min7、 活动时间地点选取时间：人流量多的时间段，如周末10：00-16：00 19：00-22：00地点：影响力较大的商业区中心 、广场、著名的大型终端商场门口（家电商场、百货大楼、超市）8、商家补偿宣传计划A、商业街派发传单（可在活动前较长一段时间或活动即将结束时）B、人偶宣传C、人员流动广告D、电视墙同时转播E、彩带空中气球F、横幅G、销售接待中心、产品导购人员、售后咨询中心七、 活动总结（效果测试）通过对十个城市的巡回路演活动，拉近了与消费者的距离，完善了企业的全国营销网络结构，拓宽了小家电市场的出售途径，引导了又一轮营销计划和产品导入周期阶段的衔接。在一个类似的小型空间对其活动进行内部测